Narzędzia e-marketingu lokalnego

O tym, że internet to idealne medium reklamowe dla małych i średnich firm, nie trzeba chyba nikogo przekonywać. Od lat marketerzy i przedstawiciele agencji zachwalają szerokie możliwości coraz bardziej precyzyjnego targetowania, mnogość dostępnych formatów reklam, modeli emisji i elastyczność budżetów.
Z artykułu dowiesz się m.in.:

• jak obecnie wygląda sytuacja na rynku pozycjonowania lokalnego,
• czym są tzw. Miejsca Google i dlaczego warto dodać do nich swoją wizytówkę,
• co może zaoferować lokalnym reklamodawcom Google Adwords,
• czym są usługi geolokalizacyjne,
• na czym polegają zakupy grupowe.

Raport „Polska Internetowa” z maja 2011 roku pokazuje, że 70 proc. firm ma swoją wizytówkę w internecie. Pozostałe 30 proc. uważa, że nie potrzebuje takiej formy reklamy. Z czego wynika taki pogląd? Prawdopodobnie z braku wiedzy firm na temat lokalnego e-marketingu i jego możliwości.
Wciąż powstają nowe narzędzia i rozwiązania przeznaczone specjalnie dla przedsiębiorstw działających na lokalnych rynkach, pozwalające na zwiększenie ich konkurencyjności bez konieczności ponoszenia na to ogromnych nakładów finansowych. Czym powinni zainteresować się reklamodawcy?
Pozycjonowanie
Mówiąc: pozycjonowanie, myślimy: Google. Powiązanie to jest w pełni uzasadnione, przynajmniej w Polsce, gdzie ta wyszukiwarka ma w swoim władaniu ok. 97 proc. rynku. Coraz więcej firm próbuje wykorzystać ten potencjał i zatrudnia ekspertów od pozycjonowania. Niestety, pierwsze miejsce pozostaje wciąż tylko jedno, a większa konkurencja oznacza, że osiągnięcie topowych wyników jest znacznie trudniejsze i droższe niż jeszcze kilka lat temu.
Sytuacja ta nie służy prawie nikomu. Mniejszym przedsiębiorcom nie jest łatwo osiągnąć dobre pozycje, a użytkownicy w odpowiedzi na swoje zapytanie otrzymują niekoniecznie najlepsze możliwe odpowiedzi. Tymczasem Google opiera swój sukces na dostarczaniu wysokiej jakości treści o jak najwyższym stopniu dopasowania do intencji użytkownika. Stąd biorą się dokonywane co jakiś czas zmiany algorytmu wyszukiwania. Większość z nich jest jednak dość subtelna i niezauważalna dla osób niezajmujących się na co dzień SEO.
Na tym tle zdecydowanie wyróżnia się seria aktualizacji z początku bieżącego roku. Przede wszystkim Google zintegrowało naturalne wyniki wyszukiwania z mapkami, które zajmują tym sposobem lwią część pierwszej strony SERP. Zmiana dotyczy lokalnych wyszukiwań produktów lub usług, takich jak na przykład wpisana w wyszukiwarce fraza „restauracja warszawa”, ale nie ogranicza się do nich. W przypadku braku sprecyzowania lokalizacji Google jest w stanie wykryć ją automatycznie i również odpowiednio dostosować do potrzeb użytkownika wyświetlane wyniki. Tym sposobem otrzymujemy listę pobliskich firm, których oferta jest zgodna z naszymi oczekiwaniami. Ma to niebagatelne znaczenie szczególnie przy wyszukiwaniach przeprowadzanych za pomocą smartfonów, gdy zapotrzebowanie na dane usługi (na przykład warsztat samochodowy) bywa często natychmiastowe.
Ponadto, Google wzięło się poważnie za promowanie w wynikach wyszukiwania stron o wysokiej jakości, osłabiając równocześnie pozycje gorszych serwisów. Informację o zmianach w algorytmie mieliśmy okazję przeczytać 24 lutego na oficjalnym blogu Google. Podobno miało to wpłynąć na niemalże co ósme zapytanie i faktycznie – zmiany są zauważalne.
Co to oznacza dla lokalnych reklamodawców? Przede wszystkim daje im szansę na realne konkurowanie z większymi firmami. Podstawowym warunkiem „załapania się” do algorytmu jest zadbanie o wysoką jakość serwisu oraz zamieszczanych w nim treści. Bardzo pomocne będzie również stworzenie wizytówki firmy w Miejscach Google.
Miejsca Google
Miejsca Google (Google Places) znane były wcześniej jako Centrum Firm Lokalnych.
Każdej firmie mającej wpis w Miejscach Google zależy na dotarciu do jak najszerszej grupy odbiorców, jednak nie każda wie, jak tego dokonać. To, kiedy wyświetli się wizytówka naszej firmy, zależy od wielu czynników, do których zaliczamy przede wszystkim aktualną lokalizację internauty oraz wpisywane przez niego słowa kluczowe. Istnieje kilka sposobów na zoptymalizowanie wpisu, aby był dobrze widoczny w wyszukiwarce i efektywnie zaspokajał potrzeby informacyjne odbiorcy.
Pierwszą cechą wzorowej wizytówki jest odpowiednio dobrana nazwa. Warto umieścić w niej miasto, w którym ma siedzibę (na przykład Centrum Światła – Lublin), oraz profil działalności (Restauracja Giuseppe). Da się zaobserwować, że takie wpisy pojawiają się zazwyczaj wyżej w wynikach wyszukiwania. Należy jednak pamiętać, że Google zabrania umieszczania w nazwie firmy haseł marketingowych i numerów telefonów oraz manipulowania wynikami wyszukiwania poprzez umieszczenie w polu nazwy firmy słów kluczowych, nieistotnych z punktu widzenia działalności przedsiębiorstwa.
Drugim krokiem w procesie optymalizacji wizytówki jest wybór kategorii prowadzonej działalności. Jedną z nich musimy obowiązkowo wybrać z zaprezentowanej listy, a kolejne możemy już wpisać sami. Najlepiej zdefiniować maksymalną liczbę kategorii (pięć), ponieważ stają się one słowami kluczowymi, które opisują naszą wizytówkę. Dzięki temu użytkownik łatwo będzie mógł odnaleźć nasz wpis, jeśli wpisze dane frazy w wyszukiwarkę.
Kolejny etap to zadbanie o widoczność firmy w sieci. Pozycja wizytówki zależy między innymi od ilości informacji o firmie zawartych w innych witrynach internetowych, na przykład różnego rodzaju katalogach. W związku z tym trzeba dopilnować, by dane były zawsze podawane w takim samym formacie. Im więcej wpisów, tym lepsza reputacja naszej wizytówki.
Czwarty krok obejmuje uzupełnienie informacji o firmie. Poza danymi teleadresowymi mamy możliwość podania dodatkowych przydatnych danych, takich jak godziny pracy, opcje płatności, wskazówki dojazdu. Do tego dodajemy indywidualny opis firmy (maksymalnie 200 znaków) oraz zdjęcia i filmy. Nie są to rzeczy obowiązkowe, ale bardzo uatrakcyjniają wizytówkę. Opis firmy powinien być zwięzły i zawierać jak najwięcej słów kluczowych, które najlepiej odpowiadają profilowi naszej działalności.
Piąty etap optymalizacji to zadbanie o opinie. Miejsca Google umożliwiają użytkownikom dodawanie opinii o firmie i przyznawanie ocen w pięciostopniowej skali. Internauci wciąż przywiązują dużą wagę do rekomendacji, chociaż coraz częściej zdają sobie sprawę, że niektóre z nich nie są autentyczne. Google też jest tego świadome i usprawnia swoje algorytmy antyspamowe, więc nie opłaca się oszukiwać. Warto za to poprosić zadowolonych klientów o zamieszczenie w wizytówce krótkiej opinii na nasz temat.
Jak już wspomnieliśmy, Miejsca Google sprawdzają się świetnie także na urządzeniach mobilnych. Obecne modele telefonów komórkowych pozwalają w łatwy sposób korzystać z usług geolokalizacyjnych, które umożliwiają nie tylko znalezienie drogi w mieście, ale również uzyskanie dostępu do informacji o znajdujących się w okolicy miejscach, takich jak kawiarnie, hotele czy sklepy całodobowe. Na tym właśnie bazują Miejsca Google, zarówno w wersji online, jak i w postaci specjalnej aplikacji mobilnej. Nie potrzebujemy wbudowanego odbiornika GPS, żeby program mógł określić naszą aktualną lokalizację. Korzysta on ze stacji bazowych sieci komórkowych. Aplikacja jest szczególnie przydatna w sytuacji, gdy nie znamy okolicy i chcemy skorzystać z noclegu, zjeść obiad lub zrelaksować się w parku rozrywki. Nie musimy mieć przy sobie żadnych papierowych map, które z czasem się dezaktualizują. Wystarczy telefon z dostępem do Internetu.
Korzystanie z Miejsc Google w telefonie komórkowym stwarza lokalnym firmom duże pole do popisu. Wizytówki pozwalają dotrzeć z komunikatem do potencjalnego klienta, który znajduje się w pobliżu. W tym miejscu dużą rolę odgrywają opinie. Musimy pamiętać, że oprócz pisemnych recenzji użytkownicy mogą dodawać także zdjęcia, warto więc zadbać o to, by nasze obietnice miały pokrycie w rzeczywistości.
Google Adwords na rynku lokalnym
Program reklamowy Google Adwords od początku istnienia promowany jest jako przystępne narzędzie dla każdego, w tym także – a może przede wszystkim – dla lokalnych przedsiębiorców dysponujących nawet niewielkimi budżetami reklamowymi. Jeżeli ktoś jeszcze o nim nie słyszał, warto nadrobić zaległości, sięgając do artykułu „Po co mi reklama w google”? (http://marketingowiec.pl/artykul/po-co-mi-reklama-w-google)
W kontekście e-marketingu lokalnego najważniejsze są dwie funkcjonalności Adwords: ustawienia kierowania lokalizacji oraz rozszerzenia linków witryny.
Adwords opiera swoje dane o lokalizacji użytkownika na dwóch czynnikach: zapytaniu wprowadzonym do wyszukiwarki oraz adresie IP. W praktyce oznacza to, że przebywając w Lublinie i wpisując w wyszukiwarkę frazę „nowoczesne meble warszawa”, otrzymam reklamy kierowane na Warszawę, natomiast pozostawienie samego hasła „nowoczesne meble” zaowocuje wyświetleniem tekstów kierowanych na Lublin.
Niedawno Google udostępniło opcję zaawansowanych ustawień lokalizacji, dzięki której możemy zadecydować, na podstawie jakich zmiennych mają być kierowane nasze reklamy:

• wyszukiwana fraza + adres IP (czyli jak dotychczas: domyślnie zaznaczona opcja),
• tylko wyszukiwana fraza,
• tylko adres IP.

Zmiana opcji na adres IP może być przydatna dla małych, lokalnych biznesów, których nie interesuje reklamowanie się użytkownikom znajdującym się obecnie poza obszarem działania firmy. Może w ten sposób postąpić np. właściciel pizzerii, który chciałby, by jak najwięcej odwiedzających jego serwis decydowało się od razu na złożenie zamówienia. Z kolei dla właściciela kurortu wypoczynkowego równie wartościowi będą użytkownicy dopiero planujący swój wypoczynek, nawet jeżeli znajdują się obecnie na drugim końcu świata.
Oprócz wyboru poszczególnych miast i województw mamy wciąż do dyspozycji niestandardowy wybór lokalizacji. Nic nie stoi na przeszkodzie, by zawęzić zakres wyszukiwań do obszaru wybranej dzielnicy lub poszerzyć go o małe miejscowości położone w pobliżu większego miasta.
Oczywiście należy pamiętać, że targetowanie wyłącznie po IP nie jest metodą niezawodną. Im bardziej zawęzimy obszar, tym większe ryzyko błędu. Szczególnie użytkownicy Internetu mobilnego mogą zostać przypisani do niewłaściwej lokalizacji.
Rozszerzenia lokalizacji
Rozszerzenia reklam to jedna z najciekawszych, a wciąż stosunkowo rzadko wykorzystywanych funkcji Adwordsa. Umożliwiają one dodanie do standardowej tekstowej reklamy dodatkowych linijek z linkami do wybranych podstron witryny, numerem telefonu lub mapką Google z zaznaczoną lokalizacją firmy. Właśnie ta ostatnia opcja powinna szczególnie zainteresować lokalnych przedsiębiorców. Kampanię można powiązać z kontem w Miejscach Google lub podać adres lokalizacji ręcznie. W efekcie uzyskujemy reklamę wyróżniającą się na tle konkurencji i dostarczającą przydatnych, dodatkowych informacji użytkownikowi. Statystyki wyraźnie wskazują, że reklamy z rozszerzeniami uzyskają nawet o kilkadziesiąt procent wyższe wskaźniki CTR.
Ze względu na te korzyści wyświetleniem rozszerzenia nagradzane są tylko najlepsze reklamy, czyli takie, które uplasują się na jednej z trzech pierwszych pozycji nad wynikami naturalnymi.
Nie tylko Google
Usługi geolokalizacyjne nie są oczywiście zmonopolizowane przez Google. Podobne możliwości oferuje chociażby Facebook Places, Foursquare czy Gowalla. Jednak ich działanie jest inne i polega na „zameldowaniu się” w miejscu, w którym aktualnie się znajdujemy. Tym sposobem publikujemy wiadomość w jednym z powyższych serwisów internetowych, a nasi znajomi mogą zapoznać się z naszą opinią na temat danego miejsca. Za „zameldowanie się” otrzymujemy punkty, które można wymienić w przyszłości na prezent w postaci darmowego drinka lub obiadu. Jedynie Facebook nie ma funkcji zbierania punktów. Planowane jest jednak jej wprowadzenie w postaci usługi Facebook Deals.
Zakupy grupowe
Zupełnie inną formę lokalnego marketingu obserwujemy w tak zwanych zakupach grupowych, reprezentowanych między innymi przez serwisy Groupon,  CityDeal lub Citeam. Wabią one użytkowników możliwością skorzystania z oferty lokalnej firmy po bardzo atrakcyjnej cenie. Przedsiębiorcy bardzo chętnie promują w ten sposób swoje usługi i produkty. Jak na dłuższą metę może się opłacać rozdawanie kilkudziesięcioprocentowych rabatów i na dodatek płacenie za to firmie pośredniczącej?
Po pierwsze, ilość ofert jest zawsze ograniczona, podobnie jak terminy, w których można z nich korzystać. Ograniczony jest również czas na podjęcie decyzji o zakupie oferty, przez co decyzje podejmowane są zwykle impulsywnie. Nierzadko zdarza się, że klienci zwyczajnie zapominają o zrealizowaniu swoich kuponów, za które zdążyli już zapłacić. Pozostałych należy zachęcić do skorzystania z dodatkowych usług. Częstą metodą jest chociażby oferowanie tańszych kursów (językowych, prawa jazdy), ale tylko kilku pierwszych lekcji. Za pozostałe trzeba już zapłacić normalnie, na co część zadowolonych klientów na pewno się zdecyduje. Natomiast kupony do restauracji często nie obejmują napojów i deserów.
Podsumowanie
Z produktów Google i Facebooka korzysta coraz więcej przedsiębiorców, nie zawsze jednak zdając sobie w pełni sprawę z drzemiącego w tym potencjału. Usługi geolokalizacyjne są w Polsce wciąż stosunkowo mało popularne, chociaż zainteresowanie nimi stale rośnie. Wzorując się na trendach w krajach zachodnich, możemy jednak śmiało stwierdzić, że moda na geolokalizację przyjdzie do nas niedługo i stanie się zarówno powszechnym elementem życia społecznego, jak i obowiązkowym narzędziem marketingowym lokalnych firm.
Autorzy: Małgorzata Próchniak, specjalista ds. reklamy internetowej; Marcin Wsół, młodszy specjalista ds. reklamy internetowej,enzo.pl Agencja interaktywna Enzo (enzo.pl)
Artykuł pochodzi z magazynu MARKETER+
Magazyn możesz zamówić na www.marketerplus.pl