Personal branding może być efektywną strategią komunikacji dla małych i średnich firm. Jest niskobudżetowy i daje sprzedaży dużego kopa!
Piotr Kler, Andrzej Blikle, Andrzej Wiśniowski – są w świecie biznesu nazwiska, które współistnieją w pełnej synergii z produktem czy usługą. Nazwisko zaświadcza o jakości. Nazwisko staje się marką. Nazwisko kojarzy się z określonymi, świadomie komunikowanymi wartościami, które twórca transferuje na swój produkt. Ludzie lubią znać tych, którzy są twórcami rzeczy, które kupują, i usług, z których korzystają.
Skórzane kanapy Klera z włoskich kolorowych skór komunikują luksus, wygodę i uniwersalność. Do tego połączenie marki Kler z muzyką i uczynienie z Piotra Klera fundatora wspierającego utalentowanych muzyków wydaje się być strzałem w dziesiątkę. Z kolei pączek rodzinnej firmy Blikle przywodzi na myśl niepowtarzalną recepturę i tradycję. Połączenie drożdżowego ciasta ze skórką pomarańczową daje świetny efekt. Produkt zapakowany jest w kremowe, tekturowe pudełko, na którym konsument widzi zapisany złotymi literami szyld marki Blikle. I choć Andrzej Blikle nie zarządza już marką, powszechna świadomość tego pokoleniowego brandu nie zniknie.
Powiązanie nazwiska z marką, to klasyczna strategia personal brandingu właściciela biznesu.
Często zdarza się to firmom rodzinnym, ale i właściciele jednoosobowych firm powinni szczególnie przyjrzeć się możliwościom, jakie daje im kreowanie własnego nazwiska jako wartości rynkowej. Po co? Odpowiedź jest prosta: by sprzedawać więcej.
Zanim jednak zaczniesz liczyć zwrot z inwestycji, zastanów się: Co jest Twoją skórką pomarańczową? I pamiętaj, że personal branding to nie jest kreowanie rozpoznawalności, ale trafianie z przekazem do wyselekcjonowanej grupy Twoich najbardziej wartościowych klientów.
Jak zrobić pierwszy krok? Czyli marka w burzy pytań
Warto poddać się coachingowi reputacyjnemu i poukładać z fachowcem najważniejsze dla siebie wartości i przekazy, aby móc kreować swoją markę w pełnej spójności.
Coaching reputacyjny pozwala odpowiedzieć sobie na szereg ważnych pytań. Odpowiedzi stanowią z kolei DNA marki personalnej i komunikat rynkowy, który ma oddziaływać na grupę Twoich klientów i influencerów. W przypadku MŚP grupa docelowa ma prostą strukturę. Tworzą ją klienci, a także niewielka grupa partnerów biznesowych i dostawców. Co mają oni usłyszeć o Tobie? Jak mają odebrać wywiad w prasie z Tobą jako ekspertem? Jeśli tego nie wiesz, nie udzielaj go. Co ma zaistnieć w ich wyobraźni i umyśle, kiedy usłyszą Twoje nazwisko? Czy to jest to, co sprzedajesz innym jako wartość? Wreszcie, jak opowiadasz o swoich produkcie czy usłudze? Czy potrafisz przywołać odpowiednie historie z Twojego życia zawodowego, które są tak silne jak rekomendacje? Pamiętaj, że przekazy komunikacji właściwe dla Twojej marki muszą mieć odzwierciedlenie na Twojej stronie internetowej, ale i w treści samej oferty handlowej czy postach na LinkedInie. Tutaj rodzi się pożądana spójność marki.
Musisz mieć plan komunikacji
Marka personalna, której kreowanie jest jedną z najskuteczniejszych strategii komunikacji w małych firmach, powinna mieć określoną grupę sojuszników, influencerów, liderów opinii. Są to Twoje grupy wpływu: ludzie, którzy Cię polecają, piszą Ci referencje, polecają Cię, komentują Twoje wpisy w social media. Tworzy to duży zbiór kontentowy, z którym powinien zderzyć się Twój potencjalny klient. Uwierz mi, że jego kontakt z Tobą w postaci Twoich komentarzy w sieci czy case studies to doskonały element negocjacyjny i możliwość szybkiego domknięcia transakcji.
Jest to ściśle połączone z tzw. planem komunikacji. Plan komunikacji to zestaw comiesięcznych aktywności, które należy wykonać, aby utrwalać wizerunek marki osobistej. W planie powinny znaleźć się Twoje artykuły i baza mediów, którym je udostępnisz, konferencje, na których odbędziesz sesje networkingowe lub te, na których sam wystąpisz jako prelegent etc. Ale zanim taki plan powstanie, musisz mieć koncept.
Koncept to nic innego jak serce strategii.
Jest to akcja komunikacyjna, która jest konsekwencją jakiegoś wyróżniającego Cię na rynku działania. Dobry doradca marki osobistej powinien pomóc ci takie działanie wykreować podczas coachingu reputacyjnego.
Podam Ci przykład. Od 12 lat jestem strategiem komunikacji. Specjalizuję się w komunikacji zmian. Są to kryzysy przedsiębiorstw, procesu restrukturyzacji, upadłości, fuzje, ale też wprowadzanie na rynek nowych produktów. Bardzo zależało mi, aby moje nazwisko było kojarzone z procesami komunikacji w biznesie i z tym, że szkolę liderów w obszarze ich kompetencji komunikacyjnych. Jako że moją mocną stroną jest pisanie, napisałam dwie książki rozwojowe dla menedżerów. Są one oparte o wywiady z ludźmi, których wartości zbieżne są z moją marką osobistą: skuteczność i efektywność. Zawsze powtarzam, że obecność prezesa w TV nie będzie miała żadnego znaczenia, jeśli nie jest ona częścią strategii opartą na konkretnym mierniku. Prezes musi mieć dużo świadomości, co i jak powiedzieć, by przyniosło mu to odpowiedni skutek. W kreowaniu marki osobistej jest podobnie. Musisz dokładnie wiedzieć, jaką markę kreujesz i kogo chcesz do niej przyciągnąć. W przeciwnym razie będziesz strzelał kulą w płot, a wywiad będzie dla Ciebie tylko niepotrzebnym stresem.
Angażuj zespół w komunikację
Są rzeczy oczywiste, o których wiemy. Czyżby? Pytam często klientów: Skoro wiesz, że powinieneś mieć plan komunikacji, to dlaczego Twoje działania nie przynoszą rezultatu, skoro wykonujesz to, o czym mówię? W 90 procentach przypadków to brak konsekwencji.
Plan komunikacji to konsekwentnie realizowana strategia. Miesiąc w miesiąc. Praca na całe życie, zwyciężają tylko ci, którzy są wytrwali.
Pamiętaj jednak o tym, że twórcami tej komunikacji są także Twoi pracownicy i klienci. W dobie social media, kiedy wszyscy możemy udostępniać treści, wydaje się to tylko kwestią konsekwencji i umiejętności budowania relacji. Który kanał w Twojej branży będzie najbardziej skuteczny? Czyżby naprawdę był to Facebook? Zastanów się. Wszyscy Twoi pracownicy są w sieci, wykorzystaj ich kanały do komunikacji, ale przede wszystkim angażuj w działania, które także dla nich będą interesujące. Wtedy będą w sposób naturalny komunikować to, na czym Ci zależy.
Forma też ma znaczenie
Jest ona ostatnim etapem projektowania marki. Mówiąc „forma”, mam na myśli szeroko pojęty design. Kolory, forma, kształty – księga znaku, którą oddaje przekaz. Zwykle jest odwrotnie, prawda? Pierwsze kroki właściciele biznesu kierują do grafików, a ci tworzą bardziej bądź mniej udane projekty. A to, jak będzie wyglądało logo, uzależnione jest od przekazu, wartości, ale też od kanałów komunikacji, przez które będziesz komunikował się z klientami, np.: przez dostępne dla wszystkich social media.
Litera, którą zapisujesz na wizytówce, swoje imię i nazwisko, funkcjonalna i estetyczna, jej krój, zaokrąglenie, to rentgen ułamka wizerunku. Wszystko ma znaczenie i wszystko zależy od detalu. Jeśli chcesz być profesjonalistą, nie bagatelizuj rzeczy drobnych, bo każda drobnostka będzie rzutowała na efekt końcowy. Nie chcę byś myślał, że litera jest prapoczątkiem, bo przypominam, że są nimi Twoje wartości, rzeczy dla Ciebie ważne, rzeczy, które Cię kształtują jako profesjonalistę w danej dziedzinie. Ta symboliczna litera ma być z nimi spójna, jak i każdy inny element, np.: jej kolor, nasycenie, ilość światła na stronie internetowej i wiele innych rzeczy, które ustalisz ze swoim specem od visualu.
Czy można zaprojektować wizerunek? Można. Pamiętaj tylko, że jest to projekt, który nigdy się nie kończy i stale należy go przeprojektowywać, ponieważ zmianie możesz ulec Ty sam, ale i Twoje otoczenie biznesowe. Pamiętaj jednak, że rozumiem tworzenie wizerunku jako naturalne komunikowanie siebie w określonym celu, które musisz sprecyzować. Wizerunek ma także służyć Ci w wielu obszarach życiowych. Spójrz na poniższy model i wypełnij go.
W samym centrum jesteś Ty i Twoje wartości, które określiłeś powyżej. Do nich dołącz wszystkie swoje życiowe aktywności. Zastanów się, które z Twoich wartości wpłynęły na sukces i opisz je. Określ mocne strony, zwłaszcza te, które ujawniły się w sytuacjach trudnych bądź kryzysowych i opisz siebie. Skonfrontuj ten opis z ludźmi, którym chcesz komunikować siebie. To mogą być kluczowi klienci, dziennikarze, pracownicy. Zapytaj ich o to samo i zweryfikuj. Cechy najbardziej unikalne, najważniejsze dla Twoich partnerów będą tworzyły Twoją markę. I pamiętaj: najpierw jest działanie, a dopiero potem komunikacja. Nigdy odwrotnie.
