Real-time marketing = real-time sukces!

Strategie, plany, analizy. Na tym w dużej mierze opiera się praca każdego marketera. W pogoni za coraz wyższymi słupkami dowodzącymi naszej efektywności zapominamy jednak o tym, że tak naprawdę w marketingu najważniejsza jest bliskość z konsumentem… tu i teraz. Dlatego też na rynku wygrywają marki, które potrafią czerpać z potencjału otaczającej rzeczywistości, wykorzystując do tego niezwykle skuteczne narzędzie, jakim jest real-time marketing.

Czym jest real-time marketing?

Wbrew powszechnemu przekonaniu, real-time marketing nie jest wcale pojęciem młodym. Pierwsze wzmianki na jego temat pojawiły się w prasie branżowej już pod koniec lat osiemdziesiątych ubiegłego wieku. Pierwotnie o RTM mówiono w kontekście powstania systemów CRM, które umożliwiały działom sprzedaży korzystanie z dobrodziejstw automatyzacji. Dla ówczesnych marketerów RTM był zatem efektem gromadzenia danych o użytkownikach i sposobem reakcji na to, co się z nimi dzieje w czasie rzeczywistym. Wraz z rozwojem mediów społecznościowych i ewolucją w sposobie komunikacji, real-time marketing zyskał nowe znaczenie.
Dziś real-time marketing definiowany jest jako dynamiczny content, generowany przez marki w odpowiedzi na bieżące wydarzenia i trendy, ale wykorzystujący tylko newsy i tendencje, które są zgodne z tożsamością marki i wyznawanymi przez nią wartościami.
Pamiętać przy tym należy, że nie można sprowadzać real-time marketingu tylko do publikowania śmiesznych obrazków w internecie. To zdecydowanie coś więcej – naturalny etap ewolucji w komunikacji marketingowej, na którym marka porzuca jednostronną komunikację na rzecz aktywnego dialogu ze swoimi odbiorcami.
Dzięki temu pokazuje, że żyje dokładnie tymi samymi wydarzeniami co oni, co w efekcie prowadzi do budowania emocjonalnej i skracającej procesy zakupowe więzi z grupą docelową. Nierzadko również dobry RTM owocuje efektem wirusowości, który daje marce rozpoznawalność i niebywałe dotąd zasięgi, przy poniesieniu minimalnych (lub zerowych!) nakładów finansowych.

Ogrom zastosowań!

Nie ulega wątpliwości, że kluczową kwestią w przypadku real-time marketingu jest szybkość dotarcia z komunikatem do klienta. W związku z tym najpopularniejsze przykłady działań z zakresu marketingu czasu rzeczywistego wywodzą się z internetu, który umożliwia natychmiastowy przepływ informacji. Jednak oprócz popularnych mediów społecznościowych, można skutecznie wykorzystywać RTM z poziomu e-mail czy SMS-marketingu. Gwarancją sukcesu nie jest jedynie umiejscowienie komunikatu, lecz znajomość grupy docelowej i pokazanie produktu lub usługi w kontekście bieżących wydarzeń,
którymi żyje społeczność marki. By zrobić to jak najlepiej, warto opierać się m.in. o: trendy na Twitterze, analizy dyskusji w internecie, dane z Google Analytics, ścieżkę zakupową w e-sklepie (remarketing), monitoring mediów. Używając tego typu narzędzi, marketerzy mogą płynnie przejść z biernego monitorowania do aktywnego generowania treści w czasie rzeczywistym, które mogą przybierać różnorodną formę: tekstową, graficzną, wideo lub ich różnych kombinacji.

Nie ma real-time marketingu bez strategii

Real-time marketing to wbrew pozorom nie tylko jednorazowe strzały. Doskonale wie o tym marka Oreo, której strategia „Daily Twist” w ciągu 100 dni przyniosła wzrost udostępnień w mediach społecznościowych o 280% i aż o 510% więcej retweetów. To właśnie jednym z jej owoców była słynna kreacja z finału Super Bowl w 2013 roku

Zarówno ta kreacja, jak i wszystkie pozostałe w ramach kampanii „Daily Twist” udowodniły, że obecność marki w codziennym życiu jej fanów może wygenerować wiele pozytywnych dyskusji i emocji – także w mediach tradycyjnych i szeroko pojętym świecie offline.

Na polskim rynku również można spotkać marki, które charakteryzuje strategiczne podejście do real-time marketingu. Jedną z nich jest Frosta, która na swoim fanpage’u „Paluszki z charakterem” zabawnie komentuje otaczającą rzeczywistość, umiejętnie wplatając swoje produkty w wybrane konteksty.
Swoistym mistrzem w RTM jest również marka Piotr i Paweł, która niezwykle umiejętnie korzysta z efektu synergii zachodzącej pomiędzy kanałami online i offline. W pierwszej kolejności marka tworzy proste, ale efektowne kreacje w sklepach stacjonarnych – najczęściej z owoców i warzyw, które następnie fotografuje i umieszcza w swoich mediach społecznościowych z zabawnym komentarzem. W efekcie zaskarbia sobie sympatię grupy docelowej i zwiększa swoje zasięgi, dzięki licznym udostępnieniom.

Te i wiele podobnych real-time marketingowych kreacji wywołują uśmiech i pozytywne emocje. Mało kto jednak wie, że ich stworzenie wbrew pozorom nie jest takie proste, jakby się mogło wydawać.

Nie tworzy się go dla sztuki, lecz po to, by efektywnie promować markę wśród grupy docelowej. Korzystając z potencjału real-time marketingu, należy się trzymać wyznaczonych
granic wizerunku marki i nie poruszać takich tematów (np. religijnych i politycznych), które mogłyby narazić na szwank jej reputację. Kluczowa w kontekście RTM jest również znajomość grupy docelowej i kontekstu wydarzeń czy trendów, po które marka chce sięgnąć. Bez tego w najlepszym wypadku jej kreacje real-time marketingowe pozostaną bez echa, a w najgorszym… narażą ją na potężne kryzysy wizerunkowe. Już na etapie tworzenia kreacji z zakresu marketingu czasu rzeczywistego należy przewidzieć jak najwięcej możliwych punktów zapalnych, które może ona wywołać i przygotować efektywną linię komunikacji z odbiorcami.
Pamiętać przy tym należy, że nie wystarczy tylko stworzyć świetną kreację i dystrybuować ją w wybranych mediach. Obowiązkiem każdego marketera jest zarówno obserwacja tego, co dzieje się z kreacją w czasie rzeczywistym, jak również bieżący dialog z odbiorcami. Na samym końcu należy zmierzyć efekty podjętych działań. Biorąc pod uwagę fakt, że RTM ma głównie charakter wizerunkowy, podczas analizy należy skupić się na zasięgu i zaangażowaniu pod kreacją, jak również na sentymencie wypowiedzi na temat marki. Dzięki temu możliwa jest identyfikacja elementów, które podobały się odbiorcom i eliminacja tych działań, wobec których grupa docelowa pozostała obojętna.

Czy to się opłaca?

Nie ulega wątpliwości, że podjęcie działań real-time marketingowych to ogromne wyzwanie dla marketerów. Niemniej jednak inwestycja w marketing czasu rzeczywistego naprawdę się opłaca! Jedno z badań przeprowadzonych przez GollinHarris2 udowadnia, że real-time marketing może wzmacniać pozytywny stosunek do marki i chęć zakupu jej produktów lub usług. Z kolei z badania „2015 The Wayin Real-Time Marketing Report” przeprowadzonego wśród 200 marketerów wynika, że aż 98% z nich potwierdza pozytywny wpływ RTM na zyski, a aż 51% planuje zwiększyć budżet na tego typu działania w kolejnych latach. Wniosek nasuwa się zatem jeden: marka, która żyje tym, czym jej społeczność, wywołuje niezwykle pożądane w marketingu emocje, może błyskawicznie reagować na potrzeby swojej grupy docelowej i skracać dystans, który dzieli jej odbiorców do podjęcia finalnej decyzji zakupowej. A o to przecież w marketingu chodzi, czyż nie?