Programy lojalnościowe jakiś czas temu szturmem wdarły się w życie codzienne Polaków, a Ci postanowili ich nagle unikać. Wystarczy chwila w kolejce na stacji benzynowej, by usłyszeć stale powtarzane: nie zbieram punktów, nie chcę zbierać, śpieszy mi się. Czy to oznacza, że lojalnościówki straciły rację bytu?
Zmęczenie materiału
Sprawdzająca się do niedawna formuła programów lojalnościowych zaczęła się wyraźnie kończyć. Najoczywistszym powodem takiego stanu rzeczy zdaje się być przesycenie i znudzenie, ale co poza tym? Po pierwsze, istniejące do tej pory programy wymagały sporo uwagi ze strony uczestników – musieli pamiętać, by brać ze sobą kartę do nabijania punktów. Gdy parę razy zapominali, nie czuli potrzeby powrotu do zabawy i rezygnowali z niej. Drugim, chyba nawet ważniejszym, problemem stała się kwestia mało emocjonujących nagród. Poziom życia Polaków podnosi się systematycznie i przestajemy gonić za tym, co małym kosztem możemy zafundować sobie sami. Zdarzają się przy tym oczywiście też próby nagradzanie klientów ekskluzywnymi wycieczkami dookoła świata, ale zabawa, w której na tysiące uczestników ostatecznie zadowolonych jest kilka osób, to słaby pomysł na budowanie pozytywnych skojarzeń z marką.
Odrębną kwestią jest podejście właścicieli kawiarni, restauracji i innych miejsc organizujących programy lojalnościowe, którzy dostrzegają w nich wyłącznie sposób na szybkie podniesienie sprzedaży. W świecie biznesu trudno zapominać o pieniądzach, ale wydaje się, że klienci coraz częściej czują się jak pieski z eksperymentu Pawłowa – mają gonić za nagrodą przygotowaną przez dobrego pana. Takie postawienie sprawy, poza pozorną lojalnością, nie buduje relacji na linii marka–klient. Tworzy między nimi dystans i wrażenie toksycznego związku. Lojalność anonimowego klienta kończy się zawsze, gdy tylko inny pan zaoferuje korzystniejszą promocję.
Programy lojalnościowe 2.0
Możliwość odwrócenia zastanego modelu programów lojalnościowych pojawiła się dzięki tajemniczo brzmiącej technologii iBeacon. Nie wchodząc w szczegóły, beacony to małe urządzenia o ogromnych możliwościach. Pozwala smartfonom rozpoznawać kontekst sytuacji, w jakiej znalazł się w danej chwili jego właściciel. Umieszczone w dowolnym miejscu nadajniki (beacony) emitują nieprzerwanie sygnał, który rozpoznawany przez aplikację mobilną, wywołuje w niej określone działanie. Dużo nowych informacji, ale co to oznacza w praktyce? Najogólniej mówiąc – rewolucję.
Wykorzystując nową technologię, można tworzyć programy lojalnościowe, o których użytkownicy w zasadzie nie będą musieli pamiętać. Operując przykładem: klient wchodzący do klubu może zostać automatycznie rozpoznany przez beacony i przywitany imienną notyfikacją, która w formie przypomina SMS. Czas spędzony przez klientów w danym miejscu i częstotliwość ich powracalności są przy okazji mierzone w tle. Łatwo wyobrazić sobie scenariusz, że w ulubionej kawiarni pojawiamy się kolejny raz w danym tygodniu i z tego powodu dostajemy kawę lub – lepiej – zaproszenie do lekcji jej parzenia pod okiem baristy.
Patrząc na technologię iBeacon ze strony czysto biznesowej, dużym jej atutem jest mierzalność wszystkich działań. Na podstawie zbieranych danych można odpowiednio targetować akcje promocyjne, śledząc na bieżąco ich efekty. Istnieje też możliwość tworzenia profili klientów, miejsc i marek, co daje informacje zwrotne, w jakim kierunku powinno się zmierzać i która forma aktywności jest najskuteczniejsza.
To się dzieje
Możliwości, które otwiera nowa technologia, powoli znajdują swoje zastosowanie w życiu codziennym. Istnieją już pierwsze wdrożenia beaconów na świecie, takie jak aplikacja Shopkick i Downtown.
Aplikacja Shopkick, używana w sieci amerykańskich sklepów Macy’s, pozwala m.in. kierować klienta do konkretnej części sklepu i upraszcza dokonywanie płatności mobilnych. Z kolei aplikacja Downtown z Palo Alto ułatwia proces zamawiania posiłków w restauracjach. W Polsce aktywnie działa między innymi projekt Everytap, który na początku roku podpisał umowę inwestycyjną i dołączył do gry o zajęcie rynku programów lojalnościowych wycenianego na kwotę aż 900 mld dol. w skali globalnej.
Na czym polega różnica między tego typu projektem a tradycyjnymi programami lojalnościowymi?
Przede wszystkim chodzi tu o zmianę klientów w mile widzianych gości. Dobrym zobrazowaniem może być serial Przyjaciele, którego bohaterowie czuli się w kawiarni jak u siebie w domu. Tego rodzaju doświadczenia nie sposób kupić za pieniądze, a buduje on prawdziwe przywiązanie do miejsca. Jeśli osoby w restauracji panikują, gdy zapomniały portfela, znaczy to, że miejsce nie traktuje ich jak partnera. Założeniem aplikacji lojalnościowych 2.0 jest zmiana takiego myślenia, a przy okazji dostarczenie użytkownikom wyjątkowych wrażeń – takich, których odzwierciedlenie jest bardziej emocjonalne niż materialne. – Po kilku miesiącach mało kto będzie wspominał darmowe piwo, ale już selfie z ulubionym wokalistą oprawi w ramkę i pokaże znajomym. Na tego typu przeżyciach nam zależy i właściciele miejsc zaczynają doceniać ich wartość – mówi Kamil Łukasiewicz, współtwórca projektu Everytap. Co ciekawe, jego projekt poza Polską działa też aktywnie w odległej Gwatemali, a w połowie roku wystartuje w Dublinie.
Tej siły nie zatrzymasz
Światowe media branżowe przewidują, że zaczynający się właśnie rok należeć będzie do projektów korzystających z technologii iBeacon. Brzmi to prawdopodobnie, tym bardziej że z miesiąca na miesiąc przybywa właścicieli smartfonów, a liczba ich sprzedaży od tego roku przekroczy wolumen sprzedawanych komputerów. Równocześnie konkurencja między operatorami komórkowymi sprawia, że internet mobilny nie jest już drogim dodatkiem dla bogatszych, a codziennością Kowalskiego.
Mając to na uwadze, można wierzyć, że rozsądne wykorzystanie beaconów przyczyni się do rewolucji w oklepanych formach lojalnościówek, które zamiast darmowych burgerów zaoferują unikalne doświadczenia. Zaproszenia na backstage po koncertach, darmowe miejsce parkingowe, lekcje gotowania z ulubionym szefem kuchni, czy dostęp z wyprzedzeniem do rezerwacji stolika w obleganej restauracji, to już całkiem konkretne powody, by identyfikować się z daną marką lub miejscem.
