Pokolenie Z. Jak się z nim komunikować?

Dotychczas marketerzy byli głównie „zajęci i zainteresowani” pokoleniem Y, czyli millenialsami. Tymczasem na rynek pracy oraz na rynek zakupów weszło już nowe pokolenie – pokolenie Z, czyli ludzie urodzeni po roku 1995 (chociaż niektórzy uważają, że po roku 1990). To wyzwanie dla marek i przedsiębiorstw, bo „Zetki” różnią się zdecydowanie od swoich poprzedników, zachowują się inaczej i wyznają zupełnie inne wartości. Kim zatem są i jak się z nimi komunikować?

 
Najstarszy przedstawiciel pokolenia Z ma w tym momencie 24 lata, najmłodszy – 15. Nie jest ich mało, stanowią 27% światowej populacji i 20% populacji w Polsce. Ciężko ich jednoznacznie określić, mają wiele cech poprzedniego pokolenia, ale jednocześnie, przez moment, w którym się urodzili, i technologię, która ich otacza, wymykają się klasyfikacjom. Zetki urodziły się w niszowym pokoleniu dobrobytu, w czasach bez wojen, bez kartek i pustek na półkach. Jednocześnie w czasach niezwykle konkurencyjnych, gdzie każdy musi znać kilka języków i być niezwykle elastycznym, jeżeli chce coś osiągnąć na rynku pracy. Dlatego niezwykle ważne są dla nich pieniądze (znają ich wartość, wiedzą, jak ważne są w życiu, ale nie jest to posiadanie za wszelką cenę), już jako młode osoby chcą dorabiać podczas szkoły czy studiów, są ambitni i stawiają na karierę. Według 77% Zetek, będą one musiały pracować ciężej od rodziców, aby osiągnąć sukces. Zresztą nie wszystkie Zetki urodziły się w dobrobycie, wszystko zależy od tego, kim byli ich rodzice i co im ofiarowali na start.
Millenialsi i starsze pokolenia, urodziły się „z czajnikiem w domu”, to dla nich naturalny od dziecka sprzęt, który zna każdy. Zetki urodziły się ze smartfonem, to naturalne „przedłużenie ich ręki”. Swój czas spędzają w internecie właśnie na smartfonie (ok. 4 godzin dziennie), w tym około 1–2 godzin dziennie w mediach społecznościowych. Co ciekawe, dla 40% Zetek działające wi-fi jest ważniejsze niż działająca toaleta. Niestety, aż 36% z nich opanowała choroba zwana fonoholizmem. Nie są w stanie przeżyć bez telefonu.
Ale to nic dziwnego. Zetki:

• chcą czuć się komfortowo i mieć możliwość swobodnego wyrażania siebie (74%),
• stawiają na rozwój osobisty i stałe podnoszenie swoich umiejętności (76%).

Kantar w raporcie „Gen Z – projekt o pokoleniu Zet”* wyróżnił również typowe style życia dla pokolenia Z:
 

 
 
Pokolenie Z możemy podzielić również na 3 kategorie w zależności od tego, jak bardzo jego członkowie są popularni i czy na popularności im zależy:

• Fejmiki – tworzą atrakcyjny content, wybiły się na rzeczach popularnych w mainstreamie, grach, filmikach i rapie, popularność ułatwia im bycie ładnym i posiadanie bogatych rodziców (ale to i tak za mało hajsu);
• Normiki – zwykli, niepopularni ludzie, którzy mogą jednak stać się fejmem (popularnym) dzięki umiejętnemu wypromowaniu się w social media, u Zetek sława jest egalitarna, każdy może być popularny, każdy zna kogoś bardzo znanego;
• Alternatywni – żyją poza głównym nurtem, w którym funkcjonują Normiki i Fejmiki.

Pokolenie Z, to pokolenie Instant – wszystkiego chcą „zaraz, teraz, tutaj”. Nie oznacza to jednak, że są niecierpliwi bądź nie posiadają umiejętności skupienia – wręcz przeciwnie – jeżeli coś ich zainteresuje są w stanie poświęcić temu swój czas i uwagę. Ponieważ są bombardowani różnego typu informacjami i reklamami, preferują szybko konsumowalne treści: obrazy, infografiki, wideo. Oczekują szybkiej odpowiedzi od marki na pytania zadane mailowo czy w szczególności poprzez social media, spersonalizowanej oferty i reklam. Jednocześnie przez liczbę reklam i ilość danych, którymi są zasypywani, potrafią podejmować samodzielnie szybkie i trafne decyzje. Nie lubią standardowych i agresywnych reklam.
Zetki wyznają wartości ważne również dla starszych pokoleń, ale i wiele wprowadzają do mainstreamu. Niezwykle ważna jest dla nich różnorodność kulturowa – wiedzą, że ich szefem będzie w przyszłości być może muzułmanin czy hindus, nie mają problemu ze środowiskiem LGBT+ czy osobami transpłciowymi. Cenią sobie work-life balance, tak jak ważne są kariera i pieniądze, tak ważne jest życie prywatne. Kochają autentyczność i szczerość, cenią sobie ekologiczne podejście. Zdają sobie sprawę z ocieplenia klimatu i innych problemów klimatycznych. To dzięki nim coraz popularniejsze stawały się trendy #ZeroWaste czy #BodyPositive.
Zetki są niezwykle aktywnymi użytkownikami mediów społecznościowych. Służą im one głównie do wielowymiarowego poznawania świata, nawiązywania więzi społecznych, budowania własnego wizerunku i dowartościowywania się. Każde z mediów używają w innym celu:

• Facebook do pozyskiwania informacji;
• Snapchat do relacjonowania własnego życia;
• Instagram do budowania wizerunku;
• TikTok do budowania wizerunku i rozrywki.

Ponieważ dbają o własny wizerunek, ważne jest również, aby robiły to marki, z których korzystają i które kupują. Są pokoleniem multitaskingu, a przez to i multiscreeningu. Potrafią korzystać z trzech urządzeń na raz. Strategia omnichannel jest kluczowa w ich przypadku.
Niezwykle ważnym kanałem komunikacji jest właśnie TikTok, czyli aplikacja społecznościowa, w której młodzi dzielą się nakręconymi przez siebie filmami. Aby poznać specyfikę TikToka, trzeba po prostu z niego korzystać lub obejrzeć filmy na YouTubie – ciężko oddać jego istotę słowami.
W Polsce z TikToka korzystają głównie dziewczyny (95%) w wieku 13–15 lat (65%) oraz 16–18 lat (15%). Aplikację odwiedzają bardzo często, 34% młodych ponad 10 razy dziennie! Poświęcają jej również sporo czasu, 37% 10–30 minut, a 33% 30–60 minut. Najczęściej oglądają:

• Transitions (77%) – sposób kręcenia filmów i operowania kamerą
• Taniec (53%)
• Komedia (46%)
• Śpiew (43%) – najczęściej lip sync
• Challenge (33%)
• Beauty (26%)
• Moda (16%)
• Sztuka (8%)

Wolny czas Tiktokerów zajmują poza tym: przeglądanie social media, hobby i zainteresowania, sport, nauka, gry na telefonie, czytanie książek oraz na ostatnim miejscu gry komputerowe.
TikTok wszedł już do mainstreamu i życia offline, a TikTokerów, jak wcześniej gwiazdy, możemy spotkać na żywo na różnego typu dedykowanych im imprezach i spotkaniach.
 

 
Współpraca z TikTokerami to również świetny sposób na dotarcie do pokolenia Z przez marki . To najlepsi (oprócz vlogerów) influencerzy, którzy potrafią dotrzeć do Zetek. Dzięki takiej współpracy otrzymujemy:
• kreację – naturalną, natywną dla kanału, jakim jest TikTok,
• produkcję – również charakterystyczną dla tego kanału,
• wizerunek,
• zasięg
• oraz pozostałe social media TikTokera.
 

 
Dotarcie do Zetek różnymi drogami jest niezwykle ważne. Same wkroczyły już na rynek zakupów, a jednocześnie 70% z nich wpływa na decyzje zakupowe swoich rodziców! Ale nie musimy do nich docierać tylko i wyłącznie poprzez social media. Mimo że żyją w erze internetu i Netflixa, oglądają nadal telewizję, i – niejednokrotnie dla beki – paradokumenty, takie jak: „Szkoła”, „Szpital” czy „Trudne sprawy”. Nieprawdą jest również, że nadchodzi „śmierć reklamy”, a młodzi reklam nie oglądają. Wręcz przeciwnie, ale nie mogą być one agresywne. Muszą być:

• proste (szybkie podejmowanie decyzji),
• humorystyczne,
• spersonalizowane,
• z dobrą muzyką,
• designerskie,
• z gwiazdami i influencerami.

Jednocześnie młodzi doskonale zdają sobie sprawę z tego, jak wygląda i działa medialny świat – nie trzeba „udawać, że reklama nie jest reklamą”.
Jaka reklama przyciąga uwagę i najlepiej wpływa na młodych? Zobacz tabelę poniżej.
 

 
Co do samych influencerów, aż 63% osób w wieku 13–24 dokonałoby zakupu produktu zarekomendowanego przez twórcę z YouTube’a, którego regularnie oglądają. Kogo oglądają młodzi ludzie? Zainteresuj się nimi: Friz, Stuu, Sylwia Lipka, Lord Kruszwil, Kamerzysta, JDabrowsky czy IZAK Live.
Co do samych zakupów, młodzi mają coraz większe oczekiwania wobec e-commerców:

• 54% chciałoby przymierzyć produkt w e-sklepie,
• 48% oczekuje customizowania produktów,
• 42% chce kreowania indywidualnych produktów dzięki 3D,
• 39% oczekuje wsparcia sztucznej inteligencji w decyzjach zakupowych.

Należy pamiętać o tym, że to wszystko oczywiście uogólnienia – zawsze spotkamy grupy młodych ludzi poza wyżej opisanym „schematem”. Ale podsumowując, aby skutecznie docierać do Zetek:

1. Bądź obecny w kilku kanałach social media – tam gdzie oni.
2. Zatrudniaj do współpracy influencerów, których szanują.
3. Twórz treści wizualne.
4. Pisz językiem zrozumiałym dla młodych.
5. Komunikuj się szybko i daj możliwość podzielenia się opinią.
6. Decyduj o treściach.
7. Pokazuj pozaproduktowe „wartości firmy”.
8. Stawiaj na momenty i pozytywne doświadczenia.
9. Bądź autentyczny i transparentny.

 
 
Źródła:
* http://genzet.kantarcreativehouse.pl/