Jak dobór grupy docelowej wpływa na wyniki kampanii online? Sposoby i strategie docierania do idealnej grupy docelowej

Wiesz, że brak marketingu to też marketing, tylko że zły? Z drugiej strony marketing nieprzemyślany, może narobić jeszcze więcej szkód niż jego brak. Jednym z pierwszych symptomów, mówiących o tym, że Twoje działania są nieprzemyślane, jest brak określenia swojej idealnej grupy docelowej. Oto strategie jej wyboru oraz sposoby docierania do niej, tak aby efektywność reklamy była jak największa.

Chcąc sprzedawać swoje produkty, musisz docierać z informacją do klientów. To jest jasne, nie podlega dyskusji i z pewnością dziś podejmujesz takie działania, które mają na celu dotrzeć do potencjalnych zainteresowanych. Prawdą też jest, że im więcej osób zobaczy Twoją informację o produkcie czy różnego rodzaju reklamy, tym lepiej, ponieważ istnieje wtedy większe prawdopodobieństwo, że wśród tych osób znajdą się te, które dokonają zakupu.

Czy należy reklamować się wszędzie i każdemu?

Tak, jeśli masz do wydania na reklamę kilka milionów złotych i nie interesuje Cię to, ile z tej kwoty odzyskasz. W każdym innym przypadku, Twoje działanie musi być mocno przemyślane, by nie okazało się, że Twój budżet jest wypalany i reklamy nie zarabiają nawet na swoje koszty.
Wybór grupy docelowej, to jeden z najważniejszych kroków, który decyduje o tym, czy Twoje działania marketingowe przyniosą efekty, czy też nie. To od niej najczęściej zaczyna się planowanie kampanii reklamowej. Na jej podstawie określamy język reklam, sposób komunikacji, strategię reklamowania, strategię sprzedaży itd.

Na jakiej podstawie powinieneś określić swoją grupę docelową?

W pierwszej kolejności należy zastanowić się, kim jest Twój idealny, wymarzony klient. Klient, czyli osoba, która będzie zdolna do zakupu Twojego produktu. Oznacza to, że musi chcieć go posiadać i musi ją na ten produkt stać. Czy przy sprzedaży nowego samochodu o wartości 500 tys. zł naszą grupą docelową mogą być osoby posiadające prawo jazdy? Pewnie tak, prawdopodobnie każdy chciałby mieć takie auto, ale czy osiemnastolatka, który dopiero zdał egzamin, stać na jego zakup? Czy sprzedając markowe torebki za 5 tys. zł, możesz się reklamować do każdej kobiety? Tak, zapewne każda chciałaby taką torebkę nosić, jednak czy każda ma środki na to, by ją zakupić?
Okazuje się więc, że w każdej sprzedaży istnieje jakaś specyfika, która określa to, kto jest zainteresowany produktami oraz to, kto tak naprawdę je kupuje. Są ludzie, którzy mówią o wakacjach. Są też tacy, którzy na nich są. Komu chcesz sprzedawać?
Wniosek w takim razie można wyciągnąć jeden:

Przygotuj więc profil idealnego klienta, zastanów się, w jakim jest wieku, gdzie pracuje, czy jest w związku małżeńskim czy nie, czy mieszka w swoim domu czy wynajmuje, czy podróżuje i jak często, czy ma dzieci i w jakim wieku, ile zarabia itd. Dlaczego? Ponieważ reklamując się np. na Facebooku, jesteś w stanie wszystkie te elementy określić i dotrzeć dokładnie do tych osób, które Cię interesują.

Jak Facebook pomaga Ci w dotarciu do Twojego idealnego klienta?

Facebook jest dziś jedną z najlepszych platform do reklamowania. W samej Polsce mamy ponad 15 mln aktywnych użytkowników, z czego około 12 mln loguje się na Facebooka co drugi dzień. To oznacza, że Twoi klienci znajdują się na tym portalu i aktywnie na nim działają. Ponieważ potencjał reklamowania i pozyskania klienta jest bardzo duży, udostępniono także wiele narzędzi, które mają pomóc w dotarciu do idealnego profilu klienta. Jednym z takich narzędzi jest Audience Insights, które znajdziesz w swoim facebookowym koncie reklamowym. Za pomocą tego narzędzia będziesz w stanie przyjrzeć się, kim są użytkownicy Facebooka, wybrać wszystkie te charakterystyczne cechy, którymi określasz swoją grupę docelową oraz zapisać taką grupę jako Custom Audience, by móc później kierować do niej reklamy. Warto tu zajrzeć, ponieważ Facebook odkrywa przed nami możliwości „prześwietlenia” użytkowników i sprawdzenia, czym się zajmują, co lajkują, jaki prowadzą styl życia. Jeszcze jakiś czas temu narzędzie to było tylko w języku angielskim. Dziś jest dostępne dla każdej osoby posiadającej konto reklamowe na Facebooku. Oznacza to, że nawet przed rozpoczęciem reklamowania możesz, a wręcz powinieneś, prześledzić swoją grupę właśnie za pomocą Audience Insight.

W jaki sposób tworzyć grupę docelową? Jak ją zawężać?

Przyjmijmy, że sprzedajesz ubranka dla dzieci w wieku 0-3 lat. Załóżmy też, że ubrania te są z tzw. „wyższej półki”, czyli kosztują więcej niż te, które można spotkać w sieciówkach. Wybierając grupę docelową, zastanawiamy się, kto będzie zainteresowany naszymi produktami. Zaczynamy więc od wpisania zainteresowań. Wybierając „odzież dziecięca”, pojawi się nam grupa osób, które interesują się tym słowem kluczowym. Grupa ta jest jednak bardzo szeroka, ponieważ znajdują się tam zarówno mężczyźni, jak i kobiety w wieku 18-65 lat. Patrząc na to, kto dotychczas robił u Ciebie zakupy, usuwamy z grupy mężczyzn i zostawiamy same kobiety. Grupa się zmniejsza. Nie wiemy natomiast, czy te kobiety mają dzieci, dlatego możemy wybrać w opcjach zaawansowanych rodziców, którzy mają dzieci w określonym wieku. Wybieramy 0-3 lat. Grupa znowu się zawęża. Teraz zależałoby nam, by z tych kobiet wybrać te, które robią zakupy przez internet i stać je na to, by kupić Twoje produkty. Zawężamy więc grupę, dodając zainteresowanie „zakupy przez internet” i wstawiamy kolejne zawężenie, które będzie w pewien sposób określać sytuację finansową Twojego potencjalnego klienta. Tym warunkiem może być np. „często wyjeżdża za granicę” lub stanowisko zawodowe „pracodawca, dyrektor, właściciel firmy” itd.
W ten sposób znaleźliśmy grupę osób interesujących się Twoim produktem, mającą dzieci (więc dla nich ten produkt może kupować) oraz ograniczyliśmy ją do tych, których stać na zakup Twoich ubranek dla dzieci.

Nie ufaj jedynie swojej intuicji, testuj

Pojawia się jednak pewne zagrożenie w momencie ustalania grupy docelowej. Zagrożenie związane z tym, że nie masz pewności, czy określone przez Ciebie cechy grupy są słuszne. Nie masz wielkiej różowej kuli i różdżki, za pomocą której przekonasz się o słuszności swoich założeń. Stąd też to, co powinieneś robić, to testy grup docelowych. Polegają one na tworzeniu kampanii reklamowych do kilku grup, by móc przekonać się, która z nich najlepiej reaguje na Twoje reklamy i najwięcej płaci za Twoje produkty. Tworząc tego typu testy, dowiesz się też, które reklamy, grafiki, treści i produkty najbardziej interesują potencjalnych klientów. Wszystko po to, by móc później stworzyć kampanię zawierającą idealne reklamy, produkty oraz grupę osób, które będą miały dokonać płatności na Twojej stronie.

Gdzie jeszcze się reklamować i skąd wiedzieć, gdzie znajduje się Twoja grupa docelowa?

Praktycznie każdy biznes ma konkurencję, która albo depcze po piętach, albo odniosła większy sukces od Ciebie i jest daleko przed Tobą. Na sukces Twojej konkurencji z pewnością składa się także fakt, że trafnie określa to, komu się reklamuje i komu chce sprzedawać. Otrzymanie takich informacji byłoby bardzo cenną wskazówką dla Ciebie, która pozwoliłaby dotrzeć do Twoich potencjalnych klientów. Czy takie rozwiązania istnieją? Oczywiście. Jednym z nich jest narzędzie Similarweb. Daje ono możliwość podejrzenia, jaki ruch generuje Twoja konkurencja, jaki jest średni czas odwiedzin, ile stron przeglądają internauci, odwiedzając sklep itd. Najważniejsze jednak, że dzięki temu narzędziu dowiesz się, skąd Twoja konkurencja ten ruch generuje. Poznasz dokładne nazwy i linki portali, na których warto umieścić także swoją wizytówkę, reklamę czy wpis. Przekonasz się, że te rozwiązania często będą bezpłatne i mogą przynieść kilkutysięczny ruch, bardzo wartościowego targetu. Dostęp do analiz jest całkowicie bezpłatny. Bez zakładania konta porównamy dwie konkurencyjne strony, natomiast podczas darmowego okresu testowego możemy przeanalizować jednocześnie 5 witryn. Jednak nie dla wszystkich witryn podawane są wszystkie dane z powodu zbyt małego ruchu na stronie.

Jak ocenić skuteczność wyboru danej grupy docelowej?

Istnieje jeszcze jeden czynnik, który powoduje, że prawidłowe ustalenie grupy docelowej jest tak ważne – ekonomiczny, a dokładnie to, ile będziesz płacić za reklamy. Z reklamą w internecie nie jest tak, jak z kostką masła, która jest wyceniona i ma stałą cenę. Koszt reklamy internetowej jest ustalany przez wiele czynników, one warunkują to, czy dana reklama kosztuje X czy 2X. Jednym z nich – i prawdopodobnie najważniejszym – jest wskaźnik CTR.

 
Która reklama będzie tańsza? Ta z wyższym CTR, ponieważ dla systemu reklamowego jest to informacja, że stworzona przez Ciebie reklama podoba się grupie docelowej i jest chętnie przez nią klikana. Wynagradza Cię więc za to, motywując jednocześnie do kontynuowania kampanii i zwiększania budżetów. Systemy reklamowe dbają w ten sposób też o to, by na ich stronach pojawiały się wartościowe treści, czyli takie, które interesują internautów.
Jak więc widzisz, stwierdzenie: im większa grupa docelowa, tym lepiej, prędzej czy później sprawi, że działania marketingowe przestaną się opłacać i szybko tę tezę trzeba będzie zweryfikować. Jeśli natomiast podejdziesz poważnie do tematu i bardzo szczegółowo ustalisz, komu chcesz się reklamować, to nie tylko dajesz sobie prawo do zwiększenia konwersji sprzedaży, lecz także dodatkowo gwarantujesz sobie docieranie do klientów za znacznie mniejsze pieniądze. I tego właśnie Ci życzę.