Mała firma w sieci

Dotarcie do właściwego klienta z komunikatem to dopiero połowa sukcesu. Kluczem, który pozwoli pozyskać klienta, jest odpowiednia strona docelowa. Jak zatem przygotować landing page, który pozwoli Ci efektywnie realizować cele biznesowe i w konsekwencji zwiększy sprzedaż? Poznaj 7 elementów, które musisz znać, aby Twoja strona docelowa osiągnęła sukces. Co to jest landing page? Landing page (strona docelowa) w kontekście płatnych reklam jest miejscem, na które kierowany jest odbiorca po kliknięciu komunikatu reklamowego (np. baner lub reklama tekstowa Google Ads). W przeciwieństwie do strony firmowej powinien realizować jeden, precyzyjnie określony cel. Zwykle ten cel jest zasygnalizowany w reklamie, a jego zwieńczeniem jest nagłówek i przycisk CTA na stronie docelowej. Dzięki temu masz pewność, że sprowadzony ruch przełoży się na oczekiwaną konwersję, a odbiorca w prosty sposób będzie mógł zrealizować konkretną akcję, np. zapis na szkolenie lub zakup określonego produktu z Twojej oferty. Można powiedzieć, że:   Przepis na dobry landing page musi uwzględniać content, design oraz kwestie techniczne.   Pierwszy z tych etapów to tworzenie treści, które mają przekonać odbiorcę do oferty serwisu, a następnie nakłonić go do decyzji zakupowej lub np. dopisania się do subskrypcji. Warstwa contentu musi być odpowiednio „opakowana”. Za tę rolę odpowiada design. Musisz dobrać do swojego serwisu takie elementy graficzne, które pozwolą na skuteczną konwersję. Wreszcie, warstwa techniczna. Serwis musi być m.in. odpowiednio wykonany, powinien mieć certyfikat SSL oraz dobrze prezentować się na urządzeniach mobilnych (zgodność z zasadą Mobile First), jak i umożliwiać szybkie wczytanie treści czy komfortowe przemieszczanie się między podstronami. W kontekście stron docelowych należy przywołać bardzo ważną kwestię – odpowiednio przygotowany landing page stanowi kompromis pomiędzy obszernością strony firmowej, a celami biznesowymi, które musisz zrealizować. W poniższym artykule w dużej mierze skupię się na przygotowaniu strony z myślą o płatnym ruchu z kampanii Google i Facebook Ads. Jeżeli przygotowujesz landing page, musisz zwrócić szczególną uwagę na poniższe części składowe strony docelowej: kto jest odbiorcą komunikatu reklamowego; przycisk wezwania do działania (CTA); formularz; spójność przekazu; język korzyści; dopasowanie do urządzeń mobilnych. Nie zapomnij na koniec o kluczowej kwestii – przetestuj, zanim cokolwiek opublikujesz. Kim jest Twój idealny klient? Praktycznie każda książka poświęcona marketingowi rozpoczyna się od zagadnienia „person marketingowych”. Nim zaczniesz pracę nad stroną docelową, upewnij się, że wiesz, kim jest Twój potencjalny klient. Pomocne mogą okazać się poniższe pytania: Kim jest Twój idealny klient? Ile ma lat? Gdzie mieszka i gdzie pracuje? Jakie ma wykształcenie? Jakiej jest płci? itp.  Jak wygląda jego typowy dzień? Jak kształtuje się jego aktywność w ciągu dnia? Z jakich urządzeń korzysta? Kiedy jest aktywny i kiedy optymalnie można się z nim skontaktować?  W jaki sposób Twój produkt lub usługa rozwiązują kluczowy problem, z którym boryka się klient? Co sprawia, że Twój produkt lub usługa są godne uwagi? Co wyróżnia je na tle konkurencyjnych rozwiązań? Co może być czynnikiem blokującym podjęcie decyzji?  Jak wpłynąć na jego decyzję? Co jest dla niego ważne przy podejmowaniu decyzji zakupowych? Jeśli znasz odpowiedzi na powyższe pytania, przygotowanie skutecznych, dopasowanych do odbiorcy treści, nie będzie stanowiło problemu. Wezwanie do działania (CTA) Można powiedzieć, że miarodajnością dobrze wykonanego landing page’a jest umiejętne wkomponowanie w serwis przycisku CTA. Przyjmuje się, że powinien on znaleźć się na pierwszym ekranie strony docelowej, powyżej linii zgięcia. Musi być odpowiednio wyeksponowany, a jego treść powinna jednoznacznie poinformować odbiorcę o funkcjonalności, która będzie aktywowana po kliknięciu. Dobrze wykonany przycisk call to action (CTA) to taki, który będzie widoczny, dobrze skomponowany ze stroną oraz udzielający jednoznacznej odpowiedzi na pytanie internauty: Co się stanie, gdy tutaj kliknę? Formularz Gdyby uważnie prześledzić grupy, na których dyskutują marketerzy i przedsiębiorcy, można by dojść do słusznego wniosku, że problematyczną kwestią jest jego długość. W branży wciąż panuje przekonanie, że krótszy formularz oznacza wyższą konwersję. Trudno się z tym nie zgodzić, trzeba jednak spojrzeć na to zjawisko nieco szerzej. Już na etapie projektu struktury formularza trzeba upewnić się, jakie dane on gromadzi. Dla Ciebie oczywiście najważniejsze są informacje typowo biznesowe, które mogą przynieść mierzalne efekty. Wiele osób niechętnie podaje w formularzach swoje dane wrażliwe. Jest to też problematyczne w ujęciu RODO. Warto więc postawić na formularz, który zapewni Ci dostęp tylko do informacji, które mogą przekuć się w realne efekty biznesowe. Koniecznie należy zadbać też o zgody marketingowe oraz precyzyjne informacje dotyczące przetwarzania danych na stronie. Message match – spójny przekaz Pierwszą rzeczą, jaką użytkownik podda weryfikacji po wejściu na landing page, będzie to, czy informacje, jakie są tam umieszczone, są zgodne z tym, co obiecywała reklama. Jeśli komunikat zawiera dane np. o promocji, a nie znajdują one wyraźnego odzwierciedlenia w serwisie, to zachodzi ryzyko zdezorientowania odbiorcy. Użytkownik najprawdopodobniej jeśli szybko nie zobaczy treści potwierdzającej informację z reklamy (na przykład gwarancję odebrania bonu rabatowego 20%), to zamknie tę kartę w przeglądarce i przejdzie do konkurencyjnego wyniku. Podstawowe dane o niespójności Twojej strategii komunikacyjnej można wyciągnąć z Google Analytics. Są one wyrażone jako współczynnik odrzuceń bounce rate. Należy pamiętać o tym, by wcześniej dla stron typu one page zmodyfikować kod śledzenia w GA. Tylko wtedy mierzalność tego współczynnika będzie miała charakter obiektywny. Język korzyści Jak pisać na dobrym landing page’u? Odpowiedź na to pytanie jest prosta.   Treści muszą być formułowane w taki sposób, aby odbiorca mógł odczuć korzyść, jaką osiągnie, gdy wybierze właśnie Twój produkt.   Jeśli nie wiesz, czy korzyści będą miały dla odbiorcy określoną wartość, można zastosować technikę ladderingu. Pozwala ona w prosty sposób ustalić ukryte motywacje kupującego. Dobrze przygotowany laddering składa się z pytań, które skupiają się na analizie korzyści zakupowych według wielu różnych grup: od korzyści emocjonalnych do wyróżników produktu. Chcąc upewnić się, że stworzona przez Ciebie strategia jest dobra, poświęć kilka chwil i spróbuj odpowiedzieć na następujące pytania: Co to jest? Co Ci to daje? Co to daje klientowi, że mu to daje? Ostatnie pytanie, choć brzmi jak łamigłówka, w istocie wymaga chwili zastanowienia. Odpowiedzenie sobie na nie pozwala poznać motywację klienta i zapoznać się z realną korzyścią, jaką może stanowić dla niego Twój produkt lub usługa. Laddering to skuteczna i popularna technika, którą warto wdrożyć nawet w większych przedsiębiorstwach. Często zdarza się, że firma, która nie zastanawiała się nad korzyściami od...

Pod wpływem pandemii marketerzy również musieli zmienić swoje przyzwyczajenia. Jednym z ważnych elementów było ograniczenie w możliwości „przyniesienia” odbiorcy swojemu klientowi. I tu pojawił się nasz główny bohater – odpowiedni lead. Słowo-klucz, którego w wielu wypadkach ani marketer, ani klient nie rozumie. Leadzie – czym jesteś? Mimo rozwoju badań związanych z marketingiem, cały czas nie doczekaliśmy się jasnej, polskojęzycznej definicji leadu. Najogólniej można uznać leadem jakikolwiek kontakt klienta z firmą, w trakcie którego została wyrażona chęć zakupowa klienta. Efektem tej chęci jest zostawienie danych kontaktowych w celu następującego w kolejnym etapie kontaktu z działem sprzedaży. Rodzi to jednak pytanie, czy każdy wypełniony formularz jest jednocześnie faktycznym leadem sprzedażowym? Na tym polu widzimy najczęstszy dylemat marketingowca i punkt sporu z klientem/działem sprzedaży – co ważniejsze – konkret czy ilość?   Najpopularniejszą platformą do pozyskania leadów w 2020 roku był Facebook.   Wiąże się to oczywiście z niekwestionowaną rolą giganta z USA na rynku światowym. Wobec popularności i powszechności Facebooka oraz możliwości, które daje system reklamowy platformy, jest to od lat platforma pierwszego wyboru dla wielu marketerów. Umożliwia ona bowiem dotarcie do szerokiego grona odbiorców o zróżnicowanym statusie materialnym i odmiennych poglądach. Również system reklamowy Facebooka w dosyć przystępny sposób umożliwia stworzenie kampanii z celem pozyskania leada. W przypadku Facebooka na popularności w ostatnich miesiącach zyskało ich pozyskiwanie za pomocą wiadomości i komentarzy. Jak to wyglądało? W skrócie: marketer czy firma ustalali w poście hasło wyrażające chęć kontaktu, np. chcę, a następnie marketer poprzez Messengera kontaktował się z osobą, która wpisała hasło w celu pozyskania dalszych danych lub automatycznie wysyłała ofertę. Kampanie pozwalały na pozyskanie danych od wielu klientów przy jednoczesnym niskim koszcie samego pozyskania – często kilkukrotnie mniejszym niż tradycyjne kampanie leadowe wymagające uzupełnienia formularza zgłoszeniowego przez klienta. Jednak wszystko co dobre zawsze się kończy. Kryzys leadowy na Facebooku – grudzień 2020 Śmierć przyszła niespodziewanie. Przynajmniej dla marketerów. Facebook i Komisja Europejska już od wielu miesięcy toczyły spór o sposób pozyskiwania i przechowywania danych osobowych użytkowników Facebooka zarówno przez samą platformę, jak i podmioty z nią współpracujące. Jednym z zastrzeżeń Komisji było niedostosowanie przepisów Facebooka związanych z niektórymi funkcjami Messengera do unijnych przepisów związanych z kwestią ochrony danych osobowych. I tak wskutek porozumienia czasowo lub stale zostały wstrzymane niektóre działania związane z Messengerem. Jak to ma się do pozyskiwania leadów w sieci Facebook Ads? Komisja zakwestionowała legalność pobierania danych osobowych za pomocą kampanii wykorzystujących Messengera. Jeśliby się przyjrzeć sposobowi pozyskiwania tych kontaktów, łatwo można zauważyć, że najczęściej był on niezgodny z polskim prawem, które w tej kwestii jest zbieżne z prawem unijnym. Dlaczego? Tu odpowiedź jest jasna. Przy pozyskaniu leada klient powinien zaakceptować politykę prywatności firmy i sposób wykorzystania danych osobowych. O ile jest on niemalże wszczepiony w formularz leadowy Facebooka, o tyle w kwestii pozyskiwania danych przez wiadomości wielokrotnie była to cały czas wolna amerykanka.   Nastąpił jednak grudzień i koniec świata, jaki znamy w kwestii pozyskania leadu online. Koniec wielu złotych kampanii i rekordowych ilości leadów. Warto jednak zastanowić się, czy to rzeczywiście były złote kampanie i czy rzeczywiście były to leady.   Mieć czy być? Jak zdefiniować cel i wartość kampanii leadowej Matematyka jest prosta. Lepiej mieć 400 potencjalnych klientów niż 40. Ale lepiej mieć też 10 rzeczywistych klientów niż 399 apaczy. Dlaczego apaczy? Kilka lat temu pracując jeszcze w branży targowej, spotkałem się z takim określeniem pewnego typu klienta. Kim jest apacz? Apacz to osoba w rzeczywistości niezainteresowana nabyciem towaru. Szuka on informacji o towarze, o branży, rozmawia ze sprzedającym, ale w rzeczywistości nie ma i nie będzie miał w najbliższym czasie chęci lub możliwości zakupowych. Każdy z nas bywa apaczem. Kto z nas bowiem nie ogląda mieszkań za miliony i nie pyta o osiągi lexusa, którego zobaczył na targach motoryzacyjnych. Warto jednak postawić sobie pytanie, czy w tej kwestii powinniśmy być traktowani przez marketera jako rzeczywisty lead. Tutaj musimy jednak wrócić do różnego spojrzenia na sam lead i jego określenie.   Bowiem, czy leadem można nazwać moje zapytanie odnośnie samego ferrari – chociażby ile ogólnie kosztuje, czy leadem jest ono dopiero wtedy, kiedy sygnalizuje – chcę kupić ferrari, ale szukam najlepszej opcji, więc pokażcie mi ofertę.   Odpowiedź na wyżej postawione pytanie nie jest oczywista – jedyną oczywistą odpowiedzią mogłaby być sprzedaż, ale sam proces sprzedaży bywa na tyle skomplikowany, że nieścisłe byłoby powiązanie policzalności leadów tylko z samą sprzedażą rzeczywistą. Ale możemy jako marketerzy pomóc i sobie, i firmom z którymi lub dla których pracujemy. Jak? Pozyskując dla nich jak najlepszych potencjalnych klientów. W idealnym świecie prawdziwą wartość kampanii liczy się na podstawie konwersji i zwrotu z działań. Żeby przeprowadzić cały proces analizy pozyskania klienta i jego opłacalności, potrzebna jest ścisła współpraca działu sprzedaży z marketerami. Bywa to oczywiście utrudnione na poziomie współpracy agencja – firma, gdyż wiele podmiotów niechętnie dzieli się danymi sprzedaży z podmiotami zewnętrznymi, nawet tymi, z którymi współpracuje od lat. Rzeczywista analiza kampanii leadowych jest jednak ważna dla określenia jej skuteczności, a tym bardziej dla jej kontynuacji. Tu warto też pamiętać o wielu aspektach charakterystycznych zarówno dla branży, jak i zwrotu. Zupełnie inaczej będziemy bowiem patrzeć na klienta, którego koszt pozyskania będzie wynosił 50 złotych w sytuacji, kiedy jako klient salonu kosmetycznego przyniesie on 70 złotych przychodu, a inaczej kiedy jako inwestor fotowoltaiki przyniesie nam 60 000 złotych. Skupiając się jednak tylko na ilości pozyskanych leadów, zapominamy o tych istotnych niuanasach, sprawiając, że na pierwszym miejscu stawiamy liczbę leadów, a nie zysk jaki mogą potencjalnie przynieść. A 0 złotych zysku ze 100 „leadów” to nadal mniej niż 1000 z 10 leadów. Nawet jeśli spece od SM próbują nam udowodnić, że jest inaczej. Poza głównym nurtem – LinkedIn, kampanie inteligentne Ads Jeśli szukamy klientów bardziej biznesowych, swoje kroki reklamowe na pewno warto wykonać w kierunku LinkedIna. Często omijana przez agencje i działy marketingu platforma gromadzi codziennie miliony użytkowników zaangażowanych pośrednio i bezpośrednio w wiele ciekawych branż od wszelkiego rodzaju pracowników sprzedaży po szefów wielkich korporacji. To też pole do popisu dla firm szukających klientów na usługi B2B lub produkty premium. Podobnie jak Facebook oferuje on w swoich rozwiązaniach reklamowych opcje pozyskania kontaktu...

Załamywanie rąk w oczekiwaniu na lepsze czasy czy oczekiwanie pomocy od państwa jest strategią utopijną. Wiele firm, które już upadły z powodu kryzysu w roku 2020, właśnie tę strategię stosowało. Można jednak zrobić inaczej – wziąć sprawy w swoje ręce i wyprzedzić konkurencję, wykorzystując te szanse i możliwości, których inni nie dostrzegają. Wykorzystaj więc potencjał obecnej sytuacji, pozyskuj leady i zarabiaj dalej mimo kryzysu. A nawet więcej niż przed nim. Wykorzystaj potencjał internetu do zarabiania Koronawirus, jakkolwiek szkodliwy, otworzył nam oczy na wiele spraw. Nie tylko w kwestii działań biznesowych, ale ogólnie organizacji życia. Okazało się bowiem, że nie wszystko trzeba robić tak, jak byliśmy do tego przyzwyczajeni. Zamiast płacić za wynajem biura, można pracować online i przeprowadzać codzienne rozmowy projektowe przy użyciu kamerek (wykorzystując np. aplikacje: Teams, Skype, Google Hangouts). Zamiast płacić za wynajem sklepu, można sprzedawać w ramach e-commerce (spójrz, ile sklepów Empik zamknięto w galeriach, a w pełni przerzucono się na sprzedaż online). Zamiast jechać na targi czy na konferencje… można takie zorganizować samemu we własnym salonie. Widzisz, do czego zmierzam?   Czasy są inne, ale nikt nie powiedział, że gorsze.   Wskaźnik kupowanych przez ludzi towarów przy wykorzystaniu internetu poszybował w górę, co świadczy o niemalejącym popycie na wiele dóbr – a co za tym idzie, nie musisz zamykać swojej działalności. Wystarczy, że ją zmodyfikujesz i dostosujesz do obecnych realiów. Znajdź problemy i rozwiązuj je Nie chcę wprowadzać Cię w błąd, mówiąc, jak to super, że mamy koronawirusa i że łatwo jest sprzedawać w sieci. Nie jest. Ale wszystkiego można się nauczyć. Pierwszy krok do osiągnięcia sukcesu Twojej firmy w działaniach w 2021 roku, to rozpoznanie faktycznych potrzeb Twoich klientów i zaspokojenie ich. To teraz po kolei: 1. Określenie grupy docelowej Żeby działać dobrze, musisz wiedzieć, co chcesz osiągnąć i do kogo kierujesz swoje komunikaty. Niezbędne dla każdego biznesu jest posiadanie strategii marketingowej. Taki dokument zawiera m.in. określenie charakteru marki, a także sposób jej przekazywania wybranym klientom. A klientów należy ustalić przy pomocy person – opisów przykładowych użytkowników Twojego produktu czy usługi. Czym zajmuje się Twój przykładowy klient? Co robi w ciągu dnia? Jakie ma problemy? O czym myśli, co spędza mu sen z powiek? Zwłaszcza teraz w dobie koronawirusa – czy jego sytuacja się zmieniła, jak Ty i Twój produkt możecie mu pomóc? Odpowiedz na te pytania i przejdź do punktu następnego. 2. Ustalenie potrzeb tej grupy Żeby dowiedzieć się, czego potrzebuje Twój klient, musisz zrobić dwie rzeczy – zapytać i sprawdzić sam. Wyślij ankiety z pytaniem o to, czego oczekuje od Twojej firmy. W którą stronę powinieneś rozwinąć swoje działania, co sprawi, że Twoja usługa będzie lepsza? Pamiętaj, żeby przekazywać pytania z podkreśleniem korzyści dla klienta. Jeśli odpowie na pytania, dasz mu od siebie więcej, dostosujesz się do jego wymagań, spełnisz jego pragnienia. Sprawdzić sam możesz w sieci – na Facebooku roi się od grup tematycznych w zasadzie z każdej dyscypliny życia. Na pewno są tam też takie, które zrzeszają Twoich klientów. Poszukaj ich, dołącz i obserwuj, co piszą ludzie. Czego nie wiedzą, jakie mają problemy? Rozwiązuj je poprzez odpowiedzi na pytania w postach, wrzucanie linków do własnych artykułów na blogu czy poprzez zaproponowanie rozwiązania podczas konsultacji. Dajesz się zauważyć i rozwiązujesz problemy. 3. Przygotowanie strategii rozwoju Kiedy wiesz, czego oczekują od Ciebie klienci i co sprawiłoby, że ich życie w obecnym czasie się poprawi, zaplanuj, co z tym zrobisz. Usprawnij swój produkt, dodaj coś do usługi, żeby była pełniejsza. W strategii marketingowej ten punkt nazwany jest wizją – co stanie się z Twoją marką za 5 lat? Do czego dążysz, jak zamierzasz się rozwijać, co dasz od siebie i jak pomoże to klientowi? Może to, co poprawi Twoją sprzedaż, to rozwianie wątpliwości dotyczących produktu? Może zależy mu na możliwości przetestowania go bez konsekwencji i zwrócenia? Może wielką rolę odgrywa czas dostawy, doświadczenia przy obsłudze albo skomplikowany (lub nie) proces reklamacji? Zaplanuj, jak będziesz działał i jak pozyskasz kolejnych klientów, a potem… przejdź do następnego punktu. 4. Realizacja Po przeanalizowaniu potrzeb przedsiębiorców okazało się, że mają oni problemy ze sprzedażą swoich pomysłów, produktów, usług. Wiedzą, jak je udoskonalać, ale pozyskiwanie leadów i przekuwanie ich w klientów przysparza im najwięcej kłopotów. Posiadając tę wiedzę, zorganizowaliśmy konferencję online Marketing Tu i Teraz z 18 prelegentami i przez 2 dni poruszyliśmy chyba każdy możliwy aspekt procesu sprzedażowego. Problem – niewiedza plus brak możliwości zorganizowania szkolenia na żywo. Rozwiązanie – zebranie praktyków biznesu i przekazanie praktycznych wskazówek oraz narzędzi, które umożliwią skuteczniejszą sprzedaż. Narzędziem była konferencja online. W Twoim przypadku może to być także konferencja czy webinar edukacyjny, przeprowadzone np. na platformie Web To Learn. W trakcie takiego wydarzenia możesz dosprzedać szkolenie, książkę lub produkt. A po takim wydarzeniu zostajesz z bazą adresów mailowych od osób, które potencjalnie zostaną Twoimi klientami. A może w Twoim przypadku wystarczy pobudzenie sprzedaży? Jeśli tak, to sprawdzą się tutaj idealnie reklama Facebookowa bądź dobrze napisany i wypozycjonowany artykuł na blogu, Landing Page zrobiony na jednej ze stron dla ludzi bez znajomości HTML-a (np. Landingi.com) i rozpisanie lejka sprzedażowego (o tym więcej w następnym punkcie artykułu). 5. Kontrola rezultatów Nie istnieje złoty środek, który sprawi, że Twoja sprzedaż wzrośnie. Jeśli Twoja agencja marketingowa Ci to obiecuje, to wprowadza Cię w błąd – w każdej branży działa co innego. Da się jednak dopasować schematy do konkretnej sytuacji. Przy pomocy narzędzi takich jak: Google Analytics do sprawdzania ruchu na stronie, Hotjar, dzięki któremu zobaczysz, w którym miejscu użytkownicy mieli problem i wyszli ze strony czy dzięki testom A/B strony internetowej, mailingu oraz postów sponsorowanych sprawdzisz, co zadziałało, a co nie i następnym razem zastosujesz te działania i komunikaty, które przyniosły Ci największy zysk. 6. Powtórzenie najlepiej konwertujących działań Tu nie ma co tłumaczyć – nie przepalaj pieniędzy oraz czasu i rób to, co działa na Twoją grupę docelową. Stosuj określone komunikaty, wezwania do akcji, dopasuj długość strony sprzedażowej oraz jej układ. Projektuj lejki sprzedażowe i automatyzuj Lejek sprzedażowy to po prostu sekwencja działań, które zmienią osobę obcą dla marki w wiernego klienta. Jak to zrobić? Lejek zaczyna się od góry, od najszerszego miejsca. Tam wpadają...

Prowadzisz profil marki na Instagramie, a może dopiero planujesz go założyć? Niezależnie od tego, czy jesteś w trakcie swojej drogi, czy dopiero planujesz ją rozpocząć, musisz pamiętać o kilku rzeczach, od których zależeć będą Twoje wyniki. Część z nich wydać może Ci się oczywista, zapewniam Cię jednak, to w związku z nimi popełniamy najwięcej błędów! Przeczytaj artykuł, wypisz wskazane elementy, a następnie wracaj do nich zawsze wtedy, gdy planujesz nowe treści.   1. Strona wizualna  Czy pamiętasz jeszcze, że Instagram to platforma wizualna? Pierwszym elementem Twojej publikacji, który ma szansę przyciągnąć wzrok oraz zainteresować odbiorcę, jest wygląd Twojej treści. Nawet najlepszy opis nie zachęca do jego przeczytania, jeśli w pierwszej kolejności nie robią tego zdjęcie, grafika lub film. W zakładce hashtagów, lokalizacji, karcie Eksploruj, a nawet w Twoim profilu widzimy przede wszystkim miniaturę obrazu, który wpływa na to, czy zdecydujemy się obejrzeć go w pełnej okazałości.   Dlatego tworząc nowe posty, zadbaj o ich czytelność oraz jakość, nie tylko pod względem technicznym, ale również estetycznym.   Jeśli prezentujesz produkt, który jest główną tematyką zdjęcia, ukrycie go w gąszczu innych przedmiotów również nie jest najlepszym pomysłem. Zwykle nie skanujemy zdjęć tak wnikliwie i skupiamy się na elementach, które wyróżniają się na tle całego obrazu. Postaraj się nadać zdjęciom nowy, niepowtarzalny styl – poprzez kolorystykę, stworzenie historii lub po prostu wyróżniający je element. Podczas promocji zdjęć i filmów w hashtagach, za pośrednictwem reklam lub wtedy, gdy wyświetlają się użytkownikom na bazie ich zainteresowań w karcie Eksploruj, konkurujesz z innymi, podobnymi do siebie profilami. Przyjęcie pozycji kolejnego klona wśród innych takich samych postów nie przyniesie Ci nowych odbiorców i ich zainteresowania.     2. Znajomość odbiorców marki Niezależnie od tego, czy jedynie publikujesz posty na Instagramie, czy poszerzasz swoje działania o płatne reklamy, Twoje treści powinny docierać do właściwych odbiorców. Właściwy odbiorca to inaczej potencjalny klient Twoich usług oraz produktów, czyli osoba, która już jest bądź może być nimi zainteresowana. W teorii wiemy o tym wszyscy, w praktyce, gdy rozpoczynamy działania, często pomijamy tę kwestię, atakując naszymi postami przypadkowe osoby. To jeden z najczęstszych błędów, który jednocześnie skutecznie zniechęca do publikowania w platformie. Jak go uniknąć? Przede wszystkim ustalić, dla kogo publikujesz. Możesz zrobić to na wiele sposobów, na przykład tworząc marketing persony, czyli idealnych klientów Twojej marki. Zadaj sobie pytanie o to, kim oni są, jak spędzają dzień, z jakimi problemami się borykają. Możesz przygotować ich postacie w arkuszach, nadając im konkretne imiona, nazwiska, wiek czy pochodzenie. Następnie publikuj, mając na uwadze, że chcesz, by Twoje posty skierowane były konkretnie do tych osób. Podczas tworzenia person wykorzystaj dane analityczne Twojego profilu (np. statystyki Instagrama), a jeśli posiadasz stronę internetową, możesz pokusić się również o wsparcie informacjami z Google Analytics.     Jeśli masz taką możliwość, możesz również zadać pytania bezpośrednie w postaci ankiety obecnym klientom.   3. Promocja na Instagramie – maksymalna ekspozycja treści Podczas promocji treści na Instagramie możemy wykorzystać wiele nośników, za pomocą których zwiększy się jej widoczność. Jednymi z najpopularniejszych metod są: hashtagi, dodawanie lokalizacji, współpraca z influencerami oraz reklamy. Warto dbać o to, by każdy z tych elementów był odpowiednio zoptymalizowany pod Twojego klienta, treść oraz cele, jakie chcesz osiągnąć. Hashtagi powinny przedstawiać to, co faktycznie znajduje się na fotografii. Mogą również określać okoliczności czy miejsce (na przykład konkretne wydarzenie bądź lokal) jej powstania.  Dzięki temu ułatwisz dotarcie do Twoich postów osobom, które zainteresowane były zawartością Twojego zdjęcia. Nie warto korzystać z popularnych oraz ogólnych hashtagów, ponieważ charakteryzują się ogromną konkurencją, a jednocześnie nie określają intencji osoby, która je przeszukuje (np. #love, #like). Do wyszukiwania hashtagów oraz monitorowania ich wyników możesz skorzystać między innymi z rozwiązania IQhashtags. W przypadku lokalizacji docieramy do osób, które być może będą zainteresowane zapoznaniem się z danym miejscem przed jego odwiedzeniem. Może być to Twoje biuro, restauracja lub inne miejsce, które odwiedzają Twoi klienci w związku z Twoją działalnością. Podczas współpracy z influencerem pamiętaj natomiast, że interesuje Cię głównie jego społeczność i to, czy rzeczywiście jest ona odbiorcą Twojej oferty. Nawet twórcy o ogromnym zasięgu mogą nie być wystarczająco przekonujący dla swoich obserwatorów, jeśli produkt nie jest skierowany do nich. Analizując influencerów, możesz przyjrzeć się specjalnym rozwiązaniom do wyszukiwania odpowiednich twórców (w Polsce prym wiedzie narzędzie Influtool). Jeśli posiadasz już własną listę osób, z którymi chciałbyś współpracować, ich profile możesz prześwietlić za pomocą np. SocialAuditor.io, które sprawdzi ich obserwatorów pod względem jakości, zainteresowań czy ogólnych danych demograficznych.   4. Planowanie postów – regularność publikacji oraz spójność profilu Podejrzewasz, że istnieje zagrożenie w postaci deficytu treści bądź czasu na publikację nowych postów? Planowanie oraz tworzenie materiałów na kilka tygodni do przodu jest zawsze dobrą strategią.   Regularność publikacji na Instagramie jest bardzo ważna.   W ten sposób przyzwyczajasz swoich odbiorców do tego, kiedy powinni się spodziewać nowych postów. Z biegiem czasu, nawet jeśli Twoja nowa publikacja nie wyświetli się w ich strumieniu aktywności, część z nich będzie pamiętać o tym, że nowy post powinien się pojawić i zajrzy samodzielnie na Twój profil. Planując posty z wyprzedzeniem, ograniczasz jednocześnie wiele stresu związanego z gorączkowym wymyślaniem opisu i szukaniem zdjęcia, gdy nadejdzie kolejny termin publikacji. Do szybkiego planowania nowych treści możesz skorzystać z bezpłatnego rozwiązania, Creator Studio Facebook. Planowanie postów w dłuższej perspektywie pozwala również zaprojektować to, jak będzie wyglądać Twoja siatka. W tym celu możesz skorzystać z płatnych rozwiązań, takich jak Later czy Planoly.     5. Zaangażowanie odbiorców – budowanie i podtrzymywanie relacji z odbiorcami Twój profil oraz nowe treści z niego pochodzące wyświetlą się przede wszystkim Twoim aktualnym obserwatorom. To ich zaangażowanie decyduje o tym, jakie wyniki zdobędą Twoje publikacje w hashtagach, lokalizacjach oraz zakładce Eksploruj. Wielu twórców oraz marki zapominają o tym, by obok ciągłego zwiększania zasięgu treści i docierania do nowych osób, dbać o aktualną społeczność. Takie podejście może w efekcie negatywnie wpływać na jakość promocji publikacji w całej platformie i przyczyniać się do coraz gorszych wyników. Słabsza relacja wpływa na to, jak często Twoje treści wyświetlają się w aktualnościach Twojej społeczności, a tym samym jak często i czy w ogóle ona na nie reaguje.   Prowadząc profil na Instagramie, pamiętaj...

Content marketing to obecnie jedna z najskuteczniejszych metod lojalizowania klienta oraz zwiększania sprzedaży. By osiągnąć taki rezultat, nie wolno wyprowadzić firmy na manowce, które zablokują zwrot z inwestycji (ROI). Kłamstwo 1: Każdy potrafi pisać Nie, nie każdy potrafi dobrze pisać. Realnie, to bardzo mało osób potrafi dobrze pisać. Czasami nawet dziennikarze nie potrafią dobrze pisać. Przytoczyłem w tych trzech krótkich zdaniach, być może dla niektórych, kontrowersyjne stwierdzenia. Żyjemy w wyedukowanym społeczeństwie i autor twierdzi, że nie potrafimy pisać? Dziennikarze, którzy żyją ze słowa, nie potrafią pisać? Tak, dobrym warsztatem przelewania myśli na papier może poszczycić się niewielka liczba osób. Od tego, czy w zespole znajdzie się taka osoba, zależy sukces Twoich działań content marketingowych. Błędem bardzo wielu firm jest wskazywanie osoby w zespole, która ma nagle zająć się tworzeniem treści, bez merytorycznego przygotowania do tych działań. Efektem takiego kroku mogą być dwie sytuacje. W pierwszej Twoje treści, których celem jest promocja biznesu, nie będą po prostu działały. Będziecie pisali do przysłowiowej szuflady, gdyż Waszych artykułów nie będzie chciało czytać wiele osób. Co w efekcie zrodzi pytanie: czy to jest w ogóle marketing, skoro nie trafiamy do licznych, potencjalnych klientów? Odpowiedź oczywiście brzmi: „nie”. Osoba, która „nie czuje słowa”, nie będzie też potrafiła zbudować odpowiedniego kontekstu dla Twoich produktów czy usług w treści. Nie zaprojektuje odpowiedniej narracji w artykule czy też nie poradzi sobie z płynnym, tj. akceptowalnym dla potencjalnego klienta, przeprowadzeniem od wiedzy, którą chcesz przekazać, do produktu, który chcesz sprzedać. Drugim efektem, jaki może się pojawić równolegle z pierwszym, będzie nieświadome wygaszanie komunikacji. Będziecie w firmie podskórnie czuli, że coś nie działa, że to marnotrawiony czas, w efekcie czego tworzenie treści, np. dla bloga, będzie miało coraz niższy priorytet, aż w końcu pewnego dnia zorientujecie się, że serwis nie jest aktualizowany od kilku miesięcy i nieświadomie wygasiliście te działania. Content marketing oraz – w ramach tej strategii – rozwój bloga to działania długofalowe, zobowiązanie systematyczności. Jeżeli nie ma takiego postanowienia, lepiej nie zaczynać. Zanim przystąpisz ze swoją firmą do tych działań, upewnij się, że w Twoim zespole są osoby kompetencyjnie przygotowane do pisania, by to zadanie stanowiło też dla takich pracowników szansę na rozwój zawodowy, a nie tylko przykry obowiązek służbowy. Kłamstwo 2: Moich klientów interesuje każdy szczegół mojego produktu Nie, nie interesuje. Działania content marketingowe kuszą chęcią podzielenia się jak największą ilością informacji na temat Twoich produktów lub usług. Chcemy często przekazać klientom liczne ciekawostki i szczegóły techniczne z nimi związane. Korci nas, by podzielić się naszą wiedzą zdobywaną przez lata pracy w danej firmie. To błąd. Mamy wówczas do czynienia z tzw. „klątwą wiedzy” lub – jak nazywamy to w obszarze content marketingu – z „klątwą eksperta”. Klątwa ta objawia się zbyt wysoką specjalizacją treści, które przygotowujesz dla swoich potencjalnych klientów. Efektem tego, wbrew oczekiwaniom, nie jest lepsza sprzedaż, ale przeciwnie, ryzyko obniżenia konwersji. Odbiorcy nie dysponują tak specjalistyczną wiedzą, jaką posiadasz Ty lub Twoi pracownicy. To Wy jesteście ekspertami, ale musicie dopasować swoją narrację do potrzeb i poziomu wiedzy Twojego klienta. Pamiętaj, że content marketing nie jest o Tobie. Content marketing jest o Twoim kliencie, o tym, co spędza mu sen z powiek. Klienta interesują jego własne problemy i sposoby na ich rozwiązanie. Twoim zadaniem, jako content marketera, jest zbudowanie treści w ten sposób, by odpowiedzieć na to wyzwanie i za ich pośrednictwem pomóc odbiorcy w rozwiązaniu jego problemu, np. z wykorzystaniem Twojego produktu lub usługi. W ten sposób skonstruowany materiał z dużą dozą prawdopodobieństwa skonwertuje na nowego klienta. Kłamstwo 3: Nikt nie zwraca uwagi na przecinki Napiszę wprost, przecinki to czasami sprawa życia lub śmierci. Jest to symbol, który oddziela zdanie zrozumiałe, proste w odbiorze, przyjemne do przeczytania, od „bełkotu”, który w najlepszym przypadku jest trudny w odbiorze, a w najgorszym przekazuje zupełnie inną treść niż ta, która jest zgodna z intencją autora. Żeby zobrazować to zagadnienie, posłużę się kilkoma przykładami. Przykład 1: Jedzcie dzieci! Co oznacza powyższe zdanie? Jest to przecież nawołanie do kanibalizmu. Chyba żadnemu autorowi nie będzie chodziło o taki przekaz. Jedzcie, dzieci! Przecinek rozdzielający te dwa wyrazy całkowicie zmienia znaczenie. Teraz zachęcamy dzieci do posiłku. Przykład 2: Operować nie można, czekać! Budujemy jasny komunikat, lekarz ma zaczekać z operacją, gdyż z jakiegoś powodu, w danym momencie nie może zostać ona przeprowadzona. Operować, nie można czekać! Przecinek zmienił wszystko. Operacja jest pilna, należy ją przeprowadzić natychmiast, gdyż odłożenie jej w czasie może zagrażać życiu. Przykład 3: Na scenę wszedł prelegent na głowie, miał fikuśną fryzurę na nogach, kolorowe buty, z klamerkami na ustach, szeroki uśmiech w oczach, zdumienie liczną publicznością. Ustawienie przecinków w tych miejscach powoduje całkowicie abstrakcyjny przekaz. Na scenę wszedł prelegent, na głowie miał fikuśną fryzurę, na nogach kolorowe buty z klamerkami, na ustach szeroki uśmiech, w oczach zdumienie liczną publicznością. Powrót przecinków na właściwe miejsca przywraca pierwotny sens zdania. Przecinek w odpowiednim miejscu to podstawa, na której buduje się zrozumiały i prosty w odkodowaniu przekaz, również marketingowy. Nieważne, czy przygotowujesz artykuł, reklamę do kampanii na Facebooku czy scenariusz do filmu na YouTubie. Upewnij się, że przecinki są tam, gdzie być powinny. Kłamstwo 4: Artykuły u freelancerów kosztują „grosze”. Jak ktoś płaci więcej, przepłaca Jako content marketerzy często słyszymy stwierdzenie: „Ten tekścik powinien kosztować grosze. Dlaczego to takie drogie?”. Tak, można stworzyć tekst za przysłowiowe „grosze”, ale czy taki materiał będzie realizował cele komunikacyjne i biznesowe Twojej firmy? To wątpliwe. Dobra treść wymaga pracy. W klasycznych mediach (klasycznych, w rozumieniu „nie firmowych”), zanim dziennikarz zacznie prace nad materiałem, robi research, bada obszary, które mogą być interesujące dla odbiorców tych mediów, by na bazie tak zdobytej wiedzy budować dopiero swoją opowieść. W biznesie i działaniach content marketingowych odpowiednikiem dziennikarskiego researchu będą np. wywiady z pracownikami Twojej firmy i rozmowy z klientami. Na tej podstawie jesteś w stanie zdiagnozować, jakie obszary są istotne (o co pytają klienci), czego odbiorcom brakuje (np. jak klient przegląda Twoją stronę www). Dalej, uzbrajając się w taką wiedzę, można przystąpić do analizy fraz kluczowych, które są wyszukiwane przez użytkowników zainteresowany takimi produktami i usługami, jakie ma w ofercie Twoja firma. Pamiętaj, że ludzie nie szukają tylko konkretnych...

Retoryka uczy, jak kształtować poglądy, nakłaniać do zmiany lub wywierać wpływ na działanie. Te umiejętności są niezwykle przydatne w czasach przesytu treścią – sprawią, że Twój przekaz stanie się bardziej skuteczny. Poznaj sposoby przekonywania, które sprawdzają się od wieków. Jest z nami od ponad 2 tysięcy lat. Kiedyś nazywana koroną nauk, później odkładana do lamusa, dziś – zaskakująco aktualna. Retoryka. Choć kojarzy się z ozdobnością stylu, jej narodzinom przyświecał inny cel: miała powiększać lub pomniejszać wagę spraw. Słynny nauczyciel retoryki, Kwintylian, nazywał ją „mocą” – mocą wynajdywania wszystkiego, co może mieć znaczenie przekonujące. Starożytni nie wymyślili retoryki. Oni jedynie ujęli w system to, co usłyszeli z ust mówców przemawiających na placach publicznych. Dzięki temu, że zasady zostały zebrane i uporządkowane, można było ich nauczać. W szkołach retorycznych przyszli oratorzy latami zgłębiali reguły i analizowali wzory, a później doskonalili sztukę słowa przez całe życie. Po to, by wypowiadać się celowo, stosownie i pięknie. By umocnić słuchaczy w ich przekonaniach, zmienić je lub też – co najtrudniejsze – skłonić do czynu. I tak naturalna umiejętność przekonywania zamieniła się w naukę skutecznego mówienia, a także pisania. Bo czemuż służy pisanie, jeśli nie oddziaływaniu na opinie i zachowania odbiorców? Zresztą, wspomniany już Kwintylian w swym 12-księgowym Kształceniu mówcy pisał: „Mnie się osobiście wydaje, że dobrze przemawiać i dobrze pisać to jedno i to samo i że mowa napisana nie jest niczym innym, jak utrwaloną formą wygłoszonego przemówienia”. Kumulowana przez setki lat wiedza retoryczna może pomóc blogerowi czy copywriterowi w tym, by opracować pomysł na tekst, zaplanować kompozycję i ubarwić styl. Z przepastnego skarbca wybrałam 4 mądrości, które pomogą Ci przekonać innych do Twoich opinii. Zacznij od pytania Planujesz napisać artykuł i nie wiesz, jak się do tego zabrać? Sporządzić plan, a może po prostu napisać pierwsze zdanie? Nic z tych rzeczy. Retoryka uczy, by rozpocząć od… pytania. Ta prastara wskazówka staje się przydatna w czasach, gdy czytelnik wciąż wpisuje do wyszukiwarki zapytania i oczekuje odpowiedzi. Przykładowo, artykuł ekspercki wyjaśnia Jak zaprojektować łazienkę, by móc się w niej zrelaksować? Jeśli zadasz pytanie i wokół niego rozbudujesz myśl, zyskasz gwarancję, że Twój wywód będzie spójny. Następnie, wciąż w trakcie obmyślania koncepcji, odpowiedz na to pytanie. Jednym krótkim zdaniem. Odpowiedź na Dlaczego bloger powinien poznać retorykę? mogłaby brzmieć np. tak: Bloger powinien poznać retorykę, by skutecznie przekonywać czytelnika do swoich racji. Niech odpowiedź (zwana w oratorstwie propozycją) jasno wyraża Twoje stanowisko. Autorzy podręczników retoryki doradzają, by wyjawić ją odbiorcy wcześnie, zaraz po wstępie, a później do niej powracać. Takie świadome powtórzenia świadczą o tym, że wiesz, co chcesz przekazać. Znajdź emocje w temacie Trudno przekonywać bez wywoływania uczuć i już starożytni nie wyobrażali sobie perswazji bez emocji. Służyła temu funkcja poruszająca, czy jak mówiono przed wiekami, zniewalająca. Słowo to, choć przestarzałe, trafnie oddaje jej cel. Chodzi mianowicie o to, by czytelnika zniewolić. Świadomie odnieść się do jego woli, aby go poruszyć lub do czegoś nakłonić. Jakie uczucia poruszają innych? Takie, które odnajdziemy w sobie. Wyjątkowo trafnie ujmuje to anonimowy autor podręcznika retoryki z XVII wieku: „Ten tylko może drugiego zapalić, kto sam płonie”. Mamy szansę zapalić innych, gdy dobierzemy temat zgodny z naszym temperamentem i zainteresowaniami. Emocje, jak podkreślają teoretycy retoryki, powinny brzmieć naturalnie. Uczucia tkwić muszą też w temacie. Jest to nieśmiertelna mądrość płynąca z wiedzy retorycznej. Dobierając temat, należy „uwzględnić ciężar uczuciowy myśli”, jak pisze Mirosław Korolko. Już na etapie obmyślania tematu, trzeba zastanowić się, jakie emocje można z niego wydobyć. Arystoteles twierdził, że na postawę słuchacza oddziałują takie doznania, pod wpływem których podejmuje on inne niż zwykle decyzje. Nazwał je afektami. W II księdze Retoryki opisał sztukę budzenia uczuć, np. gniewu czy przyjaźni. Opierał się na intuicji, jednak niektóre jego spostrzeżenia są niezwykle przenikliwe. Oto, co pisał o lęku: Nie wszystkie nieszczęścia napawają lękiem. Boimy się jedynie tego, co może spowodować wielkie cierpienie lub zagładę i to nie w odległej przyszłości, lecz jeśli zagraża, jak nam się wydaje, natychmiast. A zatem niebezpieczeństwo musi być bliskie, by wywołało w nas lęk. Dodatkowo, powinniśmy czuć nadzieję na ocalenie, by szukać drogi wyjścia. Nie oczekuje się zwykle ratunku w sprawach beznadziejnych. Jak uśmierzyć lęk odbiorców? Zdaniem Arystotelesa, należy sprawić, by „uwierzyli, że są w stanie znieść to, co im zagraża”, ponieważ „spotkało to lub spotyka ludzi takich, jak oni”. Nie tylko wiele reklam, ale i artykułów motywacyjnych próbuje w ten sposób nazwać, a następnie ukoić obawy odbiorcy. Wedle starożytnych, wypowiedź powinna zarówno poruszać, jak i pouczać i zachwycać. Tylko połączenie tych trzech zadań sprawia, że staje się przekonująca. Nie będzie taką, jeśli zabraknie jasności wywodu. Jasność nic nie da bez poruszenia. A poruszeniu może zabraknąć wyrazistości, jeśli nie zadbamy o piękno języka. W przeciwieństwie do pouczania, poruszanie i zachwycanie jest skuteczne wtedy, gdy nie zwraca na siebie uwagi. Zdobądź życzliwość Teoretycy retoryki uważali, że aby przygotować odbiorcę do słuchania (albo czytania), należy we wstępie pozyskać jego życzliwość. By wytworzyć przychylny nastrój, można zwrócić się do czytelnika, powiedzieć coś o sobie (najlepiej skromnie), wyrazić uznanie przeciwnikowi, przedstawić temat jako dotyczący każdego z nas. Szczególną rolę w zdobyciu przychylności odgrywa topos skromności. Przy jego pomocy wyrażasz obawę, czy podołasz zadaniu, które przed Tobą stoi. Owa skromność polega nie tylko na przyjęciu pokornej postawy, lecz przede wszystkim na tym, by zwrócić na nią uwagę słuchaczy. Świetnym przykładem zdobywania życzliwości odbiorcy jest rozpoczęcie przemówienia Steve’a Jobsa podczas rozdania dyplomów na Uniwersytecie Stanforda. W pierwszym zdaniu Jobs okazuje szacunek odbiorcom, w drugim – mówi skromnie o sobie: Mam zaszczyt być dzisiaj z wami, w dniu rozdania dyplomów, na jednym z najlepszych uniwersytetów na świecie. Prawdę mówiąc, nigdy nie ukończyłem college’u i to jest najbliżej jak kiedykolwiek byłem ukończenia college’u. Przyznanie się do własnych potknięć czy błędów, tak popularne w artykułach eksperckich czy prelekcjach branżowych, również służy budowaniu więzi z odbiorcą. Nie wzmacniaj kontrargumentów By przekonać odbiorcę do swojego punktu widzenia, musisz go uzasadnić. Połączenie przekonywania z uzasadnieniem to nic innego jak argumentacja. Argument składa się z przesłanek i wniosku. Układa się w następujący schemat: Ponieważ przesłanka 1, przesłanka 2,….., zatem wniosek. Oczywiście, argumentacja nie musi zawierać słów ponieważ ani zatem. W poniższym...

Szefowie firm i działów marketingu coraz częściej zadają sobie to pytanie. Krążą bowiem na ten temat różne teorie. Jedna z nich mówi, że z vlogowaniem firmowym powoli jest tak, jak niegdyś z obecnością w Google: jeśli Cię tam nie ma, nie istniejesz. Druga zaś, iż to kosztowne i zarazem mało efektywne działanie. A jak jest naprawdę? Postanowiłem przekonać się o tym na własnej skórze i w piątek, 13 marca tego roku uruchomiłem na YouTubie firmowy kanał. Oto moje wnioski po wyprodukowaniu ponad 20 odcinków. Firmy i eksperci potrzebni od zaraz Niestety, platforma YouTube (podobnie jak Facebook) w oczach wielu firm to nadal serwis dla nastolatków. Ale nic bardziej mylnego. Tak się składa, że najmocniejszymi trendami dzisiejszego YouTube’a nie są wcale treści gamingowe (dla graczy) czy tzw. lolcontent (dla nastolatków), lecz gospodarka i przedsiębiorczość. Tym samym już teraz coraz lepiej radzą sobie kanały inwestycyjne, usługowe i – oczywiście – eksperckie. Dorosła część widzów platformy, która nieustannie się powiększa, poszukuje właśnie na YouTubie wiedzy i wartościowych treści. Kto może je dostarczyć? Bez wątpienia firmy, ale te – z racji tego, iż YouTube pozwala dowolną liczbę materiałów wideo publikować za darmo – traktują platformę jako „miejsce do przetrzymywania” m.in. filmów instruktażowych. Niestety, to droga niegenerująca interakcji i zainteresowania. A – co gorsza – pokazująca, że firma nie rozumie kompletnie tego kanału komunikacji. Co firmy powinny publikować na YouTubie? Tak jak dziś każda platforma, tak i YouTube ma swój tzw. „kontekst”. Publikowanie wspomnianych filmów instruktażowych może i nie byłoby najgorszym pomysłem, gdyby tylko zostało podane w przystępnej formie. Co to znaczy? Przede wszystkim należy brać pod uwagę, że obecność firmy na YouTubie to dobry sposób edukowania obecnych i potencjalnych klientów o swoich produktach czy też usługach. Idealnym przykładem może tu być vlog Łączymy Technologię krakowskiej firmy Eltcrac System. W rolę vlogera kanału wcielił się sam prezes firmy, który z przymrużeniem oka prezentuje produkty i technologie. Co ciekawe, kanał powstał spontanicznie kilka dni po ogłoszeniu w Polsce pandemii i był pewnego rodzaju antidotum na tę stresującą sytuację, w której znalazła się firma. Prezes wraz z zespołem uznali, że firmowy vlog to najlepsze narzędzie do zdalnej komunikacji z obecnymi i potencjalnymi klientami. Taka spontaniczność to jednak wyjątek od reguły. Firmy zazwyczaj starają się dogłębnie analizować i kalkulować, czy warto wchodzić na YouTube’a. Przeglądają dostępne artykuły w sieci i... tu wracamy do wstępu niniejszego artykułu, czyli dezinformacji. Są jednak i tacy, którzy pomijają element researchu i od razu zwracają się o pomoc do doświadczonych youtuberów. Tak było w przypadku JYSK Polska, który we współpracy z kanałem Mówi Kamera uruchomił firmowego vloga. Efekt? W pierwszym odcinku szef JYSK zdradził, jak prawidłowo należy wymawiać nazwę sieci, gdzie była pierwsza siedziba w Polsce i jak przez lata zmieniała się sieć sklepów. W kolejnych odcinkach już sami pracownicy sieci opowiadają i pokazują, jak wygląda na co dzień ich praca. A wszystko to w bardzo przyjemnej formie – aż chce się oglądać. Ten vlog to zdecydowanie mój faworyt! Od czego zacząć vlogowanie? W biznesie jedno jest pewne: czy to nowe produkt bądź usługa, nowy dział, nowy rynek – początki zawsze bywają trudne. W tzw. vlogosferze drzemie jednak zasada znana z Doliny Krzemowej, gdzie powstaje cała masa start-upów. A brzmi ona mniej więcej tak: Uruchamiaj jak najszybciej, analizuj i poprawiaj. Zapowiadając więc start własnego vloga, zapytałem kilku vlogerów, od czego zacząć? Niemalże każda odpowiedź brzmiała tak samo: „Włącz kamerę, nagrywaj, co siedzi ci w głowie, zmontuj to i wrzucaj na YouTube’a”. Brzmi jak wyzwanie, ale w mojej ocenie dla kanałów firmowych niekoniecznie musi być to droga do sukcesu. Spontaniczność i idąca z nią w parze autentyczność bez wątpienia pomagają. Choć i tu wkrada się mała dezinformacja. Znany polski youtuber, Krzysztof Gonciarz, przyznał w jednym z ostatnich swoich odcinków, że po latach doświadczeń stwierdza, iż na YouTubie chętniej oglądane są filmy gorzej zmontowane, chaotyczne. Nie wziął jednak chyba pod uwagę faktu, że kręci vloga bardzo drogą kamerą, ma własnych montażystów i dba o dobre udźwiękowienie każdego odcinka, a większość z pozyskanych subskrybentów (których ma już ponad 1 milion) uzyskał właśnie dzięki profesjonalnym ujęciom. Niemniej jednak nie mam co do tego wątpliwości, iż materiały eksperckie powinny być wykonane profesjonalnie. Nie są adresowane do nastolatków, a zatem powinny być – jak to się mówi – PRO. Rekomenduję zatem przed tworzeniem własnego kanału spędzić kilka godzin, szukając na YouTubie vlogów biznesowych, wypunktować mocne strony tych najlepszych, przyjrzeć się statystykom i – co wcale nie mniej ważne –zajrzeć do komentarzy. Można tam znaleźć wiele cennych uwag, a nawet ciekawe wskazówki od widzów. Ile kosztuje uruchomienie kanału? Publikowanie na YouTubie jest darmowe, ale tworzenie wartościowych treści to już inwestycja. I nikt mnie nie przekona, że wystarczy wyłącznie smartfon z dobrym aparatem. Każdego vlogera czeka zakup kamery, mikrofonów, lamp, statywów. Rzecz jasna, dużo zależy od pomysłu. Jeśli kanał ma być nagrywany wewnątrz firmy, to należy się liczyć z kosztami stworzenia studia i oczywiście – znaleźć na nie miejsce. Eltcrac System wykorzystał w tym celu salę konferencyjną. Z kolei JYSK udowodnił, że można zrobić dobrego vloga wewnątrz firmy bez większych inwestycji w infrastrukturę – odcinki kręcone są w sklepach, w magazynach i na świeżym powietrzu. Sam również uznałem, że jako Pan Matusiak nie chcę zamykać się w studiu, dlatego też wyszedłem z kamerą na miasto i to właśnie w takiej scenerii kręcę niemalże każdy odcinek vloga. Minusem bez wątpienia jest tu pogoda, która – jak wiemy – bywa kapryśna, a do tego utrudnieniem może być gwar ulicy, co wiąże się z zakupem odpowiednich mikrofonów i rejestratorów dźwięku. A im więcej ścieżek z audio, tym montaż staje się większym wyzwaniem. Należy wówczas pamiętać o klaskaniu przed rozpoczęciem rozmowy z gościem. Montażyści będą za to rozwiązanie chwalić. Obiecuję. Jak długo trzeba czekać na efekty? Jedni fachowcy od vlogowania twierdzą, że przy tworzeniu kanału należy uzbroić się w cierpliwość i konsekwentnie tworzyć filmy minimum przez rok, a nawet dwa – trzy lata. Inni zapewniają, że już po kilku odcinkach widać, czy dany kanał ma potencjał. Prawda jest pewnie gdzieś pośrodku, aczkolwiek i tak wszystko jest kwestią wielu czynników. Kanał Łączymy Technologie ma obecnie ponad...

Natychmiastowy dostęp do informacji, łatwość nawiązywania kontaktu, możliwość szybkiej wysyłki czy robienia zakupów bez wychodzenia z domu praktycznie na całym świecie. Nie możemy oprzeć się stwierdzeniu, że tak właśnie wygląda nasza rzeczywistość. Jednakże w gąszczu informacji, jak wybrać te prawdziwe? Jedną z sytuacji, kiedy jest to szczególnie istotne, jest wybór najlepszego sprzedawcy, z którego usług chcemy skorzystać. Każdy, kto robi zakupy w sieci, z pewnością się z nami zgodzi. Nie warto ryzykować i wybierać w ciemno. Aby uniknąć nieprzyjemnych konsekwencji i nieudanych zakupów, przed ich dokonaniem weryfikujemy opinie wcześniejszych klientów. Jak dowodzą badania przeprowadzone na konsumentach, recenzje klientów mają wielką moc. Jednakże ostateczną decyzję podejmujemy nie tylko na ich podstawie, a przede wszystkim na podstawie odpowiedzi danej firmy, szczególnie tych, udzielanych w przypadku, gdy klient nie jest do końca zadowolony z usług. To właśnie z nich możemy dowiedzieć się, jak dana firma traktuje klientów, jak reaguje na próby nawiązania kontaktu, a także tego, w jaki sposób rozpatruje ewentualne prośby czy reklamacje. Recenzje klientów to nieodłączny element prowadzenia sprzedaży w sieci. Nie możemy w żaden sposób zrezygnować z oceniania nas przez klientów. Dlatego też zamiast walczyć z wiatrakami, lepiej dostosować się do panujących trendów, a co najważniejsze, nauczyć się przekuwać je w sukces i budowanie pozytywnego wizerunku w sieci, tym samym podnosząc swoje zyski. To właśnie odpowiedzi firmy na recenzje klientów grają główną rolę. Dlatego też zrozumienie, jak odpowiadać na nie w prawidłowy sposób, jest tak ważne dla wszystkich firm działających w sieci. Przedstawiamy więc 5 zasad, które pomogą płynnie odpowiadać na opinie klientów, jednocześnie budując pozytywny wizerunek marki. Jednak, czy odpowiedź na opinię pozytywną i negatywną powinna wyglądać dokładnie w ten sam sposób? Jaki jest odpowiedni czas na udzielenie odpowiedzi? Czy czas ten zawsze powinien być taki sam? Jak odpowiadać na recenzje klientów? Oto 5 najważniejszych zasad. Zasada pierwsza Odpowiadaj także na pozytywne recenzje. Rób to jednak ogólnie i zwięźle Wiele firm myśli, że jeżeli klient wystawia pozytywną recenzję, nic więcej nie jest potrzebne. Nawet jeśli decyduje się na jakąkolwiek odpowiedź, nie przykłada do niej zbyt dużej wagi. Skoro klient jest zadowolony z zakupu czy zrealizowanej usługi, forma odpowiedzi nie ma dla nich znaczenia. Jednakże przeprowadzone przez BrightLocal badania pokazują, że aż 89% konsumentów czyta odpowiedzi firm udzielane na recenzje klientów. Oznacza to, że zarówno całkowity brak odpowiedzi, jak i udzielenie jej w niepożądany przez klienta sposób, może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki, a tym samym na sprzedaż. Wiemy już zatem, że nawet na pozytywną opinię klienta należy udzielić odpowiedzi. Pozostaje jednak pytanie: Jak zrobić to poprawnie? Przede wszystkim odpisywać powinniśmy w sposób ogólny i zwięzły. Krótka odpowiedź, w której podziękujemy za wybór naszych produktów, będzie dobrą drogą. Nie warto decydować się na obszerne wpisy, wychwalające nasze produkty. Ten rodzaj odpowiedzi, przez większość konsumentów zostanie potraktowany jako sposób nieszczerej promocji, którą próbujemy wcisnąć gdzie tylko to możliwe. Wydawanie pozytywnych opinii na swój temat czy oferowanych przez nas usług, w tym wypadku nie przyniesie pozytywnych efektów. Co więcej, wpłynie negatywnie nie tylko na nasz wizerunek, ale także przyszłe recenzje klientów. Zasada druga Na recenzje pozytywne odpowiadaj z delikatnym opóźnieniem Zasada druga ściśle łączy się z zasadą pierwszą. Ma bowiem ten sam cel, jakim jest wystrzeganie się negatywnego wydźwięku, oceniania pozytywnie swojej własnej marki, produktów i usług. Opis produktu na stronie czy blogu traktowany jest przez klienta czysto informacyjnie. Jednakże w przypadku odpowiedzi na opinię, nawet tę pozytywną, w postaci opisywania samych superlatyw produktu, może sprawić, że potencjalni klienci nie tylko nie uwierzą w to, co piszemy, ale także nabiorą negatywnego stosunku do naszej firmy. Promocja jest ważna, trzeba jednak umiejętnie z niej korzystać. Strony, które gromadzą opinie użytkowników, są tak zautomatyzowane, aby być źródłem informacji dla potencjalnego klienta, ale także miejscem reklamy firm. Z tego powodu, na wielu z nich możemy już spotkać się z odpowiednim sortowaniem, dzięki któremu opinia firmy, nigdy nie jest ponad opinią klienta. Jednakże nie jest to normą, dlatego też jako menedżerowie, powinniśmy zachować czujność. Udzielając odpowiedzi na pozytywną opinię, warto odczekać chwilę i nie robić tego od razu. Ta zasada daje nam bowiem pewność, że nasza opinia nie będzie na samej górze strony. Dzięki temu nasza odpowiedź „ukryje się”, za kolejnymi, nowymi recenzjami i nie narazimy swojego wizerunku szczerej i proklienckiej marki. Zasada trzecia Bezwzględnie musisz udzielić odpowiedzi na recenzje negatywne Niejedna firma przekonała się o tym, że negatywna opinia ma znacznie większą moc niż opinia pozytywna. Nie jest chyba tajemnicą, że dużo łatwiej zniechęcić kogoś do zakupów, niż do nich nakłonić. Wychodzimy jednak z założenia, że każda firma oferuje produkty i usługi, za które ręczy. Tak więc nikt, co do zasady, nie chce oszukać swojego klienta. Jednak nikt nie jest nieomylny, a błędy zdarzały się i będą się zdarzać chyba zawsze. Nie możemy jednak liczyć na to, że niezadowolony klient nie podejmie próby polepszenia swojej sytuacji. Zwłaszcza pełni emocji konsumenci często rozładowują swoją frustrację właśnie na portalach z opiniami, gdyż jest to najszybszy sposób. Jako sprzedawcy nie jesteśmy w stanie całkowicie wyeliminować takiego stanu rzeczy. Nie możemy jednak pozostawać obojętni na tego typu reakcje, gdyż w krótkim czasie mogą one nam poważnie zaszkodzić. Jeśli pojawiła się na nasz temat opinia negatywna, bezwzględnie musimy podjąć rękawicę. Nie możemy jednak dać się ponieść emocjom.   Po pierwsze, musimy przyjąć z pokorą własne błędy. Kiedy niezadowolenie klienta ma swoje uzasadnienie, bądź jest spowodowane błędem z naszej strony, powinniśmy to zaakceptować i wywiązać się z pierwotnej umowy. W końcu jako sprzedawcy jesteśmy w pełni odpowiedzialni za sprzedawane produkt lub usługę. Jak najbardziej powinniśmy więc udzielić odpowiedzi, przyznać się do pomyłki i zaoferować rozwiązanie, które zagwarantuje klientowi otrzymanie tego, za co zapłacił. Wywiązując się z zawartej umowy, jako sprzedawcy, możemy szybko zmienić niezadowolonego klienta w pełni usatysfakcjonowanego. Tym samym zyskując sobie poklask u nowych, potencjalnych klientów, zbierających opinie w sieci. Po drugie, konsument, który znalazł się w podobnej sytuacji, znajdujący wśród odpowiedzi na recenzje satysfakcjonujące go wskazówki, może w wielu przypadkach powstrzymać się od zostawienia negatywnej opinii. Dzięki wcześniejszej odpowiedzi firmy, zawierającej zarówno drogę postępowania dla konkretnego klienta, jak i na tyle dobrze skonstruowanej, aby stanowić procedurę postępowania dla innych,...

Utarło się stwierdzenie, że dla firm prowadzących działalność stacjonarną kluczowym czynnikiem sukcesu jest lokalizacja. Oczywiście, najlepszy będzie lokal w centrum czy przy głównej ulicy, w galerii handlowej lub w turystycznej części miasta. A już w ogóle najlepsza jest taka lokalizacja, którą wszyscy znają, bo działamy w niej już z powodzeniem 30 lat i mamy wiernych klientów. Biznesów z taką tradycją jednak coraz mniej, czynsze w centrum zawrotne, a konsumenci nie wybierają się do centrum handlowego, licząc na łut szczęścia, że będzie tam Twój sklep z herbatami albo Twoja bezglutenowa knajpka. Teraz klient lokalizuje Cię najpierw w internecie. Ludzie poszukują biznesów, które mogą zaoferować praktyczne rozwiązanie ich obecnych problemów lub zaspokojenie potrzeb. W czasach, w których żyjemy, mamy do czynienia z kulturą nanosekundy. Twój przyszły klient chce odpowiedzi natychmiast i już dawno przyzwyczaił się, że nie musi na nią czekać. Siada przy komputerze, a nawet częściej łapie za smartfon, stojąc na rogu ulicy, i zaczyna szukać. Szczęście sprzyja przygotowanym. – Ludwik Pasteur – Jeśli masz szczęście, znajdzie właśnie Twoją firmę. Zróbmy jednak mały rachunek sumienia i sprawdźmy, czy faktycznie znajdzie. A jeśli znajdzie, to czy to, co zobaczy, skłoni go do skorzystania z Twoich usług? Przyjrzyjmy się grzechom lokalnych biznesów w sieci. 1. NIEOBECNOŚĆ Choć trudno w to uwierzyć, nadal o wielu lokalnych biznesach nie znajdziesz śladu w sieci. Na próżno szukać w Google szewców czy osiedlowych warzywniaków. Czasem są to wspomniane już biznesy z tradycjami z gronem „stałych klientów”, trzeba mieć jednak na uwadze, że to grono z czasem kurczy się w sposób naturalny. Niezbędny jest więc napływ nowych klientów, nie tyle by rozwijać biznes, ale go utrzymać. Nie licz też na to, że klient zauważy istnienie lub otwarcie Twojego nowego punktu i przypomni sobie o nim w chwili, gdy będzie Cię potrzebował. Czasy, gdy ludzie gromadzili ulotki pizzerii czy gabinetów kosmetycznych, dawno za nami. Klient zaczyna szukać w chwili, gdy pojawia się u niego potrzeba. Mamy też często do czynienia z sytuacją, gdy firma prowadzi działalność pod marką inną od swojej nazwy. Czy to w katalogach firm, takich jak Firmy.net, czy na mapach Google trafiamy na rekordy, które nic dla nas nie znaczą – w miejscu, gdzie skądinąd wiemy, że znajduje się „Bar Pierożek” widnieje nic niemówiąca nazwa spółki z o.o., która ten bar prowadzi. Zwróć uwagę, czy sposób wprowadzenia danych Twojej działalności daje jednoznaczną informację o charakterze prowadzonej działalności. W 2019 roku 90% konsumentów korzystało z internetu w celu znalezienia lokalnej firmy, a 33% z nich szukało takich firm każdego dnia. 75% osób w wieku 18-55 lat szuka lokalnych firm w internecie w każdym tygodniu, robi to także 35% osób w wieku 55+*. Według raportów Google, zainteresowanie lokalnymi operacjami biznesowymi w wyszukiwarce jest aż 350 razy większe niż 10 lat temu, a wyszukiwanie fraz typu „w pobliżu” staje się bardzo znaczące. Aby potencjalni klienci znaleźli Cię właśnie po lokalizacji, w której się znajdujesz, niezwłocznie załóż i uzupełnij profil firmy w Mapach Google. Pozwala on wyświetlać informacje o Twojej firmie w odpowiednich momentach – wtedy, gdy klienci szukają Twojej firmy lub oferowanych przez Ciebie produktów lub usług – w topowych wynikach w wyszukiwarce, bo tam właśnie umiejscowione są rekordy z Map Google. Są one potężnym orężem pozwalającym zwiększyć widoczność serwisu opartego na działalności lokalnej. Twoi odbiorcy mogą odkryć Twoje markę i produkt w dowolnym momencie swojej cyfrowej podróży, a kwintesencją procesu odkrywania jest wielokanałowość. Brak czasu i wiele kanałów niosą ze sobą kilka niebezpieczeństw, o czym będzie za chwilę. Pojawia się więc pytanie, gdzie muszę być? Jeśli prowadzisz lokalną firmę, masz wiele możliwości, by zaistnieć w sieci, zależnie od profilu działalności. Na czoło miejsc służących konsumentom do odkrywania nowych marek wysuwa się Facebook (49%), następnie mamy strony internetowe (46%), w tym katalogi firm (np. Firmy.net) i serwisy skoncentrowane na usługach lokalnych (takich jak: Yelp, Tripadvisor, Booking, Fachowcy), YouTube (40%), Instagram (27%)**. Wybierz 4-5 kanałów, w których obecność (i jej optymalizacja!) powinna być dla Ciebie priorytetem. 2. NIEAKTUALNOŚĆ DANYCH Tu nie ma zmiłuj. Dane powinny być aktualne, zawsze i wszędzie! Najpoważniejszym przewinieniem są niepoprawne dane kontaktowe, czyli zablokowanie użytkownika już na samym początku jego ścieżki. Większość osób, które szukają pomocy „na już”, szczególnie w sektorze usług, nie będzie zawracać sobie głowy wchodzeniem na wszystkie reprezentatywne strony i szukaniem aktualnego numeru telefonu. Jeśli zmianie ulegają dane kontaktowe lub adres, ich aktualizacja we wszystkich miejscach w sieci, na wszystkich wizytówkach, powinna być Twoim priorytetem. Jest jeszcze jedna rzecz, która w mojej ocenie wymaga osobnego akapitu. Spotykam wiele firm w mapach Google czy katalogach firm, które działają stacjonarnie, np. salony, sklepy czy bary z domowymi obiadami, a brakuje na ich wizytówkach godzin otwarcia. A jest to bardzo istotne pod kątem klientów, zwłaszcza w dzisiejszych czasach, gdy wszyscy jesteśmy zapracowani. Nie ma chyba gorszego doświadczenia, niż gnać przez całe miasto, licząc, że dany sklep albo punkt usługowy jest otwarty. Może gorszym jest tylko na miejscu zobaczyć, że już nieczynne, bo jednak do 17.00, a nie – tak jak w wizytówce podane – do 18.00. To proszenie się o negatywną opinię od klienta, który jeszcze nawet nie skorzystał z naszej usługi. 3. NIEWERYFIKOWALNOŚĆ Skoro o opiniach mowa. W ciągu ostatniej dekady recenzje online stały się coraz bardziej integralną częścią decyzji zakupowych konsumentów. Nie ma znaczenia, czy prowadzisz firmę lokalną, czy firmę, która sprzedaje w całym kraju. Dostępne w sieci opinie Twoich klientów lub portfolio wraz z rekomendacjami oddziałują na wyobraźnię. 82% konsumentów czyta recenzje online na temat lokalnych firm, a 52% 18-54-latków twierdzi, że zawsze czyta recenzje*. Jako konsumenci dużo chętniej ufamy rekomendacjom – nawet zupełnie nam obcych osób – niż reklamowym zapewnieniom firm. Przeciętny konsument czyta aż 10 opinii, zanim będzie w stanie zaufać danej firmie. Spędza średnio 13 minut i 45 sekund czytając recenzje, zanim podejmie decyzję zakupową*. Jak widać liczy się nie tylko to, czy opinie są dobre, ale także ich wolumen. Im więcej unikalnych opinii z różnych źródeł, tym lepiej. Nie można już pozwolić sobie na to, by blokować moduł opinii na wizytówce, ale opinie należy aktywnie pozyskiwać. Proś klientów o wystawienie recenzji offline – na menu, na tabliczce w lokalu, na paragonie...

Nowa normalność rzuca wyzwanie nam wszystkim, czy to w formie pracy zdalnej czy zasad dystansu społecznego, niekiedy radykalnie wpływając na naszą rutynę, wprowadzając niepokój i chaos. Czy istnieją praktyczne zasady adaptacji do życia w nowej normalności, takie z zarządzanymi kosztami i „ludzką twarzą”? Zapraszam do krótkiego podsumowania kluczowych zasad bezpieczeństwa nowej rzeczywistości. Grypa sezonowa od zawsze jest problemem każdego pracodawcy, często zarządzanym mniej lub bardziej formalnymi planami ciągłości działania. Plany zastępstw, a szczególnie praca zdalna (tam gdzie to możliwe), to powszechne strategie postępowania w czasie sezonowej grypy. Szczególnie praca z domu, kiedy pracownik – jeśli tylko czuje się „na siłach” – może pracować, nie zarażając współpracowników, jest atrakcyjną taktyką przetrwania i minimalizacji strat w przypadku tego zagrożenia. Atrakcyjna zarówno dla pracownika, jak i pracodawcy, nawet jeśli jest obwarowana szeregiem prawnych wymogów, przy dobrej woli z obu stron – sprawdza się tak dobrze jak dojrzała jest kultura pracy w danej organizacji. Z punktu widzenia bezpieczeństwa ogólnego (psychicznego, fizycznego i informacji) praca zdalna jest bezpośrednim (jakościowym i ilościowym) miernikiem kultury organizacji stosującej tę strategię. Wiosna 2020 zawołała: „Sprawdzam!” w rynkowej grze o zachowanie ciągłości działania. W Polsce zastosowano (przynajmniej na początku) strategię młota i tańca rekomendowaną przez analityków i badaczy danych dotyczących pandemii COVID-19. Zamknięcie kraju, w tym miejsc pracy, było nie tylko szokiem finansowym, ale i kulturowym, szczególnie dla tych organizacji, w których kultura pracy ma formy dalekie od zalecanych standardów. Niektóre organizacje szybko migrowały do chmury, inne już tam były i albo fakt ten uzmysłowiły wszystkim pracownikom, albo jedynie zaktualizowały swoje procedury operacyjne. Transformacja cyfrowa nie jest nowym trendem, jednak w jej przypadku sytuacja pandemii przyniosła efekt „selekcji naturalnej”. W tym kontekście, niepokojące może być spostrzeżenie, że pierwsze półrocze powinno być lekcją, z której należy wyciągnąć wnioski na przyszłość, co również jest cechą dojrzałości kultury danej organizacji. Czy zachowanie firm wokoło nas pokazuje, że wnioski te wyciągnięto? Jesień i kolejne sezony pokażą. Bezpieczeństwo a kultura organizacji Mając zarysowany kontekst, warto poświęcić kilka słów na „rozwiązanie”, które uważny czytelnik prawdopodobnie już dostrzegł. Jest nim dojrzała kultura organizacji. Czy ta „kultura” ma roboczo dodawane przymiotniki typu: „pracy”, „bezpieczeństwa”, „ludzkiej twarzy” czy dowolne inne, pozostawiamy do samodzielnego zgłębienia, tutaj istotny jest inny element – musi być „dojrzała” albo przynajmniej do takiej dążyć. Jakie cechy ma „dojrzała” kultura organizacji? Po pierwsze, prezentuje „gospodarskie” podejście, jest świadoma zasobów i nimi dysponowania, wspiera decyzje kontekstem celu, środowiska i ocenia siebie. Po drugie, dotyczy „tu i teraz”, balansując pomiędzy swobodą i umocowaniem do konkretnych reguł, również ekonomicznie. Po trzecie, wspomaga „planowanie”, czyli umożliwia rozpatrywanie decyzji w konsekwencjach horyzontów czasowych, krótko- i długoterminowych.   Gospodarskie podejście, świadomość sytuacyjna i planowanie to kluczowe komponenty efektywnej pracy w modelu rozproszonym – zdalnym. Współczesna kultura cyfrowej organizacji wyraża te trzy elementy przez zasady ekonomii danych, w ramach cyberbezpieczeństwa poprzez model zerowego zaufania (zero-trust), a dla strategii rozwoju pracownika w ramach podejścia „growth-mindset”. Pracownik w obliczu zagrożeń Praktyczna realizacja zasad gospodarskiego podejścia jest zgodna z naturalnym wyobrażeniem tego zachowania – organizacja musi być gotowa na podział odpowiedzialności pomiędzy dostawcę technologii (np. dostawcę chmury – AWS, MS Azure, Google etc.), własne polityki i standardy obowiązujące „za murami” organizacji oraz pracownika pracującego zdalnie, najczęściej ze swojego domu. Przyjęło się stosować dla tego zagadnienia sformułowanie „ufaj i kontroluj”, które niestety nie wnosi nic do pożądanej kultury organizacji i jest przykładem braku zrozumienia natury problemu. Jakkolwiek kontrola wydaje się naturalna i oczywista w zakresie zasobów „za murem” oraz częściowo w chmurze danych, tak przy pracy pracownika zdalnego jest jedynie życzeniem. Pracownik oddelegowany do pracy poza miejscem pracy, praktycznie nie ma szans w pełni zachować zasad, standardów i polityk stworzonych do realizacji w miejscu pracy. Do tego wyzwania dołączają „życiowe problemy” jak: awarie technologii, utrata uwagi w wyniku zdarzeń w domu, brak nawyków pracy poza miejscem pracy (np. inny schemat zarządzania czasem), obecność osób nieupoważnionych do danych firmowych, ergonomia miejsca pracy, zmęczenie, problem „ciągłego podłączenia” do spraw firmowych i wiele, wiele innych. I tak z jednej strony pracownik jest zobowiązany do przestrzegania zasad „pracy w biurze”, a z drugiej do produktywności, co prowadzi do znanego pozornego konfliktu, bezpieczeństwo albo wyniki. Alarmujący wzrost skutecznej aktywności przestępców w czasie COVID-19, nie pomaga rozstrzygnąć tego problemu, prowadząc często do poważnych ograniczeń lub nawet zaniechania modelu pracy zdalnej, jeśli tylko jest to możliwe w ramach strategii utrzymania działania. W organizacjach doświadczających takich problemów pomóc może wsparcie kierownictwa w ustaleniu zasad pracy z domu z uwzględnieniem wartości i celów organizacji i skupieniem uwagi zabezpieczeń na ochronie właśnie tych elementów. Monitorowanie sytuacji, komunikacja potrzeb i oczekiwań, szkolenia z nowych zasad oraz cyberhigiena to podstawowe narzędzia budowania dojrzałej kultury organizacji dla potrzeb pracy zdalnej. Gospodarcze podejście pracownika, w którym mentalne nastawienie do realizacji celów pracodawcy pozwala zoptymalizować zasady bezpieczeństwa, stosowne do warunków i możliwości pracownika zdalnego jest zalecaną strategią postępowania. Naturalną w tym modelu jest zmiana realizowanych obowiązków przez pracownika zdalnego. Utrzymanie status quo w sytuacji, gdy pracownik nie jest w stanie czy zapewnić bezpieczeństwa danych, czy swojej uwagi, prowadzi do incydentu i strat. Takie adaptacyjne podejście do potrzeb vs. możliwości zapewnia balans pomiędzy zabezpieczeniami i wydajnością wykonywanej pracy. 10 zasad bezpieczeństwa Zapewniając wsparcie kierownictwa firmy do organizacji pracy zdalnej oraz dbając o dojrzałość kultury organizacji w zakresie gospodarskiego podejścia jej pracowników, można wprowadzać zasady bezpieczeństwa technologicznego mającego również istotny wpływ na określone zachowania pracowników. Europejska Agencja Cyberbezpieczeństwa zaleca wdrożenie następujących 10 zasad: Uzyskaj wsparcie kierownictwa dla wymaganych zmian. Przeprowadź analizę ryzyk. Zapewnij wdrożenie polityk cyberbezpieczeństwa. Buduj świadomość sytuacyjną swoich pracowników zgodnie z potrzebami. Aktualizuj wszystkie urządzenia stosowane do przetwarzania danych, w tym pomóż pracownikowi w aktualizacjach jego domowej sieci. Upewnij się, że Twoje backupy są aktualne i przydatne. Zabezpiecz dostęp do przetwarzanych informacji bez względu na to, gdzie są (chmura, komputer pracownika zdalnego, budynki firmy). Chroń urządzenia końcowe przetwarzające dane, np. przez bezpieczną konfigurację oraz oprogramowanie ochronne. Ogranicz zdalny dostęp do przetwarzanych danych do faktycznie wymaganego potrzebami biznesu. Przetestuj i stosuj swój plan reakcji na incydenty. Każdego pracownika zachęcam do zapoznania się z zasadami „nowej normy” w ramach zalecanych krajowych zasad bezpieczeństwa na stronie Instytutu NASK. I tutaj, zasady gospodarskiego podejścia do powierzonych...