Architektura marek w portfolio ofertowym. Maksymalizacja zysku i budowanie udziałów rynkowych

Jeżeli w firmie występuje kilka ofert, możemy mówić o architekturze portfolio ofertowego. Dzięki zarządzaniu portfolio marek i ofert firmy mogą budować i wykorzystywać synergie, efektywnie inwestować w najlepsze oferty oraz rozwijać nowe atrakcyjne nisze rynkowe.
Firmy, które mają więcej niż kilka marek i ofert w swoim portfolio, kształtują ich prezentacje w oparciu o architekturę marki. Ta strategia ma na celu odwzorowanie wszystkich zależności i relacji występujących pomiędzy elementami tworzącymi portfolio ofertowe firmy. Prezentacja tych zależności wynika z synergii występujących między ofertami. Na przykład oferty mogą się wzajemnie uzupełniać lub być wobec siebie komplementarne. Z perspektywy klienta jedna dobra oferta może być powodem kupienia kolejnej. Znajomość jednej oferty może nakłaniać do wypróbowania oferty właśnie wprowadzanej. Dobre produkty i oferty są podstawą do polecania ofert od tego samego dostawcy innym klientom. Odpowiednio zbudowana struktura i prezentacja oferty zabezpiecza firmę przez wzajemną kanibalizacją ofert (kupowanie tańszych ofert zamiast tych z premią cenową). Istnieją cztery podstawowe modele kształtowania architektury portfolio:
1. Pierwszy polega na tym, że pod jedną marką prezentuje się wszystkie firmy, marki, linie produktowe lub usługi. Strategia taka charakteryzuje się prostotą i przejrzystością w prezentowaniu oferty. Takie podejście pozwala na stworzenie jednego silnego wizerunku marki oraz na optymalizację nakładów na marketing. Na początku inwestuje się w zbudowanie silnej marki matki, a potem, korzystając z jej dobrego wizerunku, można wydać już mniej na reklamę jej kolejnych produktów i usług. Model ten sprawdza się, gdy firma działa w jednej branży, na ściśle opisanym rynku. Najlepiej się nadaje dla ofert wyspecjalizowanych. Mamy wtedy do czynienia z efektem skali, (jest nas dużo, jesteśmy silni), każdy element grupy jest tak silny, jak wizerunek marki nadrzędnej. Model ten nazywamy MONOLITYCZNYM..
2. Druga możliwa droga to posiadanie silnej marki głównej i rozwijanie jej submarek. Taki model pozwala na dywersyfikowanie portfela na obszary ościenne. Marka firmowa pełni tu rolę marki głównej, która dzięki swojej reputacji i dobremu wizerunkowi może uwiarygodnić kolejne przedsięwzięcia firmy. Kolejne obszary działalności stają się submarkami pochodzącymi od marki głównej. Oferują oddzielne, specyficzne korzyści, ale jednocześnie czerpią pozytywne elementy z wizerunku marki głównej, dzięki czemu ich własna obietnica nabiera większej siły. Takie rozwiązania pozwalają submarkom zapożyczyć tylko te elementy marki głównej, które wzmacniają ich własny wizerunek, zachowując przy okazji swoje suwerenne cechy. Mamy tu do czynienia z efektem aureoli. Strategia budowania submarek pozwala na skuteczniejsze docieranie do węższych grup docelowych, o bardziej specyficznych potrzebach, które różnią się od potrzeb masowych. Z drugiej jednak strony wymaga zwykle większych nakładów niż budowanie jednej silnej marki w modelu monolitycznym. Pozytywną cechą tego systemu jest możliwość zarządzania marżami, czyli zwiększanie efektywności operacyjnej. Model ten nazywamy PARASOLOWYM..
3. Trzecia strategia polega na odwzorowaniu stopnia zależności między marką nadrzędną, submarkami, liniami ofertowymi i asortymentami. Skomplikowanie takiego modelu, może być bardzo duże, ale zawsze można domyślić się, jaki jest sposób spokrewnienia i zależności między poszczególnymi składowymi. Model ten jest bardzo elastyczny w szerokich portfoliach i pozwala na tworzenie wielopoziomowych struktur prezentowania oferty firmy. W takim rozwiązaniu możliwe jest działanie na wielu rynkach, kierowania ofert do różnych klientów i dość swobodne zarządzanie polityką cenową. Sprawdza się dobrze, gdy firma ma ofertę zdywersyfikowaną i prowadzi szeroką, zróżnicowaną działalność. Model ten nazywamy REKOMENDOWANYM.
4. Czwarta strategia zarządzania architekturą marki polega na tworzeniu portfela praktycznie samodzielnych marek. Taką strategię stosują firmy o silnym portfelu samodzielnych marek, które mają swoje konkretne atrybuty i niezależne wizerunki. Od marki matki czerpią jedynie wsparcie na poziomie gwarancji biznesowej, nie jakości oferty lub wizerunku. Zdarza się zresztą, że firma matka nie decyduje się umieszczać swojego logo na pewnych produktach, o ile wspomniany układ nie tworzy żadnej wartości dodanej. Strategia budowania marek nie wspomaganych marką nadrzędną jest podejściem wymagającym największych nakładów, ale z drugiej strony daje bardzo szerokie możliwości dywersyfikacji portfela i penetracji różnych kategorii rynkowych. Model ten nazywamy ROZPROSZONYM..
Architektura marki jest odwzorowaniem strategii biznesowej i rynkowej firmy. W bardzo logiczny sposób prezentuje integrację strategii marketingowej ze strategią biznesową. Wykorzystuje synergie operacyjne, ofertowe i wizerunkowe. Stosowanie architektury pozwala firmie działać na wielu różnych rynkach, w różnych segmentach cenowych i precyzyjnie docierać z komunikatami marketingowymi do grup celowych. Poza wieloma zaletami ma jedno poważne zagrożenie: źle zaprojektowana, źle zarządzana może wyrządzić firmie wiele szkód. Jednak, jeżeli firma posiada kompetencje w zarządzaniu portfelem ofertowym i architekturą marki, szybko może zdobyć i długo utrzymywać przewagę konkurencyjną.