O komunikacji w sytuacji kryzysowej napisano już tyle, że każda próba powrotu do tego tematu, wydaje się być odgrzewaniem kotleta. A jednak… Jednak niektóre sytuacje pokazują, że nawet duże i znane firmy zatrudniające specjalistów, którzy tę wiedzę powinni mieć w małym palcu, w sytuacji realnego kryzysu potrafią się pogubić.
Sytuacja kryzysowa – jak to się zaczyna…
To nie było lato dobrych wiadomości dla NC+ oraz jej abonentów. Chodzi przede wszystkim o tę część widowni, która płaci abonament głównie ze względu na świetną dotychczas ofertę sportową. Fanatycy futbolu mieli za co kochać NC+. Liga Mistrzów, liga angielska, włoska, francuska, hiszpańska, no i oczywiście najlepsza na świecie rodzima ekstraklasa. Na żywo, powtórki, skróty, bramki, programy poświęcone analizie poszczególnych meczów. Jednym słowem żyć nie umierać.
Niestety ostatnie tygodnie przyniosły złe wiadomości. NC+ straciła prawa do transmisji meczów ligi francuskiej i włoskiej. Te dwa ciosy rozzłościły nieco klientów, ale najgorsze miało dopiero nadejść. Okazało się, że z oferty najprawdopodobniej zniknie również liga hiszpańska, a więc mecze dwóch klubów, które mają w Polsce dziesiątki (jeśli nie setki) tysięcy fanów: Realu Madryt i FC Barcelony. Atmosferę dodatkowo podgrzał fakt, że prawa trafiły do stacji, która jak na razie jeszcze w Polsce nie nadaje. Powiedzieć, że wywołało to wśród dotychczasowych klientów NC+ burzę nerwów, to jakby nic nie powiedzieć. Trudno o lepszy przykład sytuacji kryzysowej.
Oto podstawowe zasady w sytuacji kryzysowej:
Miej plan działania
Trzeba w tym miejscu dodać, że ta sytuacja była do przewidzenia. O tym, że odbędzie się przetarg na sprzedaż praw do transmisji meczów było przecież wiadomo wcześniej. Czy naprawdę nikt nie pomyślał: a co zrobimy jak się nie uda? Pierwsza zasada w komunikacji kryzysowej brzmi: miej plan działania. Owszem nie wszystko da się przewidzieć, ale zagrożenie takie jak utrata cennego aktywu oferty programowej to jedno z kluczowych ryzyk, jakie powinna przyjąć stacja telewizyjna. Zastanów się, jakie sytuacje kryzysowe najczęściej mogą pojawić się w Twojej firmie? Czy masz opracowany plan działania?
Monitoruj
Kolejna szalenie istotna kwestia to monitoring. Jeśli nawet jakimś cudem nikt w NC+ nie przewidział tego, że ich oferta zostanie przebita i stracą kolejną bardzo ważną ligę, jeśli nawet ktoś w naiwny sposób wierzył, że ta sytuacja przejdzie bez echa, to wystarczyło monitorować social media, by szybko dostrzec, jak naiwna to wiara. Monitoring social mediów to aktualny obraz tego, co dzieje się u Twoich klientów. Jeżeli pod postem opisującym program transmisji meczów polskiej ekstraklasy pojawiają się komentarze: Co z La Ligą? Za tydzień rusza 1 kolejka!; Naprawdę przydałoby się oficjalne stanowisko Canal + w sprawie rozgrywek ligi hiszpańskiej; Liga Hiszpańska to w zasadzie jedyny powód, dla którego mam platformę NC+; czy wreszcie: Wytłumaczcie ludziom, dlaczego tak ich robicie w konia. Sam nie mam nc+, ale jakbym miał, to by było kiepsko z wami – chyba widać, że coś się dzieje i jest to coś niedobrego. Monitoring nie jest wyrazem narcystycznego zapatrzenia w swój firmowy profil. To narzędzie, które ma Ci pomóc odczytać rzeczywistość taką, jak ją widzą klienci. Monitoring ma sens tylko wówczas, gdy jesteśmy w stanie tę wiedzę wykorzystać. Nie musisz spędzać godzin przed komputerem, są specjalne programy, które zmonitorują opinie o Twojej firmie i pokażą, co i jak. Brand24 czy Sentione to tylko niektóre z przykładów.
Komunikuj
Wszyscy eksperci od komunikacji kryzysowej podkreślają jedną z najważniejszych zasad komunikacji kryzysowej: po prostu komunikuj. Nie ma nic gorszego niż cisza samonapędzająca spiskowe teorie i falę mniej lub bardziej zasłużonego hejtu. Po to potrzebny jest plan, po to monitorujesz, by komunikować się z klientami. Social media to żywy organizm, który działa non stop.
Nie można powiedzieć w piątkowe popołudnie: już weekend, zajmę się tym w poniedziałek. Kryzysy mają to do siebie, że najczęściej wybuchają w weekendy, a 48 godzin w mediach społecznościowych to szmat czasu. W przypadku NC+ takiej komunikacji zabrakło. Oficjalna informacja na Facebooku, do której dotarliśmy, została opublikowana 17 sierpnia o 21.25, podczas gdy ironiczne komentarze dotyczące braku informacji o lidze hiszpańskiej znaleźliśmy już 15 sierpnia o 14.15. Jeden z bardziej znanych dziennikarzy sportowych Krzysztof Stanowski już 16 sierpnia o godzinie 22.17 napisał na Twitterze: „W ciągu jednego lata NC+ straciło: – ligę hiszpańską; – ligę włoską; – ligę francuską; – 74 mecze ligi polskiej. I być może Ligę Europy. Kpina.” To osoba, którą na Twitterze obserwuje ponad 62 tys. osób. Kilkadziesiąt z nich przekazało powyższą informację dalej. To już nie są żarty. Można się śmiać, że podajemy takie szczegóły, ale robimy to po to, by pokazać, że w przypadku social mediów te ponad dwie doby to wieczność. Pamiętajcie, że mówimy tu o przykładzie dużego gracza na rynku masowym, w przypadku małych biznesów czas na reakcję w social mediach może być dłuższy, ale i tak komunikacji kryzysowej nie należy odkładać na potem.
Komunikuj z głową
No i dochodzimy do rzeczy najistotniejszej. Komunikuj z głową. Komunikat, który ostatecznie NC+ zamieściło w social mediach (i to nie jako komunikat, tylko w odpowiedzi pod postami) podzieliliśmy na trzy części. Wygląda to tak.
Część pierwsza:
Platforma nc+ zapewnia swoim widzom szeroki dostęp do transmisji z największych wydarzeń sportowych na świecie w ramach bogatej i zróżnicowanej oferty. Dbając o naszych abonentów i biorąc pod uwagę wydarzenia cieszące się największym zainteresowaniem widzów, pozyskaliśmy na 3 kolejne sezony na wyłączność rozgrywki UEFA Champions League, a w ostatnim czasie również na 4 lata prawa do transmisji polskiej Ekstraklasy. Ekskluzywnie na platformie nc+ kibice mogą oglądać także transmisje jednej z najsilniejszych piłkarskich lig w Europie – angielskiej Barclays Premier League, najlepszej żużlowej ligi świata – PGE Ekstraligi czy prestiżowego cyklu Speedway Grand Prix. Oprócz najlepszych rozgrywek piłkarskich i wydarzeń na torach żużlowych, na antenach nc+ można oglądać m.in. koszykówkę, tenis, rugby, boks, MMA, golf czy żeglarstwo.
Widać, że osoba zamieszczająca ten wpis zna doskonale zasady komunikacji korporacyjnej. Powyższy tekst mógłby służyć jako wzorzec do komunikacji z poważnymi mediami. Problem w tym, że social media rządzą się innymi prawami. Klienci zdenerwowani brakiem informacji, tudzież informacjami o utracie praw transmisji do ich ulubionej ligi, ostatnią rzeczą, jaką chcą robić, to czytać oficjalne pisma zachwalające to, że mogą oglądać przykładowo tenis. Nic dziwnego, że niczemu niewinny golf czy żeglarstwo szybko stało się obiektem drwin internautów.
Część druga:
Dowiedzieliśmy się, że prawa do ligi hiszpańskiej (La Liga) nabyła agencja praw sportowych, która – z tego, co nam wiadomo – nie ma w planach uruchomienia własnych kanałów w Polsce. W dalszym ciągu pracujemy nad umożliwieniem oglądania tych rozgrywek bezpośrednio lub pośrednio, jednak nie mamy na tę chwilę gwarancji, czy to się uda.
Nic dodać, nic ująć konkretnie i rzeczowo w temacie. Dokładnie o taką informację chodziło. Jasno przedstawione fakty i zapewnienie: „w dalszym ciągu pracujemy”. Dokładnie tak powinna wyglądać komunikacja w kryzysie.
Część trzecia:
Możemy zapewnić jednak kibiców, że wszystkie mecze Realu i Barcelony będą mogli oglądać w rozgrywkach UEFA Champions League, które będą od tego sezonu pokazywane ekskluzywnie w kanałach nc+ oraz dostępne bezpłatnie dla abonentów nc+ posiadających CANAL+ SPORT w aplikacji CANAL+ SPORT Online.
I znowu błąd. Niby źle dobrana składnia, ale jednak. To nieprawda, że: wszystkie mecze Realu i Barcelony będą mogli oglądać w rozgrywkach UEFA Champions League. Obydwie drużyny grają jeszcze przecież w lidze hiszpańskiej, o którą była cała awantura. Prawidłowy zapis powinien zatem brzmieć: Możemy zapewnić jednak kibiców, że wszystkie mecze Realu i Barcelony w rozgrywkach UEFA Champions League będą mogli oglądać w NC+. To niby drobiazg, ale może budzić podejrzenia o próbę zamazywania rzeczywistości. Internauci na takie rzeczy są szczególnie wyczuleni.
Prowadź dialog
Wniosek, jaki z tego płynie, jest następujący. W social mediach komunikuj językiem dopasowanym do oczekiwań odbiorców. Nie chodzi o to, by używać sloganów czy (w żadnym wypadku) wulgaryzmów. Chodzi o to, by zrozumieć, że social media to komunikacja dwustronna, dialog, a nie wydanie oświadczenia jak na konferencji prasowej i dodanie na zakończenie: „to wszystko, dziękuję”. Media tradycyjne z taką formą komunikacji muszą się pogodzić. Social media już niekoniecznie.
Na koniec jeszcze małe wyjaśnienie. Z opisanego przez nas przykładu można odnieść wrażenie, że dział NC+ nie zna się na komunikacji w social mediach. W rzeczywistości to nieprawda. Fan Page, który analizowaliśmy na potrzeby tego tekstu, jest jednym z ciekawiej prowadzonych FP dotyczących sportu i mógłby służyć w wielu przypadkach jako wzorzec do naśladowania. Tym bardziej więc przykład ten daje do myślenia i pokazuje, że nawet najlepsi popełniają błędy. A z każdego błędu warto wyciągnąć wnioski i się uczyć.
