Być albo nie być… social
Mamy wakacje. Przypadkowa konwersacja w ośrodku wypoczynkowym na Kaszubach. Pani w średnim wieku pyta: „Czy mógłby mi Pan pomóc wysłać zdjęcia mailem? Bo wie Pan, ja już się tego nie nauczę. Ja już sobie powiedziałam, że wystarczy. Ciągle jest coś nowego… Za dużo tego wszystkiego.” No właśnie. Ciągle pojawiają się nowe rozwiązania, nie tylko w kwestii wysyłania zdjęć, ale także w dziedzinie, która na ten moment najbardziej nas interesuje – marketingu facebookowym.
W tym artykule chcę zwrócić uwagę na najważniejsze narzędzia i aplikacje, które warto uwzględnić w biznesowych działaniach na Facebooku. Dla wielu osób będzie to coś nowego, ale zapewniam, że warto. Warto dlatego, że omawiane sposoby dają realną poprawę efektywności i oszczędność kosztów.
Ale do rzeczy. Wyobraźmy sobie, że planujemy kampanię średniej wielkości szkoły językowej. Jako osoby za to odpowiedzialne, powinniśmy poznać narzędzie, które nazywa się…
Power editor – zaawansowane narzędzie do prowadzenia działań reklamowych na Facebooku
Podstawowym narzędziem służącym do rozpoczęcia i monitorowania działań reklamowych na Facebooku, jest Menedżer reklam (dla początkujących: pod reklamami, w prawej kolumnie klikamy „Więcej”, następnie „Reklama”). Daje on sporo ciekawych możliwości, m.in. kierowania reklam do bardzo precyzyjnej grupy docelowej, określonej na przykład na bazie zainteresowań, zawodów albo facebookowych stron, które obserwują odbiorcy. To podstawowe narzędzie wystarcza też do wyboru jednej z trzech (albo lepiej: przetestowania wszystkich) opcji rozliczania za działania reklamowe (płatność za kliknięcia, za wyświetlenia lub tzw. zoptymalizowana płatność za wyświetlenia).
Naprawdę ciekawie zaczyna się jednak robić w momencie bliższego poznania Power editora. Jest on dostępny w Menedżerze reklam, w lewym Menu. Pozwala on naszej przykładowej szkole językowej, między innymi, na:
1. Kilkusetkrotny wzrost współczynnika kliknięć w reklamy. Jest to możliwe dzięki umiejscowieniu reklam i wpisów sponsorowanych w środkowej kolumnie Facebooka (na Tablicy, w Aktualnościach). Ma to ogromne znaczenie, ponieważ współczynnik kliknięć (CTR) rośnie dzięki temu z około 0,04 proc. do 1, a nawet 4 proc. (znane są przypadki, że jeszcze bardziej). Oznaczać to może np., że na każde 10000 wyświetleń reklamy kliknie w nią nie 4, ale 400 osób. Przesunięcie reklamy z prawej do środkowej kolumny, to także ogromny wzrost widoczności i więcej miejsca do przekazania komunikatu. A co za tym idzie więcej: polubień strony, przekierowań na stronę WWW oraz potencjalnych klientów. A w rezultacie więcej polubień strony…
UWAGA. Istnieje ryzyko, że w momencie, gdy zdecydujemy o promowaniu konkretnego wpisu i przesunięciu takiej reklamy do facebookowych aktualności, będziemy musieli się liczyć z negatywną reakcją użytkowników FB. Nie trzeba przeprowadzać badania naukowego, żeby zauważyć, że ton komentarzy pod wpisami sponsorowanymi jest zazwyczaj bardziej negatywny niż pod wpisami opublikowanymi na Fanpage’u i skierowanymi wyłącznie do fanów. Mój ulubiony przykład dotyczy pewnej firmy oferującej ubezpieczenia, której użytkownicy FB wytknęli nie tylko unikanie wypłat odszkodowań, ale także przegrany proces z pewną ubogą staruszką. Nie ma się co dziwić – ludzie nie muszą być zadowoleni z tego, że na ich facebookowej tablicy pojawia się wpis firmy, której nigdy nie polubili na FB. Recepta na to jest następująca: precyzyjne kierowanie reklamy wyłącznie do osób, które naprawdę mają szansę zainteresować się informacją (lub nastawienie się na konieczność tłumaczenia się oraz moderacji negatywnych komentarzy).
2. Możliwość publikowania wpisów, które nie pojawią się na naszej stronie (Fanpage’u), ale będzie je można wykorzystać jako narzędzie promocji. Są to tzw. „dark posts” lub „wpisy księżycowe” (polska nazwa, ze względu na symbol księżyca, który pojawia się przy takim wpisie w Power editorze). Szkoła językowa, na przykładzie której pracujemy, nie powinna publikować zbyt wielu wpisów ofertowych na swoim Fanpage’u. Z drugiej jednak strony, powinna testować wiele wersji wpisów sponsorowanych, ponieważ to one są w tej chwili najskuteczniejszym narzędziem promocji na FB. Rozwiązaniem są właśnie „wpisy księżycowe”. Przy odpowiednich ustawieniach nie zobaczy ich fan, a osoba z grupy docelowej danej kampanii. Taki wpis tworzymy, klikając w Power editorze w lewym górnym rogu, następnie z menu rozwijanego wybieramy „Zarządzanie stronami”, a potem „Utwórz post”.
3. Skierowanie reklamy wyłącznie do osób, które wcześniej zapisały się na nasz newsletter lub podały nam numer telefonu. Szkoła językowa posiada zapewne bazę adresów e-mail lub telefonów potencjalnych klientów. Power editor daje możliwość wgrania tej bazy, a następnie skierowania wybranej reklamy tylko do niej (na przykład akcja: Uczyłeś się w naszej szkole – poleć ją znajomym, a otrzymasz specjalną ofertę na kolejny kurs). Testy potwierdzają wyższą skuteczność tej metody w stosunku do standardowego określania grupy docelowej. I nic dziwnego, w końcu reklama jest wtedy wyświetlana wyłącznie osobom, które już nas kojarzą i które nam – miejmy nadzieję – ufają. Ta opcja dostępna jest w zakładce „Odbiorcy”, następnie „Utwórz grupę docelową”, potem „Niestandardowe grupy odbiorców”.
Retargetowanie na Facebooku… poza Facebookiem
Szkoła językowa może być zaskoczona (nie tylko ona – ja też byłem) informacją, że działania reklamowe na FB może zaplanować nie tylko w wewnątrzfacebookowym narzędziu Power editor, ale także na zewnętrznych platformach, takich jak np. AdRoll. Kryje się tam jedna fantastyczna opcja, a mianowicie możliwość skierowania specjalnie przygotowanej reklamy, wyłącznie do osób, które odwiedzały wcześniej naszą stronę www (tzw. retargetowanie lub remarketing). Taka reklama może oczywiście oferować coś specjalnego wyłącznie takim osobom (choćby rabat) i skutecznie przyciągać uwagę (np. „Retargetujemy Cię! Byłeś na naszej stronie, skorzystaj z wyjątkowej oferty”).
Aplikacje konkursowo-wiruso-adresowe
Temat aplikacji nowy nie jest, ale jeśli chodzi o spektakularne przykłady ich wykorzystania, jeszcze wiele przed nami. Aby przygotować skuteczną akcję rekrutacyjną, szkoła językowa może połączyć ją z (legalnym) quizem dotyczącym kultury danego kraju, dystrybuować vouchery zniżkowe, zbierać formularze zgłoszeniowe lub budować listę adresową. Każda z firm dostarczających takie aplikacje (z polskich, m.in. Clickapps, Fanpoint, Socialapps) oferuje wszelkie niezbędne rozwiązania.
Oczywiście nie wszyscy z wymienionych narzędzi i aplikacji korzystają. Z pewnością używa ich coraz więcej reklamodawców. Co oznacza, że jeśli pozostaniemy przy podstawowych rozwiązaniach, będziemy obserwować stopniowy spadek ich skuteczności. Tak to już jest, że nie pogłębiając swojej wiedzy, z czasem zostajemy w tyle… Aż w końcu nie wiemy, jak wysłać zdjęcia mailem. Czego ani sobie, ani Państwu nie życzę.
