Relacje przez automatyzacje. Rozmowa z Michałem Korbą

Marketing automation to technologia, która pozwala na szybką komunikację z masowym odbiorcą. Może się wydawać, że to sposób na tylko powierzchowną komunikację. Wdrażając ją jednak z głową i mając w pamięci, że jej odbiorcą jest człowiek, można zbudować długofalową relację.

O możliwościach, jakie przed małymi firmami otwiera marketing automation, mówi Michał Korba – który od ponad 3 lat wdraża technologie marketing automation dla klientów User.com (wcześniej UserEngage) na całym świecie, w branży marketingowej obecny od ponad 17 lat, przedsiębiorca internetowy, który rozumie, co to znaczy „robić marketing” przy ograniczonych zasobach.

 
Czym jest marketing automation?
Marketing automation to automatyzowanie procesu komunikacji z klientem na tak naprawdę każdym jego etapie życia. Bo klient nie tylko od nas kupuje. Wcześniej dowiaduje się w ogóle o naszym produkcie i zastanawia się – z perspektywy firmy jest potencjalnym leadem, później nawiązuje jakiś kontakt z firmą, czyli jest leadem, później zaczyna wchodzić w interakcję – kupuje usługę po raz pierwszy lub zaczyna korzystać z produktu po raz pierwszy, jest więc nowym klientem, albo już korzysta z produktu bądź usługi – wtedy firma musi automatyzować procesy obsługi.
Czyli czy to jest marketing, sprzedaż czy obsługa klienta, to tak naprawdę wszystko można uznać za marketing, a automatyzacja komunikacji z klientem na każdym z etapów życia klienta to jest właśnie marketing automation. Ta komunikacja może odbywać się wieloma kanałami. Najbardziej charakterystycznym jest e-mail, ale w palecie możliwości są też SMS-y, call center, web pushe czy wiele, wiele innych…
I myślisz, że dzisiaj, żeby klient czuł się z firmą dobrze, od momentu zainteresowania jej produktem aż do zakupu go po raz kolejny, automatyzacja marketingu jest konieczna? Czy zależy to raczej od skali biznesu, albo branży?
Automatyzacja marketingu w moim odczuciu jest dla około 90 procent wszystkich firm. Wśród firm, które mają masowe produkty, typu szczoteczka do zębów albo chipsy, głównie korzysta się z działań marketingowych, nie ma handlowców, a sprzedaż ogranicza się tylko do punktów sprzedaży. Z drugiej strony są firmy, gdzie jeden kontrakt jest warty 3 mln złotych albo 3 mld złotych, np. budowa autostrady. Zarówno w jednym i drugim przypadku, i w tym totalnie masowym marketingu, i w osobistej sprzedaży, gdzie liczy się tylko i wyłącznie relacja, marketing automation nie spełni swojej roli.
Większość firm jest jednak gdzieś po środku. Z jednej strony muszą one zadbać o swoją widoczność, o budowanie marki, czyli o tę komunikację z klientem. Z drugiej strony muszą być na tyle blisko z klientem, by po prostu sprzedać mu produkt lub usługę. I we wszystkich takich firmach marketing automation jak najbardziej się sprawdzi. Bo dzięki niemu można sobie usprawnić pracę, można zautomatyzować pewne procesy, które w innym przypadku trzeba by było wykonywać ręcznie.
A jaka musi być skala biznesu? Na jakim poziomie musi być sprzedaż, żeby faktycznie miało to sens?
Bardzo ciężko powiedzieć. Wśród naszych klientów jest firma sprzedająca pokazy barmańskie. Kojarzy się raczej jako taka mała firma, a jej CRM z dokumentem w Excelu. Klientów pozyskuje przez stronę internetową. Właściciel tej firmy – pojedynczy przedsiębiorca, też był barmanem, miał natomiast tak skuteczny marketing internetowy, że zaczęło mu spływać tyle zleceń, że nie mógł ich obsłużyć samodzielnie. Nawiązał współpracę z 20 barmanami, firma w weekend potrafi więc obsłużyć 120 pokazów, co w miesiącu daje ich prawie 500. Jeden pokaz może kosztować i 5 tys. złotych. Taka mała firma może zarabiać więc więcej niż większość start-upów technologicznych w Polsce. I faktyczne tu liczy się już komunikacja z klientem, czyli zarówno przypominanie się, edukowanie, przekonywanie do skorzystania z oferty, z naciskiem na chat bota na stronie, automatyzację działań prowadzonych w CRM-ie i komunikację e-mail. Naprawdę zdaje to egzamin.
Widać więc, że skala firmy to jest sprawa względna. Bo możemy mówić o liczbie pracowników, o wielkości przychodów lub o liczbie obsługiwanych klientów.
 

Jeżeli w biznesie jest miejsce na bezpośrednią sprzedaż, czyli istnieje potrzeba obsługi klienta, to automatyzacja marketingu się sprawdza.

 
Automatyzacja i personalizacja. Jak mają się do siebie? Czy się nie wykluczają? Czy zbudowanie dobrej, naturalnej relacji z klientem jest możliwe?
Do tej pory powiedzieliśmy tak naprawdę tylko o jednej stronie marketing automation, czyli o komunikacji z klientem. Natomiast nasz system, czy też każdy inny, stoi de facto na dwóch nogach. Z jednej strony są kanały komunikacji: e-mail, chat, czat bot, web push, SMS, call center, pop-up czy dynamicznie zmieniana treść. Z drugiej strony, aby tę komunikację móc dopasować do odpowiedniego momentu cyklu życia klienta czy sposobu interakcji, konieczne jest zbieranie danych o użytkowniku. Po pierwsze, musimy zbierać dane, określone cechy, atrybuty użytkowników, czyli czy to kobieta czy mężczyzna, kiedy ma urodziny, jaki ma numer telefonu, adres e-mail, w jakim mieście mieszka, a jeżeli mówimy o usługach, to jaka to kategoria klienta, jaka branża, wielkość firmy w przypadku B2B. Po drugie, musimy odnotować jego wszystkie interakcje z firmą online.
Żeby ta komunikacja nie była taka zimna i automatyczna, tylko bardziej osobista powinna być spersonalizowana. Ale personalizacja nie polega już tylko na tym, że ktoś mi napisze maila: „Cześć, Michał”, bo wszyscy wiedzą, że „Michał” jest tu automatycznie podstawianym elementem.
Oczywiście, powinniśmy zwracać się bezpośrednio do klienta, bo taka komunikacja wykorzystująca jego imię i informacje, które o nim wiemy, faktycznie jest skuteczna i podnosi efektywność. Dużo ważniejszy jest jednak odpowiedni moment komunikacji z klientem. Bo jeżeli dokonałem zakupu, to nie chcę dostać maila z propozycją, żebym ten produkt kupił. Albo żebym wyraził opinię, kiedy ona nie będzie dobra dla tej firmy. Chodzi więc o to, żeby w odpowiednim momencie, z odpowiednim komunikatem odezwać się do odpowiednich osób i jeszcze, żeby to było automatyczne.
 

Systemy marketing automation umożliwiają dopasowanie komunikatów do odbiorców.

 
Aby tych starszych klientów, już zidentyfikowanych nie irytować, a nowych klientów przeprowadzić przez całą ścieżkę – od anonimowego użytkownika, po lead, trial, nowego klienta, aż po ambasadora marki.
Systemy marketing automation udostępniają bardzo szeroki wachlarz narzędzi. Jak z nich korzystać, aby klient nie czuł się przygnieciony komunikatami?
My to rozwiązaliśmy tak, że wszystkie podtrzymujące kontakt z klientem wysyłki są limitowane po atrybucie dotyczącym ostatniego kontaktu. Sprawdzamy przed wysyłką, czy ostatnio się nie kontaktowaliśmy, np. przez ostatni tydzień. Jeżeli tak, to wydłużamy tę wysyłkę o odpowiednią liczbę dni. Poza tym lead generator (w obojętnie jakiej formie) nie powinien pokazywać się osobom, do których mamy już kontakt, bo to nie spełnia celu biznesowego, a tylko irytuje klienta.
Ważne jest ograniczanie komunikatów zarówno w trakcie jednej sesji czy w trakcie jednego dnia, jak i w większych odległościach czasowych, żeby przykładowo nie wysyłać maili częściej niż co trzy dni.
Ale nie ma tu też jednej zasady. Są branże, na przykład sprzedaży wycieczek, produktów finansowych, w których komunikacja kilkukrotna nawet w trakcie dnia ma rację bytu.
I to działa?
Tak, działa. Jeśli ktoś potrzebuje wziąć kredyt gotówkowy, to rzeczywiście trzeba mu wysłać mail, po dwóch godzinach SMS-a, a po trzech przekierować go do call center, bo on potrzebuje tych pieniędzy teraz. Jeżeli się z nim nie skontaktujemy, to zrobi to ktoś z konkurencji i będzie za późno.
W zależności od specyfiki branży i produktu oraz momentu cyklu życia klienta ta intensywność kontaktów powinna być odpowiednia. Ona musi być też spójna ze strategią marketingową. Są klienci odważniejsi, którzy częściej się kontaktują i są też tacy, którzy chcą być bardziej ostrożni w swojej komunikacji. Nie ma jednej złotej zasady, bo zależy ona zarówno od branży, jaki i od strategii marketingowej.
Czym wyróżnia się user.com?
Kierujemy się głównie do biznesów internetowych, ale mamy też coraz więcej klientów, którzy wiedzą, że będą kiedyś biznesem internetowym, obecnie jeszcze się nie zdigitalizowali, ale podejmują już pierwsze kroki w tym kierunku – strona internetowa służy im do pozyskiwania szans sprzedażowych, czasami pojawia się na niej strefa klienta czy takie miejsce, gdzie faktycznie klienci się logują.
Wyrośliśmy z czatu, ale bardzo szybko zorientowaliśmy się, że potrzebujemy więcej kanałów komunikacji. Mamy najbardziej rozbudowany moduł automatyzacji, to jest serce naszego systemu, gdzie faktycznie można zbudować omnichannel experience, czyli łączyć w sobie wiele kanałów komunikacji. Jeżeli ktoś odwiedził stronę, to możemy skomunikować się z nim mailowo, jeżeli nie otworzył maila przez jakiś czas, to możemy mu wysłać SMS-a, a jeżeli on nadal się do nas nie odezwał, nie odwiedził strony, możemy przekazać go do naszego call center.
 

W ramach jednej ścieżki klienta, jednej automatyzacji, możemy wykorzystywać wiele kanałów komunikacji.

 
Obecnie, co pewnie zainteresuje czytelników, udostępniamy w bardzo dużej części nasze usługi za darmo. Czat, CRM, powiadomienia push, knowlege base, czyli baza wiedzy oraz kalendarz – wszystkie 5 modułów udostępniamy klientom za darmo i de facto bez ograniczeń, bo w CRM-ie można mieć do 50 tys. kontaktów, a konwersacje na czacie przechowujemy do 90 dni. W darmowej wersji nie można tego jednak automatyzować. To opcja dostępna dopiero w module płatnym. Wydaje mi się, że to jest dobry początek dla małych i średnich firm, aby uporządkować swoją komunikację z klientem chociażby w CRM-ie, być z nim bliżej przez czat na stronie i ograniczać sobie pewne zapytania, udostępniając w knowledge base, czyli najczęstsze pytania i problemy.
Każdy może założyć więc sobie darmowe konto, bez podpinania karty, i korzystać z CRM-a. Większość firm w pewnym momencie musi wyjść z tego Excela czy telefonu i zacząć sobie układać procesy sprzedażowe właśnie w CRM-ie. Wychodzimy z założenia, że na pewnym etapie działalności nie stać firmy na inwestycje w zaawansowane narzędzia. Dzięki naszemu systemowi firma może rosnąć, by wreszcie było ją stać. Liczymy na to, że ci którzy skorzystają z naszej usługi na początku swojej drogi, koniec końców dorosną do naszego rozwiązania.
To dobry sposób, żeby w ogóle oswoić się z tym narzędziem, żeby je przetestować i poznać zasady działania. Mam wrażenie, że często przedsiębiorcy mówiąc o marketing automation, myślą, że wykupią pakiet i stanie się samo. Że wystarczy wcisnąć magiczny guzik, a klienci sami będą płynąć.
Tak, to częste myślenie. Wszystko przecież pięknie wygląda: będziemy wysyłać maile, będziemy pokazywać pop-upy, tu się będą automatycznie tworzyć deale, wystarczy nacisnąć magiczny przycisk i już…
Bardzo często klienci nie wiedzą jednak, co chcą zautomatyzować. Jakie procesy są istotne, nie mają pojęcia o tym, czy powinni pewne procesy automatyzować. Bo jeżeli chcą pozyskiwać leady ze strony, to muszą mieć na niej ruch. Jeżeli chcą automatyzować komunikację mailową, to muszą mieć bazę adresową. Jeżeli chcą automatyzować procesy sprzedażowe, czyli automatyzować przechodzenie przez kolejne etapy lejka sprzedażowego, to dobrze, żeby ten proces po prostu istniał. Bo jeżeli on nie istnieje, a chcą go od razu automatyzować, to trochę jest to wychodzenie przed szereg i zazwyczaj wtedy wdrożenie marketing automation jest nieskuteczne.
Czy oprócz samej usługi oferujecie klientom wsparcie merytoryczne?
Z uwagi na to, że nasi klienci to często duże firmy, ale także mniejsze przedsiębiorstwa, zastanawialiśmy się, w jaki sposób zaproponować równie dobrą jakość klientowi, który płaci u nas 3 tys. dolarów i takiemu, który płaci 120 czy nawet 80 dolarów miesięcznie. Z naszej strony ich obsługa wiąże się z takim samym kosztem. Dlatego uproduktowiliśmy sobie usługę. Nasze wsparcie jest jednym z elementów, które można sobie wyklikać w cenniku. Pakiet kosztuje 1000 dolarów i jest w nim 10 godzin pracy konsultanta marketing automation. Można dokupić też pojedyncze godziny. Za 100 dolarów mamy więc godzinę z konsultantem, który postara się zrozumieć nasz biznes i zasugeruje nam, jakie automatyzacje będzie trzeba wdrożyć, żeby to było skuteczne. Jak go zaprosimy, to zaloguje się do naszej aplikacji i wdroży je za nas. Może nie będzie się zastanawiał jak przygotować dobre treści, bo to nie jest jego rola, ale wskaże, co powiedzieć w konkretnym mailu.
Zbudowaliśmy też bibliotekę success paterns, czyli takich szablonów automatyzacji. Można wybrać z niej konkretny szablon, który jest dosyć szeroko opisany, i zrozumieć, dlaczego co następuje po czym. Co więcej, jednym kliknięciem można wdrożyć tę automatyzację u siebie. W szablonie należy uzupełnić treści, przystosować inputy na popupie, można go w pełni dopasować do specyfiki własnego biznesu. Klienci nie muszą zaczynać od pustej kartki. Takich szablonów mamy ok. 200. Są posegregowane w zależności od kategorii biznesu, jak i celu, który ma: czy potrzebuje generować leady, czy obsługiwać klienta, czy automatyzować procesy sprzedażowe. Szablony znacząco ułatwiają wdrożenie marketing automation.
Czyli praktycznie robi się samo, jeśli mówimy o świadomych użytkownikach.
Chcielibyśmy do tego doprowadzić 🙂 Robi się samo, jeśli marketerzy wiedzą, czego chcą i mają pewien poziom świadomości. Nie zakładają, że sam zakup systemu zrobi wszystko za nich. System jak najbardziej zautomatyzuje, czyli usprawni ich pracę, ale to nie będzie magiczne naciśnięcie przycisku, po czym wszystko będzie zrobione.
Może się okazać, że mimo automatyzacji, pracy będzie jeszcze więcej, z czego często nie zdajemy sobie sprawy. Prowadząc komunikację e-mail marketingową i wysyłając co miesiąc newsletter, żeby robić to lepiej i w sposób bardziej dopasowany, możemy podzielić swoją bazę. Posegmentować ją na klientów zainteresowanych kategorią produktów A, B i tych, co dopiero zaczynają. To daje już 3 główne segmenty. Jak do tej pory wysyłaliśmy jeden newsletter do wszystkich, to teraz będziemy mieć do napisania 3 newslettery. Czyli pracy będzie więcej.
Faktem jest, że dopasowana komunikacja jest dużo bardziej skuteczna. Marketing automation daje możliwość łączenia pewnych komunikatów masowych, które faktycznie lecą do wszystkich, z komunikacją dostosowaną do konkretnych segmentów. Warto tego spróbować.
Dziękuję za rozmowę.