Pod wpływem pandemii marketerzy również musieli zmienić swoje przyzwyczajenia. Jednym z ważnych elementów było ograniczenie w możliwości „przyniesienia” odbiorcy swojemu klientowi. I tu pojawił się nasz główny bohater – odpowiedni lead. Słowo-klucz, którego w wielu wypadkach ani marketer, ani klient nie rozumie.
Leadzie – czym jesteś?
Mimo rozwoju badań związanych z marketingiem, cały czas nie doczekaliśmy się jasnej, polskojęzycznej definicji leadu. Najogólniej można uznać leadem jakikolwiek kontakt klienta z firmą, w trakcie którego została wyrażona
chęć zakupowa klienta. Efektem tej chęci jest zostawienie danych kontaktowych w celu następującego w kolejnym etapie kontaktu z działem sprzedaży. Rodzi to jednak pytanie, czy każdy wypełniony formularz jest jednocześnie faktycznym leadem sprzedażowym? Na tym polu widzimy najczęstszy dylemat marketingowca i punkt sporu z klientem/działem sprzedaży – co ważniejsze – konkret czy ilość?
Najpopularniejszą platformą do pozyskania leadów w 2020 roku był Facebook.
Wiąże się to oczywiście z niekwestionowaną rolą giganta z USA na rynku światowym. Wobec popularności i powszechności Facebooka oraz możliwości, które daje system reklamowy platformy, jest to od lat platforma pierwszego wyboru dla wielu marketerów. Umożliwia ona bowiem dotarcie do szerokiego grona odbiorców o zróżnicowanym statusie materialnym i odmiennych poglądach. Również system reklamowy Facebooka w dosyć przystępny sposób umożliwia stworzenie kampanii z celem pozyskania leada.
W przypadku Facebooka na popularności w ostatnich miesiącach zyskało ich pozyskiwanie za pomocą wiadomości i komentarzy. Jak to wyglądało? W skrócie: marketer czy firma ustalali w poście hasło wyrażające chęć kontaktu, np. chcę, a następnie marketer poprzez Messengera kontaktował się z osobą, która wpisała hasło w celu pozyskania dalszych danych lub automatycznie wysyłała ofertę. Kampanie pozwalały na pozyskanie danych od wielu klientów przy jednoczesnym niskim koszcie samego pozyskania – często kilkukrotnie mniejszym niż tradycyjne kampanie leadowe wymagające uzupełnienia formularza zgłoszeniowego przez klienta. Jednak wszystko co dobre zawsze się kończy.
Kryzys leadowy na Facebooku – grudzień 2020
Śmierć przyszła niespodziewanie. Przynajmniej dla marketerów. Facebook i Komisja Europejska już od wielu miesięcy toczyły spór o sposób pozyskiwania i przechowywania danych osobowych użytkowników Facebooka zarówno przez samą platformę, jak i podmioty z nią współpracujące. Jednym z zastrzeżeń Komisji było niedostosowanie przepisów Facebooka związanych z niektórymi funkcjami Messengera do unijnych przepisów związanych z kwestią ochrony danych osobowych. I tak wskutek porozumienia czasowo lub stale zostały wstrzymane niektóre działania związane z Messengerem.
Jak to ma się do pozyskiwania leadów w sieci Facebook Ads? Komisja zakwestionowała legalność pobierania danych osobowych za pomocą kampanii wykorzystujących Messengera. Jeśliby się przyjrzeć sposobowi pozyskiwania tych kontaktów, łatwo można zauważyć, że najczęściej był on niezgodny z polskim prawem, które w tej kwestii jest zbieżne z prawem unijnym. Dlaczego? Tu odpowiedź jest jasna. Przy pozyskaniu leada klient powinien zaakceptować politykę prywatności firmy i sposób wykorzystania danych osobowych. O ile jest on niemalże wszczepiony w formularz leadowy Facebooka, o tyle w kwestii pozyskiwania danych przez wiadomości wielokrotnie była to cały czas wolna amerykanka.
Nastąpił jednak grudzień i koniec świata, jaki znamy w kwestii pozyskania leadu online. Koniec wielu złotych kampanii i rekordowych ilości leadów. Warto jednak zastanowić się, czy to rzeczywiście były złote kampanie i czy rzeczywiście były to leady.
Mieć czy być? Jak zdefiniować cel i wartość kampanii leadowej
Matematyka jest prosta. Lepiej mieć 400 potencjalnych klientów niż 40. Ale lepiej mieć też 10 rzeczywistych klientów niż 399 apaczy. Dlaczego apaczy? Kilka lat temu pracując jeszcze w branży targowej, spotkałem się z takim określeniem pewnego typu klienta. Kim jest apacz? Apacz to osoba w rzeczywistości niezainteresowana nabyciem towaru. Szuka on informacji o towarze, o branży, rozmawia ze sprzedającym, ale w rzeczywistości nie ma i nie będzie miał w najbliższym czasie chęci lub możliwości zakupowych. Każdy z nas bywa apaczem. Kto z nas bowiem nie ogląda mieszkań za miliony i nie pyta o osiągi lexusa, którego zobaczył na targach motoryzacyjnych. Warto jednak postawić sobie pytanie, czy w tej kwestii powinniśmy być traktowani przez marketera jako rzeczywisty lead. Tutaj musimy jednak wrócić do różnego spojrzenia na sam lead i jego określenie.
Bowiem, czy leadem można nazwać moje zapytanie odnośnie samego ferrari – chociażby ile ogólnie kosztuje, czy leadem jest ono dopiero wtedy, kiedy sygnalizuje – chcę kupić ferrari, ale szukam najlepszej opcji, więc pokażcie
mi ofertę.
Odpowiedź na wyżej postawione pytanie nie jest oczywista – jedyną oczywistą odpowiedzią mogłaby być sprzedaż, ale sam proces sprzedaży bywa na tyle skomplikowany, że nieścisłe byłoby powiązanie policzalności leadów tylko z samą sprzedażą rzeczywistą. Ale możemy jako marketerzy pomóc i sobie, i firmom z którymi lub dla których pracujemy. Jak? Pozyskując dla nich jak najlepszych potencjalnych klientów.
W idealnym świecie prawdziwą wartość kampanii liczy się na podstawie konwersji i zwrotu z działań. Żeby przeprowadzić cały proces analizy pozyskania klienta i jego opłacalności, potrzebna jest ścisła współpraca działu sprzedaży z marketerami. Bywa to oczywiście utrudnione na poziomie współpracy agencja – firma, gdyż wiele podmiotów niechętnie dzieli się danymi sprzedaży z podmiotami zewnętrznymi, nawet tymi, z którymi współpracuje od lat.
Rzeczywista analiza kampanii leadowych jest jednak ważna dla określenia jej skuteczności, a tym bardziej dla jej kontynuacji. Tu warto też pamiętać o wielu aspektach charakterystycznych zarówno dla branży, jak i zwrotu. Zupełnie inaczej będziemy bowiem patrzeć na klienta, którego koszt pozyskania będzie wynosił 50 złotych w sytuacji, kiedy jako klient salonu kosmetycznego przyniesie on 70 złotych przychodu, a inaczej kiedy jako inwestor fotowoltaiki przyniesie nam 60 000 złotych. Skupiając się jednak tylko na ilości pozyskanych leadów, zapominamy o tych istotnych niuanasach, sprawiając, że na pierwszym miejscu stawiamy liczbę leadów, a nie zysk jaki mogą potencjalnie przynieść. A 0 złotych zysku ze 100 „leadów” to nadal mniej niż 1000 z 10 leadów. Nawet jeśli spece od SM próbują nam udowodnić, że jest inaczej.
Poza głównym nurtem – LinkedIn, kampanie inteligentne Ads
Jeśli szukamy klientów bardziej biznesowych, swoje kroki reklamowe na pewno warto wykonać w kierunku LinkedIna. Często omijana przez agencje i działy marketingu platforma gromadzi codziennie miliony użytkowników zaangażowanych pośrednio i bezpośrednio w wiele ciekawych branż od wszelkiego rodzaju pracowników sprzedaży po szefów wielkich korporacji. To też pole do popisu dla firm szukających klientów na usługi B2B lub produkty premium. Podobnie jak Facebook oferuje on w swoich rozwiązaniach reklamowych opcje pozyskania kontaktu poprzez formularz kontaktowy. To co może na początku odrzucać, to pełna obsługa w euro i ustalanie stawek w tej walucie, jednak wynagrodzi nam to zapewne jakość pozyskanych leadów.
Aktywni użytkownicy LinkedIna to bowiem wdzięczni odbiorcy dla wielu branż od meblarstwa po fotowoltaikę.
Poza LinkedInem warto również zwrócić uwagę na szerokie możliwości, jakie w kwestii pozyskania klienta dają reklamy Google Ads. Dzięki rozwiązaniom googlowskim możemy wyjść poza ramy pojedynczej platformy i pokazać swoją reklamę zarówno w wyszukiwarce Google, w reklamie kontekstowej na stronie New York Timesa oraz jako klip przed popularną piosenką na YouTubie. Czy zatem jest to też odpowiednie środowisko do reklamy leadowej? Jak w każdym przypadku wszystko zależy od wielu elementów. Najważniejsze jest trafienie w potrzebę klienta. W tym wypadku warto zwrócić uwagę na możliwości reklam inteligentnych w sieci Google Adwords.
Bazując na docelowym CPA, kampanie inteligentne w sieci reklamowej optymalizują stawki w każdej aukcji reklamowej na podstawie prawdopodobieństwa konwersji, by zapewnić Ci najwyższą możliwą wartość. W trakcie kampanii kierowanie jest optymalizowane, co oznacza, że Twoje reklamy coraz częściej wyświetlają się tam, gdzie przynoszą najlepsze wyniki. W odpowiednich przypadkach kampanie inteligentne w sieci reklamowej korzystają z dynamicznego pozyskiwania nowych klientów, by dopasować Twój plik danych do tych użytkowników, którzy z największym prawdopodobieństwem zrealizują konwersję. Kwalifikujący się reklamodawcy, którzy mają kampanię inteligentną w sieci reklamowej korzystającą z określania docelowej stawki CPA, mogą płacić za konwersje, a nie za kliknięcia. Podczas konfigurowania kampanii przejdź do sekcji „Określanie stawek”. Znajdź nagłówek „Płać za” i wybierz z menu „Konwersje”. Dobre copy plus przejrzysty formularz kontaktowy, mogą sprawić, że zatka nam się lejek sprzedażowy od nadmiaru dobrych leadów.
Jak to będzie z tym 2021?
W kwestii kontaktów i odpowiednich klientów rynek nie stoi w miejscu i szuka klienta tam, gdzie jeszcze nie było konkurencji. Nie było lub o nim zapomniała. Takim miejscem jest z całą pewnością wyszukiwarka Google. Ten rok będzie bowiem powrotem do podstaw. Skoro lead to wyrażenie chęci sprzedaży, to które z narzędzi bardziej wyraża chęć niż wyszukiwarka internetowa. Reklama w sieci wyszukiwania jest bowiem podstawową odpowiedzią na potrzebę klienta wyrażoną odpowiednim zapytaniem. Po naszej stronie pozostaje zdefiniowanie, jakie słowa kluczowe powiązane z naszym produktem są istotne w wyszukiwaniu naszych klientów. Bo skoro prowadzimy skład opału w Czeladzi, czy nie warto być na pierwszym miejscu w wyszukiwarce na frazę „węgiel Czeladź”. To raczej jasne. A pierwszymi w sieci w obecnej strukturze mogą być tylko Ci, którzy reklamują się w sieci Google Ads. Fani SEO – ilebyście nie pozycjonowali – reklama w sieci wyszukiwania będzie od Was wyżej na liście.
Rok 2020 udowodnił nam po raz kolejny, że nie warto przywiązywać się do jednej właściwej strategii reklamowej. To, co „dała” nam pandemia, czyli skokowy wzrost prostych kampanii leadowych, ukróciła w Europie dyrektywa Komisji Europejskiej, przypominając, że nic nie zwalnia nas z poszanowania prawa, które wielu marketerów mocno naginało przy pozyskiwaniu danych. Koniec roku dał nam jednak jedną stałą i jedno zaskoczenie. Zaskoczeniem dla wielu będzie powrót do mody reklam w sieciach wyszukiwania. A stała? Stała pozostaje jasna – jeśli masz dobry produkt i poprawnie prowadzisz kampanię reklamową – zawsze spotkasz swojego klienta.
