Aby zyskiwać klientów, musisz docierać do osób potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą i zachęcać ich do skorzystania z niej. Media społecznościowe to jedno z narzędzi komunikacji marketingowej, dzięki któremu możesz to zrobić. Jak sprawdzić, czy Twoje działania odniosły skutek? Najpierw trzeba starannie je zaplanować.
Media społecznościowe to stosunkowo młode narzędzie komunikacji marketingowej. Pierwsze serwisy, takie jak platforma blogowa Blogger, powstały pod koniec poprzedniego wieku (1999). Początek tego wieku to czas powstania i rozwoju największych serwisów: LinkedIna (2003), Facebooka (2004), YouTube’a (2005) czy Twittera (2006). Kolejna dekada to czas społecznościowych aplikacji mobilnych: Snapchata (2011) czy Tik Toka (powstały w 2014 jako Musical.ly).
Cechą wyróżniającą tych wszystkich rozwiązań jest możliwość prowadzenia komunikacji wielokierunkowej.
Oto przedstawiciele firmy mogą udostępniać swoje przekazy potencjalnym i obecnym klientom. Klienci mogą zadawać bezpośrednie pytania. Co więcej, mogą w mediach społecznościowych prowadzić dyskusję o firmie bez jej udziału.
Świetnie sprofilowane medium reklamowe
Media społecznościowe pozwalają dotrzeć do dużych grup użytkowników. Największe platformy mają w Polsce widownię liczoną w milionach: Facebook – 22,5 mln, YouTube – 20,5 mln, Wikipedia – 16,3 mln, Blogspot – 9 mln, Instagram – 7,8 mln (dane z badania Gemius/PBI, styczeń 2019). Do takich widowni można by było dotrzeć, prowadząc szeroko zakrojone kampanie reklamowe. Ale media społecznościowe to nie tylko kosztowna reklama do masowych widowni i dla dużych marek. Także mała firma może zyskać dzięki prowadzeniu kampanii reklamowych o mniejszym zasięgu, adresowanych do wąsko sprofilowanych grup odbiorców. Media społecznościowe właśnie na to pozwalają.
Dużo opcji komunikowania do wyboru
Media społecznościowe to jednak nie tylko reklama. Można w nich również prowadzić oficjalne profile firm czy marek i tworzyć treści, które będą przyciągały użytkowników samą atrakcyjnością. Treści te można również promować odpłatnie – tak samo jak reklamy. Przyda się to na przykład wtedy, gdy chcesz odesłać odbiorców do ciekawego materiału na stronie Twojej firmy czy bloga firmowego. Do takiej promocji najlepiej wybrać teksty, które są najczęściej czytane. Platformy społecznościowe umożliwiają również prowadzenie wysyłek za pomocą wewnętrznych systemów wiadomości – tak jest chociażby na komunikatorze Messenger i na platformie LinkedIn. W niniejszym tekście będę jednak skupiać się na ogólnych zasadach pomiaru działań w mediach społecznościowych. Pomiar różnych typów kampanii reklamowych to temat na osobny materiał.
Łatwo mierzalne efekty
Platformy społecznościowe opierają swoją działalność gospodarczą na danych użytkowników. Choć rejestrują się oni za darmo, „płacą” informacjami na swój temat – zarówno tymi, które umieszczają w swoich profilach, jak i tymi, które wynikają z ich aktywności. Właściciel danej platformy dzięki temu ma potężną bazę użytkowników i liczne informacje na ich temat – dzięki temu może łatwo pozyskiwać firmy zainteresowane obecnością na platformie. A dzięki temu, że cała aktywność użytkowników ma charakter cyfrowy – mierzyć ich reakcję na przekazy i udostępniać dane firmom. Każda z platform posiada wewnętrzne systemy statystyk, służące do pomiaru efektów kampanii reklamowych czy aktywności w profilach firmowych; istnieją również liczne narzędzia zewnętrzne.
Od czego zacząć mierzenie?
Przy pierwszym kontakcie z narzędziami analitycznymi może się wydawać, że danych jest mnóstwo. Łatwo można zgubić się w dostępnych opcjach – zasięg czy zaangażowanie? Liczba obserwujących czy polubienia? Dlatego, zanim zacznie prowadzić się aktywną komunikację w mediach społecznościowych, warto ją zaplanować: przeprowadzić analizę obecnej sytuacji, sformułować cele, wybrać platformy społecznościowe, zastanowić się, co ma być efektem prowadzonych w nich działań i jak ten efekt zmierzyć. Dopiero na tym etapie można dokonać wyboru narzędzia analitycznego.
Analiza wstępna to podstawa
Pierwszym elementem takiego planu jest analiza. Warto sprawdzić, czy Twoi klienci są już na danej platformie społecznościowej – niektóre grupy wiekowe mogą z niej nie korzystać. Warto się też przyjrzeć, w jaki sposób z niej korzystają – to pomoże podjąć decyzję co do rodzaju udostępnianych treści. Przyjrzyj się też swojej marce – czy komunikacja była już prowadzona, jakie były jej efekty, czy klienci mówią o niej w mediach społecznościowych. Poobserwuj konkurentów – jakie wyniki osiągają i jak prowadzą swoją komunikację. Zapisuj najważniejsze dane liczbowe – pomogą Ci na etapie określania celów Twoich działań.
Trzeba mieć cel
Po dokonaniu analizy wstępnej, czas na odpowiedzenie sobie na pytanie, jaki jest Twój cel obecności w mediach społecznościowych. Czy chcesz, aby Twoje treści widziało jak najwięcej osób? A może chcesz tworzyć zaangażowaną społeczność odbiorców? Albo chodzi Ci o pozyskiwanie nowych odwiedzających dla Twojej strony? A może o pozyskanie rekomendacji lub zmianę negatywnej opinii o marce?
Cel „budowanie świadomości marki” jest zbyt ogólny, a w przypadku małej marki nie ma sensu mierzyć go w ogóle.
W tym wypadku lepiej skupić się na wielkości widowni, do której chcesz dotrzeć z komunikatem. Warto też ustalić, jaka jest ona obecnie i o ile planujesz ją zwiększyć.
Przykładowo dla strony firmowej wielkość miesięcznej widowni w 2018 roku wynosiła przeciętnie 2,5 tys. odbiorców przychodzących z mediów społecznościowych. Spora część z tych osób składała później zapytania o usługi. Właściciel strony w 2019 roku chce zwiększyć liczbę zapytań o swoje usługi, potrzebuje zwiększyć ruch z mediów społecznościowych. Zakłada, że (na skutek bardziej intensywnej komunikacji w mediach społecznościowych) ruch ten wzrośnie o połowę. Jego mierzalny cel będzie zatem wyglądał tak:
- zwiększenie średniej miesięcznej liczby użytkowników wchodzących na serwis www z mediów społecznościowych z 2,5 tys. do 5 tys. do końca 2019 roku,
- lub: zwiększenie średniej miesięcznej liczby użytkowników wchodzących na serwis www z mediów społecznościowych o 50 proc. do końca 2019 roku.
Jak wynika z przykładu, przy planowaniu właściciel strony musi wcześniej znać wielkość obecnej widowni. Czyli innymi słowy, przeprowadzić dokładną analizę sytuacji wyjściowej (lub ją uszczegółowić). Właściciel tej strony musi też realistycznie oszacować, ile jest w stanie zyskać dzięki bardziej intensywnej komunikacji. Cel musi być równocześnie i osiągalny, ale też i stanowić wyzwanie – tak, aby można było utrzymać motywację do jego realizacji.
Wybór platformy społecznościowej
Kolejnym krokiem jest wybór odpowiedniej platformy społecznościowej. Wszystkie kuszą dużymi liczbami użytkowników. Trzeba sprawdzić, czy na danej platformie są potencjalni klienci. Jeśli nie, prowadzenie tam działań jest stratą czasu. Przykładowo, chcę promować produkt dla uczniów szkół średnich. Wybór LinkedIna nie będzie miał w tym przypadku sensu – z tego serwisu zaczynają korzystać dopiero absolwenci studiów wyższych.
Muszę też zadać sobie pytanie, czy mam zasoby potrzebne do tworzenia treści dla danego serwisu? Owszem, na YouTubie jest sporo młodzieży, ale wyprodukowanie filmu może przekraczać moje możliwości czasowe i finansowe. Z kolei Instagram wymaga opowieści za pomocą zdjęć – czy specyfika mojego produktu lub usługi da się łatwo pokazać za pomocą obrazków?
Nie da się też być wszędzie. W przypadku małej firmy, lepiej skupić się na jednym, dwóch kanałach i prowadzić je naprawdę dobrze, niż być na każdej z platform i powielać te same treści.
Wstępny plan pomiaru
Harmonogram działań i budżet, czyli kolejne etapy tworzenia planu, pozwalają dobrze oszacować czas i zasoby przeznaczone na komunikację. Na nich planowanie jednak się nie kończy. Tworząc plan, zastanów się, jak mierzyć efekty prowadzonych działań. Innymi słowy – zaplanuj pomiar. Zależy on od przyjętych wcześniej celów. Jeśli są one sformułowane mierzalnie, zawierają gotowe mierniki. Można je teraz dopasować do mierników dostępnych w narzędziach analitycznych. Choć nazywają się one inaczej w przypadku każdego narzędzia, można je sprowadzić do czterech głównych rodzajów:
- Miary zasięgu – są to wszelkie miary, które pozwalają określić wielkość grupy odbiorców działań, jak na przykład zasięg, liczba fanów/obserwujących profil, liczba subskrybentów profilu, liczba wyświetleń filmu wideo;
- Miary zaangażowania – są to wszystkie miary, które pokazują reakcje grupy odbiorców na treść, jak na przykład liczba polubień, poleceń, komentarzy, udostępnień;
- Miary działania – kliknięcia w linki przekierowujące do stron firmy, wejścia na stronę firmy z konkretnych kanałów społecznościowych, konwersje z mediów społecznościowych;
- Miary rekomendacji – dotyczą pozytywnych lub negatywnych opinii wyrażanych na temat produktów, usług czy organizacji, wyrażanych w mediach społecznościowych.
Do typów miar trzeba też dopasować narzędzia pomiaru. Dla mediów społecznościowych istnieją trzy główne typy narzędzi:
- Analityka mediów społecznościowych – skupia się na ilościowym podsumowywaniu aktywności użytkowników na platformach społecznościowych, to zarówno wewnętrzne statystyki platform, jak i narzędzia zewnętrznych dostawców (np. Sotrender, Napoleoncat);
- Monitoring mediów społecznościowych – te narzędzia analizują treści tworzone przez użytkowników mediów społecznościowych, nie tylko ilościowo, ale również pod kątem zawartości (np. wydźwięku wzmianek). To narzędzia zewnętrznych dostawców. Polskie narzędzia to: Brand24, Newspoint, Sentione, Unamo. Analizę social media oferują też duże firmy monitorujące media tradycyjne, jak IMM, Press Service czy Newton Media;
- Analityka serwisów internetowych – to narzędzia, które analizują ruch na stronach www, pozwalają np. ustalić, jaka jest aktywność użytkowników, którzy na daną stronę weszli za pośrednictwem mediów społecznościowych. Dostępne są darmowe narzędzia, jak Google Analytics czy Yandex Metrica, a także komercyjne, jak Gemius Audience.
Choć planowanie pomiaru działań społecznościowych może wydawać się trudne, sprowadza się ono do przygotowania prostej tabeli.
Monitoring i faktyczna ocena
Plan to dopiero początek. Po wdrożeniu działań przyda się monitoring, czyli bieżąca kontrola. Dostarczy ona wskazówek, na ile zbliżasz się do założonych celów i w razie potrzeby pozwoli na szybką modyfikację działań.
Natomiast przy zamknięciu pewnego etapu – kampanii promocyjnej czy roku budżetowego – dokonaj finalnego podsumowania. Czy zrealizowałeś założony cel? Jeśli tak – co Ci w tym pomogło? W związku z tym, które działania warto kontynuować? Jeśli nie – dlaczego tak się stało? Tutaj może się w Tobie pojawić obawa przed oceną Ciebie jako osoby odpowiedzialnej za komunikację. To nie jest funkcja pomiaru. Pomiar ma Ci pozwolić wybrać skuteczniejsze narzędzia komunikacji i odrzucić te, które w przypadku Twojej organizacji nie zdają egzaminu.
Podsumowanie
Komunikacja w mediach społecznościowych to jedno z narzędzi marketingowych wspierających działalność Twojej firmy. Aby tak faktycznie było, warto ją najpierw dobrze przemyśleć i starannie zaplanować. Wówczas będzie można ocenić, jakie są jej faktyczne efekty i czy pomaga ona Twojej firmie w osiągnięciu celów biznesowych.
