Dr Irena Eris: Nie bój się marzyć

Temat z okładki

Jaka jest wizja Twojej firmy? Na tak postawione pytanie wielu przedsiębiorców nie jest w stanie odpowiedzieć, albo z miejsca przyjmuje sztywną postawę, udzielając odpowiedzi jakby żywcem wziętej z podręcznika do zarządzania. Boimy się marzyć. Wstydzimy się powiedzieć, że mamy wizję, w której nasza lokalna działalność rozrasta się do olbrzymich rozmiarów przedsiębiorstwa będącego w stanie konkurować na międzynarodowych rynkach. Dlaczego? Powodów może być wiele. Z pewnością jednym z nich jest brak znajomości przykładów firm, które zaczynały w „domowym garażu”, a dzisiaj liderują w swoich branżach.

Postanowiliśmy wypełnić tę lukę i porozmawiać z osobą, która 30 lat temu założyła mały zakład, produkujący jeden rodzaj kremu i zatrudniający jednego pracownika. Dziś ta sama firma zatrudnia ponad 800 osób, sprzedaje ponad 500 produktów w łącznym wolumenie ponad 25 milionów sztuk kosmetyków rocznie. Mamy dziś przyjemność i zaszczyt rozmawiać z osobą, której nazwisko samo w sobie stało się jedną z najcenniejszych polskich marek – dr Ireną Eris.

Gdybym zaczął naszą rozmowę od pytania, czy 30 lat temu miała Pani wizję zbudowana takiej firmy jak dziś, z pewnością pomyślałaby Pani, że kolejny raz musi odpowiadać na to samo pytanie…

Faktycznie, dość często zdarzają się rozmowy zaczynające się właśnie w ten sposób.

Zapytam więc inaczej. Dlaczego jest tak, że historia taka jak marki Dr Irena Eris jest czymś tak rzadko spotykanym?

Wiele osób, od ekonomistów po ekspertów zarządzania marką zadaje sobie to samo pytanie. Nie ma na nie chyba jednej, prostej odpowiedzi. Żeby jakakolwiek marka odniosła sukces, konieczne jest zaistnienie wielu różnych czynników, zarówno zewnętrznych jak i wewnętrznych.

Skupmy się zatem na moment na tych czynnikach zewnętrznych. Śledząc historię rozwoju Pani firmy, mówimy o zupełnie innym świecie. Mam na myśli to, co było przed 1989 rokiem oraz cały przełom, który nastąpił później. Dzisiejsza rzeczywistość gospodarcza odbiega daleko od tej, w której Pani zaczynała. Czy sądzi Pani, że dziś, gdy rynek jest zupełnie inny, taka historia jak Pani jest do powtórzenia?

Trudno wydać jednoznaczną opinię. Na pewno rynek nie znosi pustki, a na chwilę obecną jest wypełniony. Nie oznacza to jednak, że są na nim tylko określone firmy. Jedne wchodzą na scenę, podczas gdy inne z niej schodzą. Ten ruch występuje praktycznie cały czas, więc w tym kontekście każdy ma szansę. Czasy, w których zaczynałam, też nie były idealne. Z jednej strony można mówić o tym, że skoro sklepy miały puste półki, to każdy towar powinny przyjmować z otwartymi rękoma. W rzeczywistości nie wyglądało to tak kolorowo. Później, gdy do Polski weszły ogromne koncerny, część firm zniknęła, bo nie postawiła wcześniej na jakość. Dzisiaj z kolei, koszty reklamowo-komunikacyjne są już o wiele większe. Jak widać, każdy czas na budowanie marki ma swoje plusy i minusy. Świat nie stoi w miejscu, dlatego trzeba być elastycznym.

Pani się udało. Czytając historię rozwoju firmy można odnieść wrażenie, że to trochę bajkowa historia. Najpierw mały zakładzik, jeden produkt, potem stały wzrost sprzedaży, po 10 latach pierwsza fabryka. Wyróżnienia, nagrody, otwierają się nowe rynki. Ale chyba nie zawsze było tak różowo?

W ogóle nie było różowo. Dla kogoś, kto patrzy na to wszystko z boku, faktycznie może się tak wydawać. Ale rzeczywistość to nie bajka.

Trawa jest bardziej zielona po drugiej stronie płotu?

Dokładnie. Sukces, poza tym, że wymaga wielu sprzyjających okoliczności, jest przede wszystkim efektem ciężkiej pracy. Bez względu na to, czy firma jest mała, czy tak jak dziś w naszym przypadku, większa, to pewne rzeczy są stałe, choć być może skala jest różna. Dbanie o jakość produktu, sprzedaż, wdrażanie innowacyjnych rozwiązań – to wszystko nie dzieje się samo z siebie. W sumie, jako grupa, zatrudniamy około 800 osób i każdy z naszych pracowników ma co robić. To, co się zmienia wraz z rozwojem firmy, to pewna skala odpowiedzialności za ludzi. Kiedyś błędna decyzja dotyczyła tylko mnie, czy mojego pracownika. Dziś złe działania mogą odbić się na znacznie większej grupie osób.

Czuje Pani brzemię odpowiedzialności z tego powodu?

Naturalnie, to chyba oczywiste.

Daje Pani swoim pracownikom prawo do popełniania błędów?

Tak, jednak z nadzieją, że będą potrafili wyciągnąć z nich wnioski. Każdy z nas, ja również, popełnia błędy. Ważne jest, by się na nich uczyć.

Czytają nas osoby działające w przeróżnych branżach. Wiele z nich zastanawia się pewnie, czego mi brakuje do sukcesu, do rozwoju. Jak to wygląda z Pani perspektywy? Co jest potrzebne do tego, by zacząć przeobrażać lokalny biznes w ogólnopolskie przedsiębiorstwo?

Wie Pan, jak tak sobie analizuję własną drogę w biznesie, dochodzę do wniosku, że dla mnie celem od samego początku nie był jakiś oszałamiający sukces. Bardziej chciałam znaleźć miejsce dla siebie, gdzie mogłabym robić to, co umiem i lubię, i czerpać z tego satysfakcję. Finanse oczywiście zawsze są ważne, bez inwestycji trudno myśleć o rozwoju biznesu, ale w moim przypadku motorem napędowym nie była presja pieniądza, ale pasja. To ona była zawsze dla mnie najważniejsza. To też przełożyło się na jakość. Priorytetem nigdy nie były pieniądze czy różnie rozumiany sukces, ale właśnie jakość. Być może właśnie dzięki temu po przełomie roku 89′ udało nam się utrzymać na rynku. Wtedy jeszcze nie wiedziałam, jak duże znaczenie ma marka.

A dziś podpisałaby się Pani pod stwierdzeniem, że marka jest największą wartością firmy?

Tak, absolutnie.

Czytając prasę biznesową, bardzo często można się natknąć na górnolotne porady w stylu „wszystko zależy od Ciebie”, „sukces na wyciągnięcie ręki”. W praktyce niewiele z tego wynika. Pani przykład daje trochę bardziej przydatną lekcję. Mam na myśli to, że zanim zdecydowała się Pani na założenie Laboratorium, miała już Pani doktorat, a więc solidną wiedzę w obszarze, w którym planowała Pani działalność.

Moje wykształcenie było niezbędne do tego, by faktycznie wykonywać swoją pracę, ale dawało mi też poczucie bezpieczeństwa. Wiedziałem, że nie zamykam za sobą drzwi do kariery naukowej i miałam gwarancję, że jeśli biznes się nie uda – będę miała do czego wrócić. Poza tym, w dzisiejszej rzeczywistości, wykształcenie a wiedza to czasem dwie zupełnie oddzielne kwestie. Żeby prowadzić dobrze biznes, bezsprzecznie trzeba mieć wiedzę, ale również ten tzw. szósty zmysł. Jaką szkołę skończył Steve Jobs? Żadną. A przecież był geniuszem.

W wielu przypadkach dużą barierą rozwoju jest obawa przed podzieleniem się zadaniami. To moja firma i wiem najlepiej, co jej potrzeba. Taki typ myślenia często występuje u małych przedsiębiorców. Wszystko jakoś się kręci, dopóki ktoś nie zorientuje się, że doba ma jedynie 24 godziny. Nie da się ogarnąć wszystkiego samemu. Jak Pani poradziła sobie z tym problemem?

Zgadzam się absolutnie, że moment delegowania zadań jest jednym z tych najtrudniejszych. Każdemu się wydaje, ze wszystko wie najlepiej i w którymś momencie, dokładnie tak jak Pan mówi, przestaje to wszystko ogarniać. Pojawia się problem: co zrobić, żeby nie być hamulcowym własnej firmy? Wielu przedsiębiorców nie mogło przejść tej magicznej bariery przekonania samego siebie, że przekazanie części obowiązków to konieczność, i że jest to robione dla dobra firmy.

W Pani przypadku było to trudne?

Bardzo. Udało się, ale pokusy „ręcznego sterowania” przychodzą nawet dziś. Staram się je jak najszybciej tłumić.

Wyobraźmy sobie taką sytuację. Zarządzam marketingiem w Pani firmie. Przychodzę z planem działań na nowy rok. Ja jestem do niego przekonany, ale Pani on nie odpowiada. Jak wygląda wówczas sytuacja? Siadamy i dyskutujemy, czy plan od razu ląduje w koszu?

Oczywiście dyskutujemy. Lubię mieć partnerów do dyskusji. Nie lubię natomiast, gdy ktoś nie jest w stanie bronić swojego projektu. Cenię ludzi, którzy mają swoją wizję i argumenty na jej poparcie. Można się wówczas spierać i dyskutować, a to prowadzi do ciekawych rozwiązań.

Przegrała kiedyś Pani taki „spór”? Przekonał ktoś Panią do czegoś, czemu początkowo była Pani całkowicie przeciwna?

Owszem, zdarzało się. Czasami pozwalam również, jeśli oczywiście waga projektu nie jest zbyt duża, na jego realizację nawet wbrew sobie. Takie ryzyko może być czasami opłacalne. Trzeba być otwartym na pomysły innych. Wszystko oczywiście w pewnych granicach.

Myślę, że problemem małych firm często jest to, że dobre pomysły odbijają się od apodyktycznego szefa i lądują w próżni…

W wielu przypadkach na pewno tak jest. Powstaje tylko pytanie, jak sobie z tym poradzić? Takie podejście jest przecież demotywujące dla pracownika. W dłuższej perspektywie może doprowadzić do tego, że poszuka on sobie innej pracy, a nie o to nam przecież chodzi.

Odnoszę czasami wrażenie, że my Polacy jesteśmy mistrzami teorii. Wszyscy znamy się na leczeniu, każdy Polak doskonale wie, jak poprowadzić piłkarską drużynę narodową… i tak dalej. Podejrzewam, że gdybyśmy przeprowadzili ankietę, wiele osób wziętych prosto z ulicy miałoby genialne pomysły na to, jak zbudować rozpoznawalną markę. Problem z nami polega na tym, że jakoś ciężko przełożyć tę wiedzę teoretyczną na praktykę. Jakoś nie narzekamy na nadmiar dobrych, polskich marek, o reprezentacji piłkarskiej nie wspomnę…

Bo to nie jest prosta sprawa.

Spróbujmy zatem, bazując na Pani doświadczeniu, dać taką receptę w pigułce. Jak można zbudować solidną markę bez względu na wielkość firmy?

Przede wszystkim trzeba mieć wiarę w to, co robimy. Bez tego nie można mówić o pełnym zaangażowaniu, które jest niezbędne w pracy, która ma przynosić efekty. Bez tego się po prostu nie da. Osobiście nie wyobrażam sobie siebie w innej branży właśnie z tego jednego prostego powodu. Następnie szacunek do konsumenta, a także szerszego otoczenia biznesowego. Wreszcie ważne jest to, by móc oprzeć się pokusie „pójścia na skróty”.

Uprzedziła Pani trochę moje kolejne pytanie o rolę, jaką w budowaniu firmy odgrywa pasja.

W moim odczuciu absolutnie podstawową. Oczywiście można zbudować firmę w branży, która dla kogoś jest tylko przykrą koniecznością, ale jeśli ktoś ma możliwość wyboru między zrobieniem szybkiego biznesu w czymś, co nie jest jego pasją, a rozwojem, nawet wolniejszym, w czymś, co kocha robić, to z mojej perspektywy polecam tę drugą opcję. Może zabrzmi to banalnie, ale pieniądze nie są najważniejsze.

Działa Pani na rynku, na którym głównym klientem są kobiety. Mężczyźni jednak coraz częściej zaczynają używać do pielęgnacji czegoś więcej niż mydła i pianki do golenia. Co na to marka Dr Irena Eris?

Z pewnością kosmetologia jest domeną bardziej kobiecą, ale wraz ze wzrostem naszej zamożności, oczekujemy od życia więcej. Dotyczy to również mężczyzn. Stereotyp męskiego macho, który nie dba kompletnie o wygląd zewnętrzny, odchodzi do lamusa. Estetyka i dbałość o siebie stają się normalnością. Mężczyzna, który dba o siebie nie przestaje być mężczyzną.

Czy w swojej strategii rozwoju marki, ma Pani plany większej ekspansji na ten męski rynek?

W praktyce większość graczy patrzy na niego łakomym okiem, bo pomimo, że obecnie jest on stosunkowo mały, jego potencjał i dynamizm wzrostu jest spory.

A nie boi się Pani, że przez ruchy na tym rynku obraz marki Dr Irena Eris może trochę się rozmyć? Obecnie to brand bardziej kojarzący się z kosmetyką kobiecą niż przykładowo z męską pianką do golenia?

Oczywiście zgadzam się z tym, że przekaz komunikacyjny, design, zapach itd. muszą być dopasowane do rynku. Natomiast musi Pan zauważyć, że klient, sięgając po produkt danej marki, oczekuje przede wszystkim określonej jakości. To tutaj ukryty jest klucz do sukcesu.

Czyli niewykluczone, że niebawem w męskich kosmetyczkach pojawią się kosmetyki obrandowane logo Dr Irena Eris ?

Niewykluczone (śmiech).

Czuje się Pani bardziej managerem, businesswoman czy naukowcem?

Zdecydowanie naukowcem.

Podobno 8 lat temu postawiła sobie Pani za cel, że w ciągu 10 lat Pani laboratorium zdobędzie nagrodę nobla. Pozostały 2 lata. Czy cel musiał zostać zweryfikowany?

(Śmiech). To był taki cel postawiony bezterminowo. Natomiast faktycznie jesteśmy jedyną firmą w Polsce i jedną z niewielu na świecie, która prowadzi w tej branży tak zaawansowane badania, które oczywiście przekładają się na jakość naszych kosmetyków. Potwierdzeniem tego może być fakt przyjęcia nas jako jedynej polskiej marki do ekskluzywnego grona Comité Colbert – stowarzyszenia 75 najbardziej luksusowych światowych marek, wśród których znajdują się m.in. Veuve Clicquot, Dior, czy Louis Vuitton.

Jest Pani bardzo serdeczną i ciepłą osobą, chodzącym zaprzeczeniem tego, że aby odnieść w biznesie sukces, trzeba się przepychać łokciami.

Jestem po prostu sobą – szczęśliwą kobietą.

Pani przepis na szczęście?

Cieszyć się z tego, co się ma.

Carpe diem?

Zdecydowanie tak.