Wszyscy wiemy, że dobra obsługa klienta jest ważna. Ale co to właściwie znaczy? Gdy rozmawiam z przedsiębiorcami, odnoszę wrażenie, że mnóstwo swojej energii wkładają właśnie w to, by ich klienci byli jeszcze bardziej usatysfakcjonowani. Kiedy jednak sam staję się kupującym, przekonuję się, jak często dbałość o obsługę odstaje od tego, co można nazwać pozytywnym doświadczeniem klienta.
Przedsiębiorco, czy Twój klient jest zawsze najważniejszy?
Patrząc od strony właścicieli firm, szczególnie tych małych i średnich, zazwyczaj trudno im zarzucić brak dbałości o klientów. Swój biznes budowali najczęściej samodzielnie, nic więc dziwnego, że firma jest dla nich oczkiem w głowie, któremu poświęcają o wiele więcej czasu, niż gdyby byli pracownikami na stanowiskach etatowych.
Dokładają wielu starań, by dzieło ich życia przynosiło jak najlepsze owoce. Przede wszystkim starają się podnosić jakość oferowanych usług lub wytwarzanych produktów. Próbują rozszerzać asortyment, tak aby zadowolił jak najszerszą grupę odbiorców. Wzmacniają działania promocyjne, aby jeszcze więcej osób dowiedziało się o tym, co mają do zaoferowania. I w końcu: poprawiają standardy, procedury, tak aby wszystko działało sprawniej, efektywniej, by każdy klient mógł liczyć na podobny (w domyśle – wysoki) standard obsługi.
Ale poza tym, co właściciele lub menedżerowie firm robią, istotne jest również to, czego NIE robią. A najczęściej, niestety, nie potrafią (lub nie chcą) wejść w skórę klienta! To znaczy: nie sprawdzają, jak to by było, stać się klientem własnej firmy, być obsługiwanym przez zatrudniony personel, czy też doświadczać tych wszystkich procedur, z jakimi wiąże się dokonanie zakupu produktu, usługi lub obsługa reklamacji.
Firma a klient – 4 przykłady rozbieżności
Konsekwencją tego jest rozdźwięk pomiędzy tym, co firma robi, starając się być jak najlepsza w swojej kategorii, a tym, czego doświadcza klient, a co bardzo często nie wiąże się z przyjemnymi wrażeniami.
Wspomnę tu tylko o kilku typowych problemach, na które od czasu do czasu trafia pewnie każdy klient, choć pełna lista niewygodnych sytuacji byłaby z pewnością o wiele dłuższa.
- 1. Kontakt przez infolinię.
Zmora współczesnej obsługi klienta. Teoretycznie ułatwienie, które sprawia, że nie musimy jeździć na drugi koniec miasta i ustawiać się w długich kolejkach, by uzyskać informację lub załatwić sprawę. W praktyce, konieczność przechodzenia przez ścieżki składające się z serii poleceń („wciśnij jeden”, „wciśnij gwiazdkę”, „wciśnij krzyżyk”) oraz wysłuchiwania po drodze reklam i komunikatów jest dla klienta ogromnie irytująca. Korzystanie z infolinii rzadko jest pozytywnym doświadczeniem – gdyby takim miało być, nawiązanie kontaktu musiałoby być przede wszystkim szybkie.
- 2. Odpowiedź e-mail lub przez czat.
Kolejne ułatwienie, tym lepsze, że e-maila możemy wysłać w dowolnym czasie, a kontakt na czacie zazwyczaj jest szybszy niż przez infolinię. Ale co z tego, skoro korzystając z tych kanałów, najczęściej otrzymujemy albo odpowiedź, że problem nie może zostać rozwiązany tą drogą („proszę o kontakt przez infolinię”), albo pomoc, która żadną pomocą nie jest (np. odpowiedź w stylu „u nas działa” – jako reakcja na zgłoszenie kłopotu technicznego). W tym przypadku problemem bywa posługiwanie się gotowymi skryptami odpowiedzi, bez próby faktycznego zrozumienia problemu, z którym zgłasza się klient.
- 3. Brak zainteresowania w sklepie.
Ale trudności nie unikniemy także poza internetem. W sklepie stacjonarnym, choć teoretycznie sprzedawcy są na wyciągnięcie ręki, klient także nie zawsze może doczekać się zainteresowania. Pamiętam, jak na moje grzecznie zadane pytanie: „Przepraszam, czy mógłby mi pan pomóc?”, otrzymałem bardzo konkretną odpowiedź: „Nie”. Sprzedawcy często przeciążeni są wieloma innymi obowiązkami poza obsługą klientów, w efekcie czego klient znika z ich pola widzenia, a przynajmniej przestaje być kluczowym „elementem”, który uzasadnia w ogóle istnienie sklepu.
- 4. Brak jasnej ścieżki zgłaszania problemów.
Ta kwestia nie jest zależna od tego, czy dokonujemy zakupów przez internet, czy w sposób stacjonarny. Bardzo często klient po prostu nie wie, do kogo mógłby się zgłosić ze swoim problemem, komu i w jakim trybie przekazać swoje uwagi, a może także interesujące pomysły, które pozwoliłyby usprawnić firmę. W efekcie przepływ informacji od klienta do zarządu firmy bywa utrudniony, a przez to jej menedżerowie nie mają dostępu do informacji zwrotnych od tych, na rzecz których działają.
Odpowiedź na pytanie, co należy zrobić, aby złe doświadczenia klienta zmienić w dobre, jest właściwie prosta. Trzeba skoncentrować się na takich usprawnieniach, które będą odczuwane przez klienta jako ułatwienie zakupów, uzyskiwania informacji czy nawet zgłaszania reklamacji.
Dobra, przyjazna, profesjonalna obsługa klienta zazwyczaj nie generuje tak dużych kosztów jak poprawa jakości, rozszerzanie asortymentu czy też zwiększanie skali promocji.
Najważniejsze jest w tym przypadku zadbanie o tzw. „czynnik ludzki”, a więc o miłych, kompetentnych, odpowiednio wyszkolonych pracowników, a także o wygodne ścieżki zakupów i kontaktów.
Dlaczego więc tak często dochodzi do rozbieżności pomiędzy założeniami przedsiębiorstw a doświadczeniami klientów?
Być może nie wystarczy pouczyć menedżerów, że obsługa klienta jest jednym z najważniejszych obszarów funkcjonowania firmy. Trzeba im uświadomić, że obsługa klienta jest najważniejsza albo sprawić, by koncentrowali się nie na procedurach, a na doświadczeniach kupujących. Najważniejsze jest więc znać odpowiedź na pytanie:
Dlaczego koncentrować się na doświadczeniach klientów?
Odpowiedź: Bo tylko to się tak naprawdę liczy!
Dla klienta jego doświadczenia stanowią najważniejszy parametr określający zadowolenie z zakupu. Klient może nie mieć pojęcia na temat standardów jakości w branży, w której działa firma. Może być zupełnym laikiem w odniesieniu do obszaru zainteresowań przedsiębiorstwa. Ludzie kupują ubrania nawet wtedy, gdy nie znają się na modzie, szyciu i składzie surowcowym. Sięgają po laptopy i smartfony, nawet jeśli nie potrafią rozszyfrować podstawowych danych technicznych. Korzystają z usług lekarzy, kosmetyczek, mechaników, choć są to dziedziny zupełnie im obce. Mogą nie być w stanie ustalić, czy to, co otrzymali, reprezentuje wysoką czy niską jakość.
Ale zawsze, absolutnie zawsze, klienci są ekspertami w zakresie własnych doświadczeń i związanych z nimi emocji.
Potrafią więc stwierdzić, czy chcąc dokonać zakupu, mieli do kogo zwrócić się z prośbą o pomoc, w jaki sposób zostali obsłużeni, jak miły wydawał się sprzedawca, czy potrafił udzielić wyczerpujących odpowiedzi na pytania, jak sprawnie przebiegł proces zakupu itd.
Niektórzy mogą opowiedzieć także o tym, czy gdy odważyli się na stresujący krok, jakim jest złożenie reklamacji, przedstawiciel firmy wyciągnął do nich rękę, wysłuchał i obiecał pomóc. A może nie? Może stanął po drugiej stronie niewidzialnego muru i zamiast wyjaśnić sytuację, unikał kontaktu lub wybrał drogę „wojennej” konfrontacji? Jeśli tak, zaprzepaścił łatwy sposób na zdobycie lojalnych klientów, a takimi stają się najczęściej ci, których reklamacja zostaje załatwiona miło i pozytywnie.
Marka zbudowana z emocji
Dla klienta nie ma znaczenia, czy jego sprawa została załatwiona w zgodzie z procedurami.
Ważne jest to, czy klient w kontakcie z marką przeżył coś, co może określić jako pozytywne czy negatywne.
To właśnie wyjaśnia sukces takich firm, jak np. Apple. Obserwując historię tej marki, trudno oprzeć się wrażeniu, że jej przewaga konkurencyjna nie wynika wyłącznie z jakości jej produktów. W końcu dobrych firm technologicznych jest na świecie wiele, a jednak nie każdej udało się nawiązać taką więź z odbiorcami.
Kluczowe jest właśnie to, że marki cieszące się największym uznaniem klientów, to te, które zadbały, by ich odbiorcom towarzyszyły wyjątkowe doświadczenia. Na tym zbudowały swój wizerunek i swoją siłę. Jeśli jakaś marka sprawia, że dzięki niej klient czuje się wyjątkowy, są duże szanse, że będzie wracał, a także podzieli się z rodziną i znajomymi swoimi wyjątkowymi doświadczeniami.
Dlatego Ty także zapomnij – najlepiej już dziś – o „obsłudze” klienta. Słowo „obsługa” zastąp określeniem „doświadczenie”. Następnie poszukaj odpowiedzi na pytanie: Jakich doświadczeń Twoja firma dostarcza swoim odbiorcom?
