Dotarcie do właściwego klienta z komunikatem to dopiero połowa sukcesu. Kluczem, który pozwoli pozyskać klienta, jest odpowiednia strona docelowa. Jak zatem przygotować landing page, który pozwoli Ci efektywnie realizować cele biznesowe i w konsekwencji zwiększy sprzedaż? Poznaj 7 elementów, które musisz znać, aby Twoja strona docelowa osiągnęła sukces.
Co to jest landing page?
Landing page (strona docelowa) w kontekście płatnych reklam jest miejscem, na które kierowany jest odbiorca po kliknięciu komunikatu reklamowego (np. baner lub reklama tekstowa Google Ads). W przeciwieństwie do strony firmowej powinien realizować jeden, precyzyjnie określony cel.
Zwykle ten cel jest zasygnalizowany w reklamie, a jego zwieńczeniem jest nagłówek i przycisk CTA na stronie docelowej. Dzięki temu masz pewność, że sprowadzony ruch przełoży się na oczekiwaną konwersję, a odbiorca w prosty sposób będzie mógł zrealizować konkretną akcję, np. zapis na szkolenie lub zakup określonego produktu z Twojej oferty.
Można powiedzieć, że:
Przepis na dobry landing page musi uwzględniać content, design oraz kwestie techniczne.
Pierwszy z tych etapów to tworzenie treści, które mają przekonać odbiorcę do oferty serwisu, a następnie nakłonić go do decyzji zakupowej lub np. dopisania się do subskrypcji.
Warstwa contentu musi być odpowiednio „opakowana”. Za tę rolę odpowiada design. Musisz dobrać do swojego serwisu takie elementy graficzne, które pozwolą na skuteczną konwersję. Wreszcie, warstwa techniczna. Serwis musi być m.in. odpowiednio wykonany, powinien mieć certyfikat SSL oraz dobrze prezentować się na urządzeniach mobilnych (zgodność z zasadą Mobile First), jak i umożliwiać szybkie wczytanie treści czy komfortowe przemieszczanie się między podstronami.
W kontekście stron docelowych należy przywołać bardzo ważną kwestię – odpowiednio przygotowany landing page stanowi kompromis pomiędzy obszernością strony firmowej, a celami biznesowymi, które musisz zrealizować. W poniższym artykule w dużej mierze skupię się na przygotowaniu strony z myślą o płatnym ruchu z kampanii Google i Facebook Ads.
Jeżeli przygotowujesz landing page, musisz zwrócić szczególną uwagę na poniższe części składowe strony docelowej:
- kto jest odbiorcą komunikatu reklamowego;
- przycisk wezwania do działania (CTA);
- formularz;
- spójność przekazu;
- język korzyści;
- dopasowanie do urządzeń mobilnych.
Nie zapomnij na koniec o kluczowej kwestii – przetestuj, zanim cokolwiek opublikujesz.
Kim jest Twój idealny klient?
Praktycznie każda książka poświęcona marketingowi rozpoczyna się od zagadnienia „person marketingowych”. Nim zaczniesz pracę nad stroną docelową, upewnij się, że wiesz, kim jest Twój potencjalny klient.
Pomocne mogą okazać się poniższe pytania:
- Kim jest Twój idealny klient? Ile ma lat? Gdzie mieszka i gdzie pracuje? Jakie ma wykształcenie? Jakiej jest płci? itp.
- Jak wygląda jego typowy dzień? Jak kształtuje się jego aktywność w ciągu dnia? Z jakich urządzeń korzysta? Kiedy jest aktywny i kiedy optymalnie można się z nim skontaktować?
- W jaki sposób Twój produkt lub usługa rozwiązują kluczowy problem, z którym boryka się klient?
- Co sprawia, że Twój produkt lub usługa są godne uwagi? Co wyróżnia je na tle konkurencyjnych rozwiązań?
- Co może być czynnikiem blokującym podjęcie decyzji?
- Jak wpłynąć na jego decyzję? Co jest dla niego ważne przy podejmowaniu decyzji zakupowych?
Jeśli znasz odpowiedzi na powyższe pytania, przygotowanie skutecznych, dopasowanych do odbiorcy treści, nie będzie stanowiło problemu.
Wezwanie do działania (CTA)
Można powiedzieć, że miarodajnością dobrze wykonanego landing page’a jest umiejętne wkomponowanie w serwis przycisku CTA. Przyjmuje się, że powinien on znaleźć się na pierwszym ekranie strony docelowej, powyżej linii zgięcia.
Musi być odpowiednio wyeksponowany, a jego treść powinna jednoznacznie poinformować odbiorcę o funkcjonalności, która będzie aktywowana po kliknięciu. Dobrze wykonany przycisk call to action (CTA) to taki, który będzie widoczny, dobrze skomponowany ze stroną oraz udzielający jednoznacznej odpowiedzi na pytanie internauty: Co się stanie, gdy tutaj kliknę?
Formularz
Gdyby uważnie prześledzić grupy, na których dyskutują marketerzy i przedsiębiorcy, można by dojść do słusznego wniosku, że problematyczną kwestią jest jego długość. W branży wciąż panuje przekonanie, że krótszy formularz oznacza wyższą konwersję. Trudno się z tym nie zgodzić, trzeba jednak spojrzeć na to zjawisko nieco szerzej.
Już na etapie projektu struktury formularza trzeba upewnić się, jakie dane on gromadzi. Dla Ciebie oczywiście najważniejsze są informacje typowo biznesowe, które mogą przynieść mierzalne efekty. Wiele osób niechętnie podaje w formularzach swoje dane wrażliwe.
Jest to też problematyczne w ujęciu RODO. Warto więc postawić na formularz, który zapewni Ci dostęp tylko do informacji, które mogą przekuć się w realne efekty biznesowe. Koniecznie należy zadbać też o zgody marketingowe oraz precyzyjne informacje dotyczące przetwarzania danych na stronie.
Message match – spójny przekaz
Pierwszą rzeczą, jaką użytkownik podda weryfikacji po wejściu na landing page, będzie to, czy informacje, jakie są tam umieszczone, są zgodne z tym, co obiecywała reklama. Jeśli komunikat zawiera dane np. o promocji, a nie znajdują one wyraźnego odzwierciedlenia w serwisie, to zachodzi ryzyko zdezorientowania odbiorcy.
Użytkownik najprawdopodobniej jeśli szybko nie zobaczy treści potwierdzającej informację z reklamy (na przykład gwarancję odebrania bonu rabatowego 20%), to zamknie tę kartę w przeglądarce i przejdzie do konkurencyjnego wyniku.
Podstawowe dane o niespójności Twojej strategii komunikacyjnej można wyciągnąć z Google Analytics. Są one wyrażone jako współczynnik odrzuceń bounce rate. Należy pamiętać o tym, by wcześniej dla stron typu one page zmodyfikować kod śledzenia w GA. Tylko wtedy mierzalność tego współczynnika będzie miała charakter obiektywny.
Język korzyści
Jak pisać na dobrym landing page’u? Odpowiedź na to pytanie jest prosta.
Treści muszą być formułowane w taki sposób, aby odbiorca mógł odczuć korzyść, jaką osiągnie, gdy wybierze właśnie Twój produkt.
Jeśli nie wiesz, czy korzyści będą miały dla odbiorcy określoną wartość, można zastosować technikę ladderingu.
Pozwala ona w prosty sposób ustalić ukryte motywacje kupującego. Dobrze przygotowany laddering składa się z pytań, które skupiają się na analizie korzyści zakupowych według wielu różnych grup: od korzyści emocjonalnych do wyróżników produktu.
Chcąc upewnić się, że stworzona przez Ciebie strategia jest dobra, poświęć kilka chwil i spróbuj odpowiedzieć na następujące pytania:
- Co to jest?
- Co Ci to daje?
- Co to daje klientowi, że mu to daje?
Ostatnie pytanie, choć brzmi jak łamigłówka, w istocie wymaga chwili zastanowienia. Odpowiedzenie sobie na nie pozwala poznać motywację klienta i zapoznać się z realną korzyścią, jaką może stanowić dla niego Twój produkt lub usługa. Laddering to skuteczna i popularna technika, którą warto wdrożyć nawet w większych przedsiębiorstwach. Często zdarza się, że firma, która nie zastanawiała się nad korzyściami od strony klienta, nagle zmienia swoją politykę dotyczącą treści, co skutkuje wzrostami sprzedaży.
Dopasowanie do mobile
Google już jakiś czas temu wprowadziło zasadę Mobile First. Co to oznacza dla właścicieli stron? Przede wszystkim, konieczność jak najlepszego zoptymalizowania serwisu dla urządzeń mobilnych. To, czy narzędzia analityczne Google uznają, że serwis jest kompatybilny z tymi urządzeniami, może mieć realny wpływ na miejsce w wynikach wyszukiwania.
Już pod koniec 2018 roku ponad połowa ruchu na stronach internetowych w Polsce była generowana na urządzeniach mobilnych. Tworząc dobry serwis, nie można lekceważyć tak dużej liczby potencjalnych klientów. Dlatego też już na etapie projektu, warto upewnić się, że dobrze prezentuje się on nie tylko na ekranie laptopa, ale i na smartfonach, które na dobrą sprawę napędzają ruch we współczesnym internecie.
Nie zapomnij przetestować strony
Twój serwis możesz przeanalizować na wiele sposobów, wykorzystując w tym celu sporo narzędzi. Część z nich jest darmowa i ogólnodostępna. Zdecydowanie warto zweryfikować serwis w usłudze PageSpeed od Google. Trwający mniej niż minutę proces może dostarczyć wielu cennych danych.
Upewnij się, że formularz kontaktowy działa poprawnie. Postaw się w roli użytkownika i z alternatywnego konta e-mail spróbuj pobrać e-book, jaki chcesz oferować. Czy link działa? Czy skonwertowany lead przechodzi na Thank You Page?
Warto położyć duży nacisk na aspekt techniczny landinga, bo z biegiem czasu to właśnie te elementy mogą zaważyć na sukcesie Twojego projektu.
Już od pewnego czasu to właśnie takie czynniki, jak szybkość wczytywania strony, mają przełożenie na koszt pozyskania leada.
Dobrze konwertujący landing page wymaga sporej wiedzy oraz umiejętnego wyważenia contentu, części technicznej i designu. Stosując się do zawartych w tym artykule wskazówek, możesz zwiększyć szanse wdrażanego projektu, co w ostatecznym rozrachunku może zaważyć na jego przyszłości w sieci.
