Czyli o niszach tematycznych, różnorodności treści i skutecznym wykorzystaniu potencjału średnich, ściśle sprofilowanych youtuberów.
Szparagi, Martin Stankiewicz czy 7 metrów pod ziemią to niekwestionowane gwiazdy polskiego YouTube’a, których żadnemu fanowi tej platformy nie trzeba przedstawiać. Polski YouTube to jednak nie tylko topowe, rozrywkowe czy lifestylowe kanały, które docierają do bardzo szerokiego grona odbiorców. Na platformie pojawia się coraz więcej twórców niszowych, bardzo mocno wyspecjalizowanych, którzy nie wpisują się w żadną z popularnych youtubowych kategorii (lifestyle, rozrywka, gaming, beauty). Kim zatem są twórcy niszowi i dlaczego warto z nimi współpracować?
Czym jest nisza na YouTubie?
Nisza youtubowa to kategoria obejmująca wszystkie filmy, które nie wpisują się w żadną z popularnych grup tematycznych na YouTubie, a samych przedstawicieli wybranego tematu jest niewielu. Taki kanał tematyczny bardzo często dotyczy wybranego zainteresowania twórcy, na przykład: szycia na maszynie, fryzjerstwa, edukacji seksualnej czy architektury. Niszowy influencer kieruje swoją twórczość – filmy, posty, wpisy na blogu – do wybranej, bardzo sprofilowanej grupy odbiorców. Wokół swoich kanałów gromadzi więc miłośników wybranego tematu.
Filmy z kategorii hobby/nisze tematyczne osiągają bardzo dobry watch time, czyli średni czas oglądania. Statystyczny widz odtwarza jeden film przez cztery minuty i trzydzieści siedem sekund. W tym czasie youtuber jest w stanie dokładnie zaprezentować produkt, pokazać jego funkcjonalność oraz przekazać swoim widzom bardzo wiele informacji – co z perspektywy marki jest niezwykle istotne. Kanały tematyczne wyróżniają się też bardzo przychylnym odbiorem widzów.
Ponad 96% reakcji pod filmami ma charakter pozytywny.
Utwory w tej kategorii nie są jednak tak często komentowane jak choćby te o tematyce rozrywkowej. W dużej mierze wynika to z faktu, że kanały tematyczne oglądane są przez starszą widownię, która rzadziej komentuje i zostawia łapki po obejrzeniu materiału.
Nowe wideo na kanale twórcy tematycznego pojawia się średnio co pięć i pół dnia. Częstszymi publikacjami, uwarunkowanymi zresztą specyfiką zamieszczanych treści, mogą pochwalić się tylko gamerzy. Wysoka częstotliwość publikacji na kanałach tematycznych może wynikać z faktu, że ich treść jest bezpośrednio powiązana nie tylko z zainteresowaniami, ale również z życiem zawodowym twórcy. Widzowie przyzwyczajeni do regularnych publikacji, często wracają na taki kanał, ponieważ chcą dowiedzieć się czegoś nowego na interesujący ich temat. Youtuber tematyczny bardzo często uchodzi za specjalistę w oczach swojej publiczności.
Liczby to nie wszystko, czyli zasięg a skuteczność kampanii
Istnieją produkty i usługi, których odbiorcą jest prawie każdy z nas. Promując powszechne towary z kategorii FMCG, odzieżowej czy kosmetycznej, warto przeprowadzić kampanię tak, aby dotrzeć do jak najszerszego grona potencjalnych klientów. Jakość materiałów oraz zaangażowanie fanów są niezwykle istotne, najważniejszy jest jednak zasięg komunikatu, szczególnie w excelowej tabelce brand managera lub osoby odpowiedzialnej za planowanie mediów. W końcu zależy im, aby jak najwięcej osób miało okazję poznać ich produkt czy markę.
Sytuacja wygląda zupełnie odwrotnie w przypadku produktów specjalistycznych, kierowanych do hobbystów. Planując kampanię, staraj się szukać twórców, których audytorium maksymalnie pokrywa się z Twoją grupą docelową. Nie chodzi tu jednak o płeć czy wiek widzów, a ich realne zainteresowania. Jeśli dana osoba śledzi kanał dotyczący wędkowania, masz niemal stuprocentową pewność, że jest zainteresowana tym tematem – niezależnie od swoich wieku, płci czy miejsca zamieszkania. Najpewniej będzie też ciekawa wszelkich nowości i produktów związanych ze swoją pasją. Możesz oczywiście zrealizować lokowanie haczyków wędkarskich na bardzo zasięgowym kanale rozrywkowym, ale czy nie lepiej ten sam produkt pokazać na specjalistycznym kanale dotyczącym wędkarstwa?
Współpracując z twórcą niszowym, dotrzesz do miłośników konkretnego tematu.
Szansa, że będą oni zainteresowani lokowanym produktem, jest zdecydowanie większa, a koszt samej kampanii zwykle niższy!
Pasja twórcy a zainteresowania widza
Bardzo często markom wydaje się, że jeśli wybrany, wysoko zasięgowy twórca interesuje się np. graniem na dzwonkach chromatycznych (cymbałki), to jest idealną osobą do współpracy właśnie z marką z tej branży. Czy rzeczywiście? Prześledźmy trzy poniższe przykłady:
1. Gwiazda YouTube’a (bardzo popularny twórca – rozrywkowy lub lifestylowy)
Lokując specjalistyczny produkt na kanale, na którym poruszane są bardzo różnorodne tematy, masz znikomą szansę na to, że Twój komunikat dotrze do osób rzeczywiście zainteresowanych grą na cymbałkach. Nawet jeśli sam twórca twierdzi, że jest ciekawy danej dziedziny i chce się podjąć współpracy z marką specjalistyczną.
2. Gwiazda YouTube’a (na kanale porusza różne tematy, ale bardzo często tworzy filmy dotyczące swojej pasji)
Sytuacja wygląda nieco inaczej, jeśli twórca, pomimo różnorodnej tematyki kanału, często pokazuje widzom swoją pasję. Wówczas można przypuszczać, że wiele osób ogląda kanał właśnie ze względu na zainteresowanie tym samym hobby. W takiej sytuacji współpraca z marką związaną z pasją youtubera będzie autentyczna.
3. Twórca tematyczny (kanał skupiony wokół wybranego zagadnienia)
W przypadku twórcy niszowego sytuacja jest klarowna. Taki youtuber buduje kanał na bazie treści dotyczących wybranego, wąskiego tematu. Jego osobowość, choć ważna, pozostaje na drugim planie. To tematyka kanału i eksperckość influencera są najważniejsze! Jeśli znajdziesz więc kanał tematyczny, na którym pasjonat muzyki udziela wskazówek, jak grać na dzwonkach chromatycznych – lepiej nie mogłeś trafić!
Jak współpracować z twórcą niszowym?
Zacznij od znalezienia swojej niszy. Zastanów się, do kogo dokładnie chcesz dotrzeć. Nawet jeśli wydaje się, że Twój produkt mógłby być dla każdego – z pewnością znajdą się grupy osób, które będą zainteresowane nim bardziej niż inne.
Posłużmy się przykładem marki odzieżowej:
- Do jakiej grupy wiekowej chcesz dotrzeć?
- Czy ta grupa powinna być skupiona wokół konkretnej subkultury?
- Czy Twój odbiorca nosi modne dresy, sukienki boho czy eleganckie garsonki?
- Czy stawia na wygodę, jakość, a może zwraca uwagę na rodzaj materiałów?
Tego typu pytania zawężają grupę odbiorców, do której chcesz dotrzeć i tym samym pomagają znaleźć odpowiedniego twórcę. W przypadku produktów specjalistycznych jest jeszcze łatwiej. Chcesz promować aeropress? Poszukaj baristy, który na swoim kanale opowiada o najróżniejszych odmianach i rodzajach kawy, prezentuje gadżety oraz urządzenia, które ułatwią zaparzenie kawy idealnej.
Gdy znajdziesz twórcę, z którym chcesz współpracować, powinieneś opracować strukturę działań i wyznaczyć cele, a następnie dobrać odpowiednie świadczenia, które pomogą Ci zrealizować zamierzone rezultaty. Wielkie, międzynarodowe marki bardzo często obwarowane są wytycznymi z centrali oraz brandbookami, które utrudniają współpracę z influencerem. Średnie i mniejsze firmy w ramach współpracy z youtuberem mogą pozwolić sobie na znacznie więcej! Wolne od zewnętrznych wytycznych mogą oddać twórcy swobodę artystyczną i pozwolić mu zrealizować pomysł, który według niego będzie najtrafniejszy. To bardzo istotne, ponieważ youtuber najlepiej zna swoich odbiorców i potrafi znakomicie dobrać sposób komunikacji do swojego audytorium.
Odpowiednio przeprowadzona współpraca z twórcami niszowymi to doskonały sposób na dotarcie bezpośrednio do silnie zaangażowanej grupy docelowej – do osób, które będą realnie zainteresowane produktem. Prezentacja marki na kanale pasjonata wybranego tematu to również świetna okazja do zdobycia zaufania widzów, którzy (zgodnie z prawdą) zakładają, że skoro youtuber jest specjalistą w wybranej dziedzinie, to z pewnością korzysta z najlepszego produktu na rynku.
YouTube jest dla wszystkich. Zarówno dla największych marek, jak i tych mniejszych. Najsłynniejsze kanały zostawmy globalnym firmom. Skoncentruj się na dobrze sprofilowanych działaniach, które mogą nie być tak widowiskowe, ale na pewno będą bardziej skuteczne.
