5 najbardziej krytycznych błędów w e-mail marketingu

To było około 7 lat temu. Założyłem swój pierwszy newsletter. Dzień po dniu na moim blogu zapisywało się po kilka osób. Nie bardzo wiedziałem, co im sprzedawać, więc co pewien czas logowałem się na swoje konto i doglądałem, jak mój internetowy biznes rośnie.

Jak sprzedawać, gdy jesteś na rodzinnym grillu?

Pewnego dnia, będąc na rodzinnym grillu, wpadłem ukradkiem do swojego gabinetu sprawdzić pocztę. Wiem, też czytałem o work-life balance, ale… jestem tylko człowiekiem. W skrzynce wylądował e-mail od jednego z polskich ekspertów marketingu internetowego. Robił promocję na swój kurs i szukał partnerów, którzy byliby w stanie pomóc w sprzedaży jego szkolenia.
Oddawał 50% z każdego sprzedanego egzemplarza. Oblizując resztki karkówki, zasiadłem przed komputerem i postanowiłem sprawdzić, czy lista mailingowa działa. W mniej niż 30 minut napisałem, wysłałem mailing do mojej małej listy i wróciłem na grilla. Po kilku godzinach wróciłem, żeby zobaczyć, czy własna lista mailingowa może być „osobistym bankomatem” – tak opisywali ją amerykańscy marketerzy. Gdy sprawdziłem statystyki, przecierałem oczy ze zdumienia. Na moim koncie wylądowało pierwsze 300 złotych zarobionych dzięki liście mailingowej. Nie chodziło o sumę, ale o styl generowania sprzedaży.

 Event na 200 osób 2 metry od Twojej sypialni

Teraz wszystko się zmieniło. Wysyłam mailing do bazy ponad 40 tysięcy subskrybentów i organizuję webinar, który trwa około 2 godzin. Potem wracam do rodziny i mogę zjeść z nią późną kolację. Podczas takiego webinaru jestem w stanie wygenerować sprzedaż na 10–20 tysięcy. Nigdzie nie jeżdżę, nie muszę spać w hotelu i tułać się po całej Polsce. Większość działań marketingowych wykonuję w moim gabinecie, 5 metrów od mojej sypialni.
Piszę Ci o tym dlatego, że nie byłbym w stanie osiągnąć tego wpisami na Facebooku czy wrzucaniem snapów. Faktem jest, że media społecznościowe wspierają moje działania, ale największą sprzedaż generuje mi e-mail marketing.

Facebook vs e-mail, czyli co sprzedaje 8 razy lepiej?

Według wielu statystyk, e-mail marketing jest najefektywniejszą strategią marketingową. Każda złotówka zainwestowana w budowę listy mailingowej zwraca się średnio 38 razy. Lista, którą samodzielnie zbudujesz, jest Twoją własnością, fanpage należy do Facebooka.
Zresztą statystyki wskazują jasno, że wpis na Facebooku sprzedaje średnio 8 razy gorzej niż ta sama treść zamieszczona w e-mailu. Dzieje się tak dlatego, że skrzynka e-mail to bardzo intymne miejsce, w którym nie ma tysięcy rozpraszaczy jak w przypadku Facebooka.
Skoro przekonałem Cię do wykorzystania w Twojej firmie e-mail marketingu, to poznaj 5 podstawowych błędów, które popełniają początkujący e-mail marketerzy.
 

Błąd nr 1

Brak wiary w skuteczność listy mailingowej
Zboczenie zawodowe każe mi sprawdzać na każdej stronie czy w sklepie internetowym sposób, w jaki dany przedsiębiorca zdobywa kontakt do swoich potencjalnych klientów. Niestety, 90% stron ogranicza się do mało skutecznej frazy: „Zapisz się na nasz newsletter”. Czego oczywiście nie robi większość odwiedzających.
Jeżeli chcesz budować masywną listę mailingową, musisz przekonać odbiorcę do podania swojego e-maila. Kiedyś bardzo dobrze sprawdzały się e-booki i darmowe raporty. Obecnie naszym najbardziej deficytowym towarem jest czas, dlatego warto pomyśleć np. o gotowej checkliście do pobrania, albo serii bezpłatnych porad związanych z tematyką strony lub sklepu. Element ten musisz oczywiście testować. Każda branża ma inną grupę docelową, dlatego nie ma gotowego rozwiązania i odpowiedzi na pytanie: „Co zadziała na moich odbiorców?”.

Błąd nr 2

Niewłaściwe pole nadawcy
Czy wiesz, w jaki sposób mała firma może odbić klientów dużej korporacji? To proste. Ludzie lubią kupować od ludzi. Duże korporacje przypominają potężną, zimną machinę, która w większości przypadków nie potrafi zbudować ciepłych relacji z klientem. Korporacji trudno jest wysłać e-mail z polem nadawcy np. Jan Kowalski. Dlaczego? Bo – po pierwsze – Jan Kowalski może za kilka dni już tam nie pracować. Po drugie, korporacja nie będzie promowała marki konkretnego pracownika. Pomyśl, gdy zbyt dobrze go wypromuje, istnieje niebezpieczeństwo, że zwolni się z pracy i zbuduje konkurencyjne przedsiębiorstwo, wykorzystując swoją markę osobistą.
Co innego z małą lub mikrofirmą, które potrafią nawiązać trwałą i osobistą relację z odbiorcą e-maili. Niestety, problem jest taki, że mikrofirmy za wszelka ceną starają się udawać duże, zimne korporacje. Być może myślą, że w taki sposób staną się poważniejsze. Efekt jest taki, że otwieralność e-maili zmniejsza się diametralnie, gdy w polu nadawcy jest umieszczona fraza „Firma P.H.U XYZ” lub „Sklep XYZ”. Taki nadawca natychmiast kojarzy się z kategoriami: sprzedaż, spam itd.
W e-mail marketingu nie chodzi o reklamę a o utrzymanie relacji. W czasach, gdy na widok reklamy uciekasz zrobić sobie kawę lub zaczynasz łaskotać swojego psa, Ty chcesz wciskać reklamę w skrzynkę e-mailową swoich czytelników. Pomyśl, dlaczego ktoś miałby to otwierać? Czy Twoi klienci to masochiści? Raczej nie, chyba że prowadzisz sklep internetowy ze śmiałymi gadżetami.

Błąd nr 3

Wysyłasz zbyt mało e-maili
Wiem, że brzmi to jak herezja. Domyślam się, że część marketerów rozpala teraz stos przed swoim domem. Posłuchaj, zbieram doświadczenia w e-mail marketingu od 2008 roku i z moich codziennych działań oraz testów wynika wprost: zbyt rzadka wysyłka mailingów działa gorzej niż wysyłanie e-maili zbyt często. Oczywiście trzeba to robić właściwie.
Jeżeli będziesz co 3 dni wysyłać e-maile z tematami: „Wyprzedaż”, „Promocja”, „Tniemy VAT”, to po miesiącu z Twojej listy nie zostanie zbyt wiele. Nie chodzi o częste wysyłanie e-maili sprzedażowych. Zdrowe proporcje to 3–4 e-maile z wartościową treścią i kolejne 2–3 e-maile sprzedażowe. Zaplanuj sobie, że przynajmniej raz w tygodniu wyślesz e-mail do swojej listy. Jeżeli nie wiesz, o czym pisać, to wypunktuj sobie na kartce papieru, jakie treści Cię interesują i jakie tematy powodują, że otwierasz e-maile. Z dużym prawdopodobieństwem podobnych treści będą szukali Twoi odbiorcy.
Gdy przeprowadziłem ankietę wśród moich klientów i zapytałem: „Co powoduje, że czytasz i otwierasz e-maile?”, najczęściej pojawiały się dwie odpowiedzi (w sumie było ich ponad 200). To, czy otworzę i przeczytam wiadomość, zależy od nadawcy e-maila i tego, czy temat wzbudzi moje zainteresowanie.

W moich statystykach da się odczytać kolejny trend: im krótszy temat e-maila, tym większa otwieralność. Temat: „Hej” będzie miał prawdopodobnie większą otwieralność niż temat: „Czy znasz te 7 technik sprzedaży?”.

Błąd nr 4

Nieuzasadniona miłość do kreacji graficznych
Rok temu wysyłaliśmy z GetAll tzw. zimny mailing do bazy ponad 300 tysięcy firm z całej Polski. Pani „jakaś_tam_junior_coś_tam_menedżer”, która zobaczyła czysty tekst bez grafiki, wyraziła swoje zdziwienie, pisząc, że proponuje kreację graficzną, bo taki e-mail nie zadziała. Zaryzykowaliśmy. Po wysyłce napisała nam, że dawno już nie widziała tak skutecznego mailingu. Dlaczego e-maile graficzne są do kitu?
Patrz argumenty powyżej. Jeżeli widzisz reklamę, to w 90% uciekasz, gdzie pieprz rośnie. Dlaczego, widząc piękne stockowe zdjęcie w swojej skrzynce, miałbyś postępować inaczej? Dlatego, że tak robią wszyscy? Zadaj sobie pytanie. Otwierasz skrzynkę na listy, wchodząc do swojego mieszkania. Masz 10 kolorowych gazetek z reklamami i jeden list podpisany ręcznie. Co zwróci Twoją uwagę? Nie twierdzę, że nie warto dołączać zdjęć do e-maila, czy dodawać oszczędnie elementów graficznych, ale większość korporacji i sklepów internetowych zamienia e-mail w ulotkę. Jest to równie idiotyczne, jak jedzenie zupy widelcem. Można, ale nie do tego stworzono e-mail. Nie wspomnę o tym, że prawie 50% Polaków nie otwiera grafiki w wiadomościach, a poczta ładuje graficzne e-maile w zakładki „Oferty”. Po prostu pisz jak do przyjaciela i nie kombinuj.

Błąd nr 5

Nudne e-maile
Pomyślisz sobie: „To jest problem, a jakie masz rozwiązanie?”. Powiem Ci, co działa z perspektywy mojego prawie 10-letniego doświadczenia w e-mail marketingu.
Po pierwsze, opowiadaj historie. Ten artykuł zaczyna się od historii. To, co zapamiętasz z tego artykułu, to historia z grilla. Lubimy ich słuchać i świetnie je zapamiętujemy. Dodatkowo powodują one, że nasi czytelnicy będą czytali nasze e-maile, gdyż nawet jeśli nie kupią dzisiaj, to przynajmniej poczują przypływ endorfin. Ich napływ związany jest z faktem, że mają kolejną ciekawą historię, którą zabłysną w towarzystwie. Znasz ten efekt. Jest to efekt dobrego dowcipu. Gdy usłyszysz dobry kawał, wyobrażasz sobie, jak opowiesz go swoim najbliższym. Ich śmiech będzie dla Ciebie nagrodą, kłania się tutaj piramida Maslowa i potrzeba bycia ważnym i docenianym.
Kolejny trik to emocje. Emocje są jak rozżarzony pręt, którym wypalamy w naszej pamięci trwałe znamiona. Allegro zrobiło kilka reklam, które powodują, ze łezka kręci nam się w oku. Mogę opowiadać o nich obudzony o 3.00 nad ranem. Emocje to pamięć. Pisz o swojej historii, niepowodzeniach, sukcesach, porażkach, chwilach zwątpienia. Spowoduj, że klient poczuje, że Ty możesz go zrozumieć.
Zamień wstęp: „Tylko dzisiaj tniemy VAT, pospiesz się”, na: „Pijąc poranną kawę w moim biurze, wpadłem na ciekawy pomysł. Jestem naprawdę podekscytowany, że mogę się nim podzielić. Chcę oddać Ci 5 naszych najlepszych produktów w cenach obniżonych o VAT”.
Z moich statystyk wynika, że przyznanie się do porażki w tytule e-maila, ogromnie zwiększa otwieralność. Jeżeli napiszę: „Przepraszam, schrzaniłem…”, mam szansę na wysoki współczynnik otwarć e-maila.
 
Podsumowując, zacznij budować listę potencjalnych klientów i pisz z istniejącymi klientami. Dawaj im coś, co pomoże rozwiązać ich problemy i w co 3–4 e-mailu sprzedawaj (z głową) swoje produkty.