Jak pokazują badania PARP, aż 96% firm stanowią mikroprzedsiębiorstwa*. Ich właściciele zajmują się wieloma obszarami – od administracji, przez marketing, po obsługę klientów. Trudno jest zarządzać wszystkim, a jednocześnie dbać o budowanie odpowiedniej komunikacji i wizerunku firmy.
Twierdzę, że mikro- i małe firmy mają większy potencjał do budowania przewagi, jeśli chodzi o tworzenie treści. Dlaczego tak myślę? Tego dowiesz się z dalszej części artykułu. W tekście skoncentruję się na budowaniu wizerunku firmy za pomocą treści.
Jako bardziej konkretny przykład posłuży mi jedno z narzędzi komunikacji – strona internetowa. Wróćmy do wspomnianego raportu PARP – w Polsce liczba małych firm z własną stroną internetową nie zmienia się od paru lat i wynosi ok. 62%. Wśród średnich i dużych firm wskaźniki te są wyższe (odpowiednio 86% i 91%). Porównując te dane, można byłoby wysnuć wniosek, że małe firmy są mniej konkurencyjne, jeśli chodzi o obecność w internecie w formie strony www.
Jest jedno ale… Powyższe wskaźniki mówią nam tylko o ilości, a nie jakości. W komunikacji marketingowej ważnym aspektem w czasach przesytu informacji jest właśnie jakość treści. Rozpatrzmy ją na trzech poziomach:
- celu,
- wyróżniających treści,
- wezwania do działania.
Czy warto dobrze pisać treści?
To pytanie może wydać się banalne. Odpowiesz: „To oczywiste, że trzeba mieć dobre treści”. Tak, ale…W biznesie oceniamy priorytety działań pod kątem ich opłacalności. Nie oszukujmy się – tworzenie dobrych treści (mam tu na myśli m.in. pisanie czy projektowanie grafik) to działania o niskich priorytetach biznesowych. Mało kto ma czas, aby przywiązywać wagę do lepszego pisania. Sytuacja zmienia się w dużych firmach, które widzą, że lepsze pisma do klientów wpływają i na wizerunek, i na wskaźniki biznesowe. Takimi wskaźnikami mogą być na przykład liczba reklamacji czy czas ich obsługi.
Intuicyjnie czujemy, że lepsze treści wspierają biznes. Czy istnieją twarde dane na potwierdzenie, że przez słowa wpływamy na odbiorców? Odpowiedź na to pytanie dają wyniki eksperymentu Banku Światowego w Polsce. Sytuacja eksperymentalna dotyczyła kwestii istotnej i dla urzędu, i dla odbiorcy – zaległości podatkowych. W pierwszej fali eksperymentu zespół badawczy przygotował pismo brzmiące bardziej przyjaźnie niż standardowe upomnienie. W maju–czerwcu 2015 r. wysłano do podatników pismo standardowe i jego nową wersję. Jaki był efekt? Podatnicy lepiej reagowali na „pismo grzecznościowe” – w tej grupie zaległości opłaciło 18,8% osób, a w grupie odbiorców standardowego upomnienia było to 17,1%**. Okazało się też, że podatnicy z pierwszej grupy opłacili swoje zaległości szybciej i nawet zrobili nadpłaty.
Zachęceni tymi wynikami eksperymentatorzy przygotowali jeszcze jedno badanie. Tym razem powstało aż 10 różnych pism – tzw. behawioralnych***. Autorzy chcieli sprawdzić, co najbardziej zmotywuje ludzi do działania. Czy będzie to np. poczucie obowiązku czy obawa przed karą, czy też dyskomfort wynikający z negatywnej opinii na własny temat. Dodatkowo, pisma były napisane w sposób bardziej negatywny (eksponowanie kwestii kary) lub pozytywny (zachęcanie do działania). Te badania także potwierdziły różnice w podejściu odbiorców. Najlepiej zadziałała mieszanka pobłażliwości i strachu. Zapłaciło najwięcej osób, którym urząd skarbowy sugerował, że tylko przeoczyli termin płatności, a jednocześnie groził im odpowiednimi sankcjami (zajęcie rachunku bankowego).
Jakie to ma znaczenie dla Ciebie jako przedsiębiorcy? Wróćmy do trzech aspektów jakości działań marketingowych w kontekście strony internetowej Twojej firmy.
Cel, czyli wartościowa informacja dla odbiorcy
Po co tworzysz treści? Zadaj sobie pytanie, dlaczego odbiorca miałby przeglądać w internecie stronę z informacjami o Twojej firmie, skoro może ten czas przeznaczyć na portale rozrywkowe lub media społecznościowe?
Kluczem do zainteresowania odbiorcy jest cel i to, co jest ważne dla niego w procesie decyzji. Co zachęci go do zakupu Twojej usługi? Jakich informacji potrzebuje, aby zainteresować się produktem? Tu od razu podpowiadam, że raczej nie są to cechy, a korzyści (konkretne cechy są ważne na etapie podejmowania decyzji).
Jako mała firma masz tę przewagę, że możesz dowiedzieć się bezpośrednio od Twoich klientów, co jest dla nich ważne.
Możesz skorzystać z ich wypowiedzi, tworząc swoje treści. Będziesz bardziej autentyczny w rozpoznawaniu potrzeb klientów.
Treści jako wyróżnik
Napisałam, że małe firmy mają przewagę, jeśli chodzi o treści. Tak, pod warunkiem, że są to ciekawe treści. Jako właściciel firmy możesz przedstawić swoją historię w bardziej interesujący sposób niż duże korporacje.
Dlaczego jest to ważne? Ludzie od zawsze chcieli słuchać historii i przekazywali sobie tylko te najciekawsze, które zapamiętali na długo.
Pomyśl o firmie przez pryzmat powodów jej powstania. Jako założyciel masz przywilej określania jej funkcjonowania i zasad. Jest bardziej prawdopodobne, że spełnisz obietnice składane swoim klientom. Duże firmy też zaczynały od poziomu właścicieli, lecz teraz składają się z ludzi, którzy nie uczestniczyli w etapie założycielskim. Część pracowników korporacji może identyfikować się z jej wartościami w mniejszym stopniu niż Ty i Twoi pracownicy. Trudno więc obiecać – na przykład na stronie internetowej – że pracownicy dużej firmy będą w taki sam sposób traktować klienta, czy że będą tak samo zaangażowani w biznes.
Jako właściciel firmy masz tę przewagę, że możesz spełnić obietnice wypisane na stronie internetowej firmy.
Wezwanie do działania
Wielu z nas za bardzo rozpisuje się na temat produktów czy usług. Zapominamy przy tym o odbiorcy. Przedstawiamy zalety i cechy, a potencjalny klient nie wie, co powinien zrobić. Pamiętaj, aby prowadzić odbiorcę do określonego działania. Czytelnik chce wiedzieć, co zrobić z daną informacją. Jeśli przedstawiasz określone korzyści, zasugeruj możliwe wykorzystanie. Wpływaj na odbiorcę na różne sposoby – poprzez słowa, wizualizacje czy nagrania wideo typu „jak to działa”. To właśnie wezwanie do działania (Call to Action) jest bodźcem, na który reagują Twoi potencjalni klienci – jak w przypadku eksperymentu z pismami behawioralnymi.
Strona internetowa daje Ci możliwości zaprojektowania doświadczenia klienta, jeśli chodzi o czytanie i odbiór treści.
Wezwanie do działania w tym artykule to konkluzja, aby inwestować w dobrze napisane treści. Dobra komunikacja to w dzisiejszych czasach jedna ze strategii budowania przewagi konkurencyjnej firmy. Jeśli chcesz poznać narzędzia lub wskazówki, zapraszam Cię do grupy „Akcja Komunikacja – działaj przez słowa!”, którą prowadzę na Facebooku.
* Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce, PARP, Warszawa 2017, http://www.parp.gov.pl/publicationslibrary/ebook/722
** Behavioral Insights to Improve Tax Compliance in Poland, 7.07.2015, http://www.mf.gov.pl/c/document_library/get_file?uuid=d8b49392-e0a2-4e0f-ba32-355bf04766df&groupId=764034
*** Jak zachęcić do płacenia zaległych podatków? Eksperyment fiskusa, http://biznes.onet.pl/podatki/wiadomosci/prosty-jezyk-w-pismach-urzedowych-pisma-behawioralne/e2zd6g
