7 grzechów lokalnej firmy w świecie online

Utarło się stwierdzenie, że dla firm prowadzących działalność stacjonarną kluczowym czynnikiem sukcesu jest lokalizacja. Oczywiście, najlepszy będzie lokal w centrum czy przy głównej ulicy, w galerii handlowej lub w turystycznej części miasta. A już w ogóle najlepsza jest taka lokalizacja, którą wszyscy znają, bo działamy w niej już z powodzeniem 30 lat i mamy wiernych klientów. Biznesów z taką tradycją jednak coraz mniej, czynsze w centrum zawrotne, a konsumenci nie wybierają się do centrum handlowego, licząc na łut szczęścia, że będzie tam Twój sklep z herbatami albo Twoja bezglutenowa knajpka. Teraz klient lokalizuje Cię najpierw w internecie.

Ludzie poszukują biznesów, które mogą zaoferować praktyczne rozwiązanie ich obecnych problemów lub zaspokojenie potrzeb. W czasach, w których żyjemy, mamy do czynienia z kulturą nanosekundy. Twój przyszły klient chce odpowiedzi natychmiast i już dawno przyzwyczaił się, że nie musi na nią czekać. Siada przy komputerze, a nawet częściej łapie za smartfon, stojąc na rogu ulicy, i zaczyna szukać.

Szczęście sprzyja przygotowanym.
– Ludwik Pasteur –

Jeśli masz szczęście, znajdzie właśnie Twoją firmę. Zróbmy jednak mały rachunek sumienia i sprawdźmy, czy faktycznie znajdzie. A jeśli znajdzie, to czy to, co zobaczy, skłoni go do skorzystania z Twoich usług?
Przyjrzyjmy się grzechom lokalnych biznesów w sieci.
1. NIEOBECNOŚĆ
Choć trudno w to uwierzyć, nadal o wielu lokalnych biznesach nie znajdziesz śladu w sieci. Na próżno szukać w Google szewców czy osiedlowych warzywniaków. Czasem są to wspomniane już biznesy z tradycjami z gronem „stałych klientów”, trzeba mieć jednak na uwadze, że to grono z czasem kurczy się w sposób naturalny. Niezbędny jest więc napływ nowych klientów, nie tyle by rozwijać biznes, ale go utrzymać. Nie licz też na to, że klient zauważy istnienie lub otwarcie Twojego nowego punktu i przypomni sobie o nim w chwili, gdy będzie Cię potrzebował. Czasy, gdy ludzie gromadzili ulotki pizzerii czy gabinetów kosmetycznych, dawno za nami. Klient zaczyna szukać w chwili, gdy pojawia się u niego potrzeba.
Mamy też często do czynienia z sytuacją, gdy firma prowadzi działalność pod marką inną od swojej nazwy. Czy to w katalogach firm, takich jak Firmy.net, czy na mapach Google trafiamy na rekordy, które nic dla nas nie znaczą – w miejscu, gdzie skądinąd wiemy, że znajduje się „Bar Pierożek” widnieje nic niemówiąca nazwa spółki z o.o., która ten bar prowadzi. Zwróć uwagę, czy sposób wprowadzenia danych Twojej działalności daje jednoznaczną informację o charakterze prowadzonej działalności.

W 2019 roku 90% konsumentów korzystało z internetu w celu znalezienia lokalnej firmy, a 33% z nich szukało takich firm każdego dnia.
75% osób w wieku 18-55 lat szuka lokalnych firm w internecie w każdym tygodniu, robi to także 35% osób w wieku 55+*.

Według raportów Google, zainteresowanie lokalnymi operacjami biznesowymi w wyszukiwarce jest aż 350 razy większe niż 10 lat temu, a wyszukiwanie fraz typu „w pobliżu” staje się bardzo znaczące. Aby potencjalni klienci znaleźli Cię właśnie po lokalizacji, w której się znajdujesz, niezwłocznie załóż i uzupełnij profil firmy w Mapach Google. Pozwala on wyświetlać informacje o Twojej firmie w odpowiednich momentach – wtedy, gdy klienci szukają Twojej firmy lub oferowanych przez Ciebie produktów lub usług – w topowych wynikach w wyszukiwarce, bo tam właśnie umiejscowione są rekordy z Map Google. Są one potężnym orężem pozwalającym zwiększyć widoczność serwisu opartego na działalności lokalnej.
Twoi odbiorcy mogą odkryć Twoje markę i produkt w dowolnym momencie swojej cyfrowej podróży, a kwintesencją procesu odkrywania jest wielokanałowość. Brak czasu i wiele kanałów niosą ze sobą kilka niebezpieczeństw, o czym będzie za chwilę. Pojawia się więc pytanie, gdzie muszę być? Jeśli prowadzisz lokalną firmę, masz wiele możliwości, by zaistnieć w sieci, zależnie od profilu działalności. Na czoło miejsc służących konsumentom do odkrywania nowych marek wysuwa się Facebook (49%), następnie mamy strony internetowe (46%), w tym katalogi firm (np. Firmy.net) i serwisy skoncentrowane na usługach lokalnych (takich jak: Yelp, Tripadvisor, Booking, Fachowcy), YouTube (40%), Instagram (27%)**. Wybierz 4-5 kanałów, w których obecność (i jej optymalizacja!) powinna być dla Ciebie priorytetem.
2. NIEAKTUALNOŚĆ DANYCH
Tu nie ma zmiłuj. Dane powinny być aktualne, zawsze i wszędzie! Najpoważniejszym przewinieniem są niepoprawne dane kontaktowe, czyli zablokowanie użytkownika już na samym początku jego ścieżki. Większość osób, które szukają pomocy „na już”, szczególnie w sektorze usług, nie będzie zawracać sobie głowy wchodzeniem na wszystkie reprezentatywne strony i szukaniem aktualnego numeru telefonu. Jeśli zmianie ulegają dane kontaktowe lub adres, ich aktualizacja we wszystkich miejscach w sieci, na wszystkich wizytówkach, powinna być Twoim priorytetem.
Jest jeszcze jedna rzecz, która w mojej ocenie wymaga osobnego akapitu. Spotykam wiele firm w mapach Google czy katalogach firm, które działają stacjonarnie, np. salony, sklepy czy bary z domowymi obiadami, a brakuje na ich wizytówkach godzin otwarcia. A jest to bardzo istotne pod kątem klientów, zwłaszcza w dzisiejszych czasach, gdy wszyscy jesteśmy zapracowani. Nie ma chyba gorszego doświadczenia, niż gnać przez całe miasto, licząc, że dany sklep albo punkt usługowy jest otwarty. Może gorszym jest tylko na miejscu zobaczyć, że już nieczynne, bo jednak do 17.00, a nie – tak jak w wizytówce podane – do 18.00. To proszenie się o negatywną opinię od klienta, który jeszcze nawet nie skorzystał z naszej usługi.
3. NIEWERYFIKOWALNOŚĆ
Skoro o opiniach mowa. W ciągu ostatniej dekady recenzje online stały się coraz bardziej integralną częścią decyzji zakupowych konsumentów. Nie ma znaczenia, czy prowadzisz firmę lokalną, czy firmę, która sprzedaje w całym kraju. Dostępne w sieci opinie Twoich klientów lub portfolio wraz z rekomendacjami oddziałują na wyobraźnię.

82% konsumentów czyta recenzje online na temat lokalnych firm, a 52% 18-54-latków twierdzi, że zawsze czyta recenzje*.

Jako konsumenci dużo chętniej ufamy rekomendacjom – nawet zupełnie nam obcych osób – niż reklamowym zapewnieniom firm.

Przeciętny konsument czyta aż 10 opinii, zanim będzie w stanie zaufać danej firmie. Spędza średnio 13 minut i 45 sekund czytając recenzje, zanim podejmie decyzję zakupową*.

Jak widać liczy się nie tylko to, czy opinie są dobre, ale także ich wolumen. Im więcej unikalnych opinii z różnych źródeł, tym lepiej. Nie można już pozwolić sobie na to, by blokować moduł opinii na wizytówce, ale opinie należy aktywnie pozyskiwać. Proś klientów o wystawienie recenzji offline – na menu, na tabliczce w lokalu, na paragonie – oraz online.
Facebook częściowo Cię już w tym wyręcza – jeśli klient oznaczy się w Twoim lokalu, otrzyma prośbę o wystawienie opinii. Także Mapy Google monitują swoich zarejestrowanych użytkowników w oparciu o historię odwiedzonych przez nich miejsc. Jeśli jednak wiesz, że klient jest zadowolony z usługi, to zachęć go do wsparcia Twojej firmy właśnie w taki sposób.
Pamiętaj, że rekomendacja niejedno ma imię. Jesteś dietetykiem, możesz za ich zgodą pokazać efekty swoich podopiecznych. Jesteś fryzjerem, pokaż zdjęcia przed i po. Zadowolony klient w warsztacie, zrób sobie z nim selfie! Za wykorzystanie wizerunku w celach reklamowych możesz zaproponować mu np. rabat. Recenzją może być także wzmianka na lokalnej grupie: „Byłem u Pana Kowalskiego na Polnej, uważam, że to najlepszy szewc w naszym mieście”. Social proof jest najlepszym uwiarygodnieniem Twojej firmy.
Tutaj praca jednak się nie kończy. Odpowiadaj również na te opinie, zarówno pozytywne, jak i negatywne. Szczególnie te drugie są istotne, ponieważ pokazują Twoje podejście do krytyki.

Wśród konsumentów, którzy czytają recenzje, 97% sprawdzało odpowiedzi firm na otrzymane recenzje*.

Dialog z klientem online stał się ważniejszy niż kiedykolwiek wcześniej. Jeden wpis konsumenta (i reakcja firmy na ten wpis) może zadecydować o losach dużych i małych marek. Niech nie skusi Cię jednak droga na skróty i kupowanie opinii. Internauci łatwo zwęszą fałsz.
4. NIEAUTENTYCZNOŚĆ
Następnym grzechem jest brak zdjęć lub – wręcz przeciwnie – zdjęcia zafałszowane. Po co obiecywać klientowi coś, czego nie dostanie? Tak naprawdę to tylko podstawa do złego samopoczucia i reklamacji, bo nikt nie lubi być oszukiwany.

Nadużywanie sztucznych zdjęć z komercyjnych baz w social media za rażące uważa 31% internautów***.

Tworzenie idealnego wizerunku, zwłaszcza w oparciu o banki zdjęć, to droga donikąd, która nie zbuduje wiarygodności. Prawdziwe, wykonane w Twojej firmie zdjęcia nie muszą być nieprofesjonalne. Znajdź duszę i zalety swojego biznesu i o tym opowiedz świetną historię! Możesz zatrudnić do przygotowania takiej sesji fotografa, możesz też wykonywać zdjęcia samodzielnie.
Zapełnij swoje wizytówki i social media zdjęciami wysokiej jakości. Jeśli nie będą perfekcyjne technicznie, niech będą ciekawe. Niech definiują Twoją firmę oraz są pomocne w znalezieniu jej w rzeczywistości. Mogą to być np. zdjęcia budynku, szyldu, ulicy, personelu lub związane z oferowanymi produktami, z procesem wykonywania usługi. Zdjęcia te nie tylko pomogą lepiej się zorientować potencjalnym klientom w lokalizacji i zakresie działania firmy, ale zadziałają marketingowo, przyciągając wzrokowców. Mogą też sprawić, że damy się klientowi poznać i zwyczajnie po ludzku… polubić.
5. BRAK INFORMACJI O ASORTYMENCIE
Mam wrażenie, że niektóre firmy nadal są przekonane, że marketing polega na mydleniu oczu klientom i snuciu pięknej opowieści na temat rzeczywistości. Tymczasem rzetelna informacja o zakresie świadczonych usług i oferowanych produktach to podstawowa potrzeba klienta, która często pozostaje niezaspokojona, a to ona jest nitką, która jest w stanie doprowadzić klienta z internetu pod drzwi Twojego lokalu.
Google is your home page, pod tym hasłem kryje się misja, by wszystkie niezbędne dane zaserwować bez konieczności przechodzenia na inne podstrony. Sprawia to, że wizytówki Google są coraz bardziej bogate w treści, a w tym opis produktów i usług, który (wraz z wybranymi kategoriami) jest kluczowym elementem pozycjonowania wizytówki i sprowadzania na nią użytkowników zainteresowanych produktami i usługami, takimi jak te, które świadczysz… Także na Facebooku dodatkowa zakładka „Usługi” na profilu strony może w szybki sposób przedstawić Twoją ofertę – pojawi się ona po ustawieniu kategorii strony jako „Lokalna firma i miejsce”. Podobnie katalog produktów i usług możesz stworzyć na Twoim profilu w Firmy.net.
Z badań w obszarze psychologii klienta wynika, że ten chętniej wchodzi do lokalu, wiedząc, jakich cen ma się spodziewać. Przełam się i mów publicznie o cenach. Niwelujesz w ten sposób obawę, że po wejściu mogłoby się okazać, że klienta nie stać. Boisz się, że konkurencja pozna Twoje ceny i będzie konkurować na tym polu? I tak je zna. Jeśli konkurujesz jakością, asortymentem i obsługą klienta, nie obawiaj się.

Stosunek ceny do jakości to powód, dla którego do marki powraca 66% konsumentów. Dla 49% kluczowy jest dobry wybór produktów**.

6. BRAK STRATEGII KOMUNIKACJI
Żeby skutecznie promować swój biznes, trzeba mieć przemyślaną strategię komunikacji. Część firm podejmuje działania na oślep, bez pomysłu, ad hoc, wierząc, że w social media trzeba być, ale kompletnie nie planując jak. Przychodzi właściciel firmy po wyjeździe na targi i wrzucamy całą galerię jego zdjęć w post. Znasz to? I to może być w porządku, jeśli tylko masz to w strategii komunikacyjnej, bo widzisz, że to daje wartość Twoim fanom. Może to być informacja o nawiązanej nowej współpracy, o poszerzeniu dzięki temu asortymentu. Zawsze znajdź coś, co ludzie mogą z tego wyciągnąć dla siebie. Jeśli nie możesz – nie publikuj tego!
Gdy konsument poszukuje czegoś z jasno wyrażoną intencją, często z potrzeby chwili, chce natychmiastowych i czytelnych wyników – nazywamy to mikromomentem****. Google zauważył olbrzymi wzrost tego rodzaju wyszukiwań i podzielił je nawet na kategorie.

• Chcę zrobić – „jak uszyć strój Sponge Boba” czy „jak otworzyć auto bez kluczyka”. Wyszukiwania typu how to rosną w tempie 70% rok do roku. Pomyśl: jeśli konsument kupi Twój produkt, co zamierza z nim robić? Odpowiedz mu na to pytanie.
• Chcę wiedzieć – „jak wywabić plamę z wina”, „ile warstw farby trzeba położyć na ścianę, by pokryć ciemny kolor”. Niemal połowa klientów, którzy poszukują informacji o problemie, pojawia się w sklepie tego samego dnia. Jednocześnie ponad 60% klientów wyszukuje dalszych informacji o tym, co widzą na drugim ekranie (telewizor, inne okno przeglądarki).
• Chcę kupić – czy wiesz, że połowa klientów kupuje produkty z kategorii beauty, oglądając jednocześnie film o nich? Podsuwaj link „kup teraz”/„gdzie kupić” w materiałach o kosmetykach, książkach, elektronice, kulinariach…
• Chcę pójść – „Olsztyn co zwiedzić” czy „pizzeria blisko mnie”. Upewnij się, że Twoje lokalizacje są dobrze wyeksponowane, a klient, który szuka czegoś do zrobienia w wolnym czasie w Twojej okolicy, znajdzie przygotowaną przez Ciebie listę.

Kiedy pojawisz się na zapytanie klienta i prawidłowo odpowiesz na te pytania, możesz prowadzić użytkownika przez mikromomenty. Adekwatność treści staje się ważniejsza niż ich ilość. Powinny być kluczem do Twojej nowej strategii reklamowej.
7. BRAK ZAANGAŻOWANIA
Posiadanie martwych profili jest naprawdę niekorzystne. Dają one wrażenie stagnacji samego biznesu. Mała liczba nieudzielających się fanów, niekorzystne opinie bez odpowiedzi, brak postów, data aktualizacji kilka lat wstecz – nie wzbudza to zaufania, prawda? Ale i na aktywnych profilach bywa nie lepiej.

Wśród zachowań firm na Facebooku irytujących użytkowników, tuż za błędami językowymi (42%) plasuje się wymuszona żartobliwość wpisów i nieudolne starania, by były one śmieszne (32%), a także zbywanie pytań wymijającymi odpowiedzialni lub żartami, nieodpowiadanie na nie (28%). Internauci są także bardzo wyczuleni na płytkość dialogu, infantylne odpowiedzi z emotikonami, nieodnoszące się do meritum (23%)**.

Uległo dużej zmianie to, jak konsumenci oceniają firmę i wchodzą z nią w interakcje w sieci. W dużej mierze chodzi o prowadzenie komunikacji w czasie rzeczywistym, równie ważnej i wiążącej w każdym kanale, o doświadczanie uważnego i rzetelnego kontaktu ze strony marki.

Życie w 10% składa się z tego, co Ci się przytrafi, i w 90% z tego, jak na to zareagujesz.

– Charles Swindoll –

Pamiętaj, że Twoje nastawienie jest odczuwalne we wszystkim, co mówisz i robisz w social media.
Świadomość jest punktem wyjścia zmiany
Daj się znaleźć swoim klientom i ułatw im dostęp do swojej firmy. Stworzenie w internecie wizerunku firmy dostępnej, przyjaznej i wiarygodnej w oczach klientów nie jest kwestią jednego dnia. Jeśli jednak masz więcej szarych komórek niż pieniędzy, skoncentruj swoje wysiłki na tych kilku wskazówkach. Konsekwencja przyniesie efekt. Powodzenia!

Źródła:
* Badanie Local Consumer Review Survey 2019
https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/
** Criteo „Why We Buy” Survey, US/UK 2019
https://www.criteo.com/blog/why-we-buy/***
*** Badanie „Co najbardziej denerwuje użytkowników FB w komunikacji firm” 2016 Think Kong/SW Research
https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/co-irytuje-w-komunikacjifirm-na-facebooku-bledy-jezykowe-i-wymuszone-zarty
**** Obejrzyj na profilu Think with Google
https://www.youtube.com/watch?v=cplXL-E1ioA