Bez kompleksów o małym biznesie

Pielęgnowanie Relacji

 „Marketing, public relations? Mam stałych klientów i działam na lokalnym rynku, więc to nie dla mnie. Poza tym, nie stać mnie na to.” Takie podejście często reprezentują właściciele małych firm. Ale żadna z nich nie jest na tyle mała, by nie móc walczyć o swoich klientów, nowych i dotychczasowych.

 
Wewnętrzny dział dużej firmy. Agencja PR świadcząca usługi dla ogromnego koncernu. Prowadzone z rozmachem akcje promocyjne, kampanie medialne, konferencje prasowe itp. Nawet błahe dokonania korporacji podchwytywane są przez media niemal natychmiast. Zainteresowanie sukcesami małych przedsiębiorstw graniczy natomiast z cudem. To obiegowy wizerunek działań PR. Ale nie do końca prawdziwy. Małe i średnie przedsiębiorstwa także stać na taką promocję. Powinny jedynie pozbyć się kompleksów, bo jak czytamy w ogłoszonym w grudniu ur. przez PARP raporcie o stanie sektora MŚP, to właśnie one są filarem polskiej gospodarki, z udziałem w tworzeniu produktu krajowego brutto na poziomie 47,6 proc. (całość MŚP), przy czym same mikrofirmy, które w Polsce zdominowały ten sektor, odpowiadają za wytworzenie 27,6 proc. PKB. Poziom przedsiębiorczości w Polsce znajduje się powyżej średniej UE. Pod względem liczby przedsiębiorstw Polska jest szóstą gospodarką Unii Europejskiej. Problem jednak w tym, że wciąż właściciele polskich firm nie do końca wiedzą, czym właściwie PR różni się od działań reklamowych i dlaczego warto poświęcić mu więcej niż odrobinę uwagi.

Po co małej firmie public relations?

Zacznijmy od odarcia tego terminu ze stereotypów i odpowiedzmy sobie na pytanie: „Czym nie jest public relations?”, zanim zaczniemy zagłębiać się w temat. I tak, PR z pewnością NIE jest:

• reklamą, która jest płatną formą promocji,
• artykułem sponsorowanym (patrz: jak wyżej),
• manipulowaniem ani tworzeniem fikcji, ale pokazywaniem prawdziwych dobrych stron naszej firmy,
• samodzielnym narzędziem sprzedaży, chociaż pośrednio na sprzedaż wpływa,
• narzędziem zdyskredytowania konkurencji, bo podmiotem komunikatów jest nasza firma,
• zarezerwowany dla wielkich korporacji, ze względu na różnorodność narzędzi, które dobrać można do budżetu,
• chybioną inwestycją, bo współczesne marki bazują na renomie lub na emocjach, a w tworzeniu obu nieodzowny jest PR. Mówiąc o marce w kontekście MŚP, najczęściej mamy na myśli samą firmę i jej nazwę.

Czym zatem jest public relations? To świadome, zaplanowane i nieustające działania kształtujące pozytywne relacje firmy z jej otoczeniem, skierowane na budowę pozytywnego wizerunku oraz dobrej opinii o firmie. Tworzą one płaszczyznę komunikacji z otoczeniem, na której firma spotyka się nie tylko z obecnymi i potencjalnymi klientami, ale także z osobami, które w danej chwili nie są (a może i nigdy nie będą) zainteresowane jej ofertą, ale mogą przekazać informację o firmie i usługach, stać się jej nieformalnymi ambasadorami. Bezpośrednim celem PR-u jest zyskanie publicznego zaufania oraz wzmocnienie reputacji, co stanowi naturalną rekomendację, która przekłada się na sprzedaż, bo kupujemy produkty uznane przez nasze otoczenie. Obok komunikacji, PR daje nam także narzędzia i możliwość takiego formułowania przekazów, aby dialog z klientem nie przypominał nachalnej reklamy, a przyjacielską acz rzeczową rozmowę.
Komunikacja, którą rynek lokalny czyni bardziej bezpośrednią i bliższą klientowi, wpływa na budowanie z nim więzi. W mediach mamy możliwość zaprezentowania firmy w dużo szerszym kontekście, niż w zwykłej reklamie. Budując skojarzenia z marką, umiejscawiając firmę w pozytywnym i lokalnym kontekście oraz dzięki działaniom CSR (wspieranie lokalnych inicjatyw społecznych, dobre praktyki, działania na rzecz ochrony środowiska), firma może stać się istotnym elementem społeczności, w której działa – miasta, miejscowości czy wsi. Dobry PR sprawi, że wielkość firmy przestanie być problemem i, wraz z lokalnością, stanie się jej atutem w walce o klientów.

Quo vadis, czyli czego się spodziewać w kolejnych latach?

Badania opinii na temat usług PR oraz perspektyw rozwoju tego rynku, przeprowadzone przez firmę badawczą Millward Brown SMG/KRC na zlecenie Związku Firm Public Relations i ośrodka analitycznego THINKTANK na przełomie października i listopada 2012, tak podsumowuje Kuba Antoszewski, PR Manager Millward Brown SMG/KRC: Nasi respondenci wieszczą spadek zainteresowania media relations, eventami, a wzrost social media, CSR, expert positioning i community relations. Według nich również rola PR w przedsiębiorstwach będzie znacząco rosła. W tym momencie 52 procent firm zaangażowanych jest w działania PR. W ciągu pięciu lat poziom ten ma wzrosnąć do 79 procent. W odpowiedziach widać zainteresowanie PR-em eksperckim, budującym relacje, współtworzącym strategię marek i przedsiębiorstw.
Znaczenie działań public relations będzie wzrastać. Gdy media windują ceny powierzchni reklamowych, a firmy, by przetrwać, oszczędzają na czym się da – w pierwszej kolejności na wydatkach na promocję, to właśnie działania PR mogą być ratunkiem dla małych firm. Ponadto ogromna rola Internetu we współczesnej komunikacji, zarówno ze względu na nieustannie rosnącą ilość użytkowników, jak również mnogość kanałów i narzędzi (strony firmowe, portale tematyczne, platformy i aplikacje wspierające biznes lokalny, wirtualne społeczności), wieszczy dalsze przesuwanie ciężaru z klasycznych form działań na e-PR.

Ale przecież my to już robimy…

Za PR dużych organizacji odpowiadają wyspecjalizowane działy lub firmy zewnętrzne, podczas gdy w firmie, w której zatrudnionych jest najwyżej kilkanaście osób, za strategię komunikacyjną i wizerunkową odpowiedzialny jest jej szef lub (rzadziej) wyznaczony do tego zadania pracownik. Czasem z braku funduszy, częściej z braku czasu lub wiedzy, działania te podejmowane są bez szerszego planu, chaotycznie. Informacja prasowa wysłana w przestrzeń, aktualizacja strony internetowej raz na pół roku, założony dwa lata temu Fanpage na Facebooku, na którym wieje nudą lub nawet pustką… A tu liczy się plan i konsekwencja.
Oczywiście, można zajmować się tym tematem z sukcesem samodzielnie. – Pochłania to trochę energii i czasu, ale póki co działania PR prowadzimy we własnym zakresie – mówi Piotr Wroński, współwłaściciel żeglarskiej firmy Skysail. – Kluczową rolę odgrywa pomysł na siebie – jak chcemy wyróżnić się z tłumu. Równie ważny jest także pewien dystans do siebie i swojej działalności, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Jasne, jako organizator turystyki musimy być profesjonalni i budzić zaufanie, jednak na naszym fanpage’u serwujemy nie tylko oferty naszych imprez i praktyczne informacje związane z żeglarstwem, ale też sporą dawkę humoru. I spotyka się to z bardzo pozytywnym przyjęciem! Interakcja z klientami na Facebook’u jest dla mnie codziennym źródłem inspiracji i intelektualną przygodą. Choć przyznam, że myślimy o tym, by wkrótce „oddać się” w ręce profesjonalisty. Nasuwa się pytanie, czy warto ponosić dodatkowe koszty? – Na pewno zawsze warto analizować efektywność wydatków na promocję. Bo może się okazać, że miesięczny koszt obsługi przez profesjonalnego PR-owca pokryje nam rezygnacja z jednorazowej publikacji reklamy w gazecie, podsumowuje Wroński.
Ważne jest, by pamiętać, że każda firma była kiedyś mała. Ci, którzy odnieśli sukces, wiedzieli, w co i jak inwestować. Kluczem do tego jest efektywne i rozsądne wykorzystanie narzędzi pasujących do danego biznesu, i nie należy tu pomijać tych z zakresu promocji.