W Twoim osiedlowym sklepie półka z żywnością bio w ciągu zaledwie roku przeobraziła się w 3 regały, a przy kasie co trzecia osoba płaci telefonem, co druga pakuje zakupy do tekstylnej torby. Córka nie biega po centrum handlowym, ale każdą wolną chwilę spędza, pomagając w projekcie wolontaryjnym lub edukując sąsiadów w kwestii segregacji śmieci i rychłego końca świata z winy mięsożerców. Smartwatch z monitorem aktywności ma na ręku już chyba każda osoba w Twoim cross boksie, co druga rozmawia przez niego w czasie ćwiczeń.
Żyjemy w świecie, w którym jeszcze nigdy nasze życie i konsumpcja tak intensywnie nie podlegały trendom. Skąd one się biorą, jak kształtują, gdzie ich szukać i jak wykorzystywać informacje o nich, rozmawiam z dr. Piotrem Wasylukiem – badaczem trendów i projektantem, moderatorem metody Service Design, filozofem, zastępcą dyrektora w Instytucie Filozofii UWM, współtwórcą programu studiów na kierunku Analiza i kreowanie trendów.
Dlaczego badania trendów znalazły się w obszarze zainteresowania… filozofa?
Zajmowałem się dość specyficzną działką filozofii, a mianowicie filozofią historii. Tam dość mocno zaznaczony jest element syntez. Zbiera się pewne fakty historyczne i tworzy na ich podstawie tzw. historiozofie, czyli wizje rozwoju świata. Ta zdolność syntezy jest bardzo bliska analizie trendów. To, co dostrzegam we współczesnej filozofii i co mnie w niej irytuje, to jej brak odniesienia do rzeczywistości, operowanie abstrakcyjnymi teoriami. Brak w niej też praktyczności, której szukam. Współcześni filozofowie przestali być komentatorami świata. Stąd trendy, bo trendy są takim komentowaniem rzeczywistości, którego wykorzystanie może mieć bardzo praktyczny wymiar.
Trendy z angielskiego znaczy modny. Na ile moda, jako pewien system komunikacji, a tym samym przejaw ekspresji członków danej zbiorowości, może być utożsamiana z trendem? A może mylona?
Trendy to nie są mody, choć w takim potocznym odbiorze bardzo często są ze sobą utożsamiane, a pojęć tych używa się wymiennie. Trendy są zjawiskami szerszymi niż sezonowe fascynacje, które się z modami utożsamia. Źródłosłów pojęcia trend to „zwrot”, czyli coś, co pokazuje nowość, gruntowną, radykalną i powoli ogarniającą wszystkich zmianę. A jednocześnie zmianę pewnego paradygmatu myślenia. Mamy tu jedną ogromna różnicę – trend nie jest krótkotrwałą fascynacją, to dłuższa tendencja. To mody korzystają z trendów, nigdy odwrotnie. Przykładem może być tu silny w tym momencie trend zero waste, który jest źródłem wielu mód, np. korzystania z wielorazowych butelek osobistych.
O ile moda to krótkotrwała fascynacja, trend jest czymś obiektywnym, czymś, co decyduje o naszym myśleniu i działaniu w sposób długotrwały.
Jak szeroko na to patrzeć?
Trendy pojawiają się wszędzie, we wszystkich sferach rzeczywistości. Jest taki model, nazywa się STEEPLE (jego nazwa to akronim). Określa obszary, w których funkcjonują trendy – od obszarów społecznych, przez technologiczne, naukowe, ekonomiczne, środowiskowe, aż po prawne i edukacyjne.
Inne ujęcie to spojrzenie poprzez pryzmat zasięgu. Mamy mikrotrendy, które mają charakter lokalny, pojawiają się w małym wycinku, małej sferze – czy to geograficznej, czy działalności człowieka, w wyodrębnionej grupie. Na drugim biegunie mamy megatrendy, które mają charakter wszechobejmujący, ekspandują i przenikają przez wszystkie sfery rzeczywistości. Wracając do przykładu zero waste, ten trend o podłożu środowiskowym pojawia się silnie w sferze społecznej – zmienia ludzkie zachowania, w sferze ekonomicznej – cały rynek reaguje na to, że ludzie segregują śmieci i chcą ich mniej produkować, a jeśli chodzi o edukację – tu mamy mnóstwo inicjatyw wpajania postaw i zachowań z nim związanych.
Jak rodzi się trend? Jaka jest mechanika jego tworzenia i rozwoju?
Trend to jest takie zjawisko, które bierze się z syntezy pewnego rodzaju sygnałów. To pojęcie sygnałów warto sobie zapamiętać. Co jakiś czas w rzeczywistości pojawiają się sygnały, raz są silne, innym razem słabe, raz skupione, innym razem bardziej rozproszone. I w układzie tych sygnałów ktoś nagle zaczyna dostrzegać powiązania, pewien schemat. Na podstawie serii sygnałów, które coś łączy, można stwierdzić, że pojawia się jakiś trend.
Początkiem trendu jest więc ten sygnał – coś się pojawia, czasem jakieś wydarzenia. Inicjatorem może być grupa ludzi, może być jedna osoba, która jest wpływowa, jest innowatorem, próbuje eksperymentować, zrobić coś nowego. Innowatorzy tworzą te impulsy, które przechodzą kolejne fazy rozchodzenia się w społeczności. Najpierw podchwytują je tzw. early adopters, o których też często mówi się jako o trendsetterach. To ludzie, którzy lubią nowości, łatwo je adaptują i chętnie powielają, lubią też o tym mówić. Następnie wchodzimy w fazę, w której skala zaczyna być już zauważalna, najpierw wczesna większość, a później możemy już mówić o masowości.
Ta mechanika zaczyna się zawsze od sygnału, impulsu innowacyjnego, zwrotu. Niektóry określają to mianem społecznej dewiacji, czyli odchyleniem od obowiązującej społecznie normy. Jest taki współczesny teoretyk ekonomii – Coimbatore Krishnarao Prahalad – i on w moim odczuciu jest właśnie dewiantem. Zaprezentował nowy sposób postrzegania ekonomii oparty na zaspokajaniu potrzeb. Nie zysk jest wyznacznikiem, a potrzeby konsumentów. Dziś ta koncepcja już nie szokuje jak kiedyś. Bo odchylenie z czasem staje się nową normą.
Od czego może zależeć dynamika rozwoju trendu? Od czego zależy to, że niektóre sygnały, impulsy, mają szansę zyskać ten zauważalny zasięg, przy którym mówimy już o trendzie?
Nie ma na to jednej teorii, nie ma przepisu. Można jednak pokusić się o sformowanie kilku warunków koniecznych, by z sygnału rozwinął się trend.
Pierwszy to taki, że musi on być odpowiedzią na pewne wyzwania, pewne potrzeby. Drugi warunek, by trend mógł się upowszechnić, jest dość oczywisty – ludzie muszą zostać o nim poinformowani. Muszą być jakieś kanały dotarcia, a tę rolę, oprócz tradycyjnych kanałów informacyjnych, świetnie realizuje moda. Bo modnę mogą być nie tylko ubiór, fryzura, styl muzyczny czy artystyczny, ale także światopogląd i pewien sposób postępowania, czyli ogólnie rzecz biorąc styl życia, który staje się popularny w jakimś czasie w jakimś środowisku.
Myśląc o potencjale rozwoju trendu, musimy odrzucić liniowe postrzeganie rzeczywistości, do jakiego przywykliśmy, takie XIX-wieczne, przyczynowo-skutkowe. Trendy nie rozwijają się liniowo. Zanikają, a potem wybuchają z nową siłą. Rozszczepiają się i kwitną na poboczu, podczas gdy główna linia zamiera. Z czegoś, co miało mieć zastosowanie w małej skali, dla małego wyspecjalizowanego wycinka, małej grupy odbiorców, nagle ekspandują na całą społeczność.
Możesz podać przykład?
Spójrzmy tu choćby na rozwój trendu tzw. projektowania uniwersalnego. Zaczęło się od tego, że rozwiązania projektowane dla osób z konkretnymi niepełnosprawnościami ruchowymi upowszechniały się i zaczynały służyć także ludziom sprawnym. Teraz projektuje się od razu „dla wszystkich” z nieuwzględnieniem interesu wszystkich grup.
Nie można jednoznacznie przewidzieć dynamiki trendu i konkretnego kierunku, w jakim będzie się on rozwijał. Trzeba przyjąć rozwój sieciowy.
Czy trendy rozwijają się naturalnie, czy można wspomagać ich rozwój?
Trzeba zadać sobie pytanie: Czy da się sztucznie wykreować tendencję, która będzie trwała? No i drugie: Czy to się opłaca? Modę opartą na trendzie można łatwo wykreować, napompować, zmonetyzować, a później nawet wygasić.
Czasami dużo łatwiej dopasować działania do trendu, który już istnieje, i z niego korzystać. Wtedy można nawet go kształtować.
W skali światowej, wielkim koncernom to świetnie wychodzi. Natomiast, by coś stało się trendem, trzeba znacznie więcej czasu i musi być w tym jakaś prawda. Ludzie teraz są wyczulenia na fałsz, sztuczność sytuacji. Trend zadziała, gdy naturalnie wejdzie w potrzeby ludzkie. Weźmy za przykład filozofię marki Ikea „less is more”, czyli osadzone w realnej tendencji do obiektywnie zachodzącego i zauważalnego procesu zmniejszania powierzchni mieszkań w miastach oraz w trendzie ograniczania konsumpcjonizmu (minimalizmu?) poszukiwanie rozwiązań wielofunkcyjnych i kompaktowych.
Lepiej rozwijają się i utrzymują trendy oparte na pozytywnych emocjach, wzmacnianiu czy raczej na oponowaniu, buncie przeciwko czemuś?
Odpowiem trochę na opak, trochę tytułem wstępu. To, na co warto też zwrócić uwagę to to, że każdy trend ma zawsze swoją antytezę – jest trend i kontratrend. Weźmy na przykład sztuczną inteligencję. Z jednej strony są rozwój i zwolennicy ułatwień, jakie ona przynosi, z drugiej strony stoją przeciwnicy głoszący, jak wielkim zagrożeniem jest ona dla autonomii człowieka w przyszłości. To samo się dzieje z samochodami – jest trend, by budować samochody bardziej ekologiczne, bo nie możemy się przecież bez nich obejść, ale są też podejmowane działania, by usunąć je z centrów miast i ograniczać wydobycie ropy.
To, co niesie ze sobą pozytywny przekaz, w moim odczuciu bardziej trafia do ludzi. Lepiej działa to na nas, jako odbiorców, konsumentów kultury. Natomiast z drugiej strony, lęk jest bardzo silnym motywem działań człowieka. Można tworzyć pozytywne akcje w kontekście negatywnych zjawisk. Zagrożenia cywilizacyjne, środowiskowe są przecież czymś negatywnym, a nadbudowywanych jest na nich wiele pozytywnych działań czy ruchów społecznych.
Chciałbym jeszcze odpowiedzieć na to pytanie w kontekście biznesu. Z punktu widzenia etyki wydaje się to daleko bardziej właściwe, by sprzedając, odwoływać się do tych pozytywnych rzeczy. W moim odczuciu, rzadziej wtedy zostaniemy oskarżeni o manipulację.
Dotknąłeś biznesu, to kierunek, w jakim chciałabym, by już teraz zmierzała nasza rozmowa. W jaki sposób można tę wiedzę wykorzystać? Identyfikacja i analiza trendów – komu to potrzebne?
Wszystkim jest to potrzebne, nie tylko w biznesie, ale też we wszelkiego rodzaju instytucjach.
W bardzo zmiennym świecie informacje o tym, co może przynieść przyszłość w perspektywie 10–15 lat, mogą decydować o zdobyciu przewagi konkurencyjnej, ale mogą także zaważyć na być albo nie być firmy, bądź nawet całego sektora. Wiedza o trendach jest zatem niezbędna wszystkim, którzy myślą o swoim biznesie i planują go w perspektywie strategicznej, czyli minimum 5 lat do przodu.
Analiza trendów służy temu, by zarządzać teraźniejszością dla lepszej przyszłości.
Niestety jeszcze niewielu to dostrzega, w Polsce rynek na to dopiero się rozwija.
Gdzie szukać takiej wiedzy?
Najczęściej w kontekście analizy trendów mówi się o badaniach foresightowych. Ich celem jest przede wszystkim wskazanie i ocena przyszłych zdarzeń, potrzeb, szans i zagrożeń związanych z rozwojem społecznym i gospodarczym oraz przygotowanie odpowiednich działań wyprzedzających z dziedziny nauki i techniki. Foresight jest zatem zarówno dziedziną badawczą, jak i praktycznym przedsięwzięciem, podejmowanym w wielkiej skali – na poziomie decydentów krajowych, instytucji ponadnarodowych, reprezentujących różne grupy interesów. Raporty foresightowe są najczęściej ogólnodostępne, wypuszczają je międzynarodowe agencje konsultingowe.
W sferze takiej może trochę bliższej przedsiębiorcom – warto śledzić trendwatcherów czy wyspecjalizowane firmy zajmujące się wyłapywaniem sygnałów i śledzeniem ich rozwoju, takich jak Deloitte czy Macmillan, a na gruncie krajowym – Natalia Hatalska, Zuzanna Skalska. One także wypuszczają okresowo różne opracowania, które – zwłaszcza w obszarze trendów konsumenckich – mogą być bardzo użytecznym źródłem wiedzy.
Czy jednak mała firma jest w stanie sama przetworzyć i zaadaptować taką wiedzę, serwowaną jednak na poziomie dość ogólnym?
Oczywiście nie każda firma ma swój dział B+R, dlatego zdiagnozowanie trendów wokół swojej branży czy działalności można zlecić podmiotowi zewnętrznemu. A na podstawie uzyskanych wyników szukać później podpowiedzi, w jaki sposób zjawiska, które się rozwijają, mogą wpłynąć na naszą sytuację. To nieodłączny element analizy ryzyka. W sytuacji, gdy np. zaczynamy dostrzegać, że koniunktura w naszej branży zaczyna stygnąć, możemy szukać przyczyn, w przypadku niektórych branż – nawet i ratunku. Taka analiza może pomóc także w poszukiwaniu nowych szans – przy wprowadzeniu nowego produktu, planach obsługi nowego rynku czy grupy klientów, aż do zmiany modelu biznesowego.
Analiza i diagnoza trendów same w sobie nie rozwiążą problemów firmy, nieuchronnie i niechybnie otworzą natomiast parę „klapek” w głowie właściciela i pracowników. To bardzo dobre kompaktowe narzędzie do tego, żeby przeanalizować wszystkie konteksty i uruchomić wyobraźnię w celu wygenerowania konkretnych pomysłów – i na nowe rozwiązania, i na ich wdrożenie w działania firmy. I to się rzeczywiście udaje, gdy analiza trendów jest faktycznie połączona z pracą projektową, w której biorą aktywnie udział osoby z wewnątrz organizacji, która ją zleca.
Czy wykorzystują to tylko wielkie marki? Czy to tylko ich domena? A może małe i średnie firmy też mogą?
Realizowałem projekty dla kilkudziesięciu klientów – badania, warsztaty. Od instytucji działających pro bono, szpitale, po lokalną firmę sprzedającą produkty runa leśnego na rynki wschodnie.
Na analizie trendów może skorzystać każdy, kto zda sobie sprawę, że pewne rzeczy już nie działają, że czas wyjść poza utarte sposoby działania.
Świat się zmienia i to w sposób tak radykalny i szybki jak jeszcze nigdy dotąd. Małe firmy są na tyle elastyczne, że mogą wstrzelać się w trendy, inspirować się nimi i na ich fali płynąć.
Dziękuję za rozmowę.
