7 powodów utraty e-klienta

Znalazłeś swoje miejsce na rynku. Udało Ci się zaproponować naprawdę konkurencyjną cenę. Wydałeś pieniądze na marketing i przyciągnięcie klienta, który jest zainteresowany zakupem Twojego produktu/usługi. Wykonałeś sporo pracy i… na ostatniej prostej klient nagle rezygnuje z zakupu. To bardzo częsty przypadek. Badania pokazują, że aż 66% koszyków jest porzucanych. Dlaczego?

Oto najczęstsze źródła problemów, które sprawiają, że potencjalni klienci ostatecznie się nimi nie stają:

Powód 1 – koszty dostawy

To element, który w e-biznesie jest jednym z kluczowych czynników sukcesu. Warto dokładnie wyliczyć, przy jakiej wartości koszyka opłaca się nam dać dostawę „gratis”. Pamiętajmy przy tym, że z punktu widzenia klienta nie ma różnicy, czy zapłaci za przesyłkę nam czy do firmy kurierskiej. Dla klienta kwota ta będzie po prostu składową kosztu produktu. W zależności od branży element pokrycia kosztów przesyłki przez sprzedającego może być dodatkową motywacją do zakupów. Tymczasem spora część e-sprzedawców nie informuje jasno o tym, jaka kwota gwarantuje darmową dostawę. Brak tej wiedzy zniechęca, zwłaszcza gdy klientami są kobiety. One statystycznie częściej dokonują zakupów online, kierując się chęcią oszczędności. Brak takiej informacji może skłonić je do finalizacji transakcji u konkurencji, gdzie taka informacja jest jasno podana.

Powód 2 – czas dostawy

Rynek sprawia, że klienci coraz częściej są jak małe dzieci. Gdy czegoś chcą – to teraz. Natychmiast. Najlepiej, żeby zamówienie złożyć w przerwie na lunch, a po powrocie z pracy spotkać pod drzwiami kuriera z przesyłką. W niektórych branżach tak się zresztą dzieje. Weźmy dla przykładu delikatesy internetowe. Zamówienie składamy, czekając na autobus, a za godzinę, dwie przedstawiciel sklepu dostarcza nam zakupy prosto pod drzwi. W przypadku dużych sieci, zwłaszcza spożywczych, taki system się sprawdza. Niestety, gdy w grę wchodzi dostawa na odległości dłuższe niż dwie przecznice, utrzymanie takich standardów jest po prostu niemożliwe. Niemniej jednak informacja w stylu „Towar dostępny od ręki” czy „Natychmiastowa wysyłka” z pewnością będzie dodatkowym bodźcem zakupowym. Jej brak może budzić wątpliwości do długości oczekiwania na zamówienie i skłonić do złożenia go gdzie indziej.

Powód 3 – niefunkcjonalny koszyk

Wybieram produkt -> dodaję do koszyka -> płacę. Taki schemat myślenia funkcjonuje w głowie wielu sprzedawców – i według niego projektują proces zakupowy w swoim sklepie. A co jeśli klient w trakcie składania zamówienia chce powrócić na kartę danego produktu lub jeszcze raz porównać cechy użytkowe z innym. Irytacja wywołana niefunkcjonalnym koszykiem to kolejny powód rezygnacji z zakupów.

Powód 4 – bez rejestracji ani rusz

Tym, co tu napiszemy, być może narazimy się niektórym marketingowcom. Teoretycy marketingu dużo mówią bowiem o korzyściach wynikających z budowania relacji z klientem, a także o możliwościach, jakie daje upselling. My natomiast mówimy: zapewne to wszystko prawda, ale zmuszanie kogoś do rejestracji w sklepie, żeby mógł kupić w nim przykładowo długopis, nie jest do końca dobrym pomysłem. Klienci rezygnują z tego, gdyż boją się spamu, nie pamiętają i nie lubią wymyślać nowych haseł dostępu, czy też po prostu nie chcą tracić czasu na (ich zdaniem) niepotrzebną rejestrację. Sensownym wyjściem z sytuacji jest stworzenie wyboru: zakupy bez rejestracji i zakupy z rejestracją w sklepie. Można w tym miejscu zachęcać, że rejestracja trwa pół minuty, daje takie i takie korzyści, ale ostateczną decyzję powinien zawsze podejmować klient. W końcu, jak wszyscy dobrze wiemy, on ma zawsze rację.

Powód 5 – skomplikowany proces zamówienia

To zaskakujące jak u wielu osób zmienia się sposób myślenia w zależności od tego, czy aktualnie są kupującymi czy sprzedającymi. Gdy kupują, zależy im na prostocie i szybkości załatwienia sprawy, gdy zaś wcielają się w rolę sprzedawców, próbują niepotrzebnie komplikować proces sprzedażowy: wydłużają formularz sprzedażowy, proszą o podanie niepotrzebnych danych czy po prostu powtarzają pytania. Oczywiście nie podejrzewamy nikogo o złe intencje i wierzymy, że tworząc tego typu procesy, kierują się dobrymi zamiarami. Niemniej jednak „lepsze” jest wrogiem dobrego i często prowadzi do tego, że znużony czy wręcz zdenerwowany klient po prostu rezygnuje z zakupów.

Powód 6 – tajemniczy sprzedawca

Podobno tajemniczość jest pociągająca. Niestety nie dotyczy to relacji handlowych. Tutaj im większa przejrzystość, tym lepiej. Jeśli więc zastanawiasz się nad tym: po co komu pełne dane rejestracyjne Twojej firmy, to przestań. Wiarygodność i pozytywne opinie w tym biznesie to podstawa. Czy potrzebny jest mi certyfikat SSL? Odpowiadamy: TAK. A może nie będę zamieszczał w łatwo dostępnym miejscu informacji o zasadach zwrotu? Nie idź tą drogą. Do niejednej transakcji nie doszło tylko dlatego, że kupujący nabrał zupełnie niesłusznych podejrzeń o niewiarygodności sprzedającego. To, co piszemy w tym punkcie, ktoś może uznać za rzecz oczywistą. Niestety praktyka pokazuje, że wcale tak nie jest.

Powód 7 – słabe usability

W tym punkcie można zmieścić większość pozostałych powodów, przez które klienci w ostatniej chwili rezygnują z zakupów. Słaba szata graficzna, zły układ strony głównej czy stron produktów – to tylko niektóre z elementów mieszczących się w tym dość pojemnym haśle. Czasem, by je dostrzec, wystarczy na chwilę przejść z pozycji sprzedającego na pozycję kupującego.
Podsumowując, z punktu widzenia użytkownika najistotniejsze elementy to:

• szybki i sprawnie przebiegający proces zakupowy
• przejrzysta forma informacji dotyczących dostawy, zwrotów i dostępności towarów
• czytelne komunikaty z zakresu promocji, rabatów i ofert specjalnych

Pamiętając o tym, zwiększamy szanse na to, że stosunek liczby osób dokonujących u nas zakupu do liczby osób rozpoczynających ten proces będzie rósł.
Tekst powstał na bazie opracowania Migomedia (www.migomedia.pl).