Hejt miarą sukcesu

Ujawniając w internecie efekty naszej pracy, czy wyrażając własne opinie na jakiś temat, narażamy się na oceny innych. Niektórzy przekraczają jednak granice konstruktywnej krytyki. Jak na to reagować? Jak konfrontować się z hejtem w internecie?

Mówi o tym Monika Czaplicka – specjalistka w dziedzinie social mediów, szczególnie w zarządzaniu kryzysowym, właścicielka agencji Wobuzz.

 
W jednym z wywiadów powiedziałaś, że „hejt to VAT od sukcesu”. Czy to faktycznie nieuniknione, że angażując się w social media, musimy liczyć się z ryzykiem? Czy można jednak uchronić się przed negatywnymi komentarzami w sieci?

To tak, jakby ktoś chciał uniknąć nieprzyjemnych wydarzeń w życiu. Możemy się przygotować, możemy ubezpieczyć się na wypadek nieszczęśliwych wypadków, ale nie da się ich uniknąć. Nie jesteśmy zupą pomidorową, żeby nas wszyscy lubili. Trzeba się pogodzić z tym, że będzie hejt, będzie krytyka i będą kryzysy. Ale to nic strasznego. Kryzysy są szansą, krytyka nas uczy i rozwija, a hejt to właśnie dowód na to, co osiągnęliśmy. Nikt nie hejtuje tego, co się nie wyróżnia lub kto nie osiąga czegoś wartego hejtowania. Stąd to stwierdzenie.

W ostatnim czasie zauważalna jest tendencja, że każdą nieprzychylną opinię określa się mianem hejtu. Czy nie masz wrażenia, że słowo „hejt” jest nadużywane?

Biorąc pod uwagę, że nie ma właściwie definicji, to trudno powiedzieć, że jest nadużywane. Jest to raczej słowo wytrych, bo ma takie, a nie inne konotacje, więc twierdząc, że ktoś nas hejtuje, nadajemy stosowne znaczenie. Myślę, że w potocznym rozumieniu hejt to emocjonalna wypowiedź, do której trudno odnieść się merytorycznie, np. „jesteś do bani”.

Jak odróżniasz w związku z tym hejtera od osoby, która wyraża po prostu negatywną opinię? Jakie są typy hejterów i jak się do nich odnosić?

Typy absolutnie nie mają znaczenia. Tak samo jak określanie, czy ktoś jest, czy nie jest hejterem. Każdego klienta czy potencjalnego klienta powinniśmy traktować tak samo. Ktoś może napisać coś emocjonalnego, co nazwalibyśmy hejtem, ale po dopytaniu o co chodzi, dowiemy się, że jest jakiś problem i konkretna merytoryczna kwestia, z którą musimy dać sobie radę. Hejter na pierwszy rzut oka może być po prostu klientem z problemem.

A jak rozpoznać, kiedy mamy do czynienia z niekorzystnym, ale nieszkodliwym komentarzem, a kiedy z takim, który może rozpętać prawdziwą burzę w sieci?

Nigdy nie ma takiej pewności. Każdy komentarz czy post, napisany nawet przez osobę, której nikt nie zna, nie obserwuje itd., czyli z małym zasięgiem, może trafić do tej, która właśnie zasięg ma. Czy sprawa się rozwinie czy nie, zależy od wielu czynników.

Jak komunikować się zatem z klientami w social mediach, by nie prowokować negatywnych komentarzy i zminimalizować ryzyko wystąpienia kryzysu?

Szczerze, otwarcie i jak najbardziej po ludzku.

Czy masz niezawodną receptę na to, jak zdusić kryzys w zarodku?

Nie.

A jeśli już kryzys się wydarzy – jak działać? Jak zaplanować strategię walki z kryzysem? Jak reagować na negatywne komentarze, by nie narazić swojej marki na szwank?

Zasada 5P: przeproś (wyraź empatię), przygotuj się, popraw się, powetuj (wynagrodź) i przyznaj się do błędu.

A co jeśli zabraknie dwóch ostatnich elementów? Czy nie dając klientowi rekompensaty za złe doświadczenia z marką, możemy liczyć na to, że będzie on usatysfakcjonowany?

Rekompensata nie jest niezbędna. Dużo zależy od klienta. On wcale nie musi chcieć czegokolwiek w zamian. Czasem może chodzić o coś niematerialnego, np. list. Jeśli mamy wątpliwości, zawsze możemy po prostu zapytać.

A przyznanie się do błędu jest korzystne dla firmy. W swojej książce Zarządzanie kryzysem w social media pokazuję badania dowodzące, że politycy, którzy przyznawali się do błędów, byli lepiej postrzegani i bardziej wiarygodni niż ci nieomylni.

Jakie błędy administratorzy kont firmowych popełniają najczęściej w kryzysowej sytuacji?

Unoszą się dumą, zamiast posłuchać drugiej strony. Szukają zawsze winy, bo to na pewno konkurencja, niedobrzy klienci, albo właśnie nie nasi klienci itd. Więcej pokory i będzie dobrze.

Czy na wszystkie komentarze należy odpowiadać? Czy ignorowanie niektórych może zadziałać na naszą niekorzyść?

Na pewno nie odpowiadamy na komentarze naruszające standardy, np. z przekleństwami, uwłaczające komuś (rasistowskie, homofobiczne itp.), naruszające prawo, atakujące innych użytkowników – to są posty i komentarze, które kasujemy, bo nie powinniśmy pozwalać na tego typu zachowania w naszej przestrzeni.

Wiele innych powinno jednak otrzymać odpowiedź. Nawet, jeśli ktoś napisze coś negatywnego o nas, my zapytamy, o co chodzi, a ta osoba nam nie odpowie, to i tak zaprezentujemy się jako firma, której zależy i która się interesuje klientami. Każdy przypadek trzeba oceniać indywidualnie, ale generalnie uważam, że należy odpowiadać na komentarze – nie należy ignorować ludzi. Chociażby dlatego, że nasza obsługa klienta jest publiczna, a więc czyta to wiele osób, które też wyrabiają sobie zdanie o naszej marce.

Czy strategia oparta na kasowaniu komentarzy lub blokowaniu możliwości komentowania to dobry sposób na zarządzanie społecznością w social mediach?

Czasem tak – do tego te narzędzia są. Ale trzeba wiedzieć, kiedy. To trochę tak, jak mamy sklep – nie wzywamy za każdym razem policji, kiedy ktoś jest niezadowolonym klientem, prawda? Często warto porównać aktywność w social media do aktywności w świecie rzeczywistym. Jest wtedy łatwiej.

Ale czy cenzurując niektóre wypowiedzi, nie wykażemy się bezradnością i nie osłabi to – czasem jeszcze bardziej – wizerunku firmy?

Nie ma mowy o cenzurze, jeśli ktoś łamie prawo czy dobre obyczaje. Nie ma wolności słowa tam, gdzie ktoś narusza wolność drugiego człowieka. Kasowanie i blokowanie osób, które zachowują się szkodliwie dla społeczności (nie dla nas jako marki) to nie cenzura. Ale jeśli będziemy korzystać z tych narzędzi wobec osób, których zdanie nam nie odpowiada, albo to nasz jedyny sposób radzenia sobie z różnymi sytuacjami, np. jeśli klient nam coś zarzuca, to zdecydowanie osłabi to nasz wizerunek. Ludzie widzą, co kasujemy i czy robimy to słusznie.

Jaką skalę ma obecnie hejt w internecie?

Tego nie da się zmierzyć. Możemy policzyć, ile razy pojawia się słowo hejt, ale samych hejterskich wypowiedzi zmierzyć się nie da. Można też zbadać wycinek np. wypowiedzi korzystających z mowy nienawiści, jak „czarnuch”, „pedał” itp., ale to nie obejmie wielu przypadków hejtu, który nie ma żadnych językowych wyróżników. Na moje oko, nie przesadzałabym z zalewem hejtu – skala jest pewnie podobna jak zawsze – teraz po prostu te wypowiedzi mają większe zasięgi, bo każdy je może przeczytać. Internet je upowszechnił, ale raczej bardzo nie spotęgował.

Czy myślisz, że można skutecznie zwalczać hejterstwo i czy wyciągnie konsekwencji prawnych ma w tym przypadku sens?

W prawie nie ma możliwości ścigania za hejt. Jest zniesławienie, jest mowa nienawiści i inne podobne instrumenty. Pozwanie kogoś za komentarz w internecie to dość duży gabaryt. Oczywiście, ten komentarz może wyrządzać dużo szkody naszemu wizerunkowi, ale jest wiele sposobów, które można wykorzystać przed pozwem czy wezwaniem do zaprzestania naruszania wizerunku (bo zwykle do tego redukuje się hejt, co jest absolutnie błędne). Warto najpierw porozmawiać, negocjować, mediować, spróbować instrumentów typu rozmowa z administratorem strony (zakładając, że nie mamy kontroli nad treścią), a dopiero gdzieś dalej jest pytanie, czy trzeba angażować prawników.On był, jest i będzie, więc możemy odpisać, możemy próbować przegadać, ale koniec końców może przyjść następny hejter i też coś napisać. Jeśli sami nie uzbroimy się w cierpliwość i dystans, to nic nie pomoże.

Czy z hejterami w ogóle można wygrać i czy w ogóle jest sens taką walkę podejmować?

To brzmi trochę jak wojna my kontra oni. Większość ludzi i marek nie ma stad hejterów. Oczywiście – każdy, kto coś osiągnął, przyciąga ludzi, którzy będą krytykować, marudzić i pisać negatywne rzeczy, ale to skutek uboczny tego, że coś robimy. Na pewno hejterów nie mają marki, które nie wyróżniają się i nic nie robią.

A poza tym co to znaczy wygrać? Usunąć? Przekonać do siebie? Nie ma możliwości, żeby wszyscy byli zadowoleni, więc nie ma sensu się starać. Bądźmy uczciwi, autentyczni i profesjonalni. Kogo możemy do siebie przekonać, to się uda, a resztą nie warto się przejmować.

Czy jest sposób na to, by hejterów zamienić w ambasadorów marki? Kiedy może się to udać?

Absolutnie. Trzeba się zachować fair. Jeśli rozwiążemy problem, zakładając, że jakiś jest, to wielu hejterów będzie tak zadowolonych, że zacznie polecać naszą markę dalej, bo zachowamy się profesjonalnie. A przecież o to chodzi.