Zanim wydasz pierwszy 1000 zł na reklamę Adwords

Więcej odwiedzin na stronie firmowej i w sklepie internetowym. Więcej telefonów od klientów. Większe obroty online w sklepie internetowym. Generowanie leadów potencjalnych klientów online i offline (efekt ROPO). Wzrost świadomości marki/oferty. Katalog celów biznesowych, jakie może pomóc zrealizować reklama w płatnych wynikach wyszukiwania, jest obszerny i kuszący. Ale ile to kosztuje, zapytacie? Po kolei.

Czym jest Google AdWords?

Google AdWords jest płatnym programem reklamowym, w którym można samodzielnie tworzyć reklamy online. Docierają one do odbiorców dokładnie w chwili, kiedy są zainteresowani produktami lub usługami sprzedawanymi przez nas lub interesują się zagadnieniami z nimi związanymi. Reklamy emitowane są w sieci wyszukiwania Google oraz w jej reklamowej sieci partnerskiej.

Sieć reklamowa a sieć wyszukiwania

Sieć wyszukiwania Google to wyszukiwarka Google oraz witryn związanych z wyszukiwaniem, jak Onet.pl, Gazeta.pl itp., w których mogą być wyświetlane reklamy. Właściciel firmy (reklamodawca) może zdefiniować powiązane ze swoim biznesem słowa kluczowe, a gdy użytkownik wpisze je do wyszukiwarki, reklamy zostaną wyświetlone u góry lub po prawej stronie jako tak zwane „linki sponsorowane”. Format reklamy stosowanej w wyszukiwarce to reklama tekstowa, poza kilkoma wyjątkami.
Sieć reklamowa Google to ponad milion witryn, filmów i aplikacji, które udostępniają swoją powierzchnię do wyświetlania reklam. Do sieci reklamowej należy m.in. YouTube, Gmail. Reklamodawca może kierować na miejsca docelowe, czyli na wybrane przez siebie strony WWW będące w sieci reklamowej Google, poprzez wybranie adresu URL strony. Może też kierować reklamy w sposób kontekstowy, wtedy będą się wyświetlały na stronach o pasującej do produktu/usługi tematyce. W sieci reklamowej dostępne są wszystkie formaty reklam – tekstowe, wideo i graficzne.

Elastyczność

System reklamowy AdWords cechuje prostota i elastyczność. Reklamodawca samodzielnie zarządza kampanią, a jej wyniki widzi już chwilę po uruchomieniu, gdyż reklama jest wyświetlana użytkownikom natychmiast po zatwierdzeniu przez Google. Pojawienie się naszej firmy na pierwszej stronie wyników wyszukiwania (oczywiście w sekcji Reklama) nie wymaga długiego czasu optymalizacji i „wspinania się”, jak ma to miejsce w przypadku pozycjonowania tradycyjnego.
Ponadto reklamodawca ma możliwość wprowadzenia zmian w dowolnym momencie, nawet w trakcie trwania kampanii. Zmiany mogą dotyczyć zarówno słów kluczowych, jak i treści wyświetlanych reklam, np. promocje, wyprzedaże, linki do stron docelowych, kreacje w reklamach graficznych itp. Jest to bardzo korzystne, ponieważ pozwala w trakcie trwania kampanii eliminować nieskuteczne reklamy, a także reagować na zmieniające się warunki i odpowiadać na działania konkurencji.

Planowanie budżetu

System AdWords jest skierowany do początkujących i zaawansowanych reklamodawców. Co ważne, wielkość budżetu nie ma decydującego znaczenie, gdyż Google wyświetla zarówno reklamy jednoosobowych, lokalnie działających firm, jak i dużych graczy. Reklamodawca nie jest zobowiązany do wydania określonej minimalnej kwoty – samodzielnie ustala i kontroluje swój budżet. Wyświetlanie reklam zależy od zadeklarowanej stawki za kliknięcie i wyniku jakości dla reklamy, o czym będzie za chwilę.
W ramach Google AdWords dla każdej prowadzonej kampanii ustalany jest budżet dzienny. Budżet może być dowolnie kreowany: jednakowy w ciągu całego miesiąca, ale też inny w każdym dniu, np. ze względu na okresowe zainteresowanie produktami czy usługami w weekendy.
Maksymalna kwota pobrana miesięcznie przez system AdWords to iloczyn dziennego budżetu i średniej liczby dni w miesiącu (30,4).
W przypadku większej liczby zapytań, skutkującej większą liczbą kliknięć, system może zezwolić na przekroczenie budżetu dziennego o maksymalnie 20%, aby zapewnić częstsze wyświetlanie reklamy w dni, gdy jest popularniejsza. Innego dnia kwota wykorzystana będzie przez to niższa, ale ostatecznie średnia będzie oscylowała wokół zadeklarowanej stawki. W ten sposób system optymalizuje wykorzystanie budżetu, by wygenerować jak najwięcej wyświetleń. Jednak częste przekraczanie dziennego budżetu może spowodować nałożenie na kampanię automatycznego ograniczenia  liczby wyświetleń, wtedy warto skorzystać ze wskazówek zmian ustawień kampanii proponowanych w panelu.
W przypadku ustawienia kilku kampanii jednocześnie można ustanowić dla nich budżet wspólny, który będzie przez nie współdzielony. To dobre rozwiązanie, jeśli nie mamy czasu na tworzenie i monitorowanie budżetów poszczególnych kampanii i wolimy zdać się na automatyczną optymalizację, by uzyskać jak największą możliwą liczbę kliknięć reklam przy danym budżecie.

Rozliczenia rzeczywiste

Płatności za reklamy odbywają się w oparciu o kilka strategii. Zdecydowanie najpopularniejsze są opłaty za kliknięcie, czyli CPC (ang. cost per click). Opłata jest naliczona w momencie, gdy użytkownik klika w reklamę i zostaje przeniesiony na stronę docelową.
Mamy do czynienia z dwoma typami CPC:

• Maksymalny CPC – to najwyższa kwota, jaką reklamodawca może przeznaczyć na uzyskanie pojedynczego kliknięcia – czyli deklarowana stawka w licytacji pozycji.
• Rzeczywisty CPC – to rzeczywista opłata ponoszona za kliknięcie, związana z rankingiem reklamy – czyli kwota, która faktycznie obciąża nasz budżet.

CPC to jedyna forma rozliczeń w przypadku reklam w sieci wyszukiwania Google. Ustalenie stawek maksymalnego CPC może się odbywać ręcznie lub automatycznie (system sam ustala stawki za kliknięcie).
Dwie mniej znaczące formy rozliczeń, dostępne jedynie dla działań w sieci reklamowej, to CPM i CPA.
CPM (ang. cost per mile), czyli opłata za tysiąc wyświetleń reklamy. Rozwiązanie dla tych reklamodawców, którym zależy bardziej na promocji wizerunkowej niż na mierzalnych efektach w postaci wizyt na stronie.
Drugi z mniej popularnych typów opłat to CPA (ang. cost per action), czyli koszt pozyskania konwersji w postaci konkretnej akcji, zachowania użytkownika, np. zapisu do newslettera, wypełnienia formularza.  Jest to opcja zaawansowana, powiązana z narzędziem optymalizatora konwersji.

Pozycja reklam Google

Wielu reklamodawców używa tego samego słowa kluczowego do wyświetlania reklam lub chce, aby ich reklamy były wyświetlane w tych samych witrynach sieci partnerskiej. Która reklama wyświetli się wyżej? Aby to określić, Google używa  tzw. rankingu reklamy (ang. Ad Rank). Zależy on od:

• stawki, która oznacza, ile jesteśmy gotowi zapłacić za kliknięcie, czyli wspomnianego już powyżej maksymalnego CPC,
• jakości reklam, słów kluczowych i witryny, mierzona za pomocą tzw. Wyniku Jakości,
• przewidywanego wpływu rozszerzeń reklam i innych formatów reklamy.

Wykorzystanie współczynnika jakości do określenia pozycji skutkuje tym, że nawet jeśli stawki konkurencji są wyższe od naszych, nadal możemy zdobyć wyższą pozycję – niższym kosztem – używając bardzo trafnych słów kluczowych, reklam i rozszerzeń.
Ranking reklamy jest obliczany zawsze, gdy reklama zostaje uznana za odpowiednią do wyświetlenia, tak więc pozycja reklamy może być za każdym razem inna w zależności od konkurencji w danym czasie.

Precyzyjne kierowanie reklamy

Optymalizowanie budżetu jest możliwe dzięki opcji bardzo dokładnego określenia grona odbiorców reklam. Wyszukiwarka Google gromadzi niezliczoną ilość danych o swoich użytkownikach na podstawie odwiedzanych przez nich stron i akcji, których dokonują w wyszukiwarce.
Każdy użytkownik ma przypisaną płeć, przybliżony wiek i strefę zainteresowań. Pozwala to na kierowanie reklam do odpowiedniej grupy odbiorców (tzw. targetowanie). Przykładowo ofertę zabiegu pielęgnacyjnego przeciw zmarszczkom w salonie kosmetycznym będziemy kierować do kobiet w przedziale wieku 35-44 lat, a nie do zupełnie niezainteresowanych nim mężczyzn poniżej 20 lat.
Wyświetlanie reklam możemy ograniczyć także do konkretnego kraju, województwa czy miasta. Jest to bardzo korzystne dla lokalnych firm, zwłaszcza usługowych lub prowadzących sprzedaż w sklepie stacjonarnym. Przekaz reklamowy trafia do osób z terenu objętego obszarem działania firmy.
Ponadto określimy także czas wyświetlania reklam, np. konkretne godziny. Przykładowo godziny od 8-17 będą odpowiednie, gdy sprzedajemy artykuły lub świadczymy usługi dla firm, a godziny popołudniowe dla artykułów i usług, które użytkownicy „konsumują” w ramach swojej prywatnej aktywności.
AdWords umożliwia reklamowanie się w większości krajów na świecie i tworzenie reklam w kilku językach. Pozwala określić zasięg na dowolnie wybrane kraje, a także tworzyć reklamy w języku obowiązującym w danym kraju lub w innym języku. Np.  poprzez Google AdWords zaoferujesz pracę dla użytkowników w Wielkiej Brytanii po polsku.

Skuteczność monitorowana

Panel reklamowy prezentuje mnóstwo danych i gotowych wskaźników. Na ich podstawie ocenimy skuteczność reklamy. W każdej chwili mamy możliwość wygenerowania raportu skuteczności prowadzonej kampanii reklamowej. Dzięki temu porównamy wyniki z poprzednich okresów.
Połączenie konta Google AdWords z kontem Google Analytics zapewnia już w zasadzie pełną informację. Sam Analytics powie nam, czego szukają internauci, w jaki sposób to robią, skąd dokonują wyszukiwań, ile osób wchodzi przez pomyłkę itp. Możemy także odfiltrować informacje, jak zachowują się i co ostatecznie na naszej stronie robią użytkownicy, którzy trafili z reklam AdWords, a więc uzyskamy informację o prawdziwej efektywności naszych starań reklamowych.

Połowa pieniędzy wydanych na reklamę jest zmarnowana, problem w tym, że nie wiadomo która. ~ David Ogilvy

AdWords rozwiązuje ten problem.