Firmy o dobrze zorganizowanym i uporządkowanym portfolio uzyskują ponadprzeciętną rentowność, szybciej rosną i łatwiej wchodzą na nowe rynki. Jakie są zasady budowy i wykorzystywania portfolio ofertowego? Jak tworzyć efektywny rynkowo portfel marek?
Jednym z ważniejszych zasobów firmy są jej marki i unikalne na rynku oferty. Ale aby je optymalnie wykorzystać trzeba zaangażować w to zasoby: ludzi, środki finansowe, know how, kompetencje i wiedzę. W każdej firmie, która ma kilka ofert, możemy mówić o architekturze marki i portfolio ofertowym. Dobrze opracowana i wdrożona strategia architektury marki, może być narzędziem budowania trwałej przewagi konkurencyjnej. Możliwe jest to dlatego, że architektura portfela ofertowego pozwala firmie na planowanie ekspansji na nowe rynki o największym potencjale wzrostu przy najmniejszych nakładach. Pozawala na ocenę, z których inicjatyw biznesowych wyjść, bo nie są one perspektywiczne.
Aby optymalnie wykorzystywać zasoby, działania takie jak: badania, rozwój nowych ofert, skuteczność wdrożenia programów marketingowych, plany rozszerzania oferty i rynku działania, muszą być one przypisane do obszarów o największym zwrocie z inwestycji. Bez jasnego obrazu całej architektury portfela ofertowego, trudno jest określić, które marki mają największy potencjał rozwoju. Trudno jest także szacować, które marki mogą mieć najwyższe marże i mogą przynosić największe zyski. Jeśli każda marka jest finansowana wyłącznie ze swojego udziału w zysku, marki o dużym potencjale, mające w danym momencie niższą sprzedaż, mogą być pozbawione środków na rozwój, a to skutkuje utratą szans ponadprzeciętnego wzrostu.
Ponadprzeciętna efektywność marek zależy w dużej mierze od synergii z całym portfolio ofertowym firmy. Silna pozycja jednej marki, może być nie tylko korzyścią biznesową, ale również może dzięki pozytywnemu wizerunkowi efektywnie wspierać inne marki w portfolio. Dzieje się tak ze względu na wykorzystanie efektów synergii i aureoli. Patrząc na marki jako samodzielne byty, odseparowane od siebie i działające w silosach, łatwo doprowadzić do nieporozumień i nieefektywność. Na efektywność portfolio ofertowego składa się także ilość marek w portfolio firmy. Gdy jest ich zbyt wiele, firmie może brakować zasobów do wykorzystania potencjały każdej z marek. Ponadto może dochodzić do wewnętrznej konkurencji marek między sobą, czyli efektu kanibalizacji rynku lub marż. Gdy marek jest zbyt mało w portfolio ofertowym, na rynku mogą się pojawić nisze nie pokryte ofertą firmy. Tam gdzie firma nie ma ofert dla klientów nie będzie sprzedaży. Jest to szansa dal konkurentów na łatwe zdobycie nisz rynkowych.
Optymalna ilość marek w portfolio ofertowym pozwala na efektywnie wykorzystanie zasobów firmy i budowanie wysokiej skuteczności operacyjnej. Analizując efektywność portfela marek, zawsze pojawia się zagadnienie optymalnego składu portfolio ofertowego i architektury marki. Ile marek i ofert powinna firma mieć w swoim portfolio? Które marki mają największy potencjał wzrostu? Które marki najlepiej wykorzystują przeznaczone nakłady? Aby otrzymać odpowiedzi na te pytania, można przeprowadzić analizę całego portfolio. Audyt efektywności portfolio pokazuje, czy niektóre marki / rynki / oferty powinny być skonsolidowane, a może wyeliminowane lub sprzedane? Ocenia pozycje konkurencyjną poszczególnych ofert i ich wzajemne relacje i synergie. Dostarcza informacji o jakości całego portfolio jak i sile i perspektywach rozwoju poszczególnych jego elementów.
Architektura portfela ofert i strategia portfolio ofertowego, to strategia inwestowania w te części oferty firmy, które stymulują największy wzrost i najszybszy rozwój firmy. Oto lista zadań, które są stawiane w procesie budowania strategii rynkowej na podstawie audytu architektury marki i portfolio ofertowego:
- Optymalizacja priorytetów, skoncentrowanie się na głównych rynkach o największym potencjale wzrostu i rozwoju.
- Określenie priorytetów dla marek i ofert, które są najbardziej wartościowe i będą przynosić korzyści.
- Koncentracja wydatków na priorytetowych rynkach, segmentach i klientach.
- Opracowanie planów marketingowych, obejmujących alokowania środków na rozwój i wykorzystanie portfela marek.
- Wybranie marek i ofert, dla których nie ma perspektyw na ich rozwijanie i utrzymanie.
- Usuwanie marek, które nie pasują do portfolio, psuja lub degradują wizerunek, lub stanowią zagrożenie i ryzyko dla całej organizacji.
- Wypełnianie nisz rynkowych i luk w ofercie firmy, pokrywanie ofertami nisz atrakcyjnych segmentów.
- Likwidacja wewnętrznej konkurencyjności między ofertami. Poszukiwanie i wprowadzanie synergii.
- Wprowadzenie ofert premium generujących najwyższe marże i wykorzystujące kompetencje firmy.
Ocena i wykorzystanie potencjału portfolio ofertowego i architektury marki
Marki się zmieniają, tak jak zmienia się otoczenie konkurencyjne. Optymalizacja i dostosowanie marki do uwarunkowań rynkowych i oczekiwań klientów czyni ją efektywniejszą. Właściwa analiza portfela może podkreślać, które marki są najlepiej przystosowane do obecnej sytuacji a które nadają się najlepiej do rozszerzenia. Nie wszystkie marki nadają się do wejścia na nowe rynki, nie wszystkie zostaną zaakceptowane przez nowe grupy klientów. Czym silniejsza i kompletniejsza jest architektura marki, tym lepiej marki są w niej wykorzystywane. To z kolei wpływa na rozwijanie i efektywność całego portfolio i ponadprzeciętny wzrost firmy.
