Każdą decyzję biznesową warto podejmować w oparciu o dane. Od ich jakości i ilości może wiele zależeć, dlatego dobrze wiedzieć, na które informacje należy zwrócić szczególną uwagę. Poniżej przedstawiam kwestie ważne podczas analizy i interpretacji danych z Google Analytics.
Google Analytics to potężna broń w walce o konwersje – te małe, czyli zapis do newslettera, przeczytanie kilku podstron serwisu, oraz te duże – dokonanie zakupu online, kontakt z działem handlowym. Warto więc zadbać o poprawną konfigurację tego narzędzia.
Konfiguracja Google Analytics
W pierwszym kroku upewnij się, że kod śledzenia Google Analytics znajduje się na każdej podstronie serwisu oraz że błędy w innych skryptach nie blokują wywołania skryptu analitycznego. Następnie warto poprawić domyślne ustawienia konfiguracji w zakładce Administracja –> Ustawienia widoku. Należy tutaj zwrócić uwagę, czy podane są poprawna nazwa witryny oraz protokół (http lub https), a także zmienić walutę oraz wykluczyć działania robotów.
Google Analytics pozwala na łączenie go z innymi narzędziami od Google, np. Search Console czy statystykami Google Ads.
Cele
Kolejną ważną kwestią są cele w Google Analytics. Pozwolą Ci one na łatwiejszą analizę tego, czy dana grupa użytkowników, kampania lub źródło, z którego przychodzą użytkownicy, są istotne z punktu widzenia biznesowego. Jak wspomniałem wyżej, wyróżniamy dwie grupy celów:
- Cele mikro – świadczą o zaangażowaniu użytkowników oraz pozwalają stwierdzić, na jakim etapie w ścieżce zakupowej znajduje się użytkownik
- Cele makro – są powiązane z przychodami firmy i dotyczą wszystkiego, na czym firma zarabia
Określenie celów z obu kategorii jest ważnym elementem w analityce internetowej. Każdy z nich powinien mieć przypisaną wartość – dla celów makro wartość ta powinna być znacznie wyższa niż dla celów mikro.
Analiza jakości ruchu
Przechodząc do zakładki Pozyskiwanie –> Cały ruch –> Źródło/medium, możesz zobaczyć wszystkie źródła danych, które przyprowadziły użytkowników na Twoją stronę. Raport ten pozwoli Ci na sprawdzenie jakości ruchu z danego kanału. Warto pamiętać, by nie analizować danych przez pryzmat tylko jednej metryki, np. współczynnika odrzuceń – jeśli badasz jakość ruchu na stronie, należy sprawdzać korelację współczynnika odrzuceń oraz metryk strony/sesja i średni czas wczytywania strony.
Analizując ten raport pod kątem przychodów, pamiętaj, że nie każde źródło, które nie daje przychodów, jest złe. Niektóre źródła przyprowadzają użytkowników na stronę – ich zadaniem nie jest konwersja a pozyskanie użytkownika. W momencie rezygnacji z takich źródeł ruchu konwersja zacznie spadać. Więcej informacji o takich źródłach ruchu można znaleźć w zakładce Konwersje –> Ścieżki wielokanałowe –> Konwersje wspomagane. W raporcie tym możesz zobaczyć, które źródła są odpowiedzialne za przyprowadzanie użytkowników, ale nie są w innych raportach pokazywane jako konwertujące – na pierwszy rzut oka mogą być więc uznane za nierentowne. Należy więc pamiętać, by w ocenie rentowności źródła brać pod uwagę również dane z raportu ścieżek wielokanałowych.
Google Analytics nie pokazuje 100% ruchu i konwersji na stronie. Z uwagi na aspekty techniczne bazujemy na zdecydowanej większości ruchu, ale nie na wszystkich użytkownikach. Według opracowań liczba konwersji pokazanych w Google Analytics i np. w panelu sklepu może różnić się o 10–15%. Szacując potencjał danego kanału czy kampanii, opieramy się więc na niepełnych danych, dlatego też nie można podejmować decyzji, bazując na jednej metryce i jednym raporcie.
Grupowanie użytkowników
Dzięki grupowaniu użytkowników możesz prześledzić zachowanie konkretnej grupy na Twojej stronie. Pomoże to w podjęciu decyzji, czy warto uruchomić kampanię reklamową, np. dla mieszkańców danego obszaru lub dla użytkowników konkretnego urządzenia. Do grupowania użytkowników możesz podejść na dwa sposoby – pierwszy z użyciem segmentów, drugi – poprzez drążenie w danych i zagłębianie się niżej w daną metrykę. Ta druga taktyka jest przydatna przy analizie współczynnika konwersji, który zmienia się dla zadanego zbioru danych. Sam współczynnik konwersji warto obserwować w parze z przychodami.
Raportowanie niestandardowe
Google Analytics oferuje bardzo dużo gotowych raportów dotyczących Twojej strony i zbiera mnóstwo danych. Czasami zdarza się, że chcesz sprawdzić coś ponad to, co prezentuje domyślnie Google. Z pomocą przychodzą wówczas raporty niestandardowe, tworzone na żądanie z wykorzystaniem metryk dostępnych w Google Analytics. Przygotowując raport, masz praktycznie nieograniczone pole manewru. Należy go jednak stworzyć w oparciu o framework ABC (Acquisition, Behavior, Conversion), czyli powinien odpowiadać na pytania: Skąd pozyskałeś użytkownika?, Jak się on na stronie zachowuje? oraz Czy wykonał konwersję?
Analizując dane w Google Analytics, warto zwracać uwagę na pary i trójki metryk oraz korzystać z większej liczby raportów, także tych niestandardowych. Decyzje warto opierać na poprawnie zebranych danych, ukierunkowanych na celu. Im większa staranność w analizie takich właśnie danych, tym większa szansa, że podejmowane na ich podstawie decyzje będą słuszne.
