Cofnij się w czasie. Przypomnij sobie, jak to było, kiedy internet w Polsce raczkował i powstawały pierwsze strony internetowe. Formą przypominały one elektroniczne ulotki czy broszury, te bardziej rozwinięte – katalogi produktów. Od tego czasu wiele się zmieniło. Firmowe strony www przeszły prawdziwą ewolucję, zmieniając się w machiny marketingowe. Teraz ich silnikiem jest content, w głównej mierze treści. Jak pisać, by były użyteczne?
Proces ewolucji www
Od 1994 roku, kiedy internet w Polsce stał się dostępny, do dzisiaj strony internetowe przeszły długą drogę. Na początku służyły raczej tylko do zamieszczania danych kontaktowych i oferty. Na przełomie wieków, kiedy o dostępie do informacji zaczęły decydować wyszukiwarki, skupiono się na optymalizacji treści pod ich kątem, by jak najskuteczniej generowały ruch na stronach. Z czasem konsumenci stali się bardziej wymagający. Zrozumieli, jak poprzez wyszukiwarki docierać do informacji i zaczęli doceniać te strony, które zamiast treści typowo reklamowych udostępniają wartościowe materiały dalekie od nachalnej sprzedaży. W takich okolicznościach architekci informacji musieli dostrzec, że SEO nie powinno przysłaniać treści.
Dzisiaj jesteśmy już o krok dalej. Strony internetowe zastępują kontakt z prawdziwym człowiekiem, dają odpowiedzi na zadane pytania, reagują na potrzeby użytkownika w czasie rzeczywistym. To konieczność. Bo o ile w kontakcie bezpośrednim jesteśmy w stanie zaakceptować brak natychmiastowych rozwiązań, o tyle w sferze online jesteśmy niecierpliwi, wymagamy szybkich odpowiedzi, żądamy wszystkiego od razu, a jeśli tego nie dostajemy, nigdy więcej nie sięgamy do tego samego źródła. Co więcej, nasze oczekiwania jako e-konsumentów stale rosną. Jak im sprostać?
By dotrzeć z nią do użytkownika, wykorzystuj różne kanały komunikacji. Jeśli masz już stronę internetową z ofertą Twojej firmy, rozbuduj ją o blog, na którym będziesz poruszać tematy istotne dla Twojej grupy docelowej. Rozważ też obecność w social media, systematyczne informacje prasowe, publikację e-booków i wysyłkę newsletterów. Bez względu na to, czy będziesz działać na wszystkich tych polach, czy zdecydujesz się na wybrane kanały komunikacji, pamiętaj, by trzymać się zasad zgodnych ze sztuką tworzenia tekstów online.
Zasada nr 1
Odwrócona piramida
Jeśli do tej pory myślałeś, że dobry tekst musi stopniowo budować napięcie, dawkować informacje i w momencie kulminacyjnym zatrząść uwagą odbiorcy, przemyśl napisanie thrillera lub kryminału. W internecie taka struktura nie zadziała, chyba że… wywrócisz ją do góry nogami.
Teksty do internetu obowiązuje zasada odwróconej piramidy. To, co musisz zrobić najpierw, to przykuć uwagę użytkownika – sprawić, by z ciekawością chciał podążać za Twoimi słowami. Możesz to zrobić na kilka sposobów: zaintrygować go, zaszokować lub rozbawić, po prostu zanęcić tak, by połknął haczyk. Następnie musisz prowadzić go przez sieć informacji według hierarchii – od najważniejszych do tych mniej istotnych.
Pamiętaj jednak, że w pierwszych zdaniach tekstu składasz jego czytelnikowi obietnicę, że znajdzie w nim to, czego szuka, co go interesuje. Opieraj się tylko na sprawdzonych informacjach i na faktach. Z umiarem odwołuj się do emocji, by tekst nie stał się infantylny. Jeśli raz zawiedziesz zaufanie użytkownika, popchniesz go w stronę konkurencyjnych portali.
Zasada nr 2
Na ty z odbiorcą
Już wspomniałam, że obecnie strony internetowe zastępują użytkownikom kontakt z inną osobą. Dlaczego miałyby więc epatować oficjalnym językiem? Styl potoczny jest tu jak najbardziej uzasadniony. Pisz tak, jak mówisz, dobieraj słowa swobodnie i naturalnie, jakbyś prowadził z kimś rozmowę, skracaj dystans, dzięki czemu skuteczniej wykorzystasz perswazyjną funkcję języka. Dlatego:
- staraj się nie używać zdań wielokrotnie złożonych,
- unikaj strony biernej,
- bądź rzeczowy, kondensuj treści i wystrzegaj się kwiecistych opisów,
- zwracaj się bezpośrednio do czytelnika – na ty, a nie pan czy pani.
Uważaj jednak, by nie popaść w przesadę. Zbytnie spoufalanie się, nadużywanie kolokwializmów i łamanie zasad poprawnej polszczyzny nie są najlepszym rozwiązaniem i nie przynoszą pożądanego skutku. Mogą Cię ośmieszyć, pogrążyć Twój autorytet i wywołać lawinę nieprzychylnych komentarzy. Jeśli zależy Ci, by być wiarygodnym i wyrobić sobie opinię eksperta, profesjonalisty, dąż do sprawnej komunikacji opartej na mocnych kompetencjach językowych, dostosowaniu języka do sytuacji i poczuciu humoru. Kolejną pułapką jest żargon – używanie bardzo specjalistycznego języka zamyka grupę odbiorców do bardzo wąskiego grona. Pisz zrozumiale, nawet branżowe zagadnienia ubieraj w przystępne, proste słowa.
Zasada nr 3
Pytania nieretoryczne
Użytkownik odwiedzając Twoją stronę internetową, najczęściej szuka rozwiązań na nurtujące go problemy. Zanim zaczniesz pisać, staraj się zrozumieć go jak najlepiej, poznać jego potrzeby i oczekiwania. Dzięki temu łatwiej Ci będzie nawiązać z nim kontakt i zdobyć jego zainteresowanie.
Aby zbudować interakcję i wzmóc zaangażowanie czytelnika stosuj w tekście pytania. Ich rolą jest nie tylko zwiększenie ekspresji wypowiedzi lub – czasem – zbudowanie jej dramaturgii, ale także zbliżenie się do odbiorcy. Kiedy natknie się on na stawiane przez Ciebie pytania, uzmysłowi sobie, że myślicie tak samo, interesują was te same kwestie i może nadajecie na tych samych falach. Będzie chciał poznać Twoje rozwiązania i zostanie z Tobą na dłużej.
Dlatego zatroszcz się o to, by nie pozostawiać pytań bez odpowiedzi. Kiedy odpowiesz rzeczowo, maksymalnie wyczerpując temat, zyskasz usatysfakcjonowanego czytelnika.
Zasada nr 4
Teksty bez daty ważności
Co sprawia, że wpisy na blogu zyskują nowych czytelników? Ich ponadczasowość i uniwersalność. Regularny ruch na stronie generują treści, które mimo mijającego czasu nie tracą na aktualności. Typowe artykuły zdobywają maksymalną liczbę odsłon jednego dnia, później zainteresowanie nimi dramatycznie spada. Taki scenariusz dotyczy ponad 80 proc. treści. Jak pisać teksty o długiej żywotności? Skoro teksty komentujące bieżące wydarzenia tracą na aktualności, artykuły dotyczące popularnych tematów mają dużą konkurencję i trudno do nich dotrzeć, dobrym rozwiązaniem wydaje się znalezienie niszy, wyprzedzanie trendów i łamanie schematów. Sprawdza się też publikowanie porad związanych z zakresem Twojej działalności i dzielenie się wiedzą.
Aby maszyna marketingowa pod postacią strony internetowej spełniała swoją funkcję, jej silnik musi działać bez zarzutu. Powyższe zasady to podstawy, które wprowadzą go w odpowiednie tempo.
Brawo Dominiko.
Pozwól, że postąpię w sposób nietypowy.
Na wstępie obiecuję, ze nie będzie to krótki komentarz.
W tej części stwierdzę, że rozśmieszyłaś mnie do rozpuku.
Czym ?, ano tym, że w zasadzie masz rację i zarazem kompletnie nic z tego nie wynika.
Ludzie mają wywalone na takie teksty, które tu wypisujesz.
Jeżeli ktoś trafi na Twój wpis, to przeczyta go po łebku i nawet nie zaszczyci Cię komentarzem.
Owszem zdarzają się psychopaci, właśnie ja 🙂
Mam niezwykłą przyjemność odnieść się do Twojego artykułu,
wbrew tym osobom, które wchodzą gościnnie na stronę jak do obory, i nie potrafią się zachować.
Oki, tyle dowcipkowania.
Merytorycznie chciałbym dodać, że najlepsze pieniądze zarabia się na rzeczach najmodniejszych, lub !! na rzeczach niszowych, ekstrawaganckich, unikalnych.
W świecie nowości i nowinek, wśród szerokiego audytorium można zabłysnąć na krótko, jak wspomniałaś.
Jestem przekonany, że systematyczne wnoszenie wyspecjalizowanych treści, o nieco ograniczonym zasięgu, będzie bardzo dobrym pomysłem.
No i tu doszliśmy do rozwiązania przyczyny mojego rozbawienia.
Napisałaś artykuł od serca, lecz takich w sieci krążą miliony.
Wiem, że ten artykuł powstał, dla ludzi takich jak ja, lecz jest ich niewielu.
Jesteśmy tu we własnym gronie, tylko dlatego, że ludzie mają nadmiar informacji i po prostu są zmęczeni.
Moim zdaniem, w części zmierza to do modelu AI Google.
Za jakiś czas, ktoś na świecie zada pytanie:
” co sprawi, by chciał on zostać przy Tobie na dłużej “.
Jeśli nie zmienisz adresu strony, Googel zaproponuje ten artykuł na jednej z pierwszych pozycji.
Stajemy się więc bitem informacji, bye, bye.
Pozdrawiam i dziękuję za wyrozumiałość.
P.S. Przed 1994 rokiem, pisało się znacznie więcej listów.
Czy teraz ludzie pisują listy ?
“zwracaj się bezpośrednio do czytelnika – na ty, a nie pan czy pani.” – Z całym szacunkiem, ale na ty, to ja jestem z koleżankami z piaskownicy. Nie życzę sobie być “tykana” jako czytelnik, odbiorca usług, klient, itd. Jest to zwyczaj przejęty z mentalności “anglojęzycznej”.
Pani Lucyno,
zaprezentowana w tekście propozycja, do której się Pani odnosi, w żadnym wypadku nie nakłania do braku szacunku wobec odbiorcy treści. Ma ona pomóc w skracaniu dystansu między autorem i czytelnikiem, w celu skuteczniejszego przekazywania wartości zawartych w tekście. Dzięki takiemu zabiegowi autor ma szansę nadać przekazowi nieco naturalniejszego wydźwięku, charakterystycznego dla np. prowadzenia dialogu. Oczywiście w rozmowie telefonicznej czy przy kontakcie osobistym, np. rozmowie między klientem i konsultantem/przedstawicielem, oczywistym jest, że towarzyszyć jej będzie oficjalny ton i wypowiedzi zapoczątkowane zwrotami grzecznościowymi Pan/Pani. Sugestia odnosi się do komunikacji w formie pisanej. Jak wspomniała autorka: “Uważaj jednak, by nie popaść w przesadę. Zbytnie spoufalanie się, nadużywanie kolokwializmów i łamanie zasad poprawnej polszczyzny nie są najlepszym rozwiązaniem i nie przynoszą pożądanego skutku”.
W dobie wszechogarniającej automatyzacji personalizowanie emitowanych treści zapewnia ich odbiorcom komfort związany ze świadomością interakcji z żywą osobą, a z nie maszyną.
Dobrymi przykładami dla takiego rodzaju komunikacji są np. ulotki reklamowe i portale internetowe zachęcające do zapoznania się z prezentowanym produktem/usługą: “Sprawdź naszą nową ofertę”, zamiast: “Niech Pan/Pani sprawdzi naszą nową ofertę”.
Pozdrawiamy
Zespół firmy.net
Nie jestem pewien czy “na Ty” mogę być z klientami w mojej branży. Raczej nie do końca. Chyba zasada ta nie obejmuje każdej branży. Może się mylę ?
Panie Sewerynie,
dziękujemy za Pana opinię. Wyznacznikiem nie jest jednak branża, a charakter przekazywanego komunikatu. Oczywistym jest, że formułowanie treści oficjalnych wymaga zastosowania adekwatnego języka, niezależnie od środowiska ich prezentacji. Tworząc komunikat w formie pisemnej – niebędący treścią o charakterze oficjalnym – warto skorzystać z takiego sposobu konstruowania jego treści. Klienci patrzą przychylniej na działalność posiadającą znamiona kontaktu z drugą osobą, zwłaszcza w komunikacji prowadzonej przez sieć.
Pozdrawiamy
Zespół Firmy.net
Sporo firm mylnie rozumie jednak pojęcie contentu, myśląc, że czym więcej treści tym lepiej – nie ważne jakiej jest ona jakości i czy jest przydatna użytkownikom. Takie działanie może i zapewni jakiś efekt SEO, ale z marketingowego punktu widzenia jest strzałem we własną piętę.
Dziękujemy za Twoją opinię 🙂
Pozdrawiamy
Zespół Firmy.net