Czy małe firmy mają szansę przebić się do mediów ze swoim przekazem?

Niech o Tobie usłyszą

Rola komunikowania się instytucji lub firm ze środowiskiem zewnętrznym nigdy nie była tak istotna jak obecnie. Nigdy wcześniej podmioty te nie miały również tak szerokiego dostępu do narzędzi umożliwiających dotarcie do rozmaitych grup odbiorców. Pluralizm ten w dużej mierze stwarza dodatkowe szanse małym i średnim przedsiębiorstwom, które dzięki prowadzonym regularnie i spójnie działaniom, stosunkowo niewielkim nakładem mogą budować swoją markę, pozycję, zaufanie oraz przewagę konkurencyjną w środowisku lokalnym i wśród potencjalnych, i obecnych klientów.

Doświadczenia pokazują, że jeszcze młody, polski kapitalistyczny rynek nie od początku swojego istnienia dostrzegał (wiele firm nadal tego nie widzi) korzyści wiążących się z utrzymywaniem relacji ze środowiskiem klientów czy partnerów wykraczających poza sytuacje stricte handlowe. Firma, która jednakże nie zawiera tego elementu w strategicznych planach rozwoju swojego biznesu, sama poniekąd podcina sobie skrzydła.

Dotyczy to również, a może przede wszystkim, MŚP, które nie mając często ugruntowanej pozycji rynkowej, z najwyższą uwagą muszą dbać o swoją markę. I wbrew pozorom przebicie się na zewnątrz z tym, co ma do powiedzenia mniejsza firma, nie musi być wcale o wiele trudniejsze niż w przypadku krajowego czy regionalnego giganta – wszystko zależy od dokładnego przeanalizowania istniejących możliwości i zachowania odpowiednich proporcji.

Podchodząc na poważnie do całej sprawy, trzeba w pierwszej kolejności zadać sobie dwa bardzo ważne pytania:

1. Kim jestem?

Na pierwszym etapie działania warto zastanowić się nad swoją tożsamością. Mówiąc najprościej, wizerunek marki dotyczy odbiorców, tożsamość zaś przypisana jest właścicielowi marki. Jej budowanie jest procesem poprzedzającym odbiór marki na rynku, czyli tworzenia się jej wizerunku. Niestety, bardzo często te pojęcia są mylone lub stosowane wymiennie.

Tożsamość jest „spoiwem” marki określającym precyzyjnie: „co robi?”, „jak to robi?”, „w jakim obszarze działa”? Jest to zbiór cech i wartości przychodzących odbiorcom od razu na myśl w momencie zauważenia marki. Jak w przypadku ludzi – komunikowanie przedsiębiorstwa ma sens przede wszystkim wtedy, gdy służy przekazaniu odbiorcy interesującej go informacji. Z tego względu należy zastanowić się, co mam ciekawego do powiedzenia klientom, osobom, które mogą chcieć skorzystać z usług mojej firmy. Spróbować określić, jaka jest moja historia, jaką opowieść chcę przedstawić na temat swojej marki

2. Co, gdzie i do kogo mówić?

Następnie musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, do których grup chcemy kierować komunikaty? Z kim chcemy prowadzić dialog? Odpowiedź, niezależnie od tego, czy nasza firma handluje sprzętem sportowym czy jest lokalem gastronomicznym, jest absolutnie kluczowa do ustalenia kanałów, za pośrednictwem których będziemy prowadzić nasze działania. Trzeba wiedzieć, gdzie jest nasz target, żeby używać odpowiedniej tuby. Ciężko o większe marnotrawstwo pracy, czasu i energii na komunikację do osób, do których nie chcemy dotrzeć lub nasza usługa czy produkt są dla nich kompletnie nieinteresujące (i nie ma szans, aby to się zmieniło).

Do tematu trzeba podejść racjonalnie i realistycznie – raczej nie ma co się łudzić, że o lokalnej restauracji np. w Lublinie będzie chciała dowiedzieć się cała Polska (chyba, że jest ona rzeczywiście, ale to rzeczywiście wyjątkowa). Dlatego w tym wypadku skupmy się na mediach wyłącznie lokalnych – jeżeli naprawdę mamy komunikacyjnie coś ciekawego do zaoferowania, właśnie to jest dla nas właściwy adres.

Media to ważne narzędzie do komunikacji, ale oczywiście nie jedyne. Podstawowych narzędzi PR jest około 40, ale przedstawienie ich specyfiki i zalet w jednym tekście byłoby niemożliwe.

Chciałbym podkreślić, że jeśli działania komunikacyjne mają przynieść odpowiednie efekty, powinny być prowadzone w sposób zaplanowany, konsekwentny i przede wszystkim przez osoby kompetentne w tym zakresie. W innym przypadku efekty mogą być odwrotne do zamierzonych i przynieść więcej strat niż korzyści.

Wyróżnij się albo zgiń!

Jack Trout – guru marketingu od dawna podkreśla, że sukcesem w erze morderczej konkurencji jest skupienie się na znalezieniu i wylansowaniu unikalnych, istotnych cech swych produktów, na bazie których trzeba kształtować własny wizerunek na zatłoczonym rynku. Wymyślenie i określenie samego siebie jest kluczowe dla powodzenia każdego biznesu. Nikt nie zwraca uwagi na nijakość, szarość i bezpłciowość. Sprawmy, aby naszą firmę można było określić kilkoma konkretnymi przymiotnikami.

Egzamin zdamy wtedy, kiedy różne osoby niezależnie od siebie w podobny sposób będą opisywały nasze przedsiębiorstwo, miały z nim zbieżne skojarzenia. Przykładowo, zadbajmy o to, aby każdy, kto zobaczy naszą restaurację od razu wiedział, jakie specjały może w niej zjeść, jaki klimat w niej panuje. Sama oferta powinna się wyróżniać i sprawiać, że nasi goście nie zapamiętają nas jako „kolejnego lokalu ze schabowymi i pierogami”.

Najważniejsze – bądź zawsze w kontakcie

Poszczególnych narzędzi do komunikowania zewnętrznego firmy mają całe mnóstwo. Jednakże każdy podmiot chcący nawiązać relację ze swoim otoczeniem, powinien w miarę możliwości pozostawać z nim w bliskim kontakcie. Czy to będą wydarzenia kulturalne, imprezy turystyczne w przypadku naszej lubelskiej restauracji czy imprezy sportowe w przypadku sklepu ze sprzętem sportowym. Nic tak nie ułatwia komunikacji małej lub średniej firmie jak stanie się integralnym elementem społeczności lokalnej i czynne uczestniczenie w jej życiu. Powinien być to wręcz rdzeń wszelkich działań komunikacyjno-marketingowych.

Reasumując, można powiedzieć, że prowadzenie działań komunikacyjnych czy promocyjnych przez duże i mniejsze firmy różni się głównie skalą i proporcjami. Korporacja udziela się w mediach czy wydarzeniach ogólnokrajowych, mniejsza spółka powinna się skupić na adresatach lokalnych. Nie ma w tym nic złego – w końcu przede wszystkim (lub tylko) oni nas interesują. Choć oczywiście znane są przypadki lokalnych firm z sektora MŚP, które z powodzeniem komunikowały się na poziomie ogólnopolskim.

Ponadto, mniejsze firmy powinny przychylniej spojrzeć na dziedzinę, jaką jest public relations z jeszcze jednego prozaicznego względu – kosztów. Nie należy traktować tego jako substytutu klasycznego marketingu. Jednak w wielu przypadkach skuteczny PR pozwoli osiągnąć spodziewany efekt – nasza oferta dotrze do potencjalnych klientów i będziemy mogli budować naszą markę tak, jakbyśmy chcieli, aby ludzie ją postrzegali.