Jak stworzyć kampanię w Google dla sklepu internetowego?

Według różnych szacunków w Polsce działa ponad 10 tys. sklepów internetowych. Chociaż część z nich nie daje sobie rady na konkurencyjnym rynku i upada, to w ich miejsce powstają ciągle nowe. Jest się o co bić, bo według prognoz raportu „Internet Standard, e-commerce 2011” rynek ten w 2011 osiągnął wartość 18 mld zł. Jak wykorzystać linki sponsorowane do promocji sklepu internetowego oraz jak mierzyć skuteczność tych działań – odpowiedź znajdziecie w poniższym artykule.
Z artykułu dowiesz się m.in.:
– jak zaplanować skuteczną kampanię dla sklepu internetowego w Google AdWords,
– jak zidentyfikować działania, które nie przynoszą wymiernych efektów,
– czy w 95 znakach można zawrzeć skuteczny przekaz reklamowy,
– skąd czerpać inspiracje do kampanii i jak wyprzedzić konkurencję,
– czym jest remarketing i jak go wykorzystać.
Na konkurencyjnym rynku, jakim niewątpliwie jest sprzedaż przez Internet, nie ma jednej gotowej recepty na sukces. Wybór tego lub innego sklepu przez klienta może zależeć od wielu różnych czynników, takich jak: cena towaru, dostępność, opinie o sklepie, czas i koszty wysyłki, ogólne wrażenie na temat sklepu, jego użyteczność itp. Nie ulega jednak wątpliwości, że aby klient brał nasz sklep pod uwagę, musi nas wcześniej znaleźć lub znać już naszą markę.
Sklepy internetowe mają do wyboru cały szereg narzędzi marketingowych, które pozwalają im dotrzeć do klientów: zaczynając od wyszukiwarek, przez pasaże i katalogi branżowe, porównywarki cen, platformy aukcyjne, portale społecznościowe, a na zakupach grupowych kończąc. Nie będziemy opisywać wszystkich tych narzędzi, gdyż o tym można by napisać całą książkę. Skupimy się jedynie na linkach sponsorowanych w Google, czyli Google AdWords.
Według raportu „e-Handel Polska 2010” ponad 53 proc. badanych sklepów korzysta z płatnej reklamy w wyszukiwarkach. Wynik ten jest podobny do analogicznego badania przeprowadzonego rok wcześniej. Biorąc jednak pod uwagę fakt, że w tym czasie pojawiło się ok. 2 tys. nowych sklepów internetowych, wniosek jest jeden: konkurencja staje się coraz większa. A w przypadku reklam płatnych umieszczonych w wyszukiwarce oznacza to wyższe koszty za kliknięcie (CPC) lub gorsze efekty przy takim samym budżecie na nie przeznaczonym.
Planowanie kampanii
Warto reklamować w Google swój sklep, jednak wszystkie działania powinny być dobrze zaplanowane. Jak się do tego zabrać? Najlepiej już na samym początku dobrze przemyśleć strukturę kampanii. Jest to bardzo istotne z punktu widzenia skuteczności reklam, ale również naszej wygody. Uporządkowanym kontem o przejrzystej strukturze jest znacznie łatwiej zarządzać i wprowadzać w nim zmiany. Zanim jednak otworzymy panel AdWords, zaopatrzmy się w kartkę i długopis, by móc odpowiedzieć sobie na kilka najważniejszych pytań…
Co właściwie chcemy reklamować?
Najprostsza odpowiedź brzmi: oczywiście wszystko! Takie podejście prawdopodobnie sprawdzi się w sklepach z bardzo specyficznym lub niewielkim asortymentem oraz w wysoko budżetowych kampaniach. W większości przypadków trzeba będzie jednak wyznaczyć jakieś priorytety.
Kryteria wyboru mogą być różne. Może postawić na najlepiej sprzedający się asortyment, a może wprost przeciwnie – spróbować wyprzedać zapasy? Najlepiej byłoby sprzedawać przede wszystkim produkty, na których mamy największą marżę, ale trzeba się zastanowić, czy jest to oferta atrakcyjna również dla potencjalnego klienta. Oczywiście nie zawsze trzeba walczyć ceną produktu. Przewagą może być jego dobra dostępność, czas wysyłki, dodatkowe ubezpieczenia itd.
Oprócz przeanalizowania dotychczasowych wyników własnego sklepu warto też ustalić, jak przedstawiają się trendy dla całej branży. Do tego celu mogą posłużyć nam również narzędzia Google, szczególnie narzędzie propozycji słów kluczowych i Insights For Search (http://www.google.com/insights/search/?hl=pl). Dzięki nim dowiemy się, czego poszukują użytkownicy i uzyskamy cenne podpowiedzi.
Jaki mamy budżet na kampanię?
Jeśli w naszej branży obserwujemy wyraźną sezonowość, warto to wziąć pod uwagę, przeznaczając większe środki na kampanię w okresie, gdy liczba zapytań i potencjalnych transakcji rośnie. W AdWords operujemy budżetem dziennym, który dzielimy pomiędzy kampanie. Znając listę priorytetów i uwzględniając sezonowość danego produktu, możemy zdecydować, jak rozdysponować posiadane środki.
Co przyjmiemy za miarę sukcesu?
Żeby odpowiednio optymalizować kampanię, trzeba najpierw ustalić wskaźniki jej sukcesu. W przypadku sklepów internetowych najlepsza będzie oczywiście sprzedaż – liczba transakcji i przychody. Ustalmy, jakie przychody będą zadowalające przy danych nakładach na kampanię. Warto też wyznaczyć sobie cele dodatkowe, takie jak założenie konta w sklepie lub pozyskanie subskrybenta do newslettera. W dłuższym okresie obie te czynności mogą również prowadzić do zakupów.
Jak zbudować kampanię?
Ogólne zasady tworzenia kampanii i grup reklam opisane zostały w artykule „Po co mi reklama w Google?” (http://marketingowiec.pl/artykul/po-co-mi-reklama-w-google). Początkujących reklamodawców zachęcamy do zapoznania się z tym tekstem, a także internetowymi artykułami Pomocy Google – podstawowe zasady przydadzą się przy budowaniu każdej kampanii, niezależnie od branży.
Możemy wyróżnić kilka taktyk tworzenia grup słów kluczowych typowych dla e-commerce:
– ogólne frazy – grupy produktów (np. „laptopy”, „pralki”, „filmy dvd”),
– nazwy producentów (np. „telewizory Panasonic”, „odkurzacze Electrolux”),
– długi ogon – nazwy i numery seryjne konkretnych produktów (np. „Przeminęło z wiatrem”, „SAMSUNG UE40D6500”),
– okazje i święta (np. „prezenty na Dzień Kobiet”).
Nie można jednoznacznie wskazać, która z powyższych taktyk jest najbardziej skuteczna. Wszystko zależy od tego, na jakim etapie procesu zakupowego jest użytkownik. Jeśli szuka dopiero pomysłów i inspiracji, będzie wpisywał ogólne słowa kluczowe. Są one zazwyczaj najbardziej konkurencyjne i tym samym najdroższe. Mogą jednak stanowić dobrą bazę wyjściową do tworzenia bardziej sprecyzowanych list.
Od czasu do czasu warto przejrzeć raport wyszukiwanych słów kluczowych, by przekonać się, jakie zapytania generowały wyświetlenia reklam. Pojawią się zapewne wśród nich frazy nietrafne, które warto wykluczyć. W przypadku kampanii dla sprzętu TV mogą to być np. słowa takie jak „recenzja”, „opinie” czy „ceny”. Wskazują one, że użytkownik nie jest jeszcze zdecydowany na dokonanie transakcji i szanse na konwersję są w danym momencie niewielkie. Z drugiej strony, warto zaprezentować swój komunikat także na wcześniejszych etapach procesu zakupowego. Jest to nie tylko szansa na zapoznanie klienta z naszą marką, ale również na budowanie bazy użytkowników, która umożliwi później wyświetlanie reklam w sieci Google przy wykorzystaniu remarketingu.
Precyzyjne frazy z długiego ogona są już skierowane do użytkownika zdecydowanego na zakup konkretnego produktu. Pozyskany w ten sposób ruch może zatem szybciej przełożyć się na przychody ze sprzedaży. Jednak zanim do tego dojdzie, musimy zadbać o to, by wyróżnić się na tle konkurencji i skłonić użytkownika do przejścia do naszego sklepu. A żeby to osiągnąć, musimy zadbać o odpowiednią treść naszych reklam.
Treści reklamy
Dostępne w reklamach Google 95 znaków (25 w nagłówku i po 35 w dwóch linijkach tekstu) to mniej niż maksymalna długość SMS-a. Niewielka ilość miejsca oznacza, że musimy dobrze zastanowić się nad treścią komunikatu.
Zabierając się do pracy, powinniśmy pamiętać o tym, w jaki sposób użytkownicy przeglądają stronę wyników wyszukiwania. Jest to raczej szybkie skanowanie tekstu, a nie jego czytanie. W związku z tym reklama powinna przekonać użytkownika, że kliknięcie w nią zaowocuje wyświetleniem strony z pożądaną informacją (np. strony poszukiwanego produktu lub kategorii). W reklamach nie możemy stosować formatowania tekstu, jednak AdWords automatycznie pogrubia słowa, które pokrywają się z zapytaniem użytkownika. Dlatego warto zastosować w nagłówku frazy, które mamy zdefiniowane w ramach grupy reklam – np. wpisać tam nazwę produktu. W przypadku kampanii długiego ogona stworzenie osobnych tekstów reklam dla każdego produktu mogłoby być zbyt czasochłonne (chyba że korzystamy z aplikacji wykorzystującej API AdWords). Można zautomatyzować nieco ten proces dzięki zastosowaniu parametru {keyword} w tytule reklamy.
Może się jednak okazać, że konkurencja również stosuje takie praktyki – w efekcie wszystkie reklamy wyglądają bardzo podobnie. W takiej sytuacji lepiej postąpić na przekór tej zasadzie, by wyróżnić się z tłumu.
Gdy poinformujemy już użytkownika, że możemy zaoferować mu coś, czego szuka, staniemy przed trudniejszym zadaniem. Jak w paru słowach nakłonić go, by dokonał zakupu właśnie w naszym sklepie? Można zrobić to na kilka sposobów.
Informacja o promocji
Jeżeli prowadzimy właśnie działania promocyjne, poinformowanie o tym w treści reklamy jest na pewno dobrym pomysłem. Samo słowo „promocja” może jednak nie wystarczyć – lepiej trochę rozwinąć temat, pisząc np. „Książki dla dzieci 30% taniej”, „Kup 2 w cenie 1” itd. Jeżeli promocja ma potrwać krótko, warto również o tym napisać, by skłonić użytkownika do szybkiego podjęcia decyzji.
Podanie ceny
Jeżeli oferujemy produkt w atrakcyjnej cenie, czemu się tym nie pochwalić? Stosując tę taktykę, trzeba jednak trzymać rękę na pulsie i sprawdzać co jakiś czas, jak wypadamy na tle konkurencji. Jest to szczególnie ważne w przypadku branż działających intensywnie w porównywarkach cenowych. Użytkownicy sprawdzają coraz więcej źródeł przed podjęciem decyzji o zakupie (średnio ponad 10 różnych źródeł w przypadku konsumentów w USA według danych portalu Think with Google) i wielu z nich na pewno zweryfikuje podane przez nas informacje.
Podawanie cen może być również problematyczne wówczas, gdy są one często zmieniane. Niesie to za sobą konieczność aktualizacji tekstów reklam, co przy dużej kampanii może się okazać bardzo czasochłonne.
Rozszerzenia tekstów reklamy
W artykule „Narzędzia e-marketingu lokalnego” (http://marketingowiec.pl/artykul/narzedzia-e-marketingu-lokalnego) wspominaliśmy już o rozszerzeniach reklamy. Umożliwiają one wyświetlenie dodatkowych linijek z linkami do wybranych podstron witryny, numerem telefonu lub mapką Google z zaznaczoną lokalizacją firmy.
W przypadku typowego sklepu internetowego zazwyczaj najskuteczniejsze okazuje się zastosowanie dodatkowych linków do podstron, np. prowadzących do innych kategorii produktów. Jeżeli prowadzimy też stacjonarne punkty sprzedaży, być może dobrze zadziała pokazanie ich na mapie. Nasze doświadczenia wskazują, że niezależnie od rodzaju rozszerzenia wykorzystanie go w reklamach zwiększa o kilkadziesiąt procent współczynnik CTR. Efekt ten jest widoczny szczególnie wtedy, gdy nasza reklama jest w danym momencie jedyną wykorzystującą takie rozwiązanie.
Testy i eksperymenty
Dobrych pomysłów na innowacyjne rozwiązania w kampanii możemy mieć dużo, ale to, co sprawdza się u kogoś innego, niekoniecznie musi zadziałać u nas. Dlatego tak ważne jest testowanie. Dobrą praktyką jest przypisanie do każdej grupy reklam minimum 2-3 tekstów reklam. Domyślnie Google będzie dążyło do częstszego wyświetlania najskuteczniejszej reklamy, czyli takiej, która uzyska najwyższy wskaźnik CTR. Jeżeli chcemy mieć większą kontrolę nad testami, warto zainteresować się funkcją „eksperymenty”.
Za ich pomocą możemy dokładnie określić, jakie reklamy powinny trafiać do konkretnych odbiorców. Nowy tekst, który chcemy przetestować, może np. wyświetlać się przez pewien czas w 25% aukcji. Oprócz tekstów reklam możemy testować w ten sposób inne parametry, takie jak maksymalny CPC, słowa kluczowe, strony docelowe itd.
Czerpanie inspiracji na kampanie
Inspiracje na kampanie możemy czerpać między innymi z działań naszej konkurencji. Zarówno sklepy internetowe, jak i te tradycyjne organizują okresowe akcje promocyjne. Jeśli śledzimy na bieżąco ich gazetki, newslettery, reklamy w telewizji, radiu oraz na bilboardach, to znajdziemy tam mnóstwo pomysłów na szybkie kampanie nastawione na sprzedaż określonego produktu. Możemy je wykorzystać, oczywiście pod warunkiem, że mamy dany produkt w swojej ofercie i możemy zaproponować konkurencyjną cenę lub inną zaletę (bezpłatna dostawa, szybka dostawa, dłuższy okres na zwrot towaru itp.).
Dobre efekty może dać również wzmianka na temat określonego produktu w telewizji w czasie emisji konkretnego programu. Jeśli akurat oglądamy dany program i możemy zaoferować wspomniany produkt klientom, to stworzenie szybkiej kampanii może przynieść nam wymierne efekty. Tutaj jednak liczy się błyskawiczna reakcja. Kilkadziesiąt minut po zakończeniu programu liczba zapytań nie będzie tak duża jak w jego trakcie. Możliwość dotarcia do potencjalnych klientów z odpowiednim komunikatem daje w takiej sytuacji jedynie Google AdWords.
Pomiar efektów kampanii
Ważnym elementem planowania i optymalizacji kampanii AdWords jest wyznaczenie celów i ich późniejsze weryfikowanie. W przypadku sklepu internetowego najbardziej pożądanym celem jest oczywiście zakup, jednak można również zdefiniować inne cele, które pośrednio mogą prowadzić do transakcji:
– powiadomienie o dostępności produktu,
– rejestracja w sklepie,
– rejestracja do newslettera,
– pobranie kuponu rabatowego.
Z poziomu Google AdWords możemy mierzyć liczbę konwersji, ich koszt oraz współczynnik. Wystarczy, że wygenerujemy kod konwersji AdWords i umieścimy go w odpowiednim miejscu strony (podziękowanie za zakup, potwierdzenie zapisu do newslettera itp.). Od tej pory będziemy mogli sprawdzać, czy miały miejsce pożądane przez nas zdarzenia w ciągu 30 dni od kliknięcia w reklamę (konwersje 1/kliknięcie lub wiele/kliknięcie) lub, w przypadku banerów graficznych, tylko po zobaczeniu naszej reklamy (konwersje po wyświetleniu).
W panelu AdWords zobaczymy dane dotyczące ilości konwersji i kosztu ich pozyskania (z podziałem na kampanie, słowa kluczowe, grupy reklam oraz treści reklam), ale nie uzyskamy informacji odnośnie przychodów. W tym celu powinniśmy podłączyć do naszego sklepu Google Analytics i skonfigurować zliczanie transakcji e-commerce. Po połączeniu kont AdWords i Analytics będziemy mieli pełną informację odnośnie kosztów i przychodów z prowadzonych działań marketingowych. Warto dokładnie prześledzić, które kampanie i grupy reklam generują sprzedaż. Zanim jednak zdecydujemy się na wstrzymanie tych nieefektywnych, warto przejrzeć tzw. ścieżki wielokanałowe dostępne w nowym panelu Analytics. Dzięki tym raportom wyraźnie widać, że droga do zakupu zwykle jest wieloetapowa i wiedzie przez różne narzędzia. Nawet jeśli ostatecznie sprzedaż zostanie przypisana do porównywarki cen, to cały proces mógł się rozpocząć od kampanii AdWords.
Strategie remarketingowe
Wiemy już, że proces podejmowania decyzji zakupowej bywa długi i zwykle nie kończy się podczas pierwszej wizyty na stronie. Możemy śmiało założyć (i potwierdzić przy pomocy statystyk), że naszą witrynę odwiedzają codziennie użytkownicy wstępnie zainteresowani skorzystaniem z naszych usług, którzy jednak z różnych przyczyn nie zdecydowali się w danym momencie na zakup. Nie dajmy im łatwo o sobie zapomnieć!
Remarkerting umożliwia nam skierowanie reklam do użytkowników, którzy już nas odwiedzili. Żeby ich zidentyfikować i odnaleźć w Sieci, wystarczy umieścić na stronie wygenerowany w AdWords kod. Najprostszą metodą jest umieszczenie go na stronie głównej i wszystkich podstronach oraz kierowanie reklamy do wszystkich użytkowników, którzy odwiedzali nasz sklep. Jest to metoda dobra na początek, ale po pewnym czasie warto wypróbować bardziej zaawansowane kombinacje, np. tworząc dopasowane reklamy dla użytkowników, którzy interesowali się konkretną kategorią produktów. Z tego grona możemy następnie wykluczyć osoby, które już dokonały u nas zakupu. Jedynym ograniczeniem jest liczba zebranych użytkowników (a mówiąc ściślej – cookies). Na danej liście remarketingowej musimy mieć ich przynajmniej 500, by rozpocząć wyświetlanie reklam.
Reklamy w formie graficznej i tekstowej „śledzą” użytkownika w Sieci, przez co można je spotkać naprawdę często. Jeżeli użytkownik zobaczy na reklamie znane mu już logo i produkt, którego zakup rozważał, szanse na konwersję są naprawdę duże.
Podsumowanie
Dla początkujących reklamodawców ilość informacji, które należy przyswoić przed rozpoczęciem kampanii w AdWords, może wydać się dość przytłaczająca. Warto jednak spróbować swoich sił, zaczynając chociażby od reklamy kilku wybranych produktów. Oczywiście, prowadzenie kampanii można też zlecić wyspecjalizowanej agencji. Google stworzyło program AdWords nie tylko dla sklepów internetowych, ale kładzie duży nacisk na ich potrzeby. Być może już niedługo zyskamy do dyspozycji nowy format reklam z prezentacją produktów, a to tylko jedna z wielu planowanych innowacji. Zachęcamy więc do trzymania ręki na pulsie!
Autorzy: Małgorzata Próchniak, specjalista ds. reklamy internetowej; Krzysztof Kozieł, wiceprezes zarządu, Agencja interaktywna Enzo
Artykuł pochodzi z magazynu MARKETER+.
Chcesz mieć dostęp do eksperckiej wiedzy? Zamów prenumeratę na www.marketerplus.pl