Jak opinie wpływają na słupki sprzedażowe w e-biznesie?

E-WIZERUNEK

“To moje ostatnie zakupy i nikomu tego sklepu nie polecę”, „Fatalna obsługa klienta”, „Poniżej krytyki” – takie opinie wystarczą, by skutecznie zniechęcić innych do skorzystania z usług firmy. Bezlitośnie szargają też reputację budowaną latami. Mamy do wyboru: udawać, że nie wiemy, co o nas piszą, żądać ich usunięcia lub zrobić z nich użytek. Osobiście wybrałbym to ostatnie rozwiązanie.

Obecnie bardzo precyzyjnie jesteśmy w stanie określić skalę zainteresowania naszymi produktami i usługami, liczbę odsłon, odwiedzin, klików i lajków. Niewielu z nas jednak potrafi oszacować, jakie straty przynosi rezygnacja z zakupu usług lub produktów przez potencjalnych klientów spowodowana lekturą negatywnych komentarzy. Pokusiła się o to Fundacja Obserwatorium Zarządzania. Badania przeprowadzone przez PBS na zlecenie Obserwatorium pokazują, że nawet 5,6 mln dorosłych Polaków rocznie rezygnuje z dostawców usług/produktów właśnie z powodu negatywnych komentarzy na ich temat. Rezygnacje te kosztują polskich przedsiębiorców bagatela 5,2 mld złotych.

Klienci chcą być w centrum uwagi

Wśród 3,7 miliona opinii wystawionych przez konsumentów w serwisie Opineo.pl pojawiają się zarówno skargi, jak i pochwały. Miesięcznie takich recenzji potransakcyjnych wpływa do nas ok. 130 tys. Zauważyliśmy, że jeśli klienci e-sklepów narzekają, to najczęściej na:

• brak kontaktu ze strony sprzedającego,
• fatalną obsługę,
• opóźnienia w realizacji zamówienia,
• problemy z uznaniem reklamacji.

Co to oznacza? Że sklepy internetowe, których jest w Polsce blisko 20 tys. i które świetnie radzą sobie w gospodarce wolnorynkowej, mają jeszcze sporo do zrobienia w kwestii tradycyjnej obsługi klienta. Tymczasem jest to absolutnie kluczowy czynnik, który ostatecznie wpływa na ocenę danej marki przez konsumenta.
Potwierdzają to najnowsze badania ARC Rynek i Opinia, z których wynika, że klienci, oceniając marki, zwracają uwagę przede wszystkim na wysoką jakość obsługi, sprawny proces reklamacji oraz na wychodzenie poza oczekiwania klienta. Badanie pokazuje, że 1/3 klientów ma pozytywne doświadczenia z markami, z których usług/produktów korzysta. W Opineo.pl wypada to jeszcze lepiej. Większość opinii w naszym serwisie to komentarze pozytywne. A analiza recenzji z ostatnich trzech lat pokazuje, że te negatywne stanowią mniej niż 4 proc. wszystkich ocen.

Im bardziej zmęczony konsument, tym opinia bardziej wpływowa

Ktoś zapyta, jak opinie wpływają na nasz biznes. Odpowiem: opinie konsumenckie mogą budować albo rujnować reputację danej marki i decydować o tym, jak będzie ona postrzegana przez potencjalnych klientów ― czy będzie przez nich akceptowana, czy odrzucona. Negatywne opinie konsumenckie skutecznie zniechęcają potencjalnych klientów do wybierania produktów/usług, a rekomendacje ― wręcz przeciwnie. Dzieje się tak dlatego, że współczesny smart shopper przejawia syndrom zmęczenia natłokiem informacji, którymi bombardowany jest każdego dnia (tzw. attention crash). Staje się więc odporny na marketingowe sztuczki i chwyty reklamowe. Już nie zwraca na to uwagi. Dla niego liczy się to, co prawdziwe. To, co o danej marce mówią jego rówieśnicy, internauci, osoby podobne do niego. Kieruje się ich opinią i bardzo często te właśnie recenzje mają kluczowy wpływ na jego decyzje zakupowe.

Customer experience – sekretem sukcesu

Firmy, które odnoszą sukcesy na rynku, wiedzą, że za każdą transakcją stoi klient, który ją ocenia. Potrafią więc tak kształtować jego doświadczenie, by chciał on firmę polecać, a nie odradzać. Inwestują w profesjonalną obsługę, spersonalizowaną i wielokanałową komunikację, częstą interakcję z odbiorcami, badania satysfakcji klienta. Przy czym osobiście uważam, że najlepszym badaniem satysfakcji, w dodatku niedrogim, skutecznym, prawdziwym i natychmiastowym są właśnie żywe opinie. Ta suma doświadczeń konsumenckich ― customer experience ― może być też dla nas bardzo cennym narzędziem biznesowym, które sprytnie wykorzystamy na wiele sposobów, np.:

• Promocyjnie ― jeśli mamy jakieś plusy i pozytywne komentarze od klientów, warto te rekomendacje wyróżnić, nagłośnić i udostępnić potencjalnym konsumentom, np. na stronie internetowej, na profilach społecznościowych, w mailingach, w różnego rodzaju materiałach promocyjnych. Zostało udowodnione, że rekomendacje, które budują wiarygodność marki w świadomości przyszłych klientów i kształtują ich decyzje zakupowe, same w sobie są już najlepszą reklamą.

• Komunikacyjnie ― gdy opinia potransakcyjna nie jest traktowana jako podsumowanie relacji z konsumentem, ale jako początek ciekawego dialogu. Przykładowo, niezadowolony klient wystawia nam negatywny komentarz w internecie. Zamiast atakować go za „niesprawiedliwy” osąd, lepiej zastosować model komunikacji one-to-one: spróbować dotrzeć do tego klienta, spytać o powody niezadowolenia, zaproponować nowe rozwiązanie, może jakiś gratis lub rabat. Wypracowany kompromis z pewnością przyniesie pozytywne skutki i zaprocentuje tym, że klient ten wróci do nas w przyszłości lub przynajmniej zmieni swoje zdanie o naszej marce.

• Marketingowo ― gdy wiarygodne opinie od autentycznych klientów potraktujemy jako wartościową informację zwrotną z rynku. Taki feedback pozwala nam nie tylko na wewnętrzny audyt wizerunkowy, ale też pomaga zoptymalizować procesy sprzedażowe, rozwiązać problemy logistyczne czy chociażby poprawić kwestię obsługi klienta. Klienci bowiem szybko dają nam znać, co im się nie podoba i co kuleje.

Jak widać, opinia konsumencka jest wartościowym narzędziem biznesowym. Od nas samych zależy, czy narzędzie to stanie się błędnym kołem, czy kołem zamachowym naszego e-biznesu. Umiejętne zarządzanie opiniami może przynieść nam wiele dobrego i zminimalizować finansowe straty spowodowane odpływem potencjalnych klientów, a tym samym ― spadkiem sprzedaży w firmie.