archiwumTrendy

Mapa zachorowań na COVID-19
Trendy i newsy

Biznes kontra pandemia. Jakie lekcje na przyszłość?

Pandemia koronawirusa z jednej strony obnażyła wiele bolączek współczesnej gospodarki i rynku pracy, a z drugiej – stała się okazją do przemyślenia na nowo roli biznesu w społeczeństwie. Czy firmy w Polsce wykorzystają tę szansę i zrobią kolejny krok ku modelowi zrównoważonego rozwoju?   Chaos informacyjny, w którym żyjemy, dotyczy wielu sfer. Nic więc dziwnego, że dotyka także kwestii związanych z pandemią koronawirusa. Warto więc zadać sobie pytanie, czy jako społeczeństwo zdaliśmy egzamin z odpowiedzialności oraz jak oceniamy reakcje firm na koronakryzys. Odpowiedzi przynoszą wyniki badania Forum Odpowiedzialnego Biznesu, zrealizowanego przez ARC Rynek i Opinia pod koniec marca br. metodą CAWI na losowej próbie Polaków w wieku od 18 do 65 lat, reprezentatywnej pod względem płci, wieku, wykształcenia, wielkości miejsca zamieszkania oraz regionu (N = 1019). Czy pracodawca to wiarygodne źródło wiedzy? Poszukując informacji na temat pandemii, największym zaufaniem darzymy naukowców i ekspertów, których rola w nowej rzeczywistości rośnie. Co ciekawe, w mediach śledzimy najczęściej komunikaty przekazywane przez przedstawicieli rządu, które jako główne źródło informacji o koronawirusie wskazał co trzeci ankietowany. Jeden na pięciu badanych przyznał, że najczęściej sięga po informacje dostarczane przez organizacje, takie jak WHO czy GIS. Jednocześnie to właśnie lekarzy i lekarki oraz przedstawicieli i przedstawicielki wyspecjalizowanych agend postrzegamy jako najbardziej wiarygodne i merytoryczne źródło wiedzy. Czas pandemii to czas powrotu do… telewizji. To medium, w ostatnich latach będące w odwrocie, zostało wskazane jako zdecydowanie najpopularniejsze (77% wskazań), wyprzedzając zdecydowanie portale informacyjne (63%) i media społecznościowe (52%). Wpływ na swoisty renesans telewizji może mieć opisywany przez Marshalla McLuhana mechanizm, w myśl którego „medium jest przekazem”. Istotna jest bowiem forma i kanał przekazu, a telewizja jest odbierana nierzadko jako medium, które ze względu na swój charakter i pewną tradycję jest nieco bardziej uodpornione na zjawiska, takie jak fake news.   W czasach niepewności staramy się sięgać po sprawdzone źródła wiedzy. Mimo to nie rezygnujemy z pewnego sceptycyzmu.   W badaniu FOB ankietowani wykazali się sporą rezerwą wobec mediów i dziennikarzy. Co istotne dla sektora biznesowego, stosunkowo niski poziom zaufania Polki i Polacy wykazują również wobec pracodawców. Ci w dziesięciostopniowej skali dotyczącej poziomu zaufania, otrzymali średnio około 5 na 10 pkt. Jaka lekcja płynie z tego dla biznesu? Firmy w komunikacji zarówno zewnętrznej, jak i wewnętrznej, muszą położyć jeszcze większy nacisk na to, by nie tylko gromadzić fachową, zweryfikowaną wiedzę na temat np. pandemii, ale i skutecznie oraz regularnie dzielić się nią z zatrudnionymi. Nie można oczekiwać od pracowników, że w przypadku słabego przepływu informacji będą oni wywierali presję czy motywowali pracodawcę do polepszenia jakości komunikacji. Z prostej przyczyny – w stosunku zatrudniający – zatrudniony nie ma symetrii, to pracodawca znajduje się w uprzywilejowanej pozycji, z czym wiąże się odpowiedzialność za pracowników oraz interesariuszy zewnętrznych. Biznes musi reagować odpowiedzialnie Pandemia pokazała, jak istotną rolę do odegrania w społeczeństwie ma biznes. Wiele przedsiębiorstw zareagowało odpowiedzialnie i wdrożyło rozwiązania, które mają na celu zminimalizowanie ryzyka zakażenia wirusem COVID-19 wśród zatrudnionych oraz klientów. Co istotne, firmy dostrzegają, że pandemia to nie tylko kwestie związane ze zdrowiem. W publicznym dyskursie nie brakuje entuzjastycznych reakcji i stwierdzeń, że dopiero obecna sytuacja niejako wymusiła dostrzeżenie przez pracodawców zalet np. pracy zdalnej. Jednocześnie należy pamiętać, że ponad 6,2 mln pracownic i pracowników w Polsce, czyli połowa zatrudnionych na podstawie umowy o pracę, pełni role opiekuńcze, zajmując się dziećmi czy bliskimi dorosłymi. Dlatego warto podkreślić chociażby to, że aż 26% firm zaoferowało zatrudnionym także pomoc w opiece nad dziećmi w czasie, gdy rodzice musieli pracować. Skalę wyzwań w tym obszarze obrazują rezultaty badania FOB „Praca zawodowa a pełnienie ról opiekuńczych przez kobiety i mężczyzn w Polsce”, zrealizowanego we współpracy z Puzzle Research na przełomie 2019 i 2020 r., w partnerstwie z firmą Henkel i Santander Bank Polska. O ile bowiem pracodawcy dosyć często oferują rozwiązania, które ułatwiają łączenie pracy z zajmowaniem się dziećmi, to wiedza o sytuacji osób pełniących role opiekuńcze wobec osób starszych jest dużo niższa. Nieproporcjonalnie mniej jest rozwiązań kierowanych do takich osób ze strony firm. Mniej niż co druga z nich ma dostęp do narzędzi wspierających godzenie pracy z obowiązkami opiekuńczymi. Jednocześnie warto pamiętać, że rośnie średnia wieku Polek i Polaków, a grupa osób w wieku podeszłym – starszych niż 80 lat – odpowiada liczbie dzieci, które rodzą się w Polsce przez 4 lata. Dlatego nie dziwi więc to, że 8 na 10 ankietowanych uważa, iż pracownice i pracownicy pełniący role opiekuńcze – zarówno wobec dzieci, jak i dorosłych – powinni mieć możliwość skorzystania z dodatkowych rozwiązań ułatwiających opiekę. Problemem pozostaje jednak rozbieżność pomiędzy tym, co zatrudnieni uznają za atrakcyjne, a tym, co oferują pracodawcy. Sytuacja wywołana pandemią koronawirusa niejako zmusiła firmy do tego, by znacznie częściej oferować pracownikom możliwość wykonywania obowiązków służbowych w trybie zdalnym czy elastyczne godziny pracy. Budujmy stabilny i włączający rynek pracy Wyniki obu najnowszych badań FOB pokazują, że dla pracownic i pracowników bardzo istotne jest poczucie stabilności zatrudnienia. Natomiast elastyczność rozumiana jest przez nich jako możliwość lepszego – bardziej efektywnego i satysfakcjonującego – łączenia obowiązków służbowych z życiem prywatnym, a nie jako zawieranie kolejnych umów krótkoterminowych czy przejście na zatrudnienie na podstawie umów cywilnoprawnych. Stabilny rynek pracy to także wymierne korzyści dla firm. Zatrudnieni na podstawie umów o pracę częściej bowiem dostrzegają pozytywne działania swoich pracodawców. Z kolei osoby pracujące na podstawie umowy zlecenia lub umowy o dzieło rzadziej wskazywały pozytywne inicjatywy firm w swoim otoczeniu. Częściej dostrzegały zaś działania odbierane negatywnie, takie jak wysyłanie na przymusowe urlopy (co musiało dotyczyć osób zatrudnionych na umowie o pracę). Może to wskazywać także na gorsze warunki pracy osób zatrudnianych na podstawie umów cywilnoprawnych. Nowy wspaniały świat pracy? Jedną z konsekwencji pandemii jest konieczność częstszego sięgania po nowe technologie. Czy sprawią one, że będziemy pracowali efektywniej? Czy obecna sytuacja doprowadzi do rewolucji pokoleniowej, a może przyczyni się do wykluczenia osób starszych? Wyniki badania Forum Odpowiedzialnego Biznesu pokazują, że młode pokolenie do potencjalnych dobrodziejstw związanych z nowymi technologiami podchodzi z… dużym dystansem.   W przeciwieństwie do pokolenia swoich rodziców i dziadków, młodzi nie upatrują w nowych technologiach zbyt wielu szans na pozytywne zmiany społeczne.   Ten krytycyzm czy zdroworozsądkowa postawa wynikać mogą z...
Dezynfekcja w kombinezonie ochronnym
ABC biznesu

Marketing w sytuacji kryzysowej

fot. Tedward Quinn / unsplash.com Czas pandemii postawił przed biznesami nowe wyzwania i sporo ograniczeń. Wiele aspektów naszego życia zostało przeniesionych do świata online – edukacja, praca, zakupy, spotkania z przyjaciółmi. Rytuały konsumentów ograniczają się do tego, co mogą zrobić w czterech ścianach. Technologie są naszym oknem na świat, zapewniają nam poczucie nie tylko bliskości informacji, ale też możliwość przeniesienia naszych codziennych aktywności online i niejako konsumowania życia w digitalu.   Co powinny robić marki, by sprostać nowym wyzwaniom? Jakich biznesowych szans upatrywać w sytuacji, w której znalazł się świat? I w końcu – czy pandemia koronawirusa zmieni na stałe zachowania konsumentów? Jak teraz planować, by później dobrze na tym wyjść? Strategia działania powinna być kluczowym punktem wyjścia dla każdego biznesu, bez niej działamy na oślep niezależnie od sytuacji gospodarczej. Co zrobić, gdy miałeś jasno obraną drogę, kroczyłeś po niej twardo, realizując wszystkie założone aspekty, jednak w bardzo krótkim czasie sytuacja diametralnie się zmieniła? Należy wtedy przeanalizować obecną sytuację i przyjrzeć się, jak wpływa ona na wyznaczony wcześniej cel. Może okazać się, że musisz zmienić środki dotarcia do niego lub też obrać nowy cel, możliwy do osiągnięcia na daną chwilę. Kluczowa na tym etapie jest przemyślana strategia. Jak obecnie planować? Jakiekolwiek chaotyczne działania zawsze wygenerują większy sumaryczny koszt. Dlatego istotne jest, by wybrać najlepsze możliwe działania w danym budżecie, maksymalnie optymalizować działania paidowe i generować oszczędności tam, gdzie to możliwe. Mając konkretny plan, jesteś w stanie efektywniej rozdzielić zadania oraz szybciej i precyzyjniej mierzyć ich efekty. Zacząć należy od analizy obecnej sytuacji:  Zastanów się, jaki wpływ na Twoją firmę ma sytuacja, w której się wszyscy znaleźliśmy. Czym dysponujesz? Czym spowodowany jest spadek liczby klientów? Przeanalizuj, jak zmieniają się ich zachowania i podejmowane decyzje. Przyjrzyj się, jak radzi sobie konkurencja. Poświęć chwilę na analizę organizacji w firmie i tego, jakimi mocami dysponujesz wśród pracowników, jakie są możliwości logistyczne, czy możesz przystosować miejsca pracy do nowych warunków i jak przedstawia się Twoja sytuacja finansowa. Być może jesteś w stanie dopasować częściowo lub w całości zmienić ofertę na jakiś czas? W jakim stopniu masz możliwość przeniesienia usług do digitalu? Może poza fizycznym produktem jesteś w stanie świadczyć usługę zdalną opartą o Twoją wiedzę i umiejętności? Pamiętaj, że gwałtownym zmianom uległa też rzeczywistość klientów. Skup się na ich potrzebach. Przyjrzyj się temu, co robią, co jest dla nich ważne, na co zwracają uwagę. Wejście w skórę klienta, testowanie Twoich wyobrażeń i założeń, badanie i weryfikowanie postawionych przez Ciebie hipotez w oparciu o fakty, pozwolą na podążanie za potrzebami konsumentów. Dostrzeżenie nowych wartości, których realnie konsumenci potrzebują lub dopiero będą potrzebować, z jednoczesnym skutecznym komunikowaniem tego, będą strzałem w dziesiątkę. Bardzo przydatnym narzędziem, które można wykorzystać, zarówno przy analizie zasobów firmy, jak i analizie klientów, jest Business Model Canvas, który służy do walidacji start-upowych modeli biznesowych. Z kolei śledzenie aktualnych trendów dotyczących najważniejszych kategorii i usług umożliwia Google Trends. Nie można zapomnieć o analizie działań konkurencji. I zdecydowanie nie chodzi tu o kopiowanie tego, jak konkurencja reaguje na kryzys. Warto unikać mówienia tym samym głosem do tych samych ludzi. Prawo pierwszeństwa w umysłach odbiorców jest ważne, opierając swoją markę na komunikatach podobnych czy takich samych, jakie kierują konkurenci, jedynie wesprzesz ich w działaniach. Dlatego reaguj szybko, lecz przemyślanie, by być pionierem w swojej kategorii w umysłach odbiorców. Czwartym ważnym elementem jest cel. Musisz ustalić, co chcesz osiągnąć. Czy ma to być wprowadzenie na rynek nowego produktu, którego teraz ludzie potrzebują, czy zintensyfikowanie sprzedaży, a może budowanie świadomości marki, by jak najszybciej odrobić straty, kiedy wszystko wróci do normalności. Pamiętaj, że cel musi być mierzalny – może to być liczba klientów, którzy zareagowali na Twoje działania w social media, liczba zamówień w sklepie online. Mierzenie efektów działań, a następnie optymalizacja, by osiągnąć wyznaczone cele jak najszybciej i jak najmniejszym kosztem, są szczególnie istotne teraz, gdy budżety marketingowe są niejednokrotnie obcinane i przyglądamy się każdej wydanej złotówce. Mając ustalone te najważniejsze składowe, czyli: 1. sytuację firmy, 2. potrzeby klientów 3. działania konkurencji, 4. cel, jaki chcesz osiągnąć, można zacząć planować, co i kiedy zrobisz. Dobierz działania, które wydają się najbardziej skuteczne i są dla Ciebie realne do osiągnięcia. Zaangażuj w planowanie pracowników – skonfrontuj z nimi pomysły i nowe rozwiązania dla firmy. Miej jednak z tyłu głowy to, by weryfikować każdy pomysł – czy jest on zbieżny z wyznaczonym celem, czy masz wystarczające możliwości, by go zrealizować i czy Twój klient naprawdę tego potrzebuje. Customer Journey Map jako pozytywne doświadczenia klienta Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak klient postrzega relacje z Twoją firmą? Jeśli nie, to warto postawić się na jego miejscu i zilustrować jego doświadczenia w całym procesie korzystania z danej usługi czy danego produktu, a później skonfrontować to z tym, jak chcesz, aby Twoja marka była postrzegana.   Customer Journey Map (mapa doświadczeń klienta) pozwoli zrozumieć potrzeby klienta, dostrzec szanse rozwoju i tym samym zwiększyć zyski.   Wcześniej zaplanowane działania pomogą w pozyskaniu klienta i w komunikacji z nim, ale w obecnej sytuacji szczególnie ważny jest cały proces serwowania produktu czy usługi. Każda pojedyncza interakcja jest częścią doświadczenia. Zastanów się, jakie emocje chcesz wzbudzić w kliencie? Chcesz, by czuł się w pełni poinformowany i bezpieczny. Czy zaskoczysz go na tyle pozytywnie, by pochwalił się swoim znajomym tym, co zapewniła mu Twoja firma i sprowadził tym samym do niej kolejnych klientów? Dla biznesów, szczególnie stacjonarnych, budowanie przyjemnych doświadczeń z marką było proste. Wyobraź sobie fajny lokal w dobrym miejscu, przechodzi obok niego dużo potencjalnych klientów. Jeden z nich zatrzymuje się przy lokalu, widzi witrynę, która go zainteresowała, po czym decyduje się na wejście do środka. Zostaje miło przywitany, sprzedawca dobrze zrozumiał potrzeby klienta i przedstawił produkt w atrakcyjny sposób. Klient decyduje się na zakup, płaci i wychodzi. Nawet na tak tradycyjnej drodze, można by dodać wiele elementów, które wzmocnią pozytywne doznania klienta w stosunku do marki, np. sprzedawca mógłby podarować kod rabatowy na kolejne zakupy, zaprosić do sklepu internetowego lub dołączyć próbki produktów do przetestowania w domu. W związku z sytuacją, jaka ma miejsce obecnie, droga doświadczeń klienta uległa diametralnej zmianie. Na wielu etapach pojawiły się elementy...
Trendy i newsy

Praca zdalna odczarowana. Rozmowa z Katarzyną Leszczyńską-Bohdan

Praca zdalna wielu, szczególnie pracownikom, jawi się jako idealna forma zatrudnienia. Być sobie samemu sterem, żeglarzem i okrętem… to wizja kusząca, przez co może zniechęcać pracodawców, ale czy znajduje potwierdzenie w rzeczywistości? Z mitami na temat pracy w trybie home office mierzy się Katarzyna Leszczyńska-Bohdan – Head of Communications w DO OK S.A. Life-changing software services. Jako strateg komunikacji wspiera organizacje w budowaniu wartościowych relacji z klientami, współpracownikami i partnerami biznesowymi. Swoje wykształcenie psychologiczne wykorzystuje przy tworzeniu strategii i realizacji projektów dla firm z sektorów: IT, finansów i bankowości, motoryzacji, FMCG i HR. Wierzy w twarde dane i kulturę otwartej, uczciwej komunikacji. Jej wewnętrznym „why” jest robić różnicę przez rozwój. Kieruje komitetem ds. Diversity w SoDA Poland. Entuzjastka innowacji, pracy zdalnej i wolnej jazdy motocyklem.   Wydaje mi się, że część przedsiębiorców sektora MŚP wciąż cierpi jeszcze na ciągłą potrzebę kontroli pracowników, na stałe monitorowanie ich pracy: czy się nie spóźniają, czy faktycznie wykonują swoje obowiązki... Jak w takich okolicznościach praca zdalna mogłaby zafunkcjonować?  Funkcjonowanie pracy zdalnej jest mocno powiązane z kulturą organizacji i samym podejściem osoby nią zarządzającej. Sposób organizacji pracy, doświadczenie i obiektywne możliwości pracodawcy mają duże znaczenie Dobór odpowiednich narzędzi do komunikacji lub odmienna od oczekiwanej gotowość odpowiedzi na wysłane pytania, mogą spowodować u pracodawcy przeświadczenie, że pracownik robi coś innego niż wykonywanie swoich zadań. Ważne, by uświadomić sobie, że pracując zdalnie, realizujemy to samo co w biurze, tylko nie widzimy się twarzą w twarz. Bez względu na to, gdzie pracownik się znajduje, jeśli jest akurat w trybie pracy głębokiej, no nie należy go rozpraszać. Bardzo istotną kwestią jest, jak kierownictwo podchodzi do zarządzania, i nieważne czy to w dużych czy w małych organizacjach, jeśli ktoś nie jest nauczony kultury komunikacji z zespołem, nie ma wypracowanej struktury realizacji dni pracy, to praca zdalna się nie uda. Jeśli osoba zarządzająca zespołem wewnętrznie nie jest przekonana, nie wierzy lub nie ufa, że zdalny pracownik może przynieść wartość, to na poziomie mentalnym będzie negować istotę takiego podejścia.   Coraz częściej praca zdalna jest oczekiwanym benefitem ze strony pracowników, pracodawcy dodają zatem taką możliwość do ogłoszeń.   Osobnymi kwestiami są gotowość organizacji do współpracy w tym trybie oraz umiejętność przekazania oczekiwań i wsparcia zdalnemu pracownikowi. W wariancie optymistycznym współpraca idzie gładko. Jednak w sytuacji, kiedy dany pracownik nie potrafi realizować swoich zadań w takim trybie, brakuje mu uważności, umiejętności komunikacji itp., to wcale nie dziwi, że po drugiej stronie mogą się zrodzić wątpliwości do efektywności home office. No właśnie, nie jest powiedziane przecież, że wszyscy nadajemy się do pracy zdalnej. Jakie predyspozycje powinna mieć zatem osoba, która pracuje poza biurem? Nie wiem jak inni, ale ja przed świadomym rozpoczęciem pracy z domu, zadałam sobie kilka pytań. I co jakiś czas je powtarzam. Czy potrzebuję ludzi do funkcjonowania?Jak sobie kompensuję ich brak lub nadmiar? Jak współpracuję w grupie? Czy w mojej roli będę potrzebować spotkań twarzą w twarz? Kiedy jestem najbardziej efektywna? Jakie zadania realizuję najczęściej? Za co jestem odpowiedzialna? Czy potrafię zarządzać sobą w czasie? Tych pytań było więcej, jednak one wszystkie sprowadzają się do relacji ja-otoczenie i efektywności tej relacji. Rozglądając się po zespole, znajdziemy zapewne interesującą mieszankę osobowości, w której każdy zachowuje się nieco inaczej. Prawdopodobnie będą ekstrawertycy, łaknąc bezpośredniego kontaktu z innymi, introwertycy ceniący pracę indywidualną w skupieniu oraz ambiwertycy, którzy łączą cechy obu wg podziału Hansa Eysencka. Przykładowo, praca zdalna może być świetnym rozwiązaniem dla osoby, która realizuje analityczne albo kreatywne zadania indywidualne. Zarówno brak jak i nadmiar relacji czy kontaktu może być wadą. Ekstrawertycy „zamknięci w domu”, prawdopodobnie mogą czuć niedosyt ludzi wokół, stąd spotkaniami poza biurem lub praca w coworku czy kawiarni może być jakimś rozwiązaniem. Wracając do predyspozycji, zastanowiłabym się nad cechami takimi jak obowiązkowość, poczucie odpowiedzialności za powierzone zadania oraz dojrzałość zawodowa i emocjonalna. Z ogromną dozą ostrożności proponowałabym taką formułę osobie z bardzo małym stażem, która – po pierwsze – nie ma doświadczenia domenowego, a po drugie, nie ma wprawy w pracy jako takiej i komunikacji w zespole. Z dużym prawdopodobieństwem taka osoba niewiele się nauczy (lub będzie to dla niej bardzo trudne), bo nie będzie mogła obserwować innych. Także pracodawca nie będzie wiedział, czego się spodziewać po pracy takiej osoby, jak mógłby ją nawigować, wspierać czy w jakikolwiek inny sposób pomagać, żeby praca była efektywna. Przy pracy z zespołem może lepiej nie warto rzucać się na home office w pierwszym roku pracy zawodowej. Dla mnie ważne jest także, by pracodawca pamiętał, że bez względu na miejsce wykonywania zadań, każda osoba powinna mieć dostęp do rozwoju i doskonalenia swoich umiejętności. Co więcej, wierzę, że można się nauczyć efektywnej pracy zdalnej. Mimo że home office ma wiele plusów (dopasowanie przestrzeni, ograniczenie dystraktorów, elastyczność planowania czasu i zadań, oszczędność czasu na dojazdy do pracy, względy ekonomiczne, etc.), to nie jest rozwiązanie dla każdego i warto sobie zdawać sprawę z wyzwań. Chciałabym także obalić mit, że praca zdalna, to spod palmy w dowolnie wybranych godzinach. Niestety, zazwyczaj potrzebny jest kawałek biurka, dobre oświetlenie, spokojna atmosfera i warunki sprzyjające skupieniu. Ponieważ praca zdalna to nadal praca... W biurze mamy kontekst biznesowy. Kiedy jesteśmy w domu, pierwszym zadaniem jest nauczenie domowników, że kiedy jesteśmy przy komputerze, w słuchawkach, to pracujemy. Czasem jest to wyzwanie. Jeśli nie mamy w domu fizycznie wydzielonego miejsca do pracy, to dla higieny psychicznej warto mieć chociaż przestrzeń mentalną, żeby cały dom nie kojarzył nam się z pracą.   Umiejętność oddzielenia pracy od życia prywatnego i ułożenia sobie tego w sensowny sposób jest bardzo istotna i... możliwa.   Wspomniałaś o potrzebach relacji międzyludzkich. Często zarzutem pod adresem pracy zdalnej jest to, że zabija ona ich budowanie, że nie ma interakcji między pracownikami lub są one bardzo ograniczone. Czy to mit? To zależy... Jeżeli mówimy o organizacji, w której ludzie częściowo są w biurze, a częściowo zdalnie, to tutaj rzeczywiście istnieje ryzyko, że będą funkcjonować dwa obiegi informacji i – oczywiście – osoby, które są w biurze, prawdopodobnie będą się rozumiały lepiej, bo tych punktów styku mają więcej. Jeżeli natomiast cała organizacja jest zdalna i ludzie nie mają priorytetyzacji relacji, wówczas poznawanie się jest...
Wywiad z Piotrem Wasylukiem
Trendy i newsy

Płynąc na fali. Rozmowa z Piotrem Wasylukiem

W Twoim osiedlowym sklepie półka z żywnością bio w ciągu zaledwie roku przeobraziła się w 3 regały, a przy kasie co trzecia osoba płaci telefonem, co druga pakuje zakupy do tekstylnej torby. Córka nie biega po centrum handlowym, ale każdą wolną chwilę spędza, pomagając w projekcie wolontaryjnym lub edukując sąsiadów w kwestii segregacji śmieci i rychłego końca świata z winy mięsożerców. Smartwatch z monitorem aktywności ma na ręku już chyba każda osoba w Twoim cross boksie, co druga rozmawia przez niego w czasie ćwiczeń. Żyjemy w świecie, w którym jeszcze nigdy nasze życie i konsumpcja tak intensywnie nie podlegały trendom. Skąd one się biorą, jak kształtują, gdzie ich szukać i jak wykorzystywać informacje o nich, rozmawiam z dr. Piotrem Wasylukiem – badaczem trendów i projektantem, moderatorem metody Service Design, filozofem, zastępcą dyrektora w Instytucie Filozofii UWM, współtwórcą programu studiów na kierunku Analiza i kreowanie trendów.   Dlaczego badania trendów znalazły się w obszarze zainteresowania... filozofa? Zajmowałem się dość specyficzną działką filozofii, a mianowicie filozofią historii. Tam dość mocno zaznaczony jest element syntez. Zbiera się pewne fakty historyczne i tworzy na ich podstawie tzw. historiozofie, czyli wizje rozwoju świata. Ta zdolność syntezy jest bardzo bliska analizie trendów. To, co dostrzegam we współczesnej filozofii i co mnie w niej irytuje, to jej brak odniesienia do rzeczywistości, operowanie abstrakcyjnymi teoriami. Brak w niej też praktyczności, której szukam. Współcześni filozofowie przestali być komentatorami świata. Stąd trendy, bo trendy są takim komentowaniem rzeczywistości, którego wykorzystanie może mieć bardzo praktyczny wymiar. Trendy z angielskiego znaczy modny. Na ile moda, jako pewien system komunikacji, a tym samym przejaw ekspresji członków danej zbiorowości, może być utożsamiana z trendem? A może mylona? Trendy to nie są mody, choć w takim potocznym odbiorze bardzo często są ze sobą utożsamiane, a pojęć tych używa się wymiennie. Trendy są zjawiskami szerszymi niż sezonowe fascynacje, które się z modami utożsamia. Źródłosłów pojęcia trend to „zwrot”, czyli coś, co pokazuje nowość, gruntowną, radykalną i powoli ogarniającą wszystkich zmianę. A jednocześnie zmianę pewnego paradygmatu myślenia. Mamy tu jedną ogromna różnicę – trend nie jest krótkotrwałą fascynacją, to dłuższa tendencja. To mody korzystają z trendów, nigdy odwrotnie. Przykładem może być tu silny w tym momencie trend zero waste, który jest źródłem wielu mód, np. korzystania z wielorazowych butelek osobistych.   O ile moda to krótkotrwała fascynacja, trend jest czymś obiektywnym, czymś, co decyduje o naszym myśleniu i działaniu w sposób długotrwały.   Jak szeroko na to patrzeć? Trendy pojawiają się wszędzie, we wszystkich sferach rzeczywistości. Jest taki model, nazywa się STEEPLE (jego nazwa to akronim). Określa obszary, w których funkcjonują trendy – od obszarów społecznych, przez technologiczne, naukowe, ekonomiczne, środowiskowe, aż po prawne i edukacyjne. Inne ujęcie to spojrzenie poprzez pryzmat zasięgu. Mamy mikrotrendy, które mają charakter lokalny, pojawiają się w małym wycinku, małej sferze – czy to geograficznej, czy działalności człowieka, w wyodrębnionej grupie. Na drugim biegunie mamy megatrendy, które mają charakter wszechobejmujący, ekspandują i przenikają przez wszystkie sfery rzeczywistości. Wracając do przykładu zero waste, ten trend o podłożu środowiskowym pojawia się silnie w sferze społecznej – zmienia ludzkie zachowania, w sferze ekonomicznej – cały rynek reaguje na to, że ludzie segregują śmieci i chcą ich mniej produkować, a jeśli chodzi o edukację – tu mamy mnóstwo inicjatyw wpajania postaw i zachowań z nim związanych. Jak rodzi się trend? Jaka jest mechanika jego tworzenia i rozwoju? Trend to jest takie zjawisko, które bierze się z syntezy pewnego rodzaju sygnałów. To pojęcie sygnałów warto sobie zapamiętać. Co jakiś czas w rzeczywistości pojawiają się sygnały, raz są silne, innym razem słabe, raz skupione, innym razem bardziej rozproszone. I w układzie tych sygnałów ktoś nagle zaczyna dostrzegać powiązania, pewien schemat. Na podstawie serii sygnałów, które coś łączy, można stwierdzić, że pojawia się jakiś trend. Początkiem trendu jest więc ten sygnał – coś się pojawia, czasem jakieś wydarzenia. Inicjatorem może być grupa ludzi, może być jedna osoba, która jest wpływowa, jest innowatorem, próbuje eksperymentować, zrobić coś nowego. Innowatorzy tworzą te impulsy, które przechodzą kolejne fazy rozchodzenia się w społeczności. Najpierw podchwytują je tzw. early adopters, o których też często mówi się jako o trendsetterach. To ludzie, którzy lubią nowości, łatwo je adaptują i chętnie powielają, lubią też o tym mówić. Następnie wchodzimy w fazę, w której skala zaczyna być już zauważalna, najpierw wczesna większość, a później możemy już mówić o masowości. Ta mechanika zaczyna się zawsze od sygnału, impulsu innowacyjnego, zwrotu. Niektóry określają to mianem społecznej dewiacji, czyli odchyleniem od obowiązującej społecznie normy. Jest taki współczesny teoretyk ekonomii – Coimbatore Krishnarao Prahalad – i on w moim odczuciu jest właśnie dewiantem. Zaprezentował nowy sposób postrzegania ekonomii oparty na zaspokajaniu potrzeb. Nie zysk jest wyznacznikiem, a potrzeby konsumentów. Dziś ta koncepcja już nie szokuje jak kiedyś. Bo odchylenie z czasem staje się nową normą. Od czego może zależeć dynamika rozwoju trendu? Od czego zależy to, że niektóre sygnały, impulsy, mają szansę zyskać ten zauważalny zasięg, przy którym mówimy już o trendzie? Nie ma na to jednej teorii, nie ma przepisu. Można jednak pokusić się o sformowanie kilku warunków koniecznych, by z sygnału rozwinął się trend. Pierwszy to taki, że musi on być odpowiedzią na pewne wyzwania, pewne potrzeby. Drugi warunek, by trend mógł się upowszechnić, jest dość oczywisty – ludzie muszą zostać o nim poinformowani. Muszą być jakieś kanały dotarcia, a tę rolę, oprócz tradycyjnych kanałów informacyjnych, świetnie realizuje moda. Bo modnę mogą być nie tylko ubiór, fryzura, styl muzyczny czy artystyczny, ale także światopogląd i pewien sposób postępowania, czyli ogólnie rzecz biorąc styl życia, który staje się popularny w jakimś czasie w jakimś środowisku. Myśląc o potencjale rozwoju trendu, musimy odrzucić liniowe postrzeganie rzeczywistości, do jakiego przywykliśmy, takie XIX-wieczne, przyczynowo-skutkowe. Trendy nie rozwijają się liniowo. Zanikają, a potem wybuchają z nową siłą. Rozszczepiają się i kwitną na poboczu, podczas gdy główna linia zamiera. Z czegoś, co miało mieć zastosowanie w małej skali, dla małego wyspecjalizowanego wycinka, małej grupy odbiorców, nagle ekspandują na całą społeczność. Możesz podać przykład? Spójrzmy tu choćby na rozwój trendu tzw. projektowania uniwersalnego. Zaczęło się od tego, że rozwiązania projektowane dla osób z konkretnymi niepełnosprawnościami ruchowymi...
Julia Izmałkowa
Trendy i newsy

Siła synergii

Julia Izmałkowa o tym, w jaką stronę zmierza marketing internetowy.
Trendy i newsy

MŚP uczy się CSR-u

Jaki jest wymiar społecznej odpowiedzialności wśród małych i średnich przedsiębiorstw?
1 2 3 9
Strona 1 z 9