3 mity na temat promocji w sieci

Początkujący przedsiębiorca łatwo może nabrać się na obiegowe półprawdy. Brak doświadczenia w biznesie może sprawić, że bardzo chętnie zechce korzystać z cudownych rad znajomych i przeróżnej maści ekspertów. Ale nie we wszystko, co mówią, warto wierzyć.

 
Jeśli ktoś mówi Ci, że rzeczywistość wygląda tak i tak, zastanów się, czy na pewno jest to jedyny możliwy punkt widzenia. Nie bój się podważać obiegowych prawd, bo właśnie dzięki samodzielnemu i nieszablonowemu myśleniu możesz znaleźć szansę tam, gdzie nie dostrzegają jej inni.
Oto kilka twierdzeń, które choć popularne, wcale nie są tak oczywiste, jak niektórzy sądzą.

1. Sprzedać można wszystko

Dlaczego w radiu tak często grane są te piosenki, które Ci się nie podobają? Dlaczego film, który miał być taki świetny, okazał się kiepski?
Pewnie nie raz usłyszałeś od znajomych odpowiedź, która wszystko tłumaczy. Recenzenci zostali przekupieni, wytwórnie muzyczne płacą rozgłośniom radiowym za puszczanie w kółko tego samego kawałka, a to, na jaki film wybierze się publiczność, to już wyłącznie kwestia reklamy i public relations. Wszystko przecież da się sprzedać — to kwestia odpowiedniej reklamy, a właściwie tego, jak dużą sumę pieniędzy na nią wydamy.
Historia zna takie przypadki, kiedy wielkie kinowe i płytowe superprodukcje, na promocję których wydawano miliony dolarów, przynosiły ogromne straty. Nie pomagały konferencje prasowe, prezenty dla dziennikarzy, teledyski i zwiastuny filmowe. Tzn. działania te przynosiły efekty, ale znacznie słabsze niż oczekiwano. Jeśli wyprodukowanie czegoś kosztuje milion dolarów, reklama tego czegoś kosztuje drugi milion, a dzięki intensywnej promocji osiągamy sprzedaż o wartości półtora miliona dolarów, oznacza to wielką klapę.
Dzieje się tak dlatego, że nawet najbardziej wymyślna promocja nie pomoże piosence, która nie wpada w ucho, ani filmowi, który porusza nieinteresujący nikogo problem. To 3 zasady, których powinieneś się trzymać:

• Produkt musi zaspokajać jakąś istotną potrzebę grupy docelowej lub przynajmniej wiązać się z czymś, co dla owej grupy jest interesujące.
• Grupa potencjalnych klientów musi być wystarczająca duża, abyś „mógł z niej wyżyć”.
• Cena powinna być na tyle przystępna, by kupujący mogli ją zapłacić, ale też na tyle wysoka, by pokryła koszty produkcji, promocji i zapewniła Ci jeszcze godziwy zysk.

Sprawdź, czy to, co chcesz sprzedawać, spełnia te warunki. Jeśli nie — nie sprzedasz tego, bez względu na to, ile pieniędzy wydasz na promocję, ani jak doskonałych speców od reklamy zatrudnisz.

2. Liczą się tylko pozytywne opinie

Marketing szeptany w Polsce często bywa nazywany „marketingiem szemranym”. Ba!, określenie to tak mocno się zakorzeniło, że w serwisach dla freelancerów pojawiają się nawet ogłoszenia o treści „zlecę kampanię marketingu szemranego”. Szemranego, czyli nieuczciwego lub przynajmniej wątpliwego etycznie.
Wielu przedsiębiorców utożsamia marketing szeptany z pozytywnymi opiniami i komentarzami w sieci. Wiedząc, że klienci często podejmują decyzję o zakupie na podstawie tego, co przeczytają np. na forach internetowych, postanawiają takie opinie po prostu kupić. To bardzo krótkowzroczne myślenie: „pozytywne opinie zwiększają sprzedaż, zlecę więc ich napisanie”, które w dłuższej perspektywie może spowodować więcej szkód niż pożytku.
Dlaczego? Jeśli dana osoba rzeczywiście stanie się klientem na podstawie fałszywych komentarzy, sugerując się nimi, może oczekiwać takiej jakości usług, jakiej firma w rzeczywistości nie zapewnia. W efekcie, jej niezadowolenie może być większe, niż gdyby nikt nie spotęgował jej oczekiwań przed złożeniem zamówienia.
Po drugie – duża ilość bezkrytycznych komentarzy wzbudza podejrzenie odbiorców. Naprawdę nie trzeba być specjalistą, by poznać, które opinie brzmią prawdopodobnie, a które są naciągane i nie odnoszą się do rzeczywistych sytuacji. Jeśli stwierdzę, że opinie na temat Twojej firmy nie wyglądają na wiarygodne, właśnie straciłeś potencjalnego klienta…
Po trzecie — oczekując wyłącznie pozytywnych opinii, odbierasz sobie szansę na otrzymywanie wartościowych informacji zwrotnych, które autentycznie pomogłyby Ci udoskonalić swoją firmę lub jej ofertę. Jeśli naprawdę chcesz udoskonalać firmę, zatykanie uszu i zakrywanie oczu raczej w tym nie pomoże.
Znacznie lepszym sposobem od kupowania pozytywnych opinii jest zachęcanie klientów do wyrażania szczerych ocen. Jeśli przykładasz się do tego, co robisz, nie musisz bać się litanii negatywnych komentarzy. Gdy takie się pojawią, nie staraj się ich usuwać, ale życzliwie odpowiadaj na nie, wykazując zainteresowanie problemami zgłaszanymi przez niezadowolonych klientów. W ten sposób jeszcze poprawisz swój wizerunek!
Pamiętaj, że każda wiadomość zwrotna może być bardzo cenna i wspierać rozwój Twojej firmy. Dlatego Twoje starania powinny skupić się na tym, aby maksymalnie ułatwić odbiorcom dzielenie się swoimi opiniami.
Nie oczekuj, że zadowolisz wszystkich – to niemożliwe. Twoi klienci doskonale o tym wiedzą i nie ulegną jednemu czy dwóm krytycznym wpisom. Prawdą jest natomiast, że opinii pozytywnych powinno być więcej niż negatywnych. Dąż jednak do takiego stanu uczciwymi sposobami, nieustannie poprawiając jakość swoich usług oraz jakość obsługi klienta.

3. Mała firma nie potrzebuje strategii

W książce „Rework”, Jason Fried i David Heinemeier Hansson twierdzą, że we współczesnych, szybko zmieniających się czasach firmy nie potrzebują dalekosiężnych planów. Piszą oni: „Gdy niepewne informacje zmieniasz w plan, wkraczasz na niebezpieczny teren. Plany bowiem przewidują, że przyszłość jest kształtowana przez przeszłość. Wierząc w plany, nakładasz sobie klapki na oczy”.
Przyznaję, że takie spojrzenie jest kuszące, zachęca bowiem do większej improwizacji i do śmiałego wykorzystywania nadarzających się okazji. Wydaje się to zbieżne także z powszechnym przekonaniem, że strategie dobre są raczej dla wielkich korporacji. Mały przedsiębiorca musi być elastyczny, szybko dostosowując swoje działania do bieżącej sytuacji i błyskawicznie reagując na potrzeby klientów.
Problem pojawia się wtedy, gdy brak strategii wpływa na nieustanne zmiany w ofercie, czy też na rozszerzający się w nieskończoność katalog produktów lub usług. W efekcie firma zajmuje się wszystkim po trochu, swoją ofertę kieruje do przypadkowych klientów, a jakiekolwiek próby zmiany tej sytuacji spełzają na niczym, ponieważ oznaczałyby konieczność zrezygnowania z jakiejś części przychodów.
To jednak konieczność! Zanim zaczniesz zarabiać więcej, wcześniej musisz pogodzić się z utratą niektórych klientów. Jeśli oglądałeś kiedykolwiek program „Kuchenne rewolucje”, to czy zauważyłeś, jaka jest pierwsza rzecz, którą Magda Gessler proponuje w większości restauracji? Prawie zawsze jest to ograniczenie menu. Nie pamiętam, by kiedykolwiek znana restauratorka nakazała rozszerzyć menu! Zawsze receptą na sukces miało być jego skrócenie!
Jeśli chcesz działać strategicznie, to samo powinieneś zrobić ze swoim menu – czyli z ofertą, jaką przedstawiasz klientowi. Jeśli chcesz stworzyć dobrą i silną markę, musisz wybrać swoją specjalizację i zdecydować, do jakiej grupy docelowej chcesz skierować swoje produkty lub usługi. Musisz też nauczyć się odmawiać tym klientom, którzy gotowi są zapłacić Ci za zrobienie czegoś, co nie jest zgodne z przyjętymi przez Ciebie założeniami.
Nawet jeśli prowadzisz małą firmę, powinieneś umieć określić swoją pozycję na rynku, zbadać konkurencję i jej ofertę, ustalić, na czym polega Twoja przewaga konkurencyjna oraz zdecydować, co będzie Twoim biznesowym celem.
Wracając do książki „Rework”, jej autorzy zastrzegają, że nie chodzi im wcale o to, by nie myśleć o przyszłości i nie zastanawiać się nad przeszkodami, które będzie trzeba pokonać. Sens ich wypowiedzi wydaje się więc nie taki, aby żadnych wizji nie mieć, ale by nie tworzyć opasłych dokumentów, do których nigdy nie zajrzysz. Twoja strategia nie musi mieć 50 stron – wystarczą 2-4 strony. Jeśli jednak spiszesz ją i regularnie będziesz do niej wracać, pchniesz swój biznes w nowym kierunku. Wreszcie w takim, który nie będzie przypadkowy.