…czyli dlaczego content marketing nie zawsze jest skuteczny?
Raport „Content Marketing” przygotowany w 2016 roku przez IAB ukazuje, że aż 80% firm korzysta z pewnych narzędzi content marketingu. Jednakże zaledwie 35% z nich ma udokumentowaną strategię tych działań. Oznacza to, że większość firm, które stosują marketing treści, mogą nigdy nie osiągnąć celów, do których miałby on prowadzić. Twoja także.
Od lat mówi się, że „content is the king”. Nie dziwi więc, że coraz więcej firm, także tych z obszaru MŚP, decyduje się na wdrożenie działań contentowych do swojej strategii marketingowej. Popularność content marketingu wynika z wielu aspektów. Najważniejszym z nich jest potencjalna skuteczność tego typu działań. W czasach, gdy panuje ślepota banerowa, reklamy online bardzo często są pomijane lub wręcz blokowane specjalnym oprogramowaniem, content marketing jawi się jako przyjazny i mądry sposób zaprezentowania swojej marki. To jeden z najważniejszych przejawów tzw. inbound marketingu, czyli marketingu przychodzącego. Pozwala klientom samodzielnie zainteresować się danym tematem, a podczas poszukiwania znaleźć odpowiedzi na rodzące się w ich głowach pytania i firmę, która udzieli wiarygodnych informacji.
To sprawia, że wśród małych i średnich przedsiębiorstw pojawia się bardzo szybko pokusa, aby rozpocząć działania z zakresu content marketingu. Właściciele firm wierzą, że wystarczy stworzyć tekst, film, zdjęcie, udostępnić je w wybranym kanale komunikacji, aby można było szybko osiągnąć sukces i to tanim kosztem. Niestety takie właśnie podejście może być zgubne. Szybko bowiem może okazać się, że zainwestowany czas, a także pieniądze, nigdy się nie zwrócą. Żeby móc mówić o skutecznym content marketingu, nie wystarczy podążać za modą i wprowadzić marketing treści do swoich działań promocyjnych.
Swój sukces trzeba zacząć od podstaw, a taką podstawą w marketingu zawsze była strategia.
To dzięki niej wiemy, co chcemy osiągnąć, w jaki sposób, kiedy, a także poprzez jakiego rodzaju działania i narzędzia.
Strategia matką sukcesu
Skoro już wiadomo, że to od strategii zależy sukces naszych działań powinniśmy mieć także świadomość, w jaki sposób krok po kroku taką strategię stworzyć, aby przyniosła ona oczekiwane efekty.
Zacząć należy od tego, że content marketing nie jest działaniem odrębnym od pozostałych działań marketingowych. Pierwszym i podstawowym aspektem skutecznej strategii content marketingowej jest spójność z charakterem, wartościami i strategią całej firmy. Dlatego chcąc zbudować skuteczną strategię content marketingową, zacząć należy od dogłębnego poznania własnej marki. Wówczas zrozumiesz, jaki powinien być charakter komunikacji, którą będziesz realizować w ramach content marketingu. Spójność zapewni Ci większą wiarygodność w oczach klientów.
Cel determinuje środki
Kolejnym aspektem, o którym musisz pamiętać, jest zrozumienie celów, dla których decydujesz się rozpocząć działania content-marketingowe. Ustalenie celu powinno wynikać z momentu, w jakim marka znajduje się na rynku. Być może chce ona powiększyć swoje grono klientów? A może zwiększyć zasięgi? Czy też poszerzyć bazę leadów bądź zbudować swoją pozycję eksperta? Wybór celu jest jednym z najważniejszych etapów działań.
Przy budowaniu strategii powinniśmy wybrać jeden główny cel, do którego będziemy dążyć.
Warto przy tym, aby ten cel został stworzony metodą SMART. Oznacza to, że powinien być on skonkretyzowany, czyli tak sformułowany, aby każdy w firmie rozumiał, co chcecie osiągnąć. Po drugie, cel musi być mierzalny. Dlatego niezbędne jest dobranie odpowiednich wskaźników efektywności. Przykładowo, jeśli chcesz zwiększyć liczbę unikalnych czytelników, musisz określić ich obecną liczbę oraz tę, którą chcesz osiągnąć za kilka miesięcy. Jeśli chcesz zwiększyć liczbę leadów w swojej bazie, podobnie – określ liczbę, do jakiej dążysz.
Zgodnie z zasadą wyznaczania celów SMART cel należy także określić w czasie. Warto przy tym pamiętać, że horyzont czasowy działań content marketingowych jest zazwyczaj dość długi w porównaniu z kampaniami marketingowymi. Dlatego powinieneś dać sobie przynajmniej pół roku, a nawet i więcej. Warto także wziąć pod uwagę dwa pozostałe aspekty wyznaczania celów metodą SMART, które odpowiadają literom „a” jak ambitny oraz „r” jak realny. Cel powinien motywować Cię do działania, ale jednocześnie powinien być możliwy do osiągnięcia. Dlatego wyznaczając liczbowe wskaźniki efektywności, dobrze jest – zgodnie z przysłowiem – mierzyć siły na zamiary.
Odbiorca Twój pan
Po ustaleniu celów powinieneś zapomnieć na chwilę o swojej firmie, o tym, co chcesz przekazać, o tym, co dla Ciebie jest istotne, i skupić się w pełni na Twoim odbiorcy. Jeśli będziesz przekazywać mu tylko to, co chcesz mu powiedzieć, może się okazać, że nie będzie to dla niego interesujące. Żeby uniknąć tej pułapki, należy poznać dogłębnie odbiorców. Idealnym do tego sposobem jest stworzenie tak zwanej persony. Persona to coś więcej niż grupa docelowa. Grupa docelowa jest bardzo różnorodna, szeroka i zróżnicowana. Oznacza to, że chcąc tworzyć treści dla grupy docelowej kobiet, z dużych miast, w wieku 25–35 lat, będziemy tworzyć treści zbyt ogólne nietrafiające i niespełniające potrzeb poszczególnych jednostek w ramach tej grupy.
Dlatego należy wyodrębnić kilka person, z których każda będzie miała określone cechy, zachowania, potrzeby, oczekiwania i problemy. Z których każdą poznasz na tyle dobrze, aby swoimi treściami odpowiedzieć na pytania każdej z nich. Istnieją specjalne szablony, które pomagają tworzyć idealne persony. Jednym z nich jest narzędzie Hubspot Make my persona.
Dzięki poznaniu przyzwyczajeń każdej z opisanych person, zainteresowań czy też problemów będziesz w stanie stworzyć skuteczny dla nich przekaz. Skąd jednak wziąć takie informacje? Oczywiście, dzięki analizie. Analizować możesz wszystko – informacje z mediów społecznościowych, ze strony internetowej, grup i forów tematycznych. Przeanalizować warto także, jakie problemy najczęściej zgłaszają klienci do działu obsługi klienta, z jakimi pytaniami zwracają się do Ciebie w mailach czy też w mediach społecznościowych. Te wszystkie miejsca to prawdziwa kopalnia wiedzy i pomysłów na to, jakie treści będą najchętniej czytane przez Twoich odbiorców i na jakie pytania szukają oni odpowiedzi.
Nie można zapominać także o odpowiednich kanałach komunikacji, dlatego warto przeanalizować także to, z jakich mediów i o jakiej porze korzysta Twoja grupa odbiorców. Czy woli formaty wideo czy też treści pisane? I te informacje również należy uwzględnić przy tworzeniu persony.
Nie daj się wpuścić w kanał
Odpowiednie i prawidłowe przeprowadzenie tego etapu pomoże Ci skuteczniej dobrać narzędzia, formaty i kanały, które są kolejnymi etapami budowania strategii content marketingowej. Warto pamiętać, że do dyspozycji masz nie tylko swoje kanały wewnętrzne, takie jak blog, strona internetowa, kanały w wybranych mediach społecznościowych czy też newsletter. Istnieją również kanały zewnętrzne, które warto uwzględnić w swojej strategii. Wszystko ze względu na to, że tworząc strategię, powinno się dążyć do równowagi pomiędzy tym, co możesz osiągnąć dzięki kanałom własnym, jak i kanałom zewnętrznym.
Do kanałów zewnętrznych zalicza się media płatne, czyli na przykład artykuły sponsorowane w czasopismach czy na portalach branżowych, a także współpracę z influencerami czy też inne formy płatnej promocji. Kanałami zewnętrznymi są także wszystkie treści, które o naszej firmie tworzą klienci i odbiorcy. Na te ostatnie nie mamy żadnego wpływu, nie powinniśmy jednak pozostawiać ich samych sobie. Warto odpowiadać na pytania czy też rozwiązywać problemy zarówno potencjalnych, jak i obecnych klientów. Każdy z tych trzech kanałów powinien zostać uwzględniony w strategii content marketingowej.
Napięty harmonogram
Po określeniu powyższych elementów nadchodzi czas na kreatywne działanie, czyli wymyślenie, o czym będziesz pisać, mówić czy też jakie zdjęcia, filmy, prezentacje, podcasty będziesz tworzyć. Powinny one uwzględniać zarówno cel, jaki stworzyłeś na początku strategii, jak i oczekiwania, i potrzeby odbiorców.
Aby łatwiej było zorganizować pracę, niezbędny jest harmonogram działań.
Harmonogram taki może być stworzony jako zwykły plik w Excelu i powinien zawierać tematy i terminy publikacji, autora, a także osobę odpowiedzialną za akcept stworzonych treści. Można tam również dodać informację dotyczącą zdjęć, które powinny się znaleźć w tekście, tytułów, a także krótkiego opisu, czego będzie dotyczyć dany materiał.
Oprócz spójności, o której wspomniałam na początku, niezwykle istotny w działaniach content marketingowych jest także inny element. Jest nim systematyczność. Dzięki harmonogramowi będziesz w stanie tworzyć treści planowo i na czas. Ze względu na długotrwałość działań content marketingowych warto, aby harmonogram przygotować przynajmniej na kwartał. Pamiętaj, że działania, które podejmujesz, warto optymalizować, żeby po kilkunastu miesiącach odnieść oczekiwane rezultaty. Powodzenia!
