The world gone Google – tak coraz częściej mówi się w kontekście zmian zachowań ludzi i trendów biznesowych ostatniej dekady. Przyjaciel, smartfon z dostępem do internetu, a dopiero później jedzenie czy zapałki – w takiej kolejności padały odpowiedzi w sondzie: Co zabrałbyś na bezludną wyspę? (Internet in Every Day Life II BR/Google, kwiecień 2014). Współczesny człowiek ma ogromny głód informacji i oczekuje otrzymywać najlepsze możliwe odpowiedzi. Natychmiast.
Rozwój wyszukiwarek był nieunikniony odpoczątku istnienia internetu. Informacji w światowej sieci przybywa w postępie geometrycznym, przy czym przyrostowi wartościowych treści towarzyszy niestety jeszcze szybszy przyrost „śmieci”. Od początku funkcjonowania sieci istnieje problem katalogowania, segregowania i podawania odpowiednich informacji odpowiednim ludziom. Wyszukiwarki, wśród których prym wiedzie Google, nie tylko spełniają powyższe zadanie, uzyskując przy tym pokaźne dochody, ale też generują wartość dla wielu innych podmiotów, takich jak przedsiębiorcy, instytucje pozarządowe, rządowe, reklamodawcy, detaliści, konsumenci, twórcy treści i wiele innych. Na tym podłożu powstał liczący obecnie prawie 540 mld dol. rynek. Wyszukiwarki internetowe na stałe weszły do zestawu naszych codziennych narzędzi, używanych tak odruchowo i beznamiętnie niczym szczoteczka do zębów. Wyszukiwanie informacji jest jedną z głównych czynności w życiu codziennym prawie 2 mld internautów.
Przynajmniej 10% czasu, jaki spędzamy w internecie, poświęcamy na wyszukiwanie informacji, nie tylko biznesowych, lecz także coraz bardziej przyziemnych, takich jak prognoza pogody, program kina. Poszukujemy lekarzy, mechaników i kwiaciarni, czyli sposobów zaspokojenia potrzeb czy też rozwiązania problemów dotyczących naszego życia. Szukamy produktów i usług.
Aż połowa internautów przed zakupem sprawdza dostępne informacje o produkcie w sieci, a najpewniej w Google, absolutnie najpopularniejszej wyszukiwarce. Ot, choćby po to, by rozeznać się w asortymencie i cenach. Co ważne, nasz potencjalny klient robi to także wtedy, gdy planuje dokonać transakcji offline. Obraz w podziale na branże, rozwiewa wszelkie wątpliwości, które firmy muszą być obecne w internecie i zaistnieć w wyszukiwarkach.
Być tam, gdzie klient szuka
Własna strona internetowa to absolutny must have. To na nią kierujemy potencjalnego klienta z jakiejkolwiek reklamy online (tzw. „strona docelowa”), a często także z form offline. Jej konstrukcja, architektura informacji i odpowiednia treść powinny zatrzymać internautę, który na nią trafił. Dać mu to, czego poszukiwał, wpisując frazę w okno wyszukiwarki.
Pamiętajmy przy tym, że nasza strona jest jednocześnie adresowana do dwóch odbiorców – internautów i wyszukiwarki Google. Zawarta na niej treść, opis naszych produktów i usług, szczegółowość prezentacji oferty, bogate i adekwatne opisy, prezentacja portfolio, wykonanych realizacji, otrzymanych od partnerów i klientów referencji, to wszystko wpływa na odbiór zarówno jednego, jak i drugiego „klienta”. Należy znaleźć złoty środek pomiędzy naszpikowanymi słowami kluczowymi tekstami, a zrozumiałym i interesującym dla człowieka przekazem. Znalezienie się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, zwłaszcza w popularnej branży, nie jest łatwe. Dużą pomocą na starcie i kanałem, którym możemy skierować na nasza stronę klientów z sieci, może być platforma reklamowa AdWords, płatna część wyszukiwarki Google. Płatne wyniki wyszukiwania w Google pojawiają się nad wynikami organicznymi (w lewej – głównej – kolumnie) oraz zajmują cała kolumnę prawą.
Samoobsługowy system reklamowy
W panelu Google AdWords samodzielnie przygotowujemy reklamę (tekstową lub graficzną), wybieramy frazy wyszukiwania, na jakie nasza reklama ma się użytkownikom wyświetlać i ustalamy nasz dzienny budżet – limit środków finansowych na reklamę, a także lokalizacje, w których ma się wyświetlać. Reklamę możemy w każdej chwili modyfikować, a budżet elastycznie dostosowywać. Możemy także obserwować efekty naszej reklamy w zintegrowanym panelu statystyk Google Analytics. Tam możemy, a nawet powinniśmy, określić, na jakich działaniach użytkowników w witrynie nam zależy (zakup, wypełnienie formularza kontaktu, wypełnienie ankiety etc.) i mierzyć konwersję naszych reklam. Dzięki temu będziemy w stanie stwierdzić, czy efektywnie wydaliśmy pieniądze.
Jakość to adekwatność, czyli co rządzi kosztami i kolejnością
Ustawienie i pozycja reklam są wynikiem licytacji. To, na jakiej pozycji w płatnych wynikach pojawi się link (na górze strony lub po prawej), zależy od kilku czynników.
Licytacja oprócz samej zadeklarowanej kwoty za kliknięcie, jaką jest w stanie zapłacić reklamodawca, jako ważną składowa oceny reklamy przyjmuje jej jakość.
Jakość reklamy to przede wszystkim stopień dopasowania do zgłoszonej przez użytkownika potrzeby. Im lepiej treść reklamy i strony docelowej odpowiada na zapytanie użytkownika, tym jakość reklamy jest wyższa. A co ważne dla reklamodawcy, im wyższa jakość, tym koszt za kliknięcie staje się automatycznie niższy. Dopasowanie to jest na tyle istotne, że nawet jeśli złożymy najwyższą ofertę na daną frazę np. „tanie opony”, a reklama, która przygotowaliśmy będzie głosić: „wymiana opon u klienta”, nie dostaniemy najwyższego miejsca, bo reklama nie jest odpowiedzią na zapytanie użytkownika. Tak rozumiana „jakość” jest oceniana automatycznie przez system Google.
To ile to kosztuje?
Reklamodawca jest rozliczany za kliknięcia w zamieszczone w systemie reklamy. Na każdej frazie odbywa się oddzielna licytacja, a my deklarujemy największą sumę, jaką jesteśmy gotowi zapłacić za kliknięcie wywołane danym wyszukiwaniem. Są frazy popularne, przy których konkurencja zawsze jest spora, a ceny za kliknięcie potrafią sięgnąć kilku złotych. Są jednak frazy związane np. z wyszukiwaniem lokalnym (np. salon fryzjerski Lidzbark Warmiński) lub też tzw. frazy long tail (ang. długiego ogona), czyli opisujące produkt szczegółowo (np. gniazdo potrójne przedłużacza z zasilaniem), które mogą kosztować nas zaledwie kilka groszy.
Przy konstruowaniu reklam koniecznie trzeba skorzystać z narzędzia doboru słów kluczowych, dostępnego w panelu AdWords. Narzędzie to podpowie nam, które frazy będą dla nas tańsze, które droższe, a także z jaką konkurencją przy wyszukiwaniu musimy się liczyć. Ostatecznie, to my sami ustalamy limit środków z naszego budżetu reklamowego, jaki maksymalnie dziennie jesteśmy gotowi płacić Google za kliknięcia. Po wyczerpaniu tej kwoty link nie będzie się wyświetlał aż do rozpoczęcia kolejnej doby rozliczeniowej. Reklamodawca płaci za każde kliknięcie, ale koszt ten należy przełożyć na koszt pozyskania klienta. Czasem myślimy, że wydając np. 100 zł dziennie na reklamę, wydajemy dużo. Nie każde kliknięcie da firmie nowego klienta. Jednak jeśli w tym dniu pozyskamy z tego źródła choćby jednego klienta, który przyniesie nam kilkaset złotych zysku, czy to jako klient jednorazowy, a jeszcze lepiej – zadowolony i powracający, to była to trafiona inwestycja.
W kolejnym numerze Firmera: 7 porad dla początkujących, czyli jak wystartować kampanię AdWords.
