Nie jest tajemnicą, że handlowcy za najtrudniejszą część sprzedaży uznają pozyskiwanie klientów. Po współpracy z wieloma działami handlowymi mogę śmiało stwierdzić, że 80% handlowców nie lubi pozyskiwać klientów, a reszta się do tego nie przyznaje.
Przez wiele lat byłam praktykiem i pracowałam w działach New Business oraz Business Development. Na początku mojej pracy sama mierzyłam się z frustracją wynikającą z odrzucaniem mojej oferty i propozycji spotkań. Bezskutecznie przedzwaniałam kupioną bazę danych, odbijając się od sekretarek i potykając o nieaktualne rekordy, dopóki nie zamieniłam standardowego zimnego telefonu, czyli cold calla na cold maila, w przypadku którego pierwszy kontakt odbywa się poprzez wiadomość tekstową. Ta metoda pozyskiwania klientów daje 70% skuteczności. A oprócz wysokiej skuteczności jest też mniej czasochłonna i mniej stresująca. Dlatego jeśli Wy lub Wasz dział handlowy spotykacie się z oporem lub lękiem przed pozyskiwaniem klientów, polecam zamienić telefon na e-mail.
Co daje te 70%?
- Samodzielne generowanie leadów (a nie kupowanie bazy danych)
- „Odrobienie lekcji”, czyli znalezienie punktów styku z klientem
- Odpowiednie napisanie cold maila
Przyjrzyjmy się poszczególnym elementom.
Samodzielne generowanie leadów
Kupowanie baz danych jest passe. Bardzo często informacje w nich zawartesą nieaktualne, ze względu na częstą rotację pracowników. Udostępnione w niej numery telefonów i adresy e-mail są ogólne i dostarczają nam frustracji w zderzeniu z sekretarką. A jeśli już udaje się od razu skontaktować z osobą decyzyjną, to prawdopodobnie ona właśnie wybiera się na lunch, spotkanie albo do toalety i prosi by oddzwonić. Później jednak nie odbiera… brzmi znajomo, prawda? Jak więc samodzielnie generować leady, tak by trafić od razu do osoby decyzyjnej? Służą do tego 3 narzędzia:
- LinkedIn,
- Lusha,
- Email Hunter.
LinkedIna nikomu raczej nie trzeba przedstawiać. Narzędzie początkowo stworzone, aby aktywnie poszukiwać pracy, obecnie można świetnie wykorzystać do sprzedaży poprzez budowanie marki osobistej, social selling oraz szukanie prospektów, czyli odpowiednich ludzi na odpowiednich stanowiskach. LinkedIn jest świetnym narzędziem również do szukania punktów styku z potencjalnym klientem.
Lusha to uzupełnienie LinkedIna. Bardzo mało osób wie, że po zainstalowaniu tej aplikacji, która pojawia się w prawym górnym rogu LinkedIna, można mieć dostęp do e-maila i numeru telefonu potencjalnego klienta. W wersji darmowej Lusha daje możliwość 5 wyszukiwań miesięcznie. W rozszerzonej wersji – 1440 wyszukiwań rocznie z możliwością rozdzielnia na dwóch użytkowników. Niestety, nie jest to tanie narzędzie, trzeba zapłacić za nie 75 dolarów miesięcznie.
Email Hunter to aplikacja, która przeszukuje internet pod kątem adresu e-mail naszego prospekta. Wchodząc na stronę hunter.io, możemy wpisać domenę firmy, w której pracuje przyszły klient, następnie jego imię i nazwisko wcześniej znalezione na LinkedInie – w ten sposób uzyskamy najbardziej prawdopodobny adres e-mail klienta. W wersji darmowej mamy tu aż sto wyszukiwań miesięcznie.
Znajdź punkty styku z klientem
Kolejnym krokiem, który gwarantuje 70% skuteczności w umawianiu spotkań, jest szukanie punktów stycznych z prospektem. Gdzie ich szukamy? Wszędzie! Co może być punktem styku? Wszystko! Ważna jest kreatywność i wychodzenie poza schematy. Głównym źródłem informacji o kliencie jest oczywiście internet – w tym portale społecznościowe na czele z LinkedInem. Punktem styku znalezionym w tych miejscach mogą być posty udostępniane przez klienta, to co poleca i publikuje. Wspólni znajomi, udział w tej samej konferencji, wspólne fora tematyczne. Co jeszcze? Wszystko to, co w jakiś sposób łączy Twój produkt i usługę z tym, co obecnie dzieje się na świecie, albo ze zmianami w prawie, albo przeczytanym artykułem czy kolejnym opublikowanym raportem. Jak to działa? Podam przykład z życia.
Jakiś czas temu firmy farmaceutyczne były bardzo dobrym klientem branży promocyjnej. Następnie, gdy weszły uregulowania o możliwości obdarowywana lekarzy upominkami tylko do 100 zł brutto wiele agencji zwątpiło w potencjał zakupowy tego klienta. Ja natomiast jako młody handlowiec wykorzystałam tę informację, by wreszcie wbić się z ofertą na rynek firm farmaceutycznych. Wychodząc z pozycji eksperta i autorytetu, pisałam do nich e-maila zapraszającego na spotkanie dotyczące zmian w prawie obdarowywania lekarzy prezentami oraz konkretnych i dedykowanych rozwiązań, jakich mogłyby użyć te firmy, obdarowując lekarzy. Punktem styku były zmiany w prawie, a rozwiązania, jakie dawałam w ich zakresie klientowi, były okazją do przemycenia mojej oferty z poziomu autorytetu.
Tak samo można postąpić w przypadku innych potencjalnych klientów, np. firm z sektora FMCG. Weźmy za przykład marki skierowane do dzieci. Zamiast pisać, że masz do zaoferowania gadżety dla dzieci, możesz napisać, że organizujesz spotkania, na których dzielisz się wiadomościami z raportu na temat decyzji zakupowych dzieci lub z parents&kids marketingu. W kolejnych krokach, już na spotkaniu, masz okazję „przemycenia” spersonalizowanej oferty dotyczącej gadżetów dla dzieci lub kampanii lojalnościowych skierowanych do najmłodszych.
Zimny e-mail zamiast zimnego telefonu
Kolejnym krokiem po znalezieniu punktów styku jest odpowiednie napisanie cold maila, czyli pierwszej wiadomości tekstowej, dzięki której omijasz sekretarkę, nie wisisz na telefonie i nie zabierasz komuś cennego czasu. Taki e-mail powinien się składać z 7 elementów i dobrze obrazuje go model W.A.R.T.O.S.C.
Wydarzenie – w oparciu o punkty styku z klientem tworzysz wydarzenie, podczas którego chciałbyś przekazać klientowi istotne informacje, które mogą go zainteresować, zainspirować lub ułatwić mu pracę.
Autorytet – proponując spotkanie, które nie ogranicza się do omówienia Twojej oferty, ale porusza ważne tematy, np. zmieniającą się rzeczywistość biznesową wokół firmy Twojego klienta, wychodzisz z pozycji autorytetu i eksperta. Warto, aby w Twojej stopce lub w treści e-maila znalazł się np. link do profilu na LinkedInie (jeśli jest dobrze uzupełniony) lub zaproszenie do artykułu, który być może pisałeś na ten temat.
Rozwiązania – po pierwsze nigdy nie proponuj zapoznania się z ogólną ofertą czy profilem firmy. Klient nie będzie miał na to czasu. Pamiętaj, by zawsze wcześniej zrobić rozeznanie, czym firma się zajmuje i jakich rozwiązań potrzebuje. Koniecznie stwórz dla niego wąską ofertę dedykowanych rozwiązań związanych z tematem Waszego spotkania.
Temat – bardzo ważny jest temat e-maila. Dawniej w tytule e-maila wpisywało się najczęściej: „Zaproszenie do współpracy” lub „Oferta firmy XYZ”. W przypadku zimnego e-maila nie możesz sobie na to pozwolić, ponieważ istnieje duże prawdopodobieństwo, że trafisz do spamu lub adresat sam wrzuci wiadomość do kosza. Z doświadczenia wiem, że najlepszym tytułem e-maila, który gwarantuje skuteczność jego otworzenia i przeczytania, jest: „Spotkanie – imię i nazwisko”. Taki tytuł będzie zgodny z treścią wiadomości, gdyż zaoferujesz niezobowiązujące spotkanie, na którym podzielisz się najważniejszymi informacjami z rynku. Pobudzi on też zainteresowanie i czujność adresata, który może pomyśleć, że ominie go ważne spotkanie.
Osoby – warto w treści e-maila dopisać, że w Waszym spotkaniu mogą wziąć udział wszystkie osoby zainteresowane tematem, jaki będziesz poruszać. Szukając prospektów na LinkedInie, bardzo często może Ci się wydawać, że osoba, do której dotarłeś jest odpowiedzialna za zakup produktów z Twojej oferty. Niestety, w przypadku wielu firm sprawa wygląda tak, że proces zakupowy jest bardziej skomplikowany i przechodzi przez wiele osób decyzyjnych, np. brand managerów, zakupowców, dyrektora handlowego czy księgową.
Spotkanie i Czas – te dwa punkty można ze sobą połączyć. Bardzo ważne jest, abyś w e-mailu zaproponował konkretną datę i godzinę spotkania. Działa tutaj reguła niedostępności, pokazujesz klientowi, że szanujesz swój i jego czas. Klient sprawdzi wówczas swój kalendarz, jeśli odpisze, że akurat w tym terminie nie może się spotkać, prawdopodobnie odpisując, zostawi swoją stopkę, a Ty będziesz mógł zadzwonić, proponując inny termin. W tym przypadku, Twój pierwszy telefon do potencjalnego klienta nie będzie już zimny.
Należy powiedzieć, że istnieje kilka wspomagaczy skuteczności cold maila, jednym z nich jest zdjęcie ze stopką i linkiem do LinkedIna. Wiele badań pokazuje, że klienci chętniej odpisują na e-maile, jeśli wiedzą, z kim rozmawiają, i widzą godną zaufania twarz.
Cały ten model składa się na WARTOŚĆ, jaką jako ekspert możesz dać klientom.
Mocne strony tego modelu
Zastosowanie tego modelu pozwala dotrzeć do wielu kluczowych firm.
Pozyskiwanie klientów tą metodą pozwala działom handlowym uwolnić się od presji, że muszą sprzedać, bo są sprzedawcą. Jak sami twierdzą, metoda pozwala wejść na poziom partnera, eksperta, który dzieli się wiedzą i oferuje klientom rozwiązania dopasowane do ich potrzeb. Zaczynają pozyskiwać klientów skutecznie i bez stresu, a ci postrzegają ich z poziomu autorytetu a nie natrętnego sprzedawcy.
Stosowanie tego rozwiązania przeze mnie i przez moich klientów zaczęło otwierać drzwi, które latami były zamknięte.
Ta metoda prospektingu obala najczęstsze negatywne przekonania handlowców co do pozyskiwania klientów: nie zabierasz cennego czasu klienta, bo on odpisuje w dowolnej chwili, nie narzucasz się z produktami, bo oferujesz wartość, inspiracje, wiedzę, nie jesteś postrzegany jako typowy sprzedawca, a ekspert proponujący dedykowane rozwiązania.
