Żyjemy w świecie influencerów – jak możemy to wykorzystać?

Influencerzy królują w mediach. Każdych. Krajowych i zagranicznych, nowoczesnych i tradycyjnych, w przekazie pisanym, słuchanym i widzianym. Bycie celebrytą jest już dawno passé – teraz wypada być influencerem. Czy da się od tego uciec?

 
Być może, ale nawet na dalekich Bahamach, z dala od internetu, prawdopodobnie jakaś influencerka właśnie robi sesję zdjęciową na Instagram. Chciałoby się rzec, sięgając po internetowy klasyk, że „taki mamy klimat”. Zamiast z nim walczyć, warto przekuć go w sukces. W tym artykule wyjaśnię, dlaczego warto wpisać współpracę z influencerem na stałe w strategię marketingową małych i średnich przedsiębiorstw. Postaram się też wytłumaczyć najważniejsze – jak robić to dobrze?
Zacznijmy od samego pojęcia „influencer” – kim jest taka osoba? Co ją wyróżnia i sprawia, że bez wątpienia jest inspiracją dla innych? Influencer, wbrew pozorom, nie musi być absolutnym specjalistą w jakiejś dziedzinie czy doktorem nauk. Oczywiście może, ale nie musi. Musi natomiast posiadać 4 kluczowe cechy:

1.  tworzyć content, czyli treści, które będą ciekawe, intrygujące i interesujące dla określonej społeczności (to mogą być filmy na YouTubie, ale też zdjęcia na Instagramie czy posty na blogu),
2.  swój kanał komunikacji, czyli miejsce, w którym publikuje (blog, kanał na YouTubie, konto na Instagramie, fanpage na Facebooku etc.),
3.  gromadzić wokół siebie jakąś społeczność, czyli odbiorców, do których docierają te publikacje,
4.  a także to, co w szczególności wyróżnia go spośród innych form komunikacji marketingowej, czyli wizerunek. Wizerunek, którym influencer dzieli się z marką i dzięki któremu firma może skutecznie budować swój love brand.

Marketing oparty o współpracę z influencerami jest jedyną formą marketingu, która posiada wszystkie wyżej wymienione cechy. Po prostu – w pakiecie. Współpracując z twórcą internetowym otrzymujesz nie tylko określone świadczenia (zdjęcie, post czy film np. z lokowaniem naszego produktu), ale również organiczny zasięg i grupę odbiorców, do której dotrze materiał, wiarygodny odbiór przekazu oraz korzyść w postaci konkretnego wizerunku, którym dysponuje konkretny twórca.
Influencerzy to nie tylko osoby, które posiadają ponad 100 tysięcy obserwatorów czy subskrybentów w swoich social media.
 

Funkcjonuje również pojęcie mikroinfluencerów, którzy tworzą równie jakościowe treści skierowane do mniejszej, ale za to znacznie bardziej zaangażowanej społeczności.

 
Mniejsi twórcy doskonale sprawdzą się w przypadku promocji marek w obrębie konkretnego obszaru lub wybranej społeczności – dzięki analityce YouTube’a, Instagrama czy Facebooka jesteśmy (jako agencja i sieć partnerska YouTube’a) w stanie od ręki sprawdzić, co charakteryzuje grupę odbiorców danego twórcy internetowego i wykorzystać tę wiedzę w budowaniu strategii kampanii influencer marketingowej.
Oczywiście, influencerom zaufały już wielkie koncerny, takie jak CocaCola, PepsiCo, PLAY, Samsung, Nestle, Diageo i wiele innych. Dla części z nich współpraca z twórcami internetowymi jest kluczowym elementem całorocznych działań marketingowych. Czy to oznacza, że kampanie z influencerami są tylko dla dużych marek? Absolutnie nie. Warto wspomnieć o tym, że firmy o ugruntowanej pozycji na światowym (bądź krajowym) rynku, korzystają z influencer marketingu w innym celu niż mniejsze przedsiębiorstwa. Rozpoznawalnym firmom influencerzy pomagają w zwiększeniu już zbudowanej świadomości marki, komunikacji jej filozofii i dzieleniu się uwiarygodnieniem promocji dzięki zbudowanemu przez influencera wizerunkowi.
W przypadku mniejszych przedsiębiorstw, głównym celem współpracy z influencerami jest budowanie zasięgu marki, tworzenie jej świadomości i dotarcie do osób, które wcześniej nie korzystały z oferty danego przedsiębiorstwa, być może tylko ze względu na to, że po prostu go nie znali. W obydwu rolach influencerzy spełniają się znakomicie! Przykładem mniejszego przedsiębiorstwa, które z sukcesem realizuje strategię marketingową opartą o współpracę z influencerami jest Meblik. Firma już kilkakrotnie współpracowała z influencerami. Efekty kampanii zrealizowanych wspólnie z twórcami działającymi na YouTubie można zobaczyć między innymi na kanale influencerki lifestylowej – AlexMandostyle, youtubera technologicznego – Ziemniaka i Magdy Beredy – młodej wokalistki. Łącznie same filmy na YouTubie w ramach współpracy z Meblikiem u pięciu zaangażowanych dotychczas Twórców zgromadziły ponad 1,2 miliona wyświetleń i zostały bardzo dobrze odebrane przez widzów każdego z tych kanałów. Mimo zróżnicowanej tematyki materiałów, średnio widzowie zostawili pod tymi filmami ponad 87% łapek w górę, czyli pozytywnych reakcji.
Po aktywacje z influencerami często sięgają także lokalne przedsiębiorstwa z sektora beauty – dobrym przykładem jest marka e-naturalne.pl, która zajmuje się dystrybucją produktów o własnych, oryginalnych recepturach oraz komponentów do stworzenia spersonalizowanych kosmetyków. Firma od kilku lat regularnie współpracuje z influencerami, głównie skupiając się na średnio i niskozasięgowych twórcach. Efektem współpracy jest znaczne zwiększenie świadomości marki, a przede wszystkim zachęcenie odbiorców do inwestycji w polskie, naturalne kosmetyki. Podobne efekty współpracy z influencerami osiągnęła także firma Fridge by yDe, która wielokrotnie pojawiała się na kanałach twórców internetowych i między innymi dzięki temu zbudowała swoją popularność i profesjonalny wizerunek. Warto również pamiętać, że wielu influencerów bardzo chętnie podejmuje się współprac z małymi, krajowymi przedsiębiorstwami, podkreślając w swoich materiałach rodowód marki i znaczenie inwestowania w polskie produkty.
Jednym z pierwszych pytań, które padają podczas planowania kampanii z influencerem (lub jeszcze przed!), jest: „Ile taka współpraca kosztuje?”. Odpowiedź brzmi – to zależy. W tej kwestii nie da się wyznaczyć ani krawędzi dolnej, ani górnej kosztorysu działań. Są twórcy internetowi, którzy podejmują się realizowania współprac w ramach barteru produktowego (bądź usługowego), jak i takie osoby, które poniżej określonej kwoty nie podejmą się żadnych działań na swoich kanałach. Wszystko uzależnione jest czynników takich jak: zasięg influencera, liczba aktualnych kampanii, plany dotyczące przyszłych współprac, liczba oczekiwanych świadczeń, prywatne preferencje i wiele, wiele innych. Niemniej jednak – warto pytać i wysyłać propozycje, ponieważ nierzadko kwoty wynagrodzeń okazują się niższe od tych, jakie zakładaliśmy na początku. Warto skontaktować się z platformą obsługującą influencerów, która pomoże dobrać odpowiednich twórców do kampanii i dostosuje świadczenia do założonego budżetu na tę aktywację. Jeżeli masz wybranego konkretnego influencera, z którym chciałbyś współpracować – możesz skontaktować się z nim osobiście i spytać, jaki będzie koszt zrealizowania oczekiwanych przez Ciebie świadczeń. Na pewno, jeżeli dany influencer będzie taką współpracą zainteresowany, szybko wróci z odpowiedzią.
Jakie są więc kluczowe elementy, o których trzeba pamiętać przy rozpoczęciu współpracy z influencerami? Przede wszystkim daj im swobodę działania.
 

Influencerzy najlepiej znają swoich odbiorców i wiedzą, co zyska ich pozytywny odbiór.

 
Staraj się dobierać twórców internetowych nie tylko ze względu na ich zasięgi (liczby obserwatorów, subskrybentów, unikalnych użytkowników, średnich wyświetleń wideo, posta etc.), a głównie pod kątem dopasowania do naszego produktu bądź marki, których rozpoznawalność chcesz zwiększyć. Lepiej współpracować z mniejszym zasięgowo twórcą, ale za to dobrze dopasowanym do Twojej komunikacji marketingowej niż podejmować działania z osobą, której wizerunek nie jest spójny z Twoją marką. Warto śledzić to, co dzieje się w branży – im więcej wiesz, tym lepiej możesz się przygotować do takiej aktywacji. Pomóc w tym może między innymi raport stworzony przez LifeTube – „6 kategorii, 11 000 różnic”, w którym influencer marketing jest rozłożony na wszystkie możliwe czynniki pierwsze. Znajdują się w nim wszystkie informacje, które mogą pomóc w rozpoczęciu przygody z twórcami internetowymi. Ostatnią i najważniejszą zasadą jest to, by nie bać się influencerów. Mnóstwo przykładów pokazuje, że kampanie z ich pomocą mogą przynieść świetne efekty marketingowe – także w mniejszych i średnich przedsiębiorstwach.
 
Raport „6 kategorii, 11 000 różnic” jest dostępny do pobrania pod adresem: www.lifetube.pl/raport