Od ulotek po aplikację. Jak promować dziś niszową markę?

Czy rzeczywiście współcześnie obowiązują inne zasady promocji niż kilka, kilkanaście czy też kilkadziesiąt lat temu? Gdyby się nad tym głębiej zastanowić, można dojść do wniosku, że niekoniecznie. W końcu przy wyborze produktu, usługi czy też podczas dokonywania zakupu wciąż obowiązują te same mechanizmy co kiedyś. Zmienia się natomiast rosnąca konkurencyjność rynku, która wymusza stosowanie coraz to nowych narzędzi promocji.

Bez wątpienia żyjemy w świecie zdominowanym przez wielkie marki. Codzienne zakupy najczęściej realizujemy w dużych sklepach jednej z kilku najmocniejszych na rynku sieci, gdy potrzebujemy ubrania, zazwyczaj wybieramy się do galerii handlowej, właściwie obojętnie której, bo w większości znajdziemy te same brandy odzieżowe. Bez względu na to, czy pomyślimy o telefonii komórkowej, dostawcach telewizji lub prądu, producentach odzieży, zabawek, samochodów czy czegokolwiek, w pierwszej kolejności myślimy o wielkich koncernach.
To zastanawiające ponieważ w Polsce duży biznes stanowi zaledwie 0,2% (tak, to nie pomyłka!) polskiego rynku, a małe i średnie przedsiębiorstwa wytwarzają blisko 50% polskiego PKB. Większość z tych małych pozornie nie ma co liczyć na konkurowanie z wielkimi międzynarodowymi korporacjami, więc zapewne wiele z nich zadowolić się musi rolą podwykonawcy. Ale nie wszystkie!
Tradycja kontra konkurencja
Na przykład mieszcząca się w Mogilanach pod Krakowem obuwnicza firma Sensatiano funkcjonuje na rynku od lat 80. XX wieku (do niedawna pod inną nazwą). Na tle powszechnie rozpoznawalnych marek obuwniczych można ją uznać za markę niszową. Po pierwsze nie produkuje butów do codziennego użytku, a obuwie na specjalne okazje – buty taneczne i ślubne. Po drugie nie zleca produkcji do krajów azjatyckich, a wykonuje je we własnym zakładzie. Po trzecie koncentruje się na produkcji niskoseryjnej, a nawet wytwarza buty na indywidualne zamówienie. Dlatego butów Sensatiano nie ma nawet po co szukać w galeriach handlowych.
Skoro myśląc o zakupach, przychodzą nam na myśl hipermarkety, centra handlowe i marki znane z telewizji, trudno sobie nawet wyobrazić, w jaki sposób mała firma mogłaby zawalczyć o swoją rozpoznawalność. Tym bardziej, że jej koszty, przeliczane na cenę wytworzenia jednego produktu, są wielokrotnie wyższe w porównaniu z producentami masowymi, mogącymi korzystać z efektu skali.
Choć mechanizmy zakupowe pozostają kwestią uniwersalną, to jednak zmieniają się warunki, w jakich marki muszą walczyć o uwagę klienta. Dlatego znacznie łatwiej sobie wyobrazić małą firmę obuwniczą odnoszącą sukcesy w Polsce lat 90. niż dziś. Wtedy wystarczyło zasponsorować turniej tańca, by zostać zauważonym w środowisku tancerzy lub wystawić stoisko z butami i ulotkami, by przykuć uwagę publiczności. Jeśli profesjonalnym obuwiem tanecznym zainteresowali się tancerze, ich trenerzy i znajomi, niewiele już trzeba było, by zadziałała poczta – nomen omen – pantoflowa. Klienci polecali sobie nawzajem produkty firmy, a to pozwalało ograniczać budżet przeznaczany na reklamę.
Problem w tym, że choć dziś klienci nadal chętnie dzielą się swoimi opiniami i polecają sprawdzone produkty, to jednak dużo trudniej przykuć ich uwagę. Tym bardziej, że nawet najgłębsza nisza szybko musi mierzyć się z konkurencją. W przypadku butów, obecnie kolekcje ślubne wypuszcza większość marek działających na rynku obuwia uniwersalnego. I choć buty takie niewiele mają wspólnego z obuwiem tanecznym, wybierane są chętnie ze względu na ich łatwą dostępność w galeriach.

Strategia jako nowy punkt wyjścia
Zapytajmy więc jeszcze raz: jak w tych niesprzyjających okolicznościach niszowa marka może się promować? Jak ma wypłynąć na szerokie wody społecznej świadomości, skoro konkurenci są więksi, a ich produkty tańsze, łatwiej dostępne i wsparte nieosiągalnymi dla małych firm budżetami promocyjnymi?
Odpowiedź jest jedna: trzeba wrócić do punktu wyjścia. Trzeba zrewidować ofertę, grupę docelową, wartości, którymi marka się kieruje, a w konsekwencji, najczęściej także wprowadzić radykalne zmiany. W przypadku Sensatiano nienaruszony został jej najmocniejszy punkt – oferta. W odniesieniu do niej powstała jednak nowa strategia, nowa identyfikacja wizualna, a nawet nowa nazwa. Właściciele marki musieli sobie uświadomić, że dziś już nie mogą pozwolić sobie na to, by budować popularność wyłącznie wśród profesjonalnych tancerzy. Trzeba pokazać się ludziom młodym, aktywnym, kochającym taniec, a przecież takich, dla których stał się on ulubioną formą ruchu, przybyło w Polsce choćby pod wpływem programów typu You Can Dance czy Taniec z gwiazdami.
Sytuacja każdej firmy będzie odmienna, ale najważniejsze jest to, czy sedno działalności, z jaką mamy w danym przypadku do czynienia, wciąż wiąże się z produktami bądź usługami, które są potrzebne klientom. Jeśli nie, żadna strategia nie pomoże, dopóki zmianie nie ulegnie profil działalności. Ale jeśli działalność ma sens, a uwagi wymaga „jedynie” dostosowanie oferty, sposobu funkcjonowania bądź metod promocji, strategia może doskonale się sprawdzić.
Ważne, aby tworząc ją, wykorzystać ponadczasowe atuty marki, czyli znaleźć takie jej cechy, które są wciąż ważne i cenione. W przypadku wspomnianego producenta obuwia, być może gdzieś zagubiona została radość, z jaką naturalnie kojarzył się taniec. Należało więc ponownie odszukać tę dynamikę, rozbudzić pasję i przekuć ją na nowe metody działania.
Dziś dobry produkt powinien budzić pozytywne emocje. Stąd duże znaczenie takich elementów jak odpowiednia nazwa, logo, czy też materiały promocyjne. Gdyby taką markę jak Sensatiano było stać na reklamę telewizyjną, zobaczyliśmy w niej tancerzy, który wykonują tango bądź inny gorący taniec. Przy ograniczonych kosztach trzeba sobie jednak radzić inaczej, na przykład organizując oryginalną sesję fotograficzną (Sensatiano sfotografowało tancerzy w ruinach fabryki). Odpowiednio dopasowane ilustracje także mogą być dla klientów potwierdzeniem, że marka mówi do nich ich językiem.
Podobne myślenie można zastosować niezależnie od branży czy charakteru marki. Najważniejsze jest, aby odnaleźć cechy, z którymi marka ma być kojarzona, określić jej potencjalnych odbiorców, a następnie połączyć jedno z drugim, tworząc spójny i powszechnie zrozumiały przekaz. Powstała w ten sposób strategia nie musi być wcale opasłym dokumentem – liczy się to, by pokazywała punkt wyjścia firmy oraz jasno określała cele marki. Na przykład: być marką zachowawczą, elegancką, skierowaną do konserwatywnego, ale zamożnego klienta lub być marką dynamiczną, niedrogą, masową, wzbudzającą sympatię wśród nastolatków. Jeśli potrafimy określić, czym się zajmujemy oraz kim jest nasz docelowy odbiorca, tak naprawdę mamy już dużą część strategii.

Szeptanie w erze internetu
Gdy mamy już strategię, pozostaje wcielić ją w życie. Przede wszystkim należy określić, w jaki sposób będziemy osiągali nowe cele. Nie oznacza to jednak, że trzeba zarzucić wszystko, co robiliśmy dotychczas.
Wróćmy do omawianego przykładu. Firma Sensatiano pod wpływem nowej strategii nie zrezygnowała z wystawiania swoich stoisk, ale zmieniła miejsce obecności. Dziś częściej niż na turniejach tanecznych możemy ją spotkać na targach ślubnych. Możliwość bezpośredniego kontaktu z przedstawicielami marki, porozmawiania z nimi o ofercie czy też zetknięcia się z samymi produktami nadal ma ogromne znaczenie. I choć dziś częściej mówimy o marketingu szeptanym niż o poczcie pantoflowej, mechanizm wciąż jest ten sam. Klienci chętnie polecają produkty, z którymi zetknęli się osobiście, o ile oczywiście przekonani są do ich jakości.
Mówiąc o współcześnie rozumianym marketingu szeptanym nie możemy, rzecz jasna, zlekceważyć internetu. Nie mam jednak na myśli dopisywania zmyślonych komentarzy, często tak bardzo oderwanych od rzeczywistości, że ich efekt może być odwrotny od zamierzonego. Z prawdziwym i najskuteczniejszym marketingiem szeptanym mamy do czynienia wtedy, gdy klienci sami dzielą się swoimi doświadczeniami (najlepiej pozytywnymi) związanymi z danym produktem. Właścicielom marki Sensatiano największą radość sprawiają testy butów na blogach czy też opinie dodawane na Facebooku. Gdy ta pozytywna kula śniegowa toczy się, powiększając dzięki kolejnym opiniom, reakcjom, emocjom, potwierdza to jedynie słuszność obranej strategii.
Poza tym właśnie obecność w mediach społecznościowych stanowi to, co nawet mikroskopijna marka może wykorzystać w rywalizacji z międzynarodowymi brandami. Facebook, Twitter czy Instagram pozwalają zdemokratyzować dostęp do mediów. Dzięki nim nie potrzeba już ogromnych budżetów, aby odnaleźć swoją wymarzoną grupę klientów i móc komunikować się z nią każdego dnia. To szansa, której niszowa marka nie powinna przegapić.
Nie oznacza to jednak, że na tym należy poprzestać. Warto pomyśleć o czymś jeszcze, co stanie się wisienką na torcie, a więc wyróżnikiem marki, jakiego trudno szukać u konkurencji. W przypadku Sensatiano ukoronowaniem przeprowadzanych zmian ma być uruchomienie aplikacji do samodzielnego projektowania butów. I choć pomysł nie jest całkowicie unikalny, bo podobne programy już w internecie działają, to jednak przygotowanie takiego programu w odniesieniu do butów tanecznych i ślubnych ma stanowić nowość na skalę światową.

Kiedy projekt zostanie zakończony, na razie nie wiadomo, ponieważ wielość opcji, jakie mają być dostępne dla klientów, stała się dla programistów prawdziwym wyzwaniem. Prace nad nią stanowią jednak kolejny dowód, że konsekwentnie budowana marka może rosnąć w siłę bez względu na to, czy jest marką masową, powiązaną z międzynarodowymi koncernami czy też małą i wąsko wyspecjalizowaną.
Każdy biznes, który trafia w potrzeby klientów, zasługuje na sukces. Czasem potrzeba tylko niewielkiej pomocy.