Warto wiedzieć
Jak Cię piszą… tak Cię kupują. O wizerunku napisaliśmy na naszych łamach już całkiem sporo. Właściwie do tej kwestii sprowadza się cały marketing mix. Wizerunek bowiem to nie tylko sympatyczny film promocyjny, czy miła Pani uśmiechająca się z ulotki. To zagadnienie znacznie szersze i dotyczące w szczególności produktu, jego jakości, dostępności, obsługi posprzedażnej, sposobów radzenia sobie z reklamacjami i tak dalej.
Na każdym z tych etapów narażeni jesteśmy na błąd w komunikacji, niezrozumienie ze strony klienta, czy wreszcie tak zwyczajnie nasz własny, mniej lub bardziej zawiniony błąd. Jeśli coś takiego się pojawi, a my tego w odpowiednim momencie nie wyłapiemy, cały nasz trud budowania marki może pójść na marne. Jak temu zaradzić? Jak kontrolować to, co o nas piszą i jak reagować w sytuacjach kryzysowych? Na te i inne tematy rozmawiamy z Mikołajem Winklem z Brand24, marki oferującej narzędzie do monitoringu internetu i mediów społecznościowych.
Reputacja jest jak las ? Rośnie długo, płonie szybko?
Nie sposób się z tym nie zgodzić. Bardzo często swój wizerunek budujemy latami, poświęcamy temu dużo uwagi i pracy, a wystarczy czasem powiedzenie o dwa słowa za dużo i cała tak mozolnie budowana reputacja idzie w las, nomem omen. Dlatego tak ważne jest, aby swój wizerunek kreować rozsądnie i z dbałością o szczegóły. Nie możemy „pozować” na kogoś, kim nie jesteśmy, bo bardzo łatwo zostanie to wyłapane i zostaniemy z tego rozliczeni. Największym zagrożeniem dla własnego wizerunku jesteśmy my sami.
Zakładamy zatem, że nasi czytelnicy są na tyle świadomi, że nie trzeba im mówić, że w tym „reputacyjnym lesie” nie pali się samemu ognisk. Innymi słowy nie chcę tu rozmawiać o truizmach w stylu: musisz mieć dobry produkt i dbać o klienta. Zakładam, że to wszyscy wiemy. Chcę dotknąć problemu „internetowych piromanów”, zwanych też czasem hejterami, którzy naszą reputację z przyjemnością chcieliby puścić z dymem. Jak się przed nimi bronić?
Dużo prawdy jest w stwierdzeniu, że posiadanie własnych hejterów jest w pewnym sensie nobilitacją i potwierdzeniem, że to, co robisz, ma wpływ na świat i należy to robić dalej, nawet ze zdwojoną siłą. Najlepszym sposobem „walki” z nimi jest poznanie ich i tego, czy są to po prostu zazdrośni internauci, czy też osoby z dużym wpływem społecznościowym i merytorycznymi argumentami. Pomocne w tym mogą być narzędzia do monitoringu internetu, zwłaszcza takie, które potrafią określać „wpływ” internautów. Najważniejsze jest to, że należy z nimi rozmawiać – czasem ich niechęć do nas, bądź naszego produktu, wynika z niewiedzy lub frustracji. Na pewno nie warto wchodzić w pyskówki, szkoda na to czasu i nigdy nie przynosi to nic dobrego. Sposób, który zawsze działa na sto procent to rozłożenie przeciwnika „na łopatki” siłą swoich argumentów. Duże znaczenie ma również to, jak kreujemy swój wizerunek – będąc marką „otwartą”, komunikującą się bezpośrednio z klientami, zyskujemy ich szacunek i pewność, że zawsze mogą zwrócić się do nas ze swoim problemem. Z drugiej strony firma„zamknięta”, wręcz utrudniająca komunikację marka-klient, będzie sama sprawiała sobie problemy przez tworzenie dystansu. Tylko niektórym ekskluzywnym markom udaje się działać w ten sposób.
Jak to wygląda od strony praktycznej? Najniższy pakiet w Waszej ofercie to 500 wyników na tydzień. Nie chcę tu robić kryptoreklamy czy porównania ofert, zwracam tylko uwagę, że samych wyników wyszukiwania informacji o naszej marce może być bardzo dużo. Jak w tym gąszczu wyciągnąć sensowne wnioski? Bo chyba czytanie tego wszystkiego to jednak dość czasochłonna metoda?
Niekoniecznie. Przy odpowiednim nastawieniu i odrobinie pracy można bardzo łatwo nad tym zapanować samodzielnie. Wystarczy kilka minut dziennie z narzędziem i wnioski zaczynają się nasuwać same. Można również korzystać z powiadomień, które będą przychodziły tylko wtedy, kiedy ktoś o nas napisze w negatywnym kontekście. Faktycznie, bieżący, codzienny monitoring może być dość czasochłonny, jeżeli mamy bardzo rozpoznawalną markę, generującą odpowiednio dużą ilość wpisów w sieci, ale wtedy można pokusić się o zatrudnienie kogoś, kto będzie to robił za nas, bądź też zlecić firmie monitoringowej przygotowywanie raportów.
Załóżmy, że rzeczywiście w raporcie od firmy zajmującej się monitoringiem sieci dostaję informację, że w medium X albo na profilu osoby Y pojawiła się negatywna informacja na temat mojej marki. Co z tym zrobić? Jak ochronić swoją reputację?
Wszystko zależy od tego, jaką mamy przyjętą strategię komunikacji w internecie. Powtórzę to, co mówiłem w odpowiedzi na pierwsze pytanie: przede wszystkim bądźmy prawdziwi. Rozmawiajmy, prowadźmy dyskusję, moderujmy. Nie okłamujmy, przyznajmy się do błędu – wyjście z jednej „wpadki” z twarzą, może spowodować, że internauci zaczną nas bardziej szanować. Jeszcze niedawno wiele marek w sieci było niemych – klienci wypowiadali się na ich temat, opisywali swoje problemy, a marka stała z boku i nic z tym nie robiła. Na szczęście teraz ten stan rzeczy się zmienia, marki coraz częściej potrafią powiedzieć: „tak, zrobiliśmy źle, przepraszamy”. Często to wystarczy, aby z hejtera zrobić osobę neutralną. A neutralną już łatwiej zmienić w pozytywnie nastawioną, a z czasem nawet w naszego ambasadora, czyli osobę, która sama z siebie będzie o nas mówiła dobrze.
Przejdźmy teraz do tematów bardziej pozytywnych. Czy monitoring sieci można wykorzystać jako swego rodzaju badanie marketingowe? Coś, na bazie czego można realnie zwiększyć sprzedaż?
Monitoring sieci służy nie tylko do czuwania nad swoim wizerunku, ale też do prowadzenia badań. Nie musimy monitorować swojej marki lub konkurencji – możemy śledzić kategorie lub konkretne frazy, np. jakie ubezpieczenie wybrać. Pozwoli nam to szerzej spojrzeć na kategorię, do której należy nasz produkt, bądź też odkrycie niszy, w której możemy zaistnieć. Załóżmy, że sprzedajemy szampon do włosów i mamy problem, bo jeden z jego rodzajów sprzedaje się gorzej. Przy odpowiednim doborze słów kluczowych, możemy sprawdzić, dlaczego tak jest: może internautom zaczęła przeszkadzać nuta zapachowa w nim użyta? Albo obecnie na topie jest po prostu inny zapach. Tego możemy dowiedzieć się z wpisów na blogach bądź forach internetowych. Wielu naszych klientów na podstawie wyników z monitoringu przebudowała swoją strategię obecności w sieci. Zmiana wizerunku sieciowego i miejsc, w których marka jest obecna, zaowocowała lepszą sprzedażą.
Ostatnia rzecz, która mnie ciekawi, dotyczy skali zastosowania tego, o czym rozmawiamy. Informacja o tym , że wielkie koncerny badają sieć nikogo raczej nie zdziwi. Pytanie, czy nasi rodzimi mikro- i mali przedsiębiorcy również widzą w tym korzyść? Jak to wygląda na bazie Waszych doświadczeń?
Wśród naszych ponad 300 klientów mamy duże, międzynarodowe korporacje, agencje reklamowe oraz blogerów i sprzedawców z serwisów aukcyjnych. Badanie sieci może wykorzystać każdy – bloger może sprawdzić, gdzie pojawiają się informacje o nim albo jak „rozchodzi się po sieci” jego ostatnia notka. Sprzedawca z serwisu aukcyjnego zobaczyć, jakie trendy pojawią się w jego kategorii produktowej, może również wykorzystać monitoring do szukania miejsc, w których warto pojawić się z informacją o sobie i swojej firmie. Tak naprawdę to możliwości monitoringu są bardzo duże i każdy znajdzie coś dla siebie, dlatego warto testować narzędzia do monitoringu i samodzielnie, bądź z pomocą konsultanta znaleźć dla siebie optymalne rozwiązanie.
