Jaki jest wizerunek naszego kraju? Polska w rankingu marek narodowych

Jak wynika z raportu Country Brand Index 2011, przygotowanego przez agencję FutureBrand, Polska awansowała o 3 pozycje w rankingu najsilniejszych marek państw. Nie można tego jednak uznać za sukces, bo zajmujemy w rankingu 113 krajów dopiero 79 miejsce.
Przed nami są między innymi Kenia, Albania i Wietnam. Tuż za nami jest Laos i Gwatemala. Wynik ten należy uznać za absolutną porażkę i nawet jeżeli po Euro 2012 nasza pozycja się poprawi, to nie zmieni faktu, że jako kraj nie potrafimy zadbać o nasz wizerunek i renomę. Nie tłumaczą nas zaszłości, bo w wolnym i demokratycznym kraju żyjemy już dość długo. Kuba, która jest przez nas traktowana jako relikt komunizmu, zajmuje miejsce 56, czyli 23 pozycje przed nami! W rankingu najbardziej wzrosła pozycja Estonii (awans o 23 miejsc), Algierii (wzrost o 15), Malty (o 11 miejsc do góry), Brazylii i Kamerunu (o 10 miejsc).
Dlaczego Polska ma tak zły wizerunek? Jak podał w listopadzie „Puls Biznesu”, Ministerstwo Gospodarki przeprowadziło kosztem ponad 3 mln zł badanie przedstawicieli ponad 10 000 firm zagranicznych. Badania wykazały, że nasz kraj prawie nie istnieje w świadomości badanych na czterech z dziewięciu kluczowych rynkach. Chińscy biznesmeni w 97% mają do nas stosunek obojętny, amerykańscy, holenderscy i francuscy prawie w połowie są obojętni. Generalnie, nie jesteśmy na świecie postrzegani jako atrakcyjny partner biznesowy. Sygnały alarmowe pojawiały się już w badaniach z roku 2007. Wtedy wykazywano, że nasz kraj jest bardzo słabo znany i źle oceniany. Poza tym Polska postrzegana jest w kontekście wielu negatywnych stereotypów, wśród których pojawiały się takie stwierdzenia jak: zacofane rolnictwo, pracownicy fizyczni, folklor, zniszczone środowisko, niski poziom demokracji.
Badanie FutureBrand pokazuje, że podobnie jest w postrzeganiu Polski przez obywateli innych państw. Badanie Country Brand Index dotyczy oceny siły wizerunku, unikalności oraz wyróżnienia kraju na tle innych państw. Badanie to opiera się na pięciu kluczowych czynnikach:

• systemie wartości;
• jakości życia;
• przystosowaniu do prowadzenia biznesu;
• dziedzictwa i kultury;
• turystyki.

Autorzy badania traktują markę jako kluczowy zasób, który odwzorowuje sumę skojarzeń i preferencji związanych z krajem. Marki państw są tak jak marki produktów nie tylko wytworem reklamy, ale zbiorem faktycznych doświadczeń, rekomendacji oraz wyróżników i atrybutów jakości. Badani byli przedstawiciele biznesu, światowi podróżnicy, zwykli obywatele i specjaliści w dziedzinach, w których kraje były oceniane. Ranking przekrojowo ocenia różne aspekty życia w kraju. Badanie jest o tyle znaczące, że jest ono cyklicznie przeprowadzane już od 2005 roku.
Oto TOP 10 rankingu:

1. Kanada
2. Szwajcaria
3. Nowa Zelandia
4. Japonia
5. Australia
6. Stany Zjednoczone
7. Szwecja
8. Finlandia
9. Francja
10. Włochy

Dlaczego jest tak źle z wizerunkiem i postrzeganiem Polski?

1. Po pierwsze nie ma skutecznych działań w kierunku i obszarze budowania wizerunku Polski. Co więcej, nie ma konceptu, jak to zrobić. Są deklaracje, milionowe wydatki na badania i projekty. Znana jest reklama Polski z hydraulikiem, ale reklamą wizerunku kraju się nie zmieni. Nie ma wyznaczonej jednej, silnej instytucji, która za ten obszar odpowiada i z efektów swojej pracy jest rozliczana.
2. Po drugie, patrzymy na nasz kraj z perspektywy wewnętrznej. Doskonale czujemy się z tym, że „znamy” świat i krytykujemy nieuctwo innych, bo nie wiedzą, gdzie leży Warszawa. To, że nie wiedzą, gdzie leży Polska, nie jest ich, tylko naszą winą. Bo to my nie potrafimy świata tego nauczyć. Wódka, nasz „narodowy produkt”, którym chcemy częstować gości ze świata, nie jest wcale tak dobrze znana, jak nam się wydaje. Najwyżej notowany Sobieski znajduje się w czwartej dziesiątce najpopularniejszych alkoholi na świecie. Nasze narodowe linie lotnicze nie mieszczą się w pierwszej setce przewoźników.
3. Po trzecie, prowadzone działania są powierzchowne i nieprofesjonalnie. Nie ma strategii budowania marki kraju, nie ma kompleksowego podejścia tylko oderwane od siebie okazjonalne akcje. Sukcesów, jakie odnosimy, nie potrafimy wylansować i wykorzystać. Jesteśmy mistrzami w niszach, które lansują nasz kraj w dość ograniczony sposób.
4. Po czwarte, czekamy i liczymy na to, że sprawa sama się załatwi, albo że ktoś lub coś za nas to zrobi. Przykładem jest projekt Euro 2012. Mówimy o autostradach i stadionach, a nie jest powszechnie znany koncept wykorzystania tego wydarzenia do zbudowania wizerunku Polski. Zwykły obywatel nie wie, jak pokazać Polskę, aby zainteresować tym obcokrajowców. Samo logo Euro 2012 jest ludowe w wyrazie. Nie zdziwimy się zapewne, gdy na inauguracji mistrzostw wystąpią nasze zespoły ludowe.
5. Po piąte, nie wypracowaliśmy sobie ikon, symboli, które mogą być wizytówką naszego kraju, które mogą go pozytywnie wyróżnić i pomóc wylansować. Dla przykładu Hiszpania, kraj porównywalny wielkością do Polski, ma ich wiele: FC Barcelona, Real Madryt, paela, flamenco, pasodoble, wina riocha i sherry, Salvador Dali, Picasso, firma Zara, corrida, torreador, podbój Ameryki, Antonio Gaudi, Cervantes, Don Kichot, Pireneje, Katalonia, Andaluzja, Penelope Cruz czy Antonio Banderas to tylko wybrane.

Podsumowując, brak jest wizji marki POLSKA. Lub być może brak jest wizjonera i lidera, który rozumie jak ważna dla gospodarki, dla naszego poziomu życia i zadowolenia z tego, gdzie żyjemy, jest dbałość o wizerunek kraju. Polskie firmy cierpią, bo ich pochodzenie często negatywnie wpływa na ich postrzeganie. Polacy często za granicą spotykają się z gorszym traktowaniem niż obywatele krajów lepiej postrzeganych. Nie dzieje się to bez przyczyny.
Czy wyniki badań zmienią podejście decydentów i nas samych do spraw kreowania i zarządzania wizerunkiem kraju? Budowanie marki to proces długotrwały, ale przede wszystkim wymagający wizji i konsekwencji w działaniu. Takie podejście nie jest w naszym kraju ani popularne, ani uznawane za wartościowe. Reklama i działania PR są traktowane za skuteczne narzędzia przekonywania o wartości produktów i usług. W marketingu państw to się nie sprawdza. Marki kraju się nie reklamuje, markowym krajem się jest.