Mówi się, że „content is king” i jest w tym wiele prawdy, zwłaszcza że z roku na rok firmy z różnych branż zwiększają swoje budżety na działania z zakresu content marketingu. Jak zatem wykorzystać tę formę marketingu internetowego w lejku zakupowym klienta?
Czym jest lejek zakupowy klienta?
Lejek zakupowy (zwany także lejkiem sprzedażowym) jest wizualnie przedstawionym procesem sprzedaży, który składa się z następujących po sobie działań klienta. W swojej pierwotnej formie przyjmował postać lejka, szerokiego u góry, a wąskiego na dole, stąd jego nazwa. Obecnie został on rozszerzony o dodatkowy element, jakim jest budowanie lojalności klienta.
Lejek zakupowy zasadniczo składa się z 2 głównych faz: fazy przed zakupem i fazy po zakupie. W fazie przed zakupem zadaniem jest zainteresowanie klienta Twoją marką, zbudowanie zaufania oraz pomoc w podjęciu decyzji zakupowej prowadzącej do zakupu produktów lub usług, jakie oferujesz. Z kolei w fazie po zakupie powinieneś podtrzymywać już zbudowaną relację, sprawić, że klient będzie chciał ponawiać zakupy u Ciebie, a także będzie polecał Cię dalej, czyli stanie się niejako ambasadorem marki.
Wszystkie te działania można zebrać w 5 etapów. Cztery pierwsze są coraz węższe z uwagi na fakt, że liczba potencjalnych klientów maleje, co jest zjawiskiem jak najbardziej naturalnym. Etap ostatni, czyli budowanie lojalności, rozszerza się, gdyż liczba lojalnych klientów powinna rosnąć, jeśli wystarczająco dobrze o nich zadbasz.
Powyższe etapy są nazywane różnie ale w tym artykule przyjmijmy następujące nazwy:
- Świadomość marki – na tym etapie klient prawdopodobnie nie wie o Twoim istnieniu lub nie pojawiasz się spontanicznie w jego głowie, gdy myśli o zakupie produktów lub usług, jakie oferujesz. Wszystkie wysyłki powinieneś skierować na zmianę tej sytuacji. Dąż zatem do zaistnienia w świadomości klienta, a także stworzenia potrzeby zakupowej.
- Zainteresowanie i budowanie zaufania – potencjalny klient już o Tobie wie, miał z Tobą pierwszy kontakt. Zadaniem teraz jest sprawienie, żebyś został zapamiętany, a także wzbudzenie zaufania.
- Rozważanie – potrzeba zakupowa jest już bardzo mocna, a Ty możesz już jasno mówić o Twojej ofercie. Tu warto aktywnie wspierać klienta w podjęciu decyzji zakupowej i przekonać go do wyboru Twoich produktu lub usługi.
- Zakup, czyli konwersja – najbardziej wyczekiwany moment, Twoje wysiłki zostają wynagrodzone, a klient decyduje się na zakup. Wystarczająco go zainteresowałeś i zbudowałeś takie zaufanie, że spośród różnych opcji wybiera Ciebie.
- Lojalność – gdy klient dokona już zakupu, dużo łatwiej i taniej jest podtrzymywać z nim relację i sprawić, aby ponownie u Ciebie kupił, niż pozyskiwać nowego klienta. Dlaczego? Bo klient już Cię zna, wie, że może Ci zaufać i czego się po Tobie spodziewać. Nie musisz ponownie budować świadomości, zainteresowania i zaufania. Zadaniem jest dbanie o relację i wspieranie wiedzą oraz doświadczeniem podczas kolejnych zakupów. Tu też możesz pracować nad tym, by klient zostawił opinię o marce czy produkcie, a w przypadku e-commerce, także o samym sklepie. Idealną sytuacją jest też, gdy klient poleca Cię dalej, dzięki czemu pozyskujesz nowych klientów bez przeprowadzania ich przez wszystkie etapy lejka.
Jak wykorzystać content marketing w lejku zakupowym klienta?
W pierwszym etapie lejka zależy Ci na dotarciu do jak najszerszej grupy odbiorców. Tutaj jeszcze nie targetujesz ściśle przekazów marketingowych ani poszczególnych działań.
Twój główny cel to budowanie dużego zasięgu i generowanie ruchu na stronie. Chcesz dotrzeć do jak największej grupy odbiorców, którzy mogą być potencjalnie zainteresowani ofertą. Część z nich może być świadoma problemu, jaki możesz pomóc im rozwiązać. Z kolei drugą część musisz uświadomić i tu sprawdzą się idealnie różnego rodzaju treści, których dystrybucję warto wesprzeć darmowymi i płatnymi kanałami promocji, jak np. Google Ads i media społecznościowe.
Content, jaki powinieneś tworzyć, aby spełnić cele, to wszelkiego rodzaju bezpłatne ebooki, artykuły na blogu, podcast czy wideo. Świetnie sprawdzają się również infografiki, które niezmiennie od kilku już lat cieszą się zainteresowaniem wśród użytkowników internetu. Nie martw się tym, że nie masz kompetencji do robienia e-booków czy infografik – w sieci znajdziesz wiele narzędzi, które Ci w tym pomogą, np. Fotor oferujący gotowe szablony do edycji (rys.2).
Tematy poruszane na tym etapie lejka należy dobierać pod względem ich popularności w wyszukiwarce Google lub w mediach społecznościowych. Dużym wsparciem w ich doborze będą takie narzędzia, jak: BuzzSumo, Senuto czy Semstorm.
W drugim etapie użytkownik miał już styczność z Twoją marką, zapewne ma już świadomość potrzeby zakupowej i wystarczy ją tylko wzmocnić. Celem jest przekonanie klienta, że warto Ci zaufać i podzielić się z Tobą jakąś informacją o sobie, w celu lepszego targetowania przekazu. Zwykle warto dążyć do pozyskania adresu e-mail, dzięki czemu będziesz w stanie wzmocnić komunikację spersonalizowanym mailingiem. Jednak, aby udostępnić Ci adres e-mail, jego właściciel musi być przekonany, że warto się nim podzielić. Stąd też tworzone treści muszą nieść za sobą korzyści dla odbiorcy. Świetnie sprawdzą się tutaj e-booki edukacyjne, raporty oparte na prawdziwych badaniach, a także wszelkiego rodzaju narzędzia, jak: checklisty, szablony lub aplikacje. Jeszcze bardziej angażującym formatem contentu będą z kolei kursy mailingowe (rys. 3) lub webinary edukacyjne.
W trzecim etapie lejka klient poważnie zastanawia się nad zakupem i porównuje dostępne opcje. Jeśli odrobiłeś zadanie domowe i udało Ci się zbudować zaufanie klienta, w swoich rozważaniach bierze także nas pod uwagę. Jak go ostatecznie przekonać, żebyś wygrał to porównanie? Powiedz więcej o produkcie lub usłudze, jaką oferujesz. Pokaż, co Cię wyróżnia wśród konkurencji, podkreśl Twoje przewagi, a także daj możliwość przetestowania Twojej oferty poprzez darmowe okresy próbne lub gwarantowany zwrot produktu przez dłuższy czas, niż jest ustawowo przewidziany. W ten sposób pokażesz użytkownikowi, że nie masz się czego wstydzić, że wierzysz w swój produkt i że dajesz czas na rezygnację z zakupu.
W przypadku sklepów internetowych klienci mają ustawowo 14 dni na odstąpienie od umowy, ale możesz wyjść im naprzeciw i wydłużyć ten czas oraz zagwarantować odesłanie zakupów na Twój koszt. Mów o tym głośno w treściach, jakie tworzysz, a także w komunikacji w mediach społecznościowych.
Materiałami, jakimi dodatkowo możesz przekonać klienta, są wszelkiego rodzaju case studies czy prezentacje zawierające recenzje (rys. 4) i opinie zadowolonych klientów.
Czwarty, długo wyczekiwany etap będący zwieńczeniem Twoich starań jest dokonanie zakupu przez klienta. Tutaj przede wszystkim powinieneśy ułatwić użytkownikowi proces zakupowy, dbając, aby nic go nie zniechęciło lub nie sprawiło, że zrezygnuje z zakupów. Dopiero po transakcji możesz starać się podtrzymać relację poprzez ponowne wsparcie działu marketingu, a dodatkowo obsługi klienta. Tu także content marketing może Ci w tym pomóc. Przede wszystkim wykorzystaj treści na blogu, pokazujące jak dbać o zakupiony produkt lub edukujące jak z niego korzystać. Z kolei jeśli sprzedajesz usługi SaaS możesz krok po kroku wprowadzać klienta w bardziej zaawansowane funkcjonalności systemu. Świetnie sprawdzą się tu webinary (rys. 5) oraz wideo publikowane na YouTubie oraz w social media.
Podsumowując, dobrze zaplanowane działania content marketingowe na ścieżce zakupowej klienta mogą wspomóc generowanie leadów sprzedażowych oraz zwiększanie konwersji. Warto wdrożyć tworzenie przydatnych treści w Twoją strategię działań promocyjnych i jednocześnie pozycjonować się na zaufanego eksperta w branży.
