archiwumCopywriting

Content marketing to obecnie jedna z najskuteczniejszych metod lojalizowania klienta oraz zwiększania sprzedaży. By osiągnąć taki rezultat, nie wolno wyprowadzić firmy na manowce, które zablokują zwrot z inwestycji (ROI). Kłamstwo 1: Każdy potrafi pisać Nie, nie każdy potrafi dobrze pisać. Realnie, to bardzo mało osób potrafi dobrze pisać. Czasami nawet dziennikarze nie potrafią dobrze pisać. Przytoczyłem w tych trzech krótkich zdaniach, być może dla niektórych, kontrowersyjne stwierdzenia. Żyjemy w wyedukowanym społeczeństwie i autor twierdzi, że nie potrafimy pisać? Dziennikarze, którzy żyją ze słowa, nie potrafią pisać? Tak, dobrym warsztatem przelewania myśli na papier może poszczycić się niewielka liczba osób. Od tego, czy w zespole znajdzie się taka osoba, zależy sukces Twoich działań content marketingowych. Błędem bardzo wielu firm jest wskazywanie osoby w zespole, która ma nagle zająć się tworzeniem treści, bez merytorycznego przygotowania do tych działań. Efektem takiego kroku mogą być dwie sytuacje. W pierwszej Twoje treści, których celem jest promocja biznesu, nie będą po prostu działały. Będziecie pisali do przysłowiowej szuflady, gdyż Waszych artykułów nie będzie chciało czytać wiele osób. Co w efekcie zrodzi pytanie: czy to jest w ogóle marketing, skoro nie trafiamy do licznych, potencjalnych klientów? Odpowiedź oczywiście brzmi: „nie”. Osoba, która „nie czuje słowa”, nie będzie też potrafiła zbudować odpowiedniego kontekstu dla Twoich produktów czy usług w treści. Nie zaprojektuje odpowiedniej narracji w artykule czy też nie poradzi sobie z płynnym, tj. akceptowalnym dla potencjalnego klienta, przeprowadzeniem od wiedzy, którą chcesz przekazać, do produktu, który chcesz sprzedać. Drugim efektem, jaki może się pojawić równolegle z pierwszym, będzie nieświadome wygaszanie komunikacji. Będziecie w firmie podskórnie czuli, że coś nie działa, że to marnotrawiony czas, w efekcie czego tworzenie treści, np. dla bloga, będzie miało coraz niższy priorytet, aż w końcu pewnego dnia zorientujecie się, że serwis nie jest aktualizowany od kilku miesięcy i nieświadomie wygasiliście te działania. Content marketing oraz – w ramach tej strategii – rozwój bloga to działania długofalowe, zobowiązanie systematyczności. Jeżeli nie ma takiego postanowienia, lepiej nie zaczynać. Zanim przystąpisz ze swoją firmą do tych działań, upewnij się, że w Twoim zespole są osoby kompetencyjnie przygotowane do pisania, by to zadanie stanowiło też dla takich pracowników szansę na rozwój zawodowy, a nie tylko przykry obowiązek służbowy. Kłamstwo 2: Moich klientów interesuje każdy szczegół mojego produktu Nie, nie interesuje. Działania content marketingowe kuszą chęcią podzielenia się jak największą ilością informacji na temat Twoich produktów lub usług. Chcemy często przekazać klientom liczne ciekawostki i szczegóły techniczne z nimi związane. Korci nas, by podzielić się naszą wiedzą zdobywaną przez lata pracy w danej firmie. To błąd. Mamy wówczas do czynienia z tzw. „klątwą wiedzy” lub – jak nazywamy to w obszarze content marketingu – z „klątwą eksperta”. Klątwa ta objawia się zbyt wysoką specjalizacją treści, które przygotowujesz dla swoich potencjalnych klientów. Efektem tego, wbrew oczekiwaniom, nie jest lepsza sprzedaż, ale przeciwnie, ryzyko obniżenia konwersji. Odbiorcy nie dysponują tak specjalistyczną wiedzą, jaką posiadasz Ty lub Twoi pracownicy. To Wy jesteście ekspertami, ale musicie dopasować swoją narrację do potrzeb i poziomu wiedzy Twojego klienta. Pamiętaj, że content marketing nie jest o Tobie. Content marketing jest o Twoim kliencie, o tym, co spędza mu sen z powiek. Klienta interesują jego własne problemy i sposoby na ich rozwiązanie. Twoim zadaniem, jako content marketera, jest zbudowanie treści w ten sposób, by odpowiedzieć na to wyzwanie i za ich pośrednictwem pomóc odbiorcy w rozwiązaniu jego problemu, np. z wykorzystaniem Twojego produktu lub usługi. W ten sposób skonstruowany materiał z dużą dozą prawdopodobieństwa skonwertuje na nowego klienta. Kłamstwo 3: Nikt nie zwraca uwagi na przecinki Napiszę wprost, przecinki to czasami sprawa życia lub śmierci. Jest to symbol, który oddziela zdanie zrozumiałe, proste w odbiorze, przyjemne do przeczytania, od „bełkotu”, który w najlepszym przypadku jest trudny w odbiorze, a w najgorszym przekazuje zupełnie inną treść niż ta, która jest zgodna z intencją autora. Żeby zobrazować to zagadnienie, posłużę się kilkoma przykładami. Przykład 1: Jedzcie dzieci! Co oznacza powyższe zdanie? Jest to przecież nawołanie do kanibalizmu. Chyba żadnemu autorowi nie będzie chodziło o taki przekaz. Jedzcie, dzieci! Przecinek rozdzielający te dwa wyrazy całkowicie zmienia znaczenie. Teraz zachęcamy dzieci do posiłku. Przykład 2: Operować nie można, czekać! Budujemy jasny komunikat, lekarz ma zaczekać z operacją, gdyż z jakiegoś powodu, w danym momencie nie może zostać ona przeprowadzona. Operować, nie można czekać! Przecinek zmienił wszystko. Operacja jest pilna, należy ją przeprowadzić natychmiast, gdyż odłożenie jej w czasie może zagrażać życiu. Przykład 3: Na scenę wszedł prelegent na głowie, miał fikuśną fryzurę na nogach, kolorowe buty, z klamerkami na ustach, szeroki uśmiech w oczach, zdumienie liczną publicznością. Ustawienie przecinków w tych miejscach powoduje całkowicie abstrakcyjny przekaz. Na scenę wszedł prelegent, na głowie miał fikuśną fryzurę, na nogach kolorowe buty z klamerkami, na ustach szeroki uśmiech, w oczach zdumienie liczną publicznością. Powrót przecinków na właściwe miejsca przywraca pierwotny sens zdania. Przecinek w odpowiednim miejscu to podstawa, na której buduje się zrozumiały i prosty w odkodowaniu przekaz, również marketingowy. Nieważne, czy przygotowujesz artykuł, reklamę do kampanii na Facebooku czy scenariusz do filmu na YouTubie. Upewnij się, że przecinki są tam, gdzie być powinny. Kłamstwo 4: Artykuły u freelancerów kosztują „grosze”. Jak ktoś płaci więcej, przepłaca Jako content marketerzy często słyszymy stwierdzenie: „Ten tekścik powinien kosztować grosze. Dlaczego to takie drogie?”. Tak, można stworzyć tekst za przysłowiowe „grosze”, ale czy taki materiał będzie realizował cele komunikacyjne i biznesowe Twojej firmy? To wątpliwe. Dobra treść wymaga pracy. W klasycznych mediach (klasycznych, w rozumieniu „nie firmowych”), zanim dziennikarz zacznie prace nad materiałem, robi research, bada obszary, które mogą być interesujące dla odbiorców tych mediów, by na bazie tak zdobytej wiedzy budować dopiero swoją opowieść. W biznesie i działaniach content marketingowych odpowiednikiem dziennikarskiego researchu będą np. wywiady z pracownikami Twojej firmy i rozmowy z klientami. Na tej podstawie jesteś w stanie zdiagnozować, jakie obszary są istotne (o co pytają klienci), czego odbiorcom brakuje (np. jak klient przegląda Twoją stronę www). Dalej, uzbrajając się w taką wiedzę, można przystąpić do analizy fraz kluczowych, które są wyszukiwane przez użytkowników zainteresowany takimi produktami i usługami, jakie ma w ofercie Twoja firma. Pamiętaj, że ludzie nie szukają tylko konkretnych...

Retoryka uczy, jak kształtować poglądy, nakłaniać do zmiany lub wywierać wpływ na działanie. Te umiejętności są niezwykle przydatne w czasach przesytu treścią – sprawią, że Twój przekaz stanie się bardziej skuteczny. Poznaj sposoby przekonywania, które sprawdzają się od wieków. Jest z nami od ponad 2 tysięcy lat. Kiedyś nazywana koroną nauk, później odkładana do lamusa, dziś – zaskakująco aktualna. Retoryka. Choć kojarzy się z ozdobnością stylu, jej narodzinom przyświecał inny cel: miała powiększać lub pomniejszać wagę spraw. Słynny nauczyciel retoryki, Kwintylian, nazywał ją „mocą” – mocą wynajdywania wszystkiego, co może mieć znaczenie przekonujące. Starożytni nie wymyślili retoryki. Oni jedynie ujęli w system to, co usłyszeli z ust mówców przemawiających na placach publicznych. Dzięki temu, że zasady zostały zebrane i uporządkowane, można było ich nauczać. W szkołach retorycznych przyszli oratorzy latami zgłębiali reguły i analizowali wzory, a później doskonalili sztukę słowa przez całe życie. Po to, by wypowiadać się celowo, stosownie i pięknie. By umocnić słuchaczy w ich przekonaniach, zmienić je lub też – co najtrudniejsze – skłonić do czynu. I tak naturalna umiejętność przekonywania zamieniła się w naukę skutecznego mówienia, a także pisania. Bo czemuż służy pisanie, jeśli nie oddziaływaniu na opinie i zachowania odbiorców? Zresztą, wspomniany już Kwintylian w swym 12-księgowym Kształceniu mówcy pisał: „Mnie się osobiście wydaje, że dobrze przemawiać i dobrze pisać to jedno i to samo i że mowa napisana nie jest niczym innym, jak utrwaloną formą wygłoszonego przemówienia”. Kumulowana przez setki lat wiedza retoryczna może pomóc blogerowi czy copywriterowi w tym, by opracować pomysł na tekst, zaplanować kompozycję i ubarwić styl. Z przepastnego skarbca wybrałam 4 mądrości, które pomogą Ci przekonać innych do Twoich opinii. Zacznij od pytania Planujesz napisać artykuł i nie wiesz, jak się do tego zabrać? Sporządzić plan, a może po prostu napisać pierwsze zdanie? Nic z tych rzeczy. Retoryka uczy, by rozpocząć od… pytania. Ta prastara wskazówka staje się przydatna w czasach, gdy czytelnik wciąż wpisuje do wyszukiwarki zapytania i oczekuje odpowiedzi. Przykładowo, artykuł ekspercki wyjaśnia Jak zaprojektować łazienkę, by móc się w niej zrelaksować? Jeśli zadasz pytanie i wokół niego rozbudujesz myśl, zyskasz gwarancję, że Twój wywód będzie spójny. Następnie, wciąż w trakcie obmyślania koncepcji, odpowiedz na to pytanie. Jednym krótkim zdaniem. Odpowiedź na Dlaczego bloger powinien poznać retorykę? mogłaby brzmieć np. tak: Bloger powinien poznać retorykę, by skutecznie przekonywać czytelnika do swoich racji. Niech odpowiedź (zwana w oratorstwie propozycją) jasno wyraża Twoje stanowisko. Autorzy podręczników retoryki doradzają, by wyjawić ją odbiorcy wcześnie, zaraz po wstępie, a później do niej powracać. Takie świadome powtórzenia świadczą o tym, że wiesz, co chcesz przekazać. Znajdź emocje w temacie Trudno przekonywać bez wywoływania uczuć i już starożytni nie wyobrażali sobie perswazji bez emocji. Służyła temu funkcja poruszająca, czy jak mówiono przed wiekami, zniewalająca. Słowo to, choć przestarzałe, trafnie oddaje jej cel. Chodzi mianowicie o to, by czytelnika zniewolić. Świadomie odnieść się do jego woli, aby go poruszyć lub do czegoś nakłonić. Jakie uczucia poruszają innych? Takie, które odnajdziemy w sobie. Wyjątkowo trafnie ujmuje to anonimowy autor podręcznika retoryki z XVII wieku: „Ten tylko może drugiego zapalić, kto sam płonie”. Mamy szansę zapalić innych, gdy dobierzemy temat zgodny z naszym temperamentem i zainteresowaniami. Emocje, jak podkreślają teoretycy retoryki, powinny brzmieć naturalnie. Uczucia tkwić muszą też w temacie. Jest to nieśmiertelna mądrość płynąca z wiedzy retorycznej. Dobierając temat, należy „uwzględnić ciężar uczuciowy myśli”, jak pisze Mirosław Korolko. Już na etapie obmyślania tematu, trzeba zastanowić się, jakie emocje można z niego wydobyć. Arystoteles twierdził, że na postawę słuchacza oddziałują takie doznania, pod wpływem których podejmuje on inne niż zwykle decyzje. Nazwał je afektami. W II księdze Retoryki opisał sztukę budzenia uczuć, np. gniewu czy przyjaźni. Opierał się na intuicji, jednak niektóre jego spostrzeżenia są niezwykle przenikliwe. Oto, co pisał o lęku: Nie wszystkie nieszczęścia napawają lękiem. Boimy się jedynie tego, co może spowodować wielkie cierpienie lub zagładę i to nie w odległej przyszłości, lecz jeśli zagraża, jak nam się wydaje, natychmiast. A zatem niebezpieczeństwo musi być bliskie, by wywołało w nas lęk. Dodatkowo, powinniśmy czuć nadzieję na ocalenie, by szukać drogi wyjścia. Nie oczekuje się zwykle ratunku w sprawach beznadziejnych. Jak uśmierzyć lęk odbiorców? Zdaniem Arystotelesa, należy sprawić, by „uwierzyli, że są w stanie znieść to, co im zagraża”, ponieważ „spotkało to lub spotyka ludzi takich, jak oni”. Nie tylko wiele reklam, ale i artykułów motywacyjnych próbuje w ten sposób nazwać, a następnie ukoić obawy odbiorcy. Wedle starożytnych, wypowiedź powinna zarówno poruszać, jak i pouczać i zachwycać. Tylko połączenie tych trzech zadań sprawia, że staje się przekonująca. Nie będzie taką, jeśli zabraknie jasności wywodu. Jasność nic nie da bez poruszenia. A poruszeniu może zabraknąć wyrazistości, jeśli nie zadbamy o piękno języka. W przeciwieństwie do pouczania, poruszanie i zachwycanie jest skuteczne wtedy, gdy nie zwraca na siebie uwagi. Zdobądź życzliwość Teoretycy retoryki uważali, że aby przygotować odbiorcę do słuchania (albo czytania), należy we wstępie pozyskać jego życzliwość. By wytworzyć przychylny nastrój, można zwrócić się do czytelnika, powiedzieć coś o sobie (najlepiej skromnie), wyrazić uznanie przeciwnikowi, przedstawić temat jako dotyczący każdego z nas. Szczególną rolę w zdobyciu przychylności odgrywa topos skromności. Przy jego pomocy wyrażasz obawę, czy podołasz zadaniu, które przed Tobą stoi. Owa skromność polega nie tylko na przyjęciu pokornej postawy, lecz przede wszystkim na tym, by zwrócić na nią uwagę słuchaczy. Świetnym przykładem zdobywania życzliwości odbiorcy jest rozpoczęcie przemówienia Steve’a Jobsa podczas rozdania dyplomów na Uniwersytecie Stanforda. W pierwszym zdaniu Jobs okazuje szacunek odbiorcom, w drugim – mówi skromnie o sobie: Mam zaszczyt być dzisiaj z wami, w dniu rozdania dyplomów, na jednym z najlepszych uniwersytetów na świecie. Prawdę mówiąc, nigdy nie ukończyłem college’u i to jest najbliżej jak kiedykolwiek byłem ukończenia college’u. Przyznanie się do własnych potknięć czy błędów, tak popularne w artykułach eksperckich czy prelekcjach branżowych, również służy budowaniu więzi z odbiorcą. Nie wzmacniaj kontrargumentów By przekonać odbiorcę do swojego punktu widzenia, musisz go uzasadnić. Połączenie przekonywania z uzasadnieniem to nic innego jak argumentacja. Argument składa się z przesłanek i wniosku. Układa się w następujący schemat: Ponieważ przesłanka 1, przesłanka 2,….., zatem wniosek. Oczywiście, argumentacja nie musi zawierać słów ponieważ ani zatem. W poniższym...

Chciałbyś, żeby Twój artykuł ekspercki łatwo zapadał w pamięć, przypominał wciągającą historię i wydał się czytelnikowi ważniejszy od wszystkiego, co robi w danej chwili? Poznaj 3 sposoby, które wykorzystują wyniki badań nad skutecznym nauczaniem. Pobudź wyobraźnię i skojarzenia Obrazy i słowa tworzą dwa odrębne kody. Można wyobrazić sobie jabłko, a potem je nazwać, albo przeczytać słowo „jabłko” i następnie je sobie wyobrazić. Lepiej przyswajamy takie treści, w których obrazy i słowa ze sobą współgrają, a więc kiedy dochodzi do podwójnego kodowania. Warto o tym pamiętać podczas pisania tekstów specjalistycznych, ponieważ występuje w nich sporo sformułowań abstrakcyjnych. Trudno je sobie wyobrazić, są więc rzadziej kodowane podwójnie. Należy jak najczęściej zamieniać je w konkretne, wypełnione szczegółami obrazy. Wyświetl obraz przed oczyma czytelnika, zaczynając od magicznego: Wyobraź sobie... i zapełnij tekst szczegółami, które ożywią obraz, np. tak: Wyobraź sobie, że ktoś zaprosił Cię do swojego domu. Stoisz przed drzwiami z kwiatami i prezentem. Gospodarz otwiera, po czym… trzaska drzwiami przed nosem. Tak właśnie czuje się czytelnik, kiedy skusisz go ciekawym tytułem, a potem zaoferujesz kiepski wstęp. Głębiej przetwarzamy nowe informacje, gdy łączymy je ze starymi. Kluczem do zapamiętania i zrozumienia są więc skojarzenia. Humor, przesada i absurd to złota trójka doskonałych, choć nie dość wykorzystywanych narzędzi edukacyjnych pobudzających skojarzenia. Dowcip zwięźle ujmuje to, co trzeba by wyjaśniać w wielu zdaniach, np. Gospodarkę niedoboru w czasach PRL dobrze ilustruje krążący w społeczeństwie żart: „Czym różni się świnia od sklepu mięsnego? Świnia ma dużo mięsa i krótki ogonek, natomiast sklep mięsny odwrotnie”. Przesada jest mało znanym, a niezwykle skutecznym sposobem ułatwiającym zrozumienie. Załóżmy, że chcesz uzmysłowić czytelnikowi, jak wiele publikuje się na świecie tekstów. Możesz uczynić to tak: Gdybyś chciał przeczytać każdy tekst, który ukazał się na świecie w ciągu jednego tylko dnia, nie starczyłoby ci na to całego życia. Absurd to odtrutka na przewidywalność. Psychiatra Ed Hallowell w swojej prelekcji posłużył się tym sposobem, by wyjaśnić, czym jest ADHD: Mózg osoby z ADHD jest jak ferrari z hamulcami rowerowymi. Wystarczy wzmocnić hamulce – i mamy asa. ADHD mają wynalazcy i innowatorzy, inicjatorzy i działacze, marzyciele, którzy zbudowali Amerykę. Pomożesz czytelnikowi zakotwiczyć nową wiedzę w znanym kontekście, jeśli przytoczysz słowa piosenek czy cytaty z filmów. Pokażesz dystans do tematu, nadasz tekstowi lżejszą formę i ułatwisz zapamiętanie. Tekst internetowy ma tę przewagę nad drukowanym, że można filmy czy piosenki w nim osadzić i uczynić lekturę bardziej interaktywną. A interaktywność, obok szczegółowości czy oryginalności, należy do najważniejszych cech dobrych skojarzeń. Zbuduj napięcie Prawie sto lat temu Bluma Zeigarnik odkryła, że lepiej pamiętamy te zadania, które postrzegamy jako nieukończone bądź niekompletne. Ludzie nie lubią, by im przerywano i przechowują w pamięci zadania, które należy ukończyć. Dlatego nieukończone zadanie wciąż skupia na sobie uwagę. A co dzieje się z przerwanym, a zapamiętanym zadaniem? Tym tematem zajęła się Maria Ovsiankina. Otóż, przerwanie ważnego dla danej osoby przedsięwzięcia wywołuje dręczące i nieprzyjemne uczucie, które pcha ku podjęciu tego zadania na nowo przy pierwszej nadarzającej się okazji. Ludzie czują przymus, by zakończyć coś, co właśnie rozpoczęli. Jak wykorzystać ludzkie dążenie do zamknięcia w artykule eksperckim? Najprostszym sposobem jest zadanie pytania. Otworzy ono pętlę, którą zamknąć będzie można tylko wtedy, gdy odnajdzie się odpowiedź. Gdy podsycisz ciekawość pytaniem, czytelnik będzie chciał ją zaspokoić. We wstępie artykułu przy pomocy pytań możesz zachęcić do uzupełnienia wiedzy, np. Skąd brać uczucia, które poruszają innych? Kiedy silne emocje mogą zaszkodzić przekazowi? Zbudujesz też napięcie, jeśli będziesz odwlekać wyjaśnienia spraw zapowiedzianych jako skomplikowane lub tajemnicze. Możesz rozpocząć artykuł od historii, którą przerwiesz w interesującym momencie, by następnie wyłożyć teorię i zakończyć opowieść. Dobrym sposobem będzie też zagadka, której rozwiązanie zamieścisz w dalszej części tekstu. Potrzebę zamknięcia wywoła też nowa, interesująca nazwa, która często pojawia się w tekstach eksperckich. Istnieje jeszcze jeden niezawodny sposób, by stopniować napięcie. Jest wprawdzie bardziej wymagający od pozostałych, ale za to niezawodny. I właśnie w tej chwili go wykorzystuję. Najpierw zapowiedz, o czym zamierzasz pisać, a dopiero później o tym napisz. Gdy odsuniemy wyjawienie ważnej informacji, zwiększymy szansę, że czytelnik na chwilę wstrzyma oddech. Jednak aby tekst internetowy miał szansę zaciekawić czytelnika, musisz najpierw skusić tytułem. I tutaj znów efekt Zeigarnik i Ovsiankiny będzie niezastąpiony. Nie zachęcam do wzorowania się na clickbaitach w stylu: Jak nauczyć się języka obcego w 10 dni. Takie tytuły są, wedle zgrabnego określenia, clicky, but not sticky. Gdy duża liczba kliknięć nie przekłada się na długie odwiedziny na stronie ani udostępnienia, to sygnał dla wyszukiwarki, że treść jest mało wartościowa. Tytuł nie powinien oszukiwać czytelnika, lecz pomóc mu zdecydować, na jaką lekturę chciałby poświęcić czas. Jednak w internecie zbyt wiele nagłówków rywalizuje o uwagę czytelnika, byśmy mogli sobie pozwolić na rzeczowość i suchość. Pomyśl o tytule jako o czymś, co odsłania cząstkę ciekawej treści. Wówczas stanie się on niespełnionym celem, który skusi (a może wręcz zmusi) do kliknięcia. By zachęcić czytelnika smakowitym kąskiem, obiecaj wnikliwą lub szczegółową treść, jak w nagłówkach: Przeanalizowaliśmy 100 milionów tytułów. Oto, co odkryliśmy (Buzzsumo), Odkryto nowe zdjęcie Chopina? Tajemniczy dagerotyp z 1847 roku (Culture.pl). Albo postaw na zaskoczenie, które pojawia się w tych dwóch tytułach: Jak uwypuklić słowo, którego nie ma (Poradnik Pisania), Dlaczego kochamy opowieści? Bo zawierają błąd (Poradnik Pisania). Zachęcisz do lektury Twojego artykułu na Twitterze czy Facebooku, jeśli przedstawisz interesujący, ale niedokończony skrawek informacji. Przykładowo, tak zapowiedziałam jeden z moich blogowych tekstów: Jak sądzisz, które z dwóch przysłów trafniej opisuje ludzką naturę: „Bez ciekawości nie ma mądrości” czy „Gdzie przyjaźń, tam i radość”? Powód, dla którego jedno zdanie uważamy za bardziej trafne od innego, jest zaskakujący. Powiąż temat z czytelnikiem Informacje, które nas dotyczą, docierają do nas nawet wtedy, gdy jesteśmy czymś zajęci lub gdy przytłacza nas nadmiar bodźców. Ale to jeszcze nie wszystko. Trwalej je zapamiętujemy. Są więc niezwykle skuteczne. W tekście eksperckim należy więc podkreślać, że wiedza ma odniesienie do czytelnika. Jak sprawić, by odbiorca nabrał wrażenia, że Twój artykuł jest dla niego ważny? Oczywiście, nie masz wpływu na bardzo istotną podczas lektury motywację, która pojawia się jeszcze zanim użytkownik otworzy stronę. Istnieje jednak wiele podpowiedzi, które pomagają ową motywację odkryć. Będą to statystyki strony, prośby wyrażone w komentarzach,...

Nawet umiejętność pisania ciekawych i poprawnych tekstów nie gwarantuje sukcesu w internecie. Dlaczego? Ponieważ algorytmy Google „czytają” tekst inaczej niż ludzie. Dlatego, jeśli chcesz dowiedzieć się, jak pisać, aby wyszukiwarki polubiły twoje teksty i uznały je za wartościowe, musisz postępować zgodnie z wytycznymi. Inaczej nawet najciekawszy artykuł nie dotrze do odbiorców.   Co to jest SEO i co to jest content marketing? Zanim przejdę do dokładniejszego omówienia, jak powinien wyglądać dobrze zrobiony plan contentowy, zacznę od krótkiego wyjaśnienia, czym jest SEO oraz content marketing. Pojęcia te, ściśle związane z marketingiem internetowym, łączą się właśnie w postaci content planu. Poniżej krótkie definicje. SEO – na potrzeby niniejszego artykułu uznajmy, że to optymalizacja pod wyszukiwarki, czyli proces zorientowany na poprawę widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania. Wyniki organiczne to te, za które nie płacimy, w odróżnieniu od reklam Google. Czyli, mówiąc najprościej, SEO to proces służący temu, że po wpisaniu w wyszukiwarkę słowa „meble ogrodowe” jeden producent znajdzie się na 1 pozycji na 1 stronie, a inny na 10 pozycji 2 strony (gdzie, jak wiemy, dociera niewiele osób). Pozycja strony zależy od wielu czynników (od samej struktury strony przez jej historię po zawartość). Ponieważ teraz interesuje nas content, zajmiemy się więc samymi treściami, a dokładnie artykułami blogowymi i tekstami na zewnętrznych serwisach, bo tak, one też mogą wpłynąć na pozycję naszej strony. Do tego będzie potrzebne nam pojęcie content marketingu. To, czym jest content marketing, wyjaśni najlepiej polski termin, czyli marketing treści, rozumiany jako realizacja strategii/celów/założeń biznesowych za pomocą treści. Tutaj ważna uwaga: choć powszechnie myśli się o nim przede wszystkim w kontekście słowa pisanego (artykuły, blogi, e-booki, książki etc.), to obejmuje on wszystkie treści, czyli również wideo (klipy, webinary, wywiady) i audio (podcasty). Jednak z racji omawianego zagadnienia, skupimy się tu jedynie na tych pierwszych, ze szczególnym uwzględnieniem blogów firmowych. Dlaczego? Ponieważ jest to najprostsze (opublikowania tekstu na blogu można się nauczyć w dwa kwadranse w przeciwieństwie do np. produkcji i montażu filmów) i najtańsze (taka publikacja nic nie kosztuje, w odróżnieniu od np. artykułu sponsorowanego na dużym portalu). Dlatego można wykorzystywać je w promocji każdej wielkości biznesu, bez konieczności ponoszenia większych kosztów, bo teoretycznie bloga firmowego może prowadzić zarówno właściciel małej firmy, jak i content manager w dużej korporacji wraz ze wsparciem grafika i specjalisty SEO. W jakich firmach przydają się content plany? Jeśli firma stosuje content marketing, prowadzi bloga i/lub zależy jej na dobrych pozycjach w Google, to powinna robić to zgodnie z content planem stworzonym przez specjalistów SEO. Nawet najlepszy copywriter czy content manager nie napiszą dobrego, z punktu widzenia wyszukiwarki, tekstu, jeśli nie będą wiedzieli, o czym pisać, jakich słów użyć i jakiej długości powinien być. Nie ma to nic wspólnego z umiejętnościami pisarskimi, to po prostu technika, algorytmy i dane.   Nie wystarczy pisać, trzeba wiedzieć, jak i gdzie pisać. Po to właśnie potrzebny jest content plan.   Co istotne, nawet jeśli zamawiasz teksty u freelancerów, to content plan stanowi dokładne wytyczne, jak powinny one wyglądać. Po prostu jako zamówienie wysyłasz gotowy plik. Nie musisz wymyślać tematów (i zastanawiać się, czy zainteresują one czytelników), sprawdzać długości tekstu (po co pisać 10 stron, skoro czasami wystarczą 3) ani martwić się o SEO (bo plan powstaje właśnie przy użyciu narzędzi analitycznych dla osób zajmujących się pozycjonowaniem). Jeśli zatrudniasz copywritera czy specjalistę od content marketingu, to taki plan może być doskonałym sposobem kontrolowania pracy i postępów. Wystarczy wtedy ustalić z osobą piszącą liczbę znaków, jaką powinna pisać dziennie/tygodniowo/miesięcznie, i na tej podstawie rozliczać jej pracę. Ogromną zaletą marketingu w internecie jest jego mierzalność i oparcie na danych. Content plan to właśnie dane dla tekstów. Można porównać go do mapy wskazującej konkretną drogę. Oczywiście możesz trafić do celu, jadąc przed siebie i licząc na szczęście, ale wtedy podróż na pewno będzie dłuższa i bardziej kosztowna. Co Google bierze pod uwagę podczas wyszukiwania fraz w przypadku tekstów: witrynę, na której znajduje się tekst; długość tekstu; słowa i frazy kluczowe; linki ze stron zewnętrznych prowadzące do strony. Do czego przydaje się content plan: daje informacje, jakich tematów szukają w sieci Twoi potencjalni klienci; pozwala zaplanować proces publikacji treści i włączyć go w strategię marketingową; pomaga w pozycjonowaniu strony internetowej na interesujące nas słowa i frazy; daje jasne wytyczne osobie piszącej teksty: pozna temat, śródtytuły i długość tekstu, który powinna przygotować; podaje miejsca, gdzie powinieneś publikować teksty; zmniejsza przewagę konkurencji dłużej obecnej na rynku.   Z czego składa się content plan? Nie ma jednej, ustandaryzowanej formy, jaką powinien przybrać content plan. Wszystko zależy do firmy czy specjalisty odpowiedzialnych za jego przygotowanie. Są jednak elementy, które muszą się w nim znaleźć. Poniżej przedstawiam, co powinien zawierać podstawowy content plan dla strony klienta. Główne słowo kluczowe – czyli to, na co chcemy, aby nasza strona pojawiła się wysoko w wynikach wyszukiwania. W naszym przypadku niech będą to „jakie meble do ogrodu”. Długość tekstu – sugerowana minimalna długość wpisu. Jest ona określona na podstawie długości treści wpisów zajmujących w Google czołowe miejsca na interesującą nas frazę. Tytuł wpisu – wbrew pozorom sam tytuł nie jest najważniejszy, kluczowe jest to, aby zawierał główne słowo kluczowe i często jest to pytanie, np. „Jakie meble do ogrodu wybrać”. Podział tekstu na śródtytuły – jest to sugerowany podział treści. Każdy podpunkt to blok tematyczny, jeśli w przygotowanym planie brakuje jakiegoś kluczowego zagadnienia, można przygotować dodatkowy śródtytuł. Poszczególne nagłówki można modyfikować – ważne, aby oddawały sens opisywanego tematu. Frazy powiązane – czyli zwroty i wyrazy związane z głównym słowem kluczowym wybrane na podstawie analizy odpowiednimi narzędziami. Każda z tych fraz powinna pojawić się w tekście. Można je odmieniać, przestawiać ich szyk czy rozdzielać znakami. Słowa powiązane – słowa występujące w artykułach pojawiających się na najwyższych pozycjach w wyszukiwarce Google na określony temat. W tekście należy umieścić możliwie jak najwięcej tych słów, ale tak, aby wyglądało to naturalnie. Można je ewentualnie odmieniać przez formy gramatyczne (rodzaj, przypadek, osobę itd.). Zazwyczaj sugerujemy wykorzystanie minimum 75% tych słów. W przypadku tworzenia content planu na artykuły zewnętrzne, czyli publikowane nie na firmowym blogu, tylko w innych serwisach, pojawia się również wykaz portali, na których powinny pojawić...

...czyli dlaczego content marketing nie zawsze jest skuteczny

Jak rozbudzić kreatywność w pisaniu o firmie?

Blog firmowy jest istotnym elementem komunikacji zbudowanej na content marketingu.

Sprawdź, jak budować wizerunek firmy za pomocą treści.

Dowiedz się, jak 5 prostych kroków pomoże Ci tworzyć wartościowe treści dla Twoich klientów

Jak napisać tekst, który przyciągnie czytelnika i sprawi, by chciał on zostać przy Tobie na dłużej