E-mail marketing po zmianie prawa telekomunikacyjnego

W grudniu zeszłego roku głośno było o zmianie przepisów dotyczących praw konsumentów. Nie wszyscy jednak jeszcze wiedzą, że nowa ustawa o prawach konsumenta (trochę przy okazji, zmieniając ustawę Prawo telekomunikacyjne) wprowadziła niemałą rewolucję w e-mail marketingu.

Co się zmieniło w przepisach?

Do 25 grudnia 2014 roku, zgodnie z art. 172 ust. 1 ustawy Prawo telekomunikacyjne, zakazane było tylko używanie automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego bez uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego. Ostatnią nowelizacją ustawodawca rozszerzył ten zakaz o tzw. telekomunikacyjne urządzenia końcowe, co sprawiło, że przepis ten obecnie ma bardzo szerokie zastosowanie.

Art. 172 ust. 1 Zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę.

Telekomunikacyjne urządzenia końcowe to…

Pod tą rozbudowaną nazwą kryją się komputery czy telefony, ponieważ ustawodawca definiuje telekomunikacyjne urządzenia końcowe m.in. jako urządzenia elektroniczne przeznaczone do zapewniania telekomunikacji i podłączenia bezpośrednio lub pośrednio do zakończeń sieci.

E-mail marketing w oparciu o prawo telekomunikacyjne

W związku z tą pozornie małą zmianą ustawa Prawo telekomunikacyjne stała się głównym aktem prawnym regulującym e-mail marketing i w oparciu o nią należy ten marketing prowadzić.
Do czasu nowelizacji ustawy Prawo telekomunikacyjne kwestię wysyłania informacji handlowych drogą e-mailową regulowała przede wszystkim ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, która jest zdecydowanie bardziej liberalna od nowych regulacji. Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną nadal obowiązuje, ale przepisy dotyczące spamu straciły na swojej wadze właśnie ze względu na zmiany w prawie telekomunikacyjnym.

Czy można wysyłać zapytanie o zgodę na e-mail marketing?

Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną zabrania wysyłania niezamówionych informacji handlowych – tym samym wysyłanie wiadomości e-mailowych niezawierających informacji handlowych jest dozwolone. Właśnie z tego powodu na naszych skrzynkach e-mailowych pojawiały się liczne wiadomości z prośbą o wyrażenie zgody na przesłanie informacji handlowej. Wielu prawników, według mnie słusznie, stało na stanowisku, że taka prośba, o ile nie „przemycała” w treści informacji handlowych, była zgodna z prawem.
Zakaz wynikający z ustawy Prawo telekomunikacyjne dotyczy wiadomości wysyłanych dla celów marketingu bezpośredniego. I tutaj pojawiają się pierwsze problemy dla przedsiębiorców stosujących e-mail marketing. Określenie dla celów marketingu bezpośredniego oznacza, że każda wiadomość, nawet niezawierająca treści marketingowych, ale wysłana w tym celu, narusza przepisy, o ile użytkownik wcześniej nie wyraził na nią zgody. W obecnym stanie prawnym wysyłanie zapytań o możliwość przesłania oferty handlowej jest ryzykowne. W mojej opinii już samo zapytanie jest wysyłane w celu marketingu bezpośredniego. Oznacza to, że wysłanie e-mailowego zapytania o zgodę na przesłanie wiadomości marketingowych samo w sobie stanowi naruszenie przepisów ustawy. Skala naruszenia będzie w tym przypadku mniejsza, niż gdyby przedsiębiorca od razu zasypał potencjalnego klienta informacjami handlowymi dotyczącymi swojej firmy. Czy ta okoliczność łagodząca wpłynie jednak na wymiar ewentualnej kary, trudno stwierdzić. Przepis jest nowy i dopiero po jakimś czasie poznamy sposób postępowania właściwych organów, który będzie pewną wskazówką w zakresie prowadzenia działań marketingowych.

Adresat już nie ma znaczenia

Zakaz wynikający z ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną dotyczył tylko skrzynek e-mailowych oznaczonych osób fizycznych, natomiast prawo telekomunikacyjne zabezpiecza przed spamem również osoby prawne. Do czasu wejścia w życie zmian prawa bez problemu – nawet bez uzyskania odpowiedniej zgody – można było wysyłać informacje handlowe na ogólne adresy firmowe. Obecnie nawet osoba prawna musi wyrazić uprzednią zgodę na marketing. Ustawodawca uzależnił możliwość wysłania wiadomości w celu marketingu bezpośredniego od uzyskania zgody abonenta lub użytkownika końcowego. W obu pojęciach zawierają się zarówno osoby fizyczne, jak i prawne, więc nie można uznać, że zakaz dotyczy np. tylko konsumentów.

Idealna zgoda

Przepis na idealną pod względem prawnym zgodę zawiera art. 174 ustawy Prawo telekomunikacyjne. Zgoda wyrażona przez adresata e-mail marketingu nie może być domniemana lub dorozumiana. Przedsiębiorca nie może np. założyć, że klient, który raz zapytał się o ofertę, wyraża zgodę na przesyłanie kolejnych – poza ofertą, o którą sam zapytał – informacji handlowych. Zgoda musi przybrać formę jednoznacznego oświadczenia. Ponadto zgoda wyrażona drogą elektroniczną musi zostać utrwalona i potwierdzona przez osobę ją wyrażającą. Potwierdzenie takie można uzyskać od użytkownika, np. wysyłając mu e-maila z linkiem umożliwiającym zaakceptowanie wyrażenia zgody na e-mail marketing. Przedsiębiorca musi pamiętać o tym, że zgoda na marketing nie jest zgodą udzieloną raz na zawsze. Subskrybent może w każdej chwili swoją zgodę w prosty i wolny od opłat sposób wycofać.

Kary – e-mail marketing może okazać się bardzo drogi…

Podmiot, który nie wypełnia obowiązków uzyskania właściwej zgody na marketing, podlega karze pieniężnej. To wynika z art. 209 ust.1 pkt 25 ustawy Prawo telekomunikacyjne. Karę nakłada prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE). Kara, zgodnie z art. 210 ust. 1 ustawy Prawo telekomunikacyjne, może wynieść do 3% przychodu ukaranego podmiotu, osiągniętego w poprzednim roku kalendarzowym. W przypadku gdy firma działa krócej niż rok kalendarzowy, prezes UKE za podstawę wymiaru przyjmuje kwotę 500 000 zł.
Istotne jest to, że przy ustalaniu wysokości kary prezes UKE uwzględnia zakres naruszenia, dotychczasową działalność podmiotu oraz jego możliwości finansowe. Wskazuje to, że wymierzając karę, prezes UKE prawdopodobnie będzie brał pod uwagę treść e-maila czy częstotliwość i skalę prowadzenia e-mail marketingu.

Podsumowanie

Opisane zmiany z pewnością znacznie utrudnią przedsiębiorcom prowadzenie marketingu drogą elektroniczną, zwłaszcza że ograniczenia zostały rozszerzone także na osoby prawne. Pozostaje mieć nadzieję, że wprowadzona nowelizacja wpłynie na kreatywność przedsiębiorców, co pozwoli na pozyskanie bardziej wartościowych leadów. Natomiast to, czy zmiany okażą się właściwe i skuteczne, pokaże czas.
 

Uwaga! Konkurs!

Zaprojektuj przekaz reklamowy swojej firmy, którym posłużysz się w e-mail marketingu.
Kliknij w poniższy baner, aby dowiedzieć się więcej o warunkach konkursowych. Weź udział w konkursie i wygraj kompendium wiedzy o e-mail marketingu. Na spełnienie zadania konkursowego masz czas od 14 do 29 kwietnia 2015 r.