E-mail marketing bez tajemnic
E-mail marketing jest jedną z najbardziej skutecznych metod promocji w internecie, idealną zarówno do budowania relacji, jak i wielostopniowej sprzedaży. O jego skuteczności przesądza wykorzystanie zasad permission marketingu (ang. marketingu za pozwoleniem) oraz to, że jest to forma komunikacji personalizowanej (one-to-one), co umożliwia konstrukcję komunikatów dopasowanych do każdego odbiorcy. Jest wiele aspektów mailingu, na które trzeba zwrócić uwagę. Dziś zajmiemy się kreacją, czyli tworzeniem skutecznych i efektywnych komunikatów e-mailowych.
Poznasz dziś 12 syntetycznych porad, których należy przestrzegać, tworząc kreacje do wysyłki. Chciałabym, abyś zwrócił szczególną uwagę na dwa pierwsze punkty. Nadawca i temat to klucze do sukcesu e-mailingu. Jeśli one nie zwrócą uwagi i nie zachęcą do otwarcia wiadomości, cała reszta jest daremnym wysiłkiem. Niezależnie od tego, do kogo piszesz, powinieneś założyć, że Twój odbiorca jest osobą zajętą, a ponadto dostaje więcej e-maili, niż jest w stanie „skonsumować” i zapewne nie jest z tego powodu uszczęśliwiony. Te dwa elementy – nadawca i temat muszą być na tyle interesujące i sugestywne, by w ciągu zaledwie kilku sekund odbiorca zdecydował, czy otworzyć wiadomość czy nie. Dlatego na nich należy skupić się szczególnie, pamiętając przy tym jednak, by treścią e-maila nie zawieść odbiorcy i spełnić obietnicę złożoną w temacie.
12 zasad tworzenia skutecznej kreacji
1. Nadawca
Pole „Nadawca” buduje wiarygodność e-maila, dlatego tak ważne jest właściwe jego właściwe zakomunikowanie. Nadawca musi być znany i rozpoznawalny. E-mail od znanego nadawcy jest traktowany lepiej i ma dużo większe szanse na otwarcie. Dobrą praktyką jest używanie stałego określenia nadawcy (zarówno jego nazwy, jak i adresu e-mail) w komunikacji z jedną listą e-mailową. Internauci postępują według schematu – najpierw sprawdzają pole „Nadawca wiadomości”, a jeśli jest akceptowalne – w następnej kolejności sprawdzają „Temat” wiadomości.
2. Temat
Temat ostatecznie skłania do otwarcia wiadomości, dlatego musi spełniać trzy kryteria – być: konkretny, intrygujący i skłaniający do działania.
Przy tworzeniu tematu wiadomości kieruj się następującymi wskazówkami:
- Optymalna długość tematu to 30-50 znaków;
- Pisz małymi literami (Użycie wielkich liter jest źle postrzegane – sugeruje KRZYK, czyli negatywne emocje),
- Mów językiem korzyści opartym o potrzeby odbiorcy np. „10 sposobów na idealną sylwetkę”,
- Możesz zasugerować rozwiązanie problemu np. „Jak zmniejszyć rachunki za prąd o 20%?”,
- Aby wzbudzić ciekawość, możesz zastosować niedomówienia, sugerować kontrowersyjną treść np. „Nieznajomość prawa szkodzi, więc zanim weźmiesz kredyt…”, „Twój stary szybszy o 20%?”
- W miarę możliwości unikajmy nadmiaru słów „spamowych”, np. gratis, za darmo, free, kupon, itp. Jeśli pozwala na to struktura zebranych w bazie informacji, możesz wykorzystać personalizację, np. „Kamil, specjalnie dla Ciebie mamy rabat na sprzęt sportowy aż 20%!”.
3. Format
HTML umożliwia nam wykorzystanie dowolnej, ciekawej grafiki, ale mogą występować problemy z jego odbiorem (większość programów pocztowych przy pierwszym otwarciu wiadomości blokuje obrazki). Dobrą praktyką jest umożliwienie wyboru subskrybentowi, czy chce dostawać wiadomość w formie tekstowej czy HTML. Ponadto nie każdy klient poczty wspiera odbiór wiadomości w postaci HTML.
4. Szablon
Jeśli planujesz powtarzalne wysyłki mailingu lub cykliczny newsletter, warto przygotować schemat graficzny dla wiadomości, czyli szablon. Stałość wzorca budzi poczucie bezpieczeństwa w odbiorcy. Korzystanie z szablonu jest także bardzo wygodne – przed każdą wysyłką będziesz wtedy podmieniać teksty, zdjęcia i linki, w ramach opracowanego wcześniej układu graficznego (layoutu).
Nie zapomnij o tym, by szablon wiadomości był oparty na brandingu firmy lub marki. Logo i charakterystyczne dla nich kolory powinny być podstawą layoutu e-maila. Logo najlepiej umieścić w górnym lewym rogu.
5. Treść
Musisz stworzyć ciekawą treść. Rzecz niby oczywista. Jednak pamiętaj, że ta treść ma być ciekawa z punktu widzenia ODBIORCY! Czytelnicy powinni chcieć ją czytać, ze względu na ich potrzeby, zainteresowania, problemy etc. Jeżeli komunikat, który przekazujesz, jest wartościowy i użyteczny (można tu mówić o treści tzw. Premium) czytelnicy będą bardziej skłonni zaakceptować także treści komercyjne (reklamowe), które zamieścisz w wiadomości. Pamiętaj, że rolą e-mailingu jest przenieść odbiorcę na stronę internetową lub do sklepu, dlatego umieszczaj w nim „zajawki”, a nie całą treść, jaką masz do przekazania czy też całe artykuły.
6. Call to action – wezwanie do działania
W każdym e-mailu umieść wyraźne CTA (ang. Call to action – wezwanie do działania np. czytaj więcej, zobacz w sklepie, pobierz). W przypadku e-mailingu najlepiej, by było to jedno CTA, przy newsletterach może to być kilka newsów, wtedy jest większa szansa, że któryś z nich zainteresuje odbiorcę (jednak nie więcej niż 4-6, by nadmiar opcji nie zniechęcił do podjęcia jakiejkolwiek akcji przez odbiorcę). Niezwykle istotnym elementem jest umieszczenie wyraźnego „Call to action” (wezwania do działania) w treści e-maila najlepiej w postaci wyraźnego buttona (elementu graficznego).
7. Format
Przygotowując szablon, nie przekraczaj szerokości 600 pikseli. Najważniejsze informacje umieszczaj zawsze na samej górze (52 proc. użytkowników Outlooka ma włączony podgląd wiadomości). Ponad 50 proc. czytelników decyduje, czy czytać dalej właśnie po tych pierwszych linijkach. Główne informacje umieszczaj w prostokącie o wymiarach 600 na 350 pikseli (podgląd Outlooka).
8. Grafiki
Większość programów pocztowych automatycznie blokuje wyświetlanie obrazków przy pierwszym otwarciu wiadomości. Dopiero po dodaniu nadawcy do książki adresowej lub kliknięciu „pobierz grafiki” zostaną one dociągnięte z serwera.
W tworzeniu grafiki wiadomości kieruj się następującymi wskazówkami:
- Używaj małych obrazków. Im większy obrazek, tym większe będzie puste pole, jeśli go nie widać. Tym dłużej także e-mail będzie się wczytywał.
- Skłoń czytelnika do pobrania grafik, poprzez wypełnianie parametru ALT dla każdego obrazka.
- Przetestuj, jak wyglądają Twoje e-maile bez obrazków.
- Stwórz wersję e-maila dostępną poprzez WWW i zamieszczaj w mailingu link „Jeśli nie możesz przeczytać tego e-maila, zobacz go w przeglądarce”.
- Przy przygotowywaniu grafik, pamiętaj, że optymalna waga mailingu (plik HTML z grafikami) to 50-100 Kb.
9. Personalizacja
Jeśli posiadasz informacje o imieniu adresata, użyj go w wiadomości. Znacznie lepiej odbiorca reaguje na wiadomość skierowaną prosto do niego, np. „Witaj Pawle” niż „Drodzy Użytkownicy serwisu…”
10. Mechanizm wirusowy rozprzestrzeniania treści
Twórz wiadomości, którymi Twoi Czytelnicy będą chcieli podzielić się ze znajomymi. Dodatkowo, jeśli prowadzisz promocję swojej firmy lub marki w social media, umieszczaj ikony z linkami do ich profili lub wykorzystaj narzędzia typu „Podziel się”. Dzięki temu podsuwasz odbiorcom możliwość natychmiastowego przyjęcia roli ambasadorów marki rozsyłających wieści o twojej ofercie wśród swoich znajomych.
11. Stopka
Nie zapominaj o stopce, bo to także bardzo istotna część mailingu. Umieść tam:
- swoje dane teleadresowe (administratora bazy danych mailowych),
- link do wypisania się z listy wysyłkowej,
- inne informacje, które chcesz przekazać np. Jak odbiorca trafił na Twoją listę / dlaczego otrzymuje od Ciebie wiadomości.
12. Testy i statystyki
Pamiętaj, by przed wysyłką sprawdzić, czy Twój e-mail wyświetla się poprawnie w różnych programach pocztowych (Outlook, Thunderbird, inne) oraz w różnych przeglądarkach i urządzeniach do przeglądania poczty. Na małych segmentach bazy możesz przetestować także różne tytuły lub wersje layoutu, po to, by do ostatecznej wysyłki wykorzystać najskuteczniejsze. Jeśli chcesz wiedzieć, które elementy cieszyły się największym zainteresowaniem, wykorzystaj śledzenie linków dostępne w programie do wysyłki mailingu lub samodzielnie przygotuj linki, tagując je za pomocą narzędzia Google (śledzenie za pomocą statystyk Analytics w zakładce „Kampanie”).
