Marketing w sytuacji kryzysowej
fot. Tedward Quinn / unsplash.com Czas pandemii postawił przed biznesami nowe wyzwania i sporo ograniczeń. Wiele aspektów naszego życia zostało przeniesionych do świata online – edukacja, praca, zakupy, spotkania z przyjaciółmi. Rytuały konsumentów ograniczają się do tego, co mogą zrobić w czterech ścianach. Technologie są naszym oknem na świat, zapewniają nam poczucie nie tylko bliskości informacji, ale też możliwość przeniesienia naszych codziennych aktywności online i niejako konsumowania życia w digitalu. Co powinny robić marki, by sprostać nowym wyzwaniom? Jakich biznesowych szans upatrywać w sytuacji, w której znalazł się świat? I w końcu – czy pandemia koronawirusa zmieni na stałe zachowania konsumentów? Jak teraz planować, by później dobrze na tym wyjść? Strategia działania powinna być kluczowym punktem wyjścia dla każdego biznesu, bez niej działamy na oślep niezależnie od sytuacji gospodarczej. Co zrobić, gdy miałeś jasno obraną drogę, kroczyłeś po niej twardo, realizując wszystkie założone aspekty, jednak w bardzo krótkim czasie sytuacja diametralnie się zmieniła? Należy wtedy przeanalizować obecną sytuację i przyjrzeć się, jak wpływa ona na wyznaczony wcześniej cel. Może okazać się, że musisz zmienić środki dotarcia do niego lub też obrać nowy cel, możliwy do osiągnięcia na daną chwilę. Kluczowa na tym etapie jest przemyślana strategia. Jak obecnie planować? Jakiekolwiek chaotyczne działania zawsze wygenerują większy sumaryczny koszt. Dlatego istotne jest, by wybrać najlepsze możliwe działania w danym budżecie, maksymalnie optymalizować działania paidowe i generować oszczędności tam, gdzie to możliwe. Mając konkretny plan, jesteś w stanie efektywniej rozdzielić zadania oraz szybciej i precyzyjniej mierzyć ich efekty. Zacząć należy od analizy obecnej sytuacji: Zastanów się, jaki wpływ na Twoją firmę ma sytuacja, w której się wszyscy znaleźliśmy. Czym dysponujesz? Czym spowodowany jest spadek liczby klientów? Przeanalizuj, jak zmieniają się ich zachowania i podejmowane decyzje. Przyjrzyj się, jak radzi sobie konkurencja. Poświęć chwilę na analizę organizacji w firmie i tego, jakimi mocami dysponujesz wśród pracowników, jakie są możliwości logistyczne, czy możesz przystosować miejsca pracy do nowych warunków i jak przedstawia się Twoja sytuacja finansowa. Być może jesteś w stanie dopasować częściowo lub w całości zmienić ofertę na jakiś czas? W jakim stopniu masz możliwość przeniesienia usług do digitalu? Może poza fizycznym produktem jesteś w stanie świadczyć usługę zdalną opartą o Twoją wiedzę i umiejętności? Pamiętaj, że gwałtownym zmianom uległa też rzeczywistość klientów. Skup się na ich potrzebach. Przyjrzyj się temu, co robią, co jest dla nich ważne, na co zwracają uwagę. Wejście w skórę klienta, testowanie Twoich wyobrażeń i założeń, badanie i weryfikowanie postawionych przez Ciebie hipotez w oparciu o fakty, pozwolą na podążanie za potrzebami konsumentów. Dostrzeżenie nowych wartości, których realnie konsumenci potrzebują lub dopiero będą potrzebować, z jednoczesnym skutecznym komunikowaniem tego, będą strzałem w dziesiątkę. Bardzo przydatnym narzędziem, które można wykorzystać, zarówno przy analizie zasobów firmy, jak i analizie klientów, jest Business Model Canvas, który służy do walidacji start-upowych modeli biznesowych. Z kolei śledzenie aktualnych trendów dotyczących najważniejszych kategorii i usług umożliwia Google Trends. Nie można zapomnieć o analizie działań konkurencji. I zdecydowanie nie chodzi tu o kopiowanie tego, jak konkurencja reaguje na kryzys. Warto unikać mówienia tym samym głosem do tych samych ludzi. Prawo pierwszeństwa w umysłach odbiorców jest ważne, opierając swoją markę na komunikatach podobnych czy takich samych, jakie kierują konkurenci, jedynie wesprzesz ich w działaniach. Dlatego reaguj szybko, lecz przemyślanie, by być pionierem w swojej kategorii w umysłach odbiorców. Czwartym ważnym elementem jest cel. Musisz ustalić, co chcesz osiągnąć. Czy ma to być wprowadzenie na rynek nowego produktu, którego teraz ludzie potrzebują, czy zintensyfikowanie sprzedaży, a może budowanie świadomości marki, by jak najszybciej odrobić straty, kiedy wszystko wróci do normalności. Pamiętaj, że cel musi być mierzalny – może to być liczba klientów, którzy zareagowali na Twoje działania w social media, liczba zamówień w sklepie online. Mierzenie efektów działań, a następnie optymalizacja, by osiągnąć wyznaczone cele jak najszybciej i jak najmniejszym kosztem, są szczególnie istotne teraz, gdy budżety marketingowe są niejednokrotnie obcinane i przyglądamy się każdej wydanej złotówce. Mając ustalone te najważniejsze składowe, czyli: 1. sytuację firmy, 2. potrzeby klientów 3. działania konkurencji, 4. cel, jaki chcesz osiągnąć, można zacząć planować, co i kiedy zrobisz. Dobierz działania, które wydają się najbardziej skuteczne i są dla Ciebie realne do osiągnięcia. Zaangażuj w planowanie pracowników – skonfrontuj z nimi pomysły i nowe rozwiązania dla firmy. Miej jednak z tyłu głowy to, by weryfikować każdy pomysł – czy jest on zbieżny z wyznaczonym celem, czy masz wystarczające możliwości, by go zrealizować i czy Twój klient naprawdę tego potrzebuje. Customer Journey Map jako pozytywne doświadczenia klienta Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak klient postrzega relacje z Twoją firmą? Jeśli nie, to warto postawić się na jego miejscu i zilustrować jego doświadczenia w całym procesie korzystania z danej usługi czy danego produktu, a później skonfrontować to z tym, jak chcesz, aby Twoja marka była postrzegana. Customer Journey Map (mapa doświadczeń klienta) pozwoli zrozumieć potrzeby klienta, dostrzec szanse rozwoju i tym samym zwiększyć zyski. Wcześniej zaplanowane działania pomogą w pozyskaniu klienta i w komunikacji z nim, ale w obecnej sytuacji szczególnie ważny jest cały proces serwowania produktu czy usługi. Każda pojedyncza interakcja jest częścią doświadczenia. Zastanów się, jakie emocje chcesz wzbudzić w kliencie? Chcesz, by czuł się w pełni poinformowany i bezpieczny. Czy zaskoczysz go na tyle pozytywnie, by pochwalił się swoim znajomym tym, co zapewniła mu Twoja firma i sprowadził tym samym do niej kolejnych klientów? Dla biznesów, szczególnie stacjonarnych, budowanie przyjemnych doświadczeń z marką było proste. Wyobraź sobie fajny lokal w dobrym miejscu, przechodzi obok niego dużo potencjalnych klientów. Jeden z nich zatrzymuje się przy lokalu, widzi witrynę, która go zainteresowała, po czym decyduje się na wejście do środka. Zostaje miło przywitany, sprzedawca dobrze zrozumiał potrzeby klienta i przedstawił produkt w atrakcyjny sposób. Klient decyduje się na zakup, płaci i wychodzi. Nawet na tak tradycyjnej drodze, można by dodać wiele elementów, które wzmocnią pozytywne doznania klienta w stosunku do marki, np. sprzedawca mógłby podarować kod rabatowy na kolejne zakupy, zaprosić do sklepu internetowego lub dołączyć próbki produktów do przetestowania w domu. W związku z sytuacją, jaka ma miejsce obecnie, droga doświadczeń klienta uległa diametralnej zmianie. Na wielu etapach pojawiły się elementy...
