Siła synergii

Obserwujemy ciągły rozwój technologii, duży nacisk kładziemy na stosowanie nowoczesnych rozwiązań, także w marketingu. Jednocześnie obecność w sieci wywołuje poczucie samotności i frustracji powodowane chęcią osiągnięcia ideału. W jaki sposób możemy wykorzystać te wnioski w rozwoju biznesu?

W nowym roku, o tym, w jaką stronę zmierza marketing internetowy, rozmawiam z Julią Izmałkową – psychologiem, założycielką firmy badawczo-strategicznej IZMAŁKOWA, która przez z 6 miesięcy zarządza z biur na całym świecie według koncepcji #travellingCEO.

 
Jako praktykujący psycholog wychodzisz z założenia, że wszyscy kłamią, bo taka jest ludzka natura. Zauważalne jest to szczególnie w internecie. Czy Twoim zdaniem w ogóle nie ma mowy o autentyczności w sieci?

Przede wszystkim prawda i autentyczność to nie jest to samo. Autentyczność wynika z wartości, postaw i poglądów. Ważny jest również sposób, w jaki ją definiujemy. Z założenia tę cechę możemy połączyć jedynie z osobami prywatnymi, w przypadku firm chodzi raczej o uczciwość i transparentność. Jeżeli chodzi o prawdę – liczą się fakty. Może jest prawda w internecie, bo możemy sprawdzić i przekonać się, czy rzeczywiście pewne informacje, to fakty czy tylko opinie. W tym wszystkim najistotniejsze jest, by wiedzieć, czego szukamy. Ale nie ma to nic wspólnego z autentycznością.

Jeśli chodzi o osoby prywatne – oczywiście, niektórzy są bardziej, a inni mniej autentyczni. Ważne, by rozumieć, że jako ludzie nie jesteśmy osadzeni tylko w jednej roli, a zawsze tych ról jest kilka. Jeśli mówimy więc, że ktoś jest autentyczny, to bardzo byśmy chcieli poznać tę osobę całościowo, w różnych kontekstach. W sieci poznanie drugiego człowieka nie jest możliwe – bo nie pokazujemy tam wszystkich naszych ról. Ale mamy wpływ, jakie role pokazujemy i w jakim stopniu. Im bardziej jest to wybiórcze, tym mniej jesteśmy autentyczni w całości, ale oczywiście może być, że w tym jednym wąskim, wybranym przez nas kawałku ról – możemy być prawdziwi.

Jestem tego dobrym przykładem. Używam Facebooka głównie do promowania mojej firmy, mój profil nie jest prywatny, nie umieszczam na nim żadnych osobistych informacji. Mój Instagram z kolei służy mi do tego, by promować psychologię lub moją firmę – nie piszę tam o moich rozterkach miłosnych, problemach z mężem itd. W związku z tym, czy ja jestem dla Ciebie autentyczna? Na ile mnie tak naprawdę znasz?

Na tyle, na ile dajesz się poznać…

Jestem autentyczna, kiedy prezentuję jedną dziesiątą siebie. Dla Ciebie, gdybyś była marketerem, będzie to jednak kłamstwo.

Kłamstwo czy tylko część prawdy?

Kłamstwo, bo wierzysz w to, że znasz całą prawdę o mnie wtedy, kiedy ja Ci daję tylko i wyłącznie złudzenie. To jest kłamstwo. Gdybyś chciała opisać Julię Izmałkową jako osobę lub jako konsumenta na potrzeby badań segmentacyjnych, nie poznałabyś prawdy na podstawie moich profili w social media. Nie pokazuję, na jakiej podstawie podejmuję decyzje, jakich używam marek czy jakie atrybuty są dla mnie istotne podczas ich wyboru. W związku z tym nie prezentuję pełnej prawdy. Oczywiście, pewne rzeczy są widoczne, np. że ubieram się w kimona i na zielono. Ale gdybyś na podstawie tych rzeczy chciała wyciągnąć wnioski, to nie byłyby one prawdą. Byłyby one jedynie wycinkiem rzeczywistości na mój temat.

Inną sprawą jest, że ja w tym, co robię w social media, jestem autentyczna. Ale pokazuję Ci tylko dwa moje oblicza. Zawodowe związane z moją firmą i zawodowe związane z moją pasją.

Możemy być autentyczni, ale jednocześnie nie dostarczać pełnej informacji, która jest potrzebna marketerom.

Oczywiście prezentuję się w miarę prawdziwie, zgodnie z moją definicją prawdziwości. To ja uznaję, co chcę, żebyś o mnie wiedziała, a co nie. Czy to jest prawda? W definicji, którą przyjmujemy w IZMAŁKOWA, gdy mówimy, że wszyscy ludzie kłamią, zakładamy, że jeśli jest jakaś część, która jest utajona, to do końca nie ma mowy o prawdzie. I pod tym względem, każdy z nas kłamie. A prawda jest taka, że firmy są na tyle skuteczne w spójnej komunikacji z ludźmi, tworzeniu dla nich rzeczy czy usług – na ile w pełni tę prawdę poznają.

Mimo tego, że social media tworzą iluzję prawdziwego życia, to wciąż za prawdziwe i wiarygodne uznawane są powszechnie rekomendacje tzw. liderów opinii. Mówię tu na przykład o influencerach, którzy obecnie są bardzo chętnie wykorzystywani do promocji marki i ten trend raczej szybko nie przeminie, ale nie robią tego przecież bezinteresownie. Dlaczego cieszą się więc tak dużym zaufaniem?

Dlatego że z punktu widzenia ludzi, jest to najmniejsze zło. Bo komu innemu mają ufać? Reklamie, która ma ewidentne cele?

Ale czy nie jest trochę tak, że to po prostu uwiarygodnione oszustwo, które dostało konkretną twarz?

Oszustwo jest wtedy, kiedy ktoś oszukuje, czyli sprzedaje Ci świadomie coś innego, niż Ty myślisz, że kupujesz. Z mojego psychologicznego punktu widzenia problemem jest to, że ludzie przestali myśleć krytycznie i wybierają najprostszą z możliwych opcji. Czyli wiedzą, że infuencerzy są sponsorowani, wiedzą, że nie wszystko jest prawdą, ale jednak ufają, dlatego najczęściej jest to ich decyzja, a nie oszustwo ze strony infuencera.

Nasze badania pokazują, że influencerzy mają zaufanie, bo robią coś osobistego i firmują to własnym imieniem, własną marką. Ich audytorium, ich fani bardzo głęboko wierzą, że blogerzy czy vlogerzy nie posuną się za daleko. Akceptują fakt, że influencerzy są opłacani, ale jest to dla nich OK, bo skoro pracują, to ktoś przecież musi im zapłacić. Problem pojawia się wtedy, kiedy influencer przekroczy jakąś granicę, czyli bliżej mu do oszustwa, manipulacji niż do infuence’u (czyli wpływu).Wtedy zaczyna się załamanie jego zaufania.

Jeśli chodzi z kolei o punkt widzenia firm, które zlecają promocję swoich produktów czy usług influencerom, to wykazywane wobec nich bezgraniczne zaufanie jest po prostu głupotą. Nie znaczy to oczywiście, że każdy kłamie. Jedni tak, inni nie. Jedni wierzą, że potrafią wpływać na innych, drudzy wiedzą, że nie potrafią, ale za to umieją sprzedawać. Na wszystko musimy więc dostarczać dowody lub o nie prosić. I musimy podchodzić do tego bardzo biznesowo. Czyli zostawiając zaufanie za drzwiami naszego biura, musimy sprawdzać i domagać się dowodu działania infuencerów, czyli w jaki sposób, na kogo dokładnie wpłynął wybrany infuencer.

Nie powinniśmy bić pokłonów tylko dlatego, że ktoś ma kilka, kilkanaście lub nawet kilkaset tysięcy obserwatorów. Realny wpływ, korzyść dla naszego biznesu, to powinny być najważniejsze cechy doboru infuencera do współpracy.

Musimy rozumieć, jaki cel chcemy osiągnąć i pod tym kątem dobierać partnerów. To też kwestia oceny, czy to co dana osoba reprezentuje, jest zgodne z pewnym wizerunkiem prawdy, który jako marka chcemy nieść. Idealnie by było, gdyby to byli influencerzy, który rzeczywiście używają naszej marki. Możemy na przykład poprosić ich o uczciwą, rzetelną opinię. Jeśli uznają, że coś jest złe, to będą mogli o tym napisać. Dzięki temu marka zachowa swoją autentyczność, transparentność. Ważne, że nie będzie narzucać opinii.

Ale musi też przy tym wiedzieć, co chce mierzyć. Czy chce, żeby influencerzy mówili, że dotarli do 30 tysięcy osób? Czy influence ma polegać na tym, że przekaz do kogoś dotrze, czy że poskutkuje zakupem? Trzeba pamiętać, że influencer jest tylko narzędziem, a lajki, udostępnienia i komentarze nie zapłacą ZUS-u, nie sprzedadzą więcej, nie dadzą premii, nie są tak naprawdę istotne. Jeszcze raz powtórzę: trzeba wiedzieć, co dokładnie chcemy osiągnąć.

A to nie jest wcale takie oczywiste, bo wiąże się ze strategią. Jeśli jej nie mamy, nie potrafimy dobrze określić, jakie elementy są dla nas kluczowe.

Obecnie nie da się odeprzeć wrażenia, że każda firma musi reklamować się w sieci, szczególnie w mediach społecznościowych. Wydatki na reklamę online stale rosną. W ubiegłym roku firmy przeznaczyły na ten cel ok. 4 mld zł. Co Ty o tym sądzisz?

Odpowiedzialne jest za to to, że marki mają FOMO (ang. Fear of Missing Out, lęk przed pominięciem – przyp. red.). Boją się, że jeśli nie będzie ich w sieci, a będzie tam ich konkurencja, to coś stracą. W pogoni za obecnością w internecie utracili to, co jest najważniejsze, czyli właśnie strategię. A social media to przecież tylko taktyka.

Dla niektórych na korzyść działa, że są online, dla innych to wcale nie jest niezbędne.

Zauważ, że mamy teraz największy boom, jeśli chodzi o zawody budowlane. Znalezienie ekipy do remontu to jest jakiś koszmar. Ale czy któraś z nich reklamuje się w internecie? Czy ma fanpage w mediach społecznościowych? A krawcowa? Jak znaleźć taką, która szybko coś uszyje? Tych zawodów nie ma w social media. Dlatego ważne, żebyśmy znali strategię, z której wypływa to, jak chcemy znaleźć konsumenta ostatecznego.

Powodem, dla którego wszyscy rzucili się na media społecznościowe, są badania, które dowodzą, że większość czasu spędzamy mobile. I wszystko chcemy załatwić mobile. Ale nie oznacza to, że tylko tak możemy docierać do odbiorców. W ogóle wychodzę z założenia, że to zdecydowanie niekoniecznie musi być reklama. Idealną formą promocji jest ta, kiedy ktoś inny nam ją robi.

Moją rekomendacją jest więc to, żebyśmy sprawdzili najpierw, co możemy zrobić offline. Trzeba pamiętać, że reklama ma różne formy i różne oblicza, ale jest zawsze tylko taktycznym ruchem. Musimy więc zawsze zastanowić się, jaka taktyka najbardziej pasuje do wybranej strategii. Bo, tak jak już wspomniałam, wszystko się od niej zaczyna. Musimy wiedzieć, kim jesteśmy, co chcemy powiedzieć, musimy znać naszych konsumentów i dokładnie wiedzieć, czego oni bardzo chcą, musimy ich poznać w różnych kontekstach, a nie tylko poprzez social media, i musimy też wiedzieć, co chcemy im dać, czyli co robimy lepiej niż nasza konkurencja.

Jeżeli mamy ustalone te trzy elementy: prawdę w naszym produkcie, nasze plemię, czyli naszych konsumentów, i to, co mamy do zaoferowania – to do nich dobieramy taktykę. Oczywiście trzeba pamiętać, żeby nie mylić strategii z taktyką. Taktykę możemy zmienić w zależności od sytuacji, kontekstu, ale zawsze musi to być podporządkowane niezmiennej strategii naszego brandu.

A może skupiamy się na internecie, bo komunikacja przez ekran monitora jest łatwiejsza? Wymaga mniej emocjonalnego zaangażowania?

Komunikacja nigdy nie jest trudna, jeżeli mamy strategię. Jeżeli podjęliśmy decyzję: co, dla kogo, komu chcemy powiedzieć. Online i offline – to jest decyzja taktyczna. Nie uważam, że coś jest tutaj trudniejsze lub łatwiejsze. Wracając, najtrudniejsze jest znalezienie strategii, podjęcie decyzji. W mojej firmie nazywamy to trójkątem prawdy: co chcesz komunikować, dlaczego w ogóle istniejesz i jaką historię sprzedajesz. Reszta, to po prostu egzekucja.

Niektórzy uważają, że tworzenie reklamy w sieci jest proste. Co to takiego zrobienie baneru czy wrzucenie filmu? Bo wszyscy robią to samo i jesteśmy tym zalewani, a nikt już na to nie zwraca uwagi. Dlatego reklama musi być mądra. Nie rozumiem, kto jeszcze inwestuje w banery, bo nie spotykam się z innym typem reklamy, który ludzie równie mocno nienawidzą. Nie widzą nawet na nich nazwy produktu, a nawet jeśli ją zobaczą, to mają wobec niej od razu negatywne emocje i nie chcą mieć z nią nic wspólnego.

Dlatego, że internet jest przestrzenią prywatną. Jeśli jestem na Facebooku, albo na każdej innej stronie w internecie, i coś mi agresywnie wyskakuje, zasłaniając to, co czytam, to tak, jakby kiedy jedziesz samochodem, ktoś otworzył Ci drzwi i wcisnął ulotkę. Przekroczyłby wtedy Twoją granicę. W związku z tym reklama musi dotrzeć w odpowiednim momencie i musi trafić w odpowiedni mindset człowieka, który będzie chciał ją przeczytać, znajdzie na to czas i który zechce znaleźć na to czas.

Weźmy za przykład bardzo popularny teraz newsletter. Jaką mamy szansę, że człowiek naprawdę go przeczyta i będzie chciał go zatrzymać? Prenumeruję tylko dwa newslettery, których nie kasuję i które czytam. Tylko dwa. Bo cała reszta to kompletne śmieci, w których marki mówią tylko o sobie. Mówią o tym, jakie mają produkty, zamiast tego, jaki problem one rozwiązują.

Zawsze musimy mówić o kimś, o benefitach.

I znowu z tego punktu widzenia uważam, że ważna jest strategia. Jeśli ją będziemy mieli w głowie, to każdą taktykę będziemy umieli realizować dobrze.

Kiedy działania offline będą gwarancją skutecznej promocji także online?

W naszej branży, branży ludzkiej, nie istnieje coś takiego jak gwarancja. Człowiek, nawet jeżeli wydaje nam się, że go bardzo dobrze znamy, jest nieprzewidywalny. Dlatego ani w działaniach offline, ani online nie ma niczego pewnego, bo zawsze za tym kryje się człowiek. Możemy tylko mówić o tym, że jeśli marka jest w stanie zaangażować i dać benefit, którego nie dał nikt inny, to wtedy jest szansa, że wszyscy będą chcieli o niej mówić.

Obecnie wielu przedsiębiorców uważa, zarówno małych, jak i korporacyjnych, że dobra obsługa to benefit. A to żaden benefit. To standard. To minimalny standard, przy którym ktoś w ogóle jest w stanie z Tobą dalej rozmawiać i prowadzić interesy. Jeśli dostarczysz jakąś wartość dodaną, wtedy będzie można mówić o pewnej wybitności.

Podam Ci przykład. Kiedy byłam w Ekwadorze, zapomniałam z hotelu, który był w środku dżungli, adapterów do mojego komputera i nie mogłam go w ogóle ładować. Uświadomiłam to sobie 500 km dalej. Kiedy zadzwoniłam, żeby upewnić się, że zostały właśnie tam, od razu zapewniono mnie, że sprzęt zostanie wysłany kurierem i na drugi dzień do mnie dotrze. To jest obsługa, która jest ponadprzeciętna. Mogłam przecież usłyszeć, że jeśli będę w okolicy, to będę mogła sprzęt odebrać.

A teraz wyobraź sobie kogoś, kto raz na jakiś czas jeździ business class. Z psychologicznego punktu widzenia człowiek uznaje za standard – najlepszy standard ten, jakiego doznał. Dlatego zamiast myśleć: „OK, będę trochę lepszy niż moja konkurencja”, warto mówić: „Moim przeciętnym klientom będę dawać taki standard, jaki daje się w business class”.

Zawsze musimy dostarczać dużo więcej i działać dużo bardziej niż standard w naszej branży. Jeżeli będziemy w stanie wciągnąć w to, co robimy, tych, dla których to robimy (klientów) i tych, z którymi to robimy (pracowników), będziemy mieć duże szanse, że ktoś o nas powie innym, bo ludzie lubią dzielić się czymś, co ich zaskoczyło.

Jeśli będziemy skuteczni i ponadprzeciętni offline, to w sieci też zaistniejemy. I nie trzeba będzie za to płacić.

Myślę, że wiele osób przekona się, że komunikacja face to face jest dużo bardziej korzystna – również z punktu widzenia biznesowego – nie trzeba wtedy za wszystko płacić i obsesyjnie uganiać się za lajkami.

Czy Twoim zdaniem, w związku z przesytem treści w internecie w najbliższym czasie szala zacznie przechylać się w stronę działań offline?

Jeśli największe marki online’owe, np. Amazon, zaczynają działać offline, to wszystko na to wskazuje, że będzie coraz więcej działań i obecności offline, niż ma to miejsce obecnie. Widać to na przykład w Amsterdamie, który jest dobrym miejscem do sprawdzenia, co się będzie działo w Europie. Każdy sklep z ciuchami, z biżuterią ma coś takiego jak minibar, kawiarnie – i niekoniecznie są to marki luksusowe czy bardzo drogie, ale mają one świadomość, że samo miłe spędzenie czasu w ich towarzystwie buduje relację.

Naprawdę robi się już coraz więcej ciekawych rzeczy z pogranicza online i offline. L’Oréal zaprezentował w Cannes swoje nowe genialne narzędzie, które ma ułatwić kobietom jak najlepsze wykonanie makijażu. To bot, któremu opowiadasz, gdzie się wybierasz, jaką masz sukienkę i jak chcesz wyglądać, a on na tej podstawie dobiera makijaż – możesz go zobaczyć i jeśli Ci się spodoba, bot zarekomenduje Ci konkretne produkty, którymi go wykonasz. Z tak przygotowaną listą idziesz do sklepu, albo kupujesz online. Firma znalazła słaby punkt kobiet, które nie potrafią często dostosować makijażu do okazji, nie umieją dobrać kosmetyków i są zmęczone próbowaniem – wzięła więc to na siebie. I to jest świetne połączenie działań online i offline.

Uważam, że w przyszłości będzie to zdecydowanie miks zintegrowanych działań, bez przewagi jednego czy drugiego, ale offline zostanie bardzo wzmocniony.

Uważam, że one zawsze będą wzmacniać komunikację. Absolutnie wierzę, że człowiek i technologia mogą współpracować. Są badania dotyczące pracy lekarzy, które udowadniają, że wspierani przez sztuczną inteligencję w stawianiu diagnozy osiągają skuteczność na poziomie 99,9 procent. Ale są też przykłady odwrotne: Burger King przygotował reklamę telewizyjną wykorzystującą inteligentne urządzenie Google Home i się przeliczył. To była absolutna katastrofa.

To dowód na to, że rzemiosło nie odejdzie. Z jakichś powodów brakuje teraz przecież rąk do pracy – kierowców, budowlańców, krawcowych, wszystkich, którzy mają konkretny fach w ręku. Kiedy się wreszcie obudzimy, zrozumiemy, że nie jesteśmy omnipotentni i że skoro mamy markę, to my wszystko wiemy o niej najlepiej. To nieprawda.

W przyszłości będą wygrywać ci, którzy będą robić wszystko profesjonalnie.

Jeśli jesteś da Vincim to genialnie, ale to się zdarza bardzo rzadko. Receptą jest to, by prace na każdym etapie były wykonywane przez najlepszego specjalistę, na jakiego firmę stać.

Mogłabyś coś zasugerować przedsiębiorcom, którzy chwytają się różnych sposobów, by rozkręcić swoje biznesy?

Bardzo wierzę w ciekawość horyzontalną. Oznacza to, że żeby wpaść na jakiś pomysł, trzeba mieć bardzo szerokie zainteresowania. Jeśli dla przykładu prowadzisz budkę z lodami i będziesz sprawdzać tylko, co nowego dzieje się w produkcji lodów, to jest małe prawdopodobieństwo, że zrobisz coś kompletnie innowacyjnego, bo pozostali rozglądają się w innych kierunkach. Trzeba patrzeć, co się dzieje nowego w modzie, w kosmetologii, w biologii. Im więcej branż poznasz, tym większe szanse, że wpadniesz na coś nowego.

Bardzo ważne jest też rozumienie podstaw psychologii. Jeśli je poznasz, to marketing będzie tylko narzędziem, żeby lepiej komunikować się z konsumentem. Ale nie kieruj się też tylko tym, co jest teraz modne, opieraj się na dowodach. Słowo klucz to strategia. Mamy duże możliwości, by poznać klientów i od tego trzeba zacząć. Od poznania dobrze Twojego produktu, Twojego klienta i interakcji pomiędzy nimi.

Bardzo dziękuję za inspirującą rozmowę.