Zakochaj się w AdWords jeszcze raz

Ideą, jaka przyświeca mi podczas szkoleń, jest przekazanie wiedzy, w jaki sposób uczynić z AdWords nie tyle bliżej nieokreśloną inwestycję, ale stałe źródło zysku, które pozwoli rozwinąć biznes na nieznaną wcześniej skalę. Wiele jest przykładów serwisów internetowych, które kilka lat temu startowały z niskiego pułapu, a obecnie – dzięki AdWords – obracają wieloma tysiącami złotych i liczą przychody kwartalne w milionach. „Poznaj mnie, słuchaj mnie, a ja cię ozłocę” – zdaje się mówić AdWords. Niejedna historia działań z reklamą w Google’u jest jak love story – pełna zwrotów akcji, rozstań i powrotów. Często ze szczęśliwym zakończeniem.

Początki – zachwyt

Zwykle przygoda z AdWords zaczyna się obiecująco. Kampania linków sponsorowanych w wyszukiwarce lub banerów na stronach partnerskiej sieci reklamowej ma przewagę nad tradycyjnymi technikami marketingowymi, ponieważ model pay per click zrewolucjonizował opłaty za reklamę. W AdWords reklamodawca płaci tylko za kliknięcie w reklamę, a nie za jej wyświetlenie. O ileż lepiej płacić za gościa na stronie niż za emisję reklamy w telewizji, w radiu, na billboardzie na ulicy.

Pierwsze załamanie

Po pierwszych zachwytach, które nie pojawiły się przecież bez przyczyny, przychodzi pora na pierwsze wątpliwości. Reklamodawca myśli: „Wyświetlam się na pierwszej pozycji na najważniejsze dla mojej firmy zapytanie w wyszukiwarce Google, co miesiąc inwestuję w reklamę 5000 zł – ale czy to rzeczywiście przynosi efekty?”. Niektórzy idą dalej. Czują, że kampania AdWords stała się pasożytem! Wydają na reklamę coraz więcej, a efekty sprzedażowe są podobne! Wtedy przychodzi czas na pierwsze rozstanie – kampania zostaje wstrzymana.

Powrót

Wielu reklamodawców powraca jednak do prowadzenia działań w Google’u niedługo później, ponieważ bez AdWords nie daje się utrzymać pożądanego poziomu sprzedaży. Telefony, które wcześniej dzwoniły 4 razy dziennie, dzwonią raz na tydzień, a liczba e-maili otrzymanych z formularza spada praktycznie do zera.
Refleksja i decyzja o powrocie są dobre, może się jednak okazać, że obawy odnośnie korzyści uzyskiwanych dzięki kampanii mogą być w pełni uzasadnione. Nie chodzi o to, żebyś stał się niewolnikiem swojej kampanii, bez której przychody ze strony internetowej spadają do śmiesznych poziomów, tylko o to, byś ze swojej kampanii czerpał dokładnie takie korzyści, jakich oczekujesz.

Z pomocą specjalisty

Ponieważ podejrzewasz, że nadal wydatki są niewspółmierne do otrzymywanych korzyści, ale jednocześnie działania w AdWords wydają się nieodzowne, idziesz do specjalisty – agencji lub eksperta – który zajmie się Twoją kampanią. Niewątpliwie, osoba ta zna się lepiej na programie AdWords, nie wiadomo jednak, czy raporty, które otrzymujesz, przekazują Ci prawdziwe i potrzebne dane, czy też służą zamydleniu oczu.
Jakie zdania i argumenty przytaczane przez specjalistę powinny wzbudzić Twój niepokój:

• Dzięki rozszerzeniu kampanii AdWords udało się uzyskać więcej kliknięć.
• Kliknięcia są w tej chwili tańsze.
• Uruchomiliśmy kampanię w sieci reklamowej i dzięki temu mamy tańszy ruch na stronie.
• Poprawiliśmy pozycję reklamy z 1.5 na 1.1.
• Dzięki nowym tekstom reklamowym wzrósł CTR – reklama lepiej się klika.
• Jesteśmy partnerem Google’a i działamy według najlepszych praktyk.
• Płaci Pan za kliknięcia na stronę.
• Znacznie udało się nam zwiększyć liczbę wyświetleń reklamy.

Powyższe zdania same w sobie nie stanowią niczego złego. Jeśli są to jednak największe osiągnięcia specjalisty AdWords, coś tu nie gra. Nie o takie podejście chodzi.

Czego brakowało w analizie specjalisty

Informacje przekazane w raporcie dotyczyły tylko pozyskiwania użytkowników na stronę. Nie wiesz, co użytkownicy na tej stronie zrobili, czy wykonali pożądane akcje, czy też szybko ją opuścili. Potrzeba zatem informacji o zachowaniu oraz o konwersji.
AdWords działa wtedy, gdy udaje się wykorzystywać w pełni największą zaletę wyszukiwarki Google – odpowiedź na potrzebę odwiedzającego. Najważniejsze są zatem wyświetlanie odpowiednich reklam na dopasowane zapytania i przekierowanie użytkownika na stronę, na której znajdzie to, czego poszukuje – brakuje zatem informacji o jakości ruchu.
AdWords opłaca się wtedy, gdy działania są wyważone i gdy zysk co najmniej równoważy poniesione koszty – budżet reklamowy, opłatę dla specjalisty, Twój czas, czas pracowników, którzy współpracują przy projektowaniu działań reklamowych – brakuje zatem informacji o zwrocie z inwestycji.
AdWords ma wpływ na inne źródła. Nie można patrzeć na wyniki osiągane przez kampanię jedynie przez pryzmat zakupów lub innych akcji, które zostały do niej przypisane. Istotny jest również wpływ kampanii AdWords na skuteczność bezpłatnych wyników wyszukiwania (tzw. SEO), na przychody wygenerowane przez mailingi, na akcje promowane na Facebooku. Wreszcie – kampanie AdWords oddziałują także same na siebie, wspomagając w generowaniu akcji (celów) i przychodów – brakuje zatem informacji o szerszym kontekście działań w Google AdWords.

Analytics – najlepszy partner dla AdWords

Raporty w Google Analytics opierają się na tzw. metodologii ABC. A dotyczy pozyskania (acquisition), B – zachowania (behavior), C – realizacji celów (conversion). W Analyticsie możemy zobaczyć o wiele więcej niż tylko kliknięcia, koszt, klikalność reklam, pozycję reklamy.
Dzięki raportom zachowania jesteśmy w stanie określić, jak długo trwała wizyta z danego słowa kluczowego, jak głęboka była wizyta z danej kampanii lub jaki jest udział wizyt z tylko jedną odsłoną (tzw. odrzucenie) dla danego źródła. Dziwnym trafem, ruch wysokiej jakości – z głębokimi wizytami, niskim współczynnikiem odrzuceń – charakteryzuje się wysoką konwersją, czyli jeśli sprowadzasz na stronę użytkowników, którzy od razu z niej nie uciekają, jest większa szansa, że będą na niej kupować, będą ją wykorzystywać do kontaktu, będą się zapisywać do newslettera itd.
Kolejna sprawa – raporty konwersji w Analyticsie. Dzięki nim, jesteśmy w stanie śledzić wszystkie realizacje celów na stronie: kliknięcia w określone elementy, wysyłki formularzy czy wreszcie – sprzedaż.
Dopiero dzięki Analyticsowi jesteśmy w stanie połączyć dane o kosztach, zachowaniu i konwersji, określając źródła (kampanie) o najwyższym ROI, najwyższej jakości ruchu czy wreszcie – kampanie, które warto utrzymywać dlatego, że choć same nie doprowadzają do konwersji, mają wpływ na konwersje generowane przez inne źródła lub kampanie.

Szczęśliwe zakończenie

Sama reklama AdWords, którą widzimy w wyszukiwarce Google, to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Jeśli chcesz naprawdę zrozumieć AdWords i uczynić z reklamy źródło zysku, potrzebujesz słuchać Twoich użytkowników, czyli skupić się na informacjach o zachowaniu pochodzących z Analyticsa.
Gdy wdrażamy Analytics i łączymy go z kontem AdWords, wielu reklamodawcom otwierają się oczy. Koszty są obniżane, przychody są zwiększane, nieskuteczne źródła przestają drenować portfel. Gdy rozszerzasz kampanię, robisz to w oparciu o namacalne dane, a to przynosi zyski, które cementują owocny związek z zabójczo skuteczną reklamą AdWords.