Czy wiesz, co Google mówi o Twojej firmie?

Pozycjonowanie w służbie PR

Myśląc o pozycjonowaniu w Google, mamy zazwyczaj w głowie konkretną pozycję, na konkretne słowo kluczowe. Oczywiście najlepiej pierwszą, bo zbierzemy najwięcej kliknięć, za czym idzie największy zysk. Mało kto jednak zdaje sobie sprawę, że zakup usługi czy produktu to nie tylko jedno zapytanie użytkownika wpisane do wyszukiwarki. W praktyce to wiele zapytań, zazwyczaj od ogólnych po coraz bardziej precyzyjne, często zmieniających się w zapytania o konkretną firmę. Duży procent użytkowników wyszukiwarki, szukając np. wycieczki w Egipcie, sprawdzi również opinie o hotelu, czasem nawet o samym biurze podróży czy pośredniku.

Bardzo często prowadzący biznes nie zdają sobie sprawy, że po wpisaniu nazwy ich firmy zaraz pod oficjalną stroną znajduje się wpis rozdrażnionego klienta lub szkalujący wpis konkurencji. Świadomość tego, na co trafią użytkownicy, wpisując w wyszukiwarkę nazwę naszej firmy, jest o tyle ważna, że wpływa na nasze obroty, często negatywnie. Nie musi tak być, bo możemy aktywnie wpływać na to, co pojawia się w wyszukiwarce na temat naszego biznesu.
SEO PR, bo tak zazwyczaj nazywa się ta usługa, w wielkim skrócie polega na zarządzaniu wynikami wyszukiwania w taki sposób, aby użytkownik trafiał tylko na takie treści, jakie my akceptujemy o swojej firmie. Wykorzystuje szeroką gamę technik pozycjonerskich do ustawiania wyników i zrzucania negatywnych wpisów. Działania zazwyczaj dzielone są na tworzenie i wyszukiwanie pozycji pozytywnych, monitorowanie oraz depozycjonowanie i działania mające na celu pozbycie się wpisów z internetu.

1. Tworzenie treści

Na samym początku musimy mieć z czym pracować – jeśli chcemy, żeby pierwsze 10 wyników wyglądało idealnie – potrzebujemy jeszcze co najmniej 9 poza naszą stroną główną. W tym wypadku stosujemy następujące, podstawowe techniki:

• Tworzymy wpis w Google Maps, tak aby nasz wynik był mocno wyróżniony na stronie wyników wyszukiwania Google. Wpis taki możemy za darmo stworzyć, sami postępując według bardzo prostych wskazówek znajdujących się pod adresem www.google.pl/miejsca. Uwaga! Bardzo ważne jest stałe monitorowanie własnych wpisów w Google Maps, gdyż docierają one do sporej liczby naszych użytkowników.

• Weryfikujemy nasza stronę w Google Webmaster Tools i sami zarządzamy rozwinięciami linków, które pojawią się pod adresem naszej strony.

• Opcjonalną i nieco kontrowersyjną praktyką jest utworzenie reklamy AdWords na własną markę. Daje ona mocny wyróżnik i pozwala na łatwe kierowanie użytkowników na konkretne podstrony, czyli na przykład ukryte odsłony promocji. Wiele osób uważa, że są to niepotrzebne wydatki, jednak badania prezentowane przez Google oraz nasze własne analizy pokazują, że w większości przypadków taki zabieg zwiększa całościowy ruch, jaki pozyskujemy dla marki.

• Wykorzystujemy posiadany lub zakładamy profil na Facebooku, Google+ i w innych mediach społecznościowych. Również kanały video w serwisach YouTube czy Vimeo stanowią doskonałe uzupełnienie wyników wyszukiwania. Dobrze mieć je na bardzo wysokiej pozycji zaraz za swoją stroną główną.

• Katalogi stron, z dużym wskazaniem na mocne i jakościowe katalogi branżowe to świetne miejsce na wpis o firmie, który łatwo pozycjonować wysoko na jej nazwę. Wiele z tych katalogów pozwala na publikowanie oferty czy nawet portfolio produktów i referencji naszej firmy.

• Publicity oraz wszelkie istniejące artykuły i wpisy na nasz temat. Również opinie na blogach i forach – każdy adres URL zawierający treść pozytywną na temat naszej strony jest potencjalnym kandydatem na uzupełnienie pierwszej dziesiątki wyników.

2. Wyszukiwanie treści

Najlepszym narzędziem do wyszukiwania treści o naszej firmie będzie samo Google. Od razu po wpisaniu naszej nazwy w Google lub nazwy ze słowem „opinie” zauważymy pozytywne, negatywne, a także neutralne strony. Nie wystarczy tego zrobić jednorazowo, należy stale monitorować sieć.
a) Google Alerts to darmowe narzędzie od Google, pokazujące teoretycznie wszystkie nowe wpisy pasujące do odpowiedniego zapytania pojawiające się w Google. Teoretycznie, gdyż obecnie działanie systemu nie jest dokładne i nie spełni wszystkich naszych potrzeb.
b) Narzędzia do monitorowania opinii, na przykład Brand24, SentiOne, Newspoint czy Brandometr, które stale monitorują internet w poszukiwaniu wpisów o naszej firmie. Takie rozwiązanie – bardzo niedrogie, jest idealnym źródłem wiedzy o tym „co w trawie piszczy” o naszej firmie i jest niezbędne dla każdego przedsiębiorcy ceniącego opinie o swojej marce.
c) Nasza konkurencja jest idealnym źródłem nowych miejsc, gdzie możemy się pojawić z opiniami. Warto monitorować nazwy i opinie o konkurencji, aby móc szybko pojawiać się w tych samych serwisach na wypadek, gdyby miały się tam pojawić jakiekolwiek opinie o naszej własnej firmie.

Pozycjonowanie i depozycjonowanie treści

Każde z powyższych źródeł treści w postaci konkretnego adresu URL możemy pozycjonować. Najbardziej upraszczając – do adresów, które nam się podobają i chcemy, żeby były wysoko na nazwę naszej firmy, tworzymy linki tak, aby w końcu zepchnęły te negatywne wyniki jak najniżej. Metod samego tworzenia linków jest sporo, ale już samo tworzenie ręczne linków do własnego kanału YouTube, profilu na Facebooku czy Goldenline powinno szybko przynosić pozytywne efekty. Tu możemy się oprzeć o prostą dodawarkę lub ręczne tworzenie linków w katalogach akceptujących adresy podstron.
Wspomniane zrzucanie wyników nie ma jednak nic wspólnego z profesjonalnym depozycjonowaniem. Depozycjonowanie jest znane jedynie wąskiej grupie profesjonalistów SEO. Obecny stan publicznej wiedzy na temat depozycjonowania – dostępne wpisy na forach czy blogach, pokazują jedynie ułamek metodyki, jaką pozycjoner może zastosować przy ataku na stronę. Przed depozycjonowaniem warto się aktywnie bronić, monitorując swój profil linków narzędziami takimi jak MajesticSEO czy Ahrefs oraz śledząc stale swoje pozycje. Firmy SEO stosują niekiedy prawdziwe depozycjonowanie przy najtrudniejszych przypadkach SEO PR.

Ochrona bez SEO?

Zanim podejmiemy działania zrzucania negatywnych wyników, zastanówmy się, czy w danym przypadku prawo nie jest po naszej stronie. Raz, na zlecenie klienta, analizowaliśmy kilkadziesiąt negatywnych wpisów na temat jego firmy, które pojawiły się na forach i serwisach branżowych w okresie trzech miesięcy. Wpisy wyszukiwane były za pomocą Google i szybko okazało się, że jest to niezwykle proste, gdyż wiele z nich było zduplikowanych bądź miało wspólne elementy. Udało nam się też ustalić, że tam, gdzie serwisy podają adres IP publikującego, bądź jego część, wysyłano je w sumie z czterech różnych adresów IP.
Najważniejsza była jednak treść wpisów, stanowiąca łatwe do udowodnienia pomówienie. Klient na podstawie raportu chciał podjąć działania prawne, zatrudnić kancelarię i wezwać administratorów do usunięcia wpisów, jednak odradziłem takie działania. Cały raport wysłaliśmy do wszystkich stron z pokazaniem procederu i naszych ustaleń z prośbą o pomoc. Napisaliśmy, że zależy nam na prawdziwych opiniach o firmie, że prosimy o pomoc i wskazówki, co dalej. Skuteczność była zaskoczeniem nawet dla mnie. Po 2 tygodniach zostały tylko 3 wpisy, a po miesiącu ani jeden. W międzyczasie kilka opinii z konkretnego adresu IP (jak się okazało, należącego do konkurencji) zostało skutecznie przez nas namierzonych, a odpowiednie pismo uciszyło, przynajmniej na jakiś czas, nieprawdziwe i szkalujące opinie. Cały przykład pokazuje, że czasem prawo jest po naszej stronie i warto to wykorzystać. Znacznie lepiej oprzeć się na zwykłym ludzkim podejściu i mailu, niż bezsensownym i kosztowym straszeniu, szczególnie blogerów, prawnikami.

Ataki konkurencji lub wściekłego klienta czy pracownika

Jak pokazuje powyższy przykład, ataki ze strony konkurencji mogą się przydarzyć każdemu. Typowa nagonka wykorzystuje zazwyczaj dobrze znane miejsca, gdzie można umieścić opinie w danej branży. Dla branży medycznej są to portale z opiniami o lekarzach, takie jak Znanylekarz.pl, w branży gastronomicznej niemal dziesiątki różnych katalogów z opiniami o restauracjach itp. Wiele firm wyszukuje również pozytywne wpisy i w tym samym miejscu stara się je zanegować serią krytycznych komentarzy. Najbardziej niebezpieczne są takie z nich, które pojawią się wysoko w wyszukiwarce lub trafiają do szerokiego grona odbiorców. Aby stworzyć taki wpis, atakujący wykorzystuje moc danego forum (np. najmocniejsze fora portali czy bardzo popularne fora) zakładając nazwę wątku z nazwą i adresem firmy, którą się atakuję. Taki komentarz bardzo szybko i łatwo może pojawić się wysoko w wynikach wyszukiwania, dodatkowo niektóre firmy specjalnie tworzą setki linków prowadzących do stworzonych wpisów, aby jeszcze mocniej je wypozycjonować i uniemożliwić przyszłe depozycjonowanie. Typową sztuczką na podmianę takiego wyniku wyszukiwania na konkretnym forum jest założenie własnego wątku i wypozycjonowanie go na te same słowa kluczowe, co często zastępuje wyniki konkurencji. Niestety, mocne linkowanie znacznie utrudnia taki zabieg.
Jednym z ciekawych przykładów jest strona www.pracadokitu.com. Witryna nie znajduje się na polskich serwerach ani polskiej domenie, a administrator odmawia usuwania wpisów w większości przypadków. Według wskazań MajesticSEO do strony prowadzi 18 000 linków z ponad 500 domen co sprawia, że każdy nowy wpis pojawia się wysoko w Google. Analiza linków pokazuje jednak cztery wyjątkowe wyniki:

To linki stworzone specjalnie , prawdopodobnie przez autorów wpisów, aby na te konkretne słowa strona pokazywała się wysoko w Google. W trzech na cztery powyższe przykłady działanie było wyjątkowo skuteczne i negatywne wpisy są jednymi z pierwszych wyników w Google.
Innym ciekawym przykładem jest przypadek, gdy konkurencja zafundowała reklamy AdWords na nazwę konkurencyjnej firmy. Tu pomogła szybka interwencja w Google, jednak docelowo najlepszą formą obrony jest zgłoszenie w Google zastrzeżonego znaku handlowego, tak aby uniemożliwić pojawianie się nazwy naszej firmy w reklamach. Duże firmy bardzo często zastrzegają swoje znaki po to, aby mieć pełną kontrolę nad reklamami własnych produktów.

Tworzenie własnych opinii

W ostatnich latach bardzo nasilił się proceder tworzenia pozytywnych opinii o własnej firmie. Wiele przedsiębiorstw bez problemu podejmuje się takich działań, lecz nie do końca zdaje sobie sprawę z konsekwencji. Pozostawiając rozważania dotyczące etyczności takich działań na boku, skupię się na kwestii technicznej tych problemów. Przede wszystkim, nasi odbiorcy łatwo zwietrzą podstęp, analizując wpisy, znajdując różne nieścisłości, jakie popełnia osoba pisząca opinie o produkcie lub usłudze, z której nie korzystała. Typową wpadką jest pisanie opinii jako kobieta, podpisanej męskim nickiem lub odwrotnie. Drugim problemem jest fakt, że wpisy dokonywane są z konkretnej puli IP. Proste poszukiwania w Google po fragmentach zdań lub adresie IP bardzo często pokazują dziesiątki podobnych wpisów. Dodatkowo, wiele serwisów ma własne zabezpieczenie – Google Maps często kasuje sztuczne wpisy, również Znanylekarz.pl coraz lepiej radzi sobie z fałszywymi opiniami.
Znacznie lepszym pomysłem jest zachęcenie użytkowników do tworzenia opinii o naszej firmie, np. przy pomocy biuletynu e-mail z ciekawym rabatem lub promocją. Nie wskazujmy wtedy zawsze jednego miejsca, ale zmieniajmy je, tak aby najbardziej dywersyfikować źródła komentarzy o naszej firmie w sieci. Dobrym pomysłem jest również tradycyjna papierowa ankieta, w której pytamy o zgodę na publikacje opinii w internecie oraz wskazanie, pod jakim pseudonimem możemy to uczynić.
Podsumowując, wyniki wyszukiwania na nazwę naszej firmy i opinie to bardzo ważny element całej strategii PR. Możemy nimi aktywnie zarządzać, tworząc nowe treści, dbając o pozycje obecnych treści, a także zrzucając wyniki negatywne w dół lub moderując je z internetu. Nie są to działania jednorazowe, tylko stały monitoring zapewni nam powodzenie takich działań. Uważajmy też na to, jak traktujemy naszych klientów i pracowników oraz na to, jaką wizytówkę wystawiamy sami sobie. Dystans do treści, na jakie napotkamy jest również bardzo ważny. Często wpis, który nas bardzo razi i stresuje, zobaczy tylko kilka osób i nie będzie on wart naszych emocji i środków, które zainwestujemy w jego usunięcie. Dodatkowo, kilka sztucznych pozytywnych wpisów czy próba zastraszenia autora opinii może odbić się nam PR-ową czkawką.