9 technik perswazji, które warto stosować w treści e-maila, by zwiększyć konwersję

Celem dobrej komunikacji marketingowej jest skłonić konsumentów do wykonania określonych akcji. Umiejętnie zastosowana wiedza o zachowaniach ludzkich pozwala robić to nienachalnie. Tym samym organicznie budować silne marki, których produkty są chętnie nabywane.

Pokażę Ci 9 przykładowych technik perswazji, które użyte w treści e-maila marketingowego, wpłyną pozytywnie na konwersję. Dlaczego akurat skupię się na e-mail marketingu? Ponieważ to najchętniej wybierana przez konsumentów droga, którą chcą otrzymywać komunikację marketingową od marek.
Pamiętaj, że wspomniane techniki pomogą Ci osiągnąć pozytywne rezultaty jedynie w przypadku, gdy Twoje kreacje e-mailowe i zawarty w nich komunikat będą spójne i atrakcyjne dla odbiorcy. Jeśli będziesz skutecznie formułować komunikaty w przesyłanych do odbiorców mailingach, e-mail marketing ma potencjał być dla Ciebie naprawdę skutecznym narzędziem sprzedaży. Pozwala uzyskać aż do 3800% ROI.

1. Efekt liczby 9

9 to cyfra, której wyjątkowość ma szczególne zastosowanie przy prezentacji cen produktów. Wejdź na jakąkolwiek stronę sklepu internetowego. Czy widzisz wszędzie ceny kończące się dziewiątkami? Konsumenci mają tendencję do postrzegania tzw. odd prices, jako niższych, niż są one w rzeczywistości. Po prostu w głowie zaokrąglają podaną cenę do mniejszej jednostki monetarnej. Przykładowo, niepełną cenę 19,99 PLN bardziej kojarzymy z wydaniem -nastu złotych, a nie dwudziestu złotych.
William Poundstone w swojej książce Priceless wskazuje, że efekt niezaokrąglonych cen zwiększa sprzedaż średnio o 24% w porównaniu do prezentowania kupującym cen zaokrąglonych. Dane te podpiera 8 różnymi badaniami.
Podczas takiej nieuświadomionej oceny w głowie konsumenta mają miejsce dwie rzeczy. Pierwsza rzecz to sposób, w jaki zapamiętujemy ceny. W momencie, gdy konsument stara się przypomnieć sobie, co widział, może zapamiętać „dwadzieścia”, ale może też zapamiętać „-naście”. Wspomnienia są często niedokładne, osoba, która widziała cenę, przeważnie przyłączy ją więc do niższej liczby.
Druga rzecz to sposób postrzegania cen nieparzystych jako naturalne, a tych zaokrąglonych jako sztuczne. Konsument po prostu pomyśli sobie: „O, na pewno nie wzięli tej ceny z powietrza, wygląda na prawdziwą”.
Zakończenie cen liczbą 9 do tego stopnia intrygowało specjalistów od psychologii sprzedaży, że uczelnie MIT oraz University of Chicago przeprowadziły badanie, gdzie testowały ceny 34$, 39$ oraz 44$. Wnioski z badania były następujące:

• cena zakończona liczbą 9 wpływa na wzrost popytu,

• wzrost popytu jest silniejszy, jeśli cena dotyczy nowości produktowych, a nie produktów oferowanych w latach ubiegłych,

• cena zakończona liczbą 9 jest mniej skuteczna w porównaniu z okrągłą ceną prezentowaną wraz z informacją „Wyprzedaż” i informacją o cenie wcześniejszej,

• najskuteczniejsze jest przedstawienie ceny z liczbą 9 wraz z informacją „Wyprzedaż” i informacją o cenie wcześniejszej.

2. Efekt ograniczonej dostępności

Rzadkość to jedno z podstawowych pojęć ekonomii, które określa ograniczoną ilość zasobów w stosunku do nieograniczonych potrzeb. Przydaje się także w psychologii sprzedaży. Większą wartość nadamy produktom, które ciężko dostać niż tym łatwo dostępnym. To znana technika, którą często stosują marki luksusowe.
Przykładowo w styczniu 2017 roku marka Supreme weszła we współpracę z gigantem mody Louis Vuitton. Kolekcja została zaprezentowana na Fashion Week w Nowym Jorku. I tu przynęta została rzucona. Limitowane akcesoria z kolaboracji obu marek można dostać jedynie, wpisując się na listę i deklarując możliwość zakupu konkretnych przedmiotów. Dopiero wtedy zostaną wybrani szczęśliwcy, którym udzielone zostanie pozwolenie na zakup. Brzmi skrajnie elitarnie, prawda?
Aby wykorzystać efekt rzadkości, nie musisz uciekać się do aż tak skrajnego zabiegu. Określ przy planowaniu komunikacji założenia, które pokażą Twoją ofertę jako okazję z ograniczoną dostępnością, przez co cenniejszą.

1. Do swojej oferty dodaj bodziec czasowy. Przykładowo wpisując w temacie wiadomości: „Rabat 30% na wszystko tylko do jutra!”. W treści e-maila     podaj więcej szczegółów.
2. Pokaż mniejszy asortyment produktu, niż rzeczywiście posiadasz. „Tylko 10 sztuk w magazynie, pospiesz się!”.
3. Nagródź dodatkowym bonusem tych, którzy kupią pierwsi: „Darmowa dostawa dla pierwszych 20 klientów!”.

 
Pamiętaj, żeby trzymać się założeń, o których poinformujesz swoich subskrybentów. Jeśli cały czas będą widzieć te same komunikaty dotyczące konkretnych produktów, szybko zorientują się, że coś tu nie gra.

3. Efekt Cheerleaderki

Co myślisz, wyobrażając sobie cheerleaderki? Zgrabne, ładne, młode dziewczyny! Myślisz, że istnieją brzydkie cheerleaderki? Pewnie nie, albo mało kto o nich słyszał. Efekt cheerleaderki to inaczej efekt atrakcyjności w grupie. Jest to błąd poznawczy, który powoduje, że ludzie myślą, iż osoby są bardziej atrakcyjne, gdy są w grupie innych osób. Tak samo myślimy o produktach i usługach.
Jeśli umieszczasz swój sklep, produkty lub usługi w porównywarkach cenowych czy rankingach, warto abyś komunikował to w swoich kampaniach e-mailowych. Najpierw po to, by zachęcić już zadowolonych klientów do wystawienia Ci dobrej opinii. Kolejno po to, by wykorzystać efekt atrakcyjności w grupie, jako zachętę do zakupu. Nawet jeśli jesteś nowy na rynku, postawienie się obok znanych marek już doda Ci kilka punktów do wysokiej oceny w oczach potencjalnego klienta.
Grupowanie się z produktami i usługami, które nie są Twoją konkurencją działa na tej samej zasadzie. Tzw. bundle, czyli sprzedaż w pakietach, to sposób na zwiększenie atrakcyjności oferty w oczach kupujących. Dodatkowo wyraźnie daje do zrozumienia, że dzięki zakupowi oszczędza się pieniądze.

4. Efekt kontrastu

To kolejny błąd poznawczy, który polega na tym, że subiektywnie zwiększamy lub zmniejszamy cechy obiektu w sytuacji porównywania go z wcześniej obserwowanym innym obiektem, lub gdy porównujemy oba te obiekty równocześnie.
To klasyk technik perswazji, więc nie mogło go zabraknąć. Załóżmy, że Twój odbiorca dokonuje u Ciebie zakupów i często wydaje kwoty w okolicach 300 zł. Prowadzisz z nim regularną komunikację newsletterową i wysyłasz mu ofertę z produktami, których cena sięga 800 zł. Odbiorca konwertuje na stronę internetową, ale nie dokonuje zakupu. Mając na uwadze działanie efektu kontrastu, zakładasz, że będzie on teraz podatny na błędne postrzeganie różnicy między produktami (obiektami). Dlatego możliwie jak najszybciej prześlij szybki follow-up.

• Przedstaw produkt w widełkach cenowych lekko przekraczających możliwości subskrybenta, czyli np. za 350 zł. To rozwiązanie najbardziej oczywiste i skuteczne.

• Nie chcesz epatować ceną? Zaoferuj zniżkę do produktu za 800 zł, wciąż będzie to atrakcyjniejsza cenowo oferta.

• Wyślij e-mail, w którym pokażesz możliwość dodania produktu za 800 zł do wishlisty na przyszłość.

Efekt kontrastu działa skutecznie przy prezentacji oferty składającej się z kilku produktów. Wprowadzając trzecią opcję, stawiającą opcję cenowo po środku w najatrakcyjniejszej pozycji w skali jakości do ceny, możesz mieć pewność, że większość konsumentów wybierze właśnie tę opcję po środku, a Ty sprzedasz to, co sobie założyłeś.

5. Reguła 100

W zależności od kontekstu, konsumenci mogą różnie postrzegać wartość tej samej ceny. Podobnie w przypadku zniżek i rabatów. Na spontaniczne okazje podatne są w szczególności kobiety. Zakupy to dla nich przyjemny rytuał połączony z nagrodą, dlatego częściej od mężczyzn zwracają uwagę na okazje sprzedażowe i głównie w tym celu zapisują się na newslettery od marek.
Gdy planujesz przeceny, zadajesz sobie pytanie, jakie rabaty oferować, aby były skuteczne: rabaty ujmowane w procentach czy rabaty ujmowane w jednostkach monetarnych. Jonah Berger w swojej książce Contagious sugeruje, aby działać zgodnie z zasadą 100:

• gdy cena jest niższa niż 100 zł, procentowy rabat będzie korzystniejszy w oczach klienta,

• gdy cena jest wyższa niż 100 zł, rabat monetarny będzie działać lepiej.

6. Prawo Yerkesa-Dodsona

Dla każdego efektywnego zachowania istnieje optymalny poziom bodźca. Innymi słowy do pewnego momentu bodziec stymuluje zamierzone zachowanie, ale w punkcie krytycznym wpływa na nie obojętnie lub negatywnie. W zależności od stopnia skomplikowania zadania.
Dlatego w swojej komunikacji e-mail marketingowej oferuj bonusy i zachęty do zakupu, jednak nie za dużo! Zastanów się najpierw, jak złożonym procesem w oczach Twojego konsumenta jest podjęcie decyzji o zakupie tego, co oferujesz, a kolejno dostosuj bodźce.

1. Produkty codziennego użytku – to raczej prosta decyzja, dlatego dodanie nawet kilku bodźców powinno zwiększyć konwersję. Czy wiesz, jakie bonusy są najatrakcyjniejsze w oczach konsumentów? Zgodnie z Raportem e-Commerce Polska 2016, konsumenci wskazywali, że kupowaliby częściej, jeśli koszty dostawy byłyby niższe. A prawie połowa deklarowała, że zdecydowanie poczeka dłużej na dostawę, jeśli ta będzie darmowa.
2. Usługi i produkty oferowane w branży B2B cechują się dłuższym procesem decyzyjnym. Dlatego w takich branżach dodawaj wartość w postaci wiedzy, która pomoże potencjalnemu klientowi lepiej poznać ofertę i odpowiedzieć sobie na pytanie: „Jak skorzystanie z tej konkretnej propozycji rozwiąże moje problemy i wyzwania”. Taką wartość dostarczysz, m.in. odpowiednio planując edukacyjny cykl autoresponderów.

7. Efekt IKEI

Efekt IKEI pokazuje, że konsumenci przypisują wyższą wartość produktom, które sami po części stworzyli. Przykładowo, gdy sam własnoręcznie zbudujesz biurko, będziesz myśleć, że jest lepsze niż w rzeczywistości, ponieważ włożyłeś w to własną pracę i zaangażowanie.
Nie sprzedajesz mebli? To nic, możesz oferować możliwość personalizacji produktów, które sprzedajesz. W trend wpisują się największe, uznane przez miliony odbiorców marki, jak Nike czy Coca-Cola. Dzięki personalizacji klient może zobaczyć finalny produkt już na etapie zaproszenia do zakupów w kreacji e-mailowej.
Nie wiesz jak pokazać, że do spodni, które masz w ofercie, można dodać personalizowane naszywki? Użyj GIF-ów! Dodając je w kreacji wiadomości, masz dodatkowo 99,99% pewności, że odbiorca zwróci na nie uwagę.

8. Pareidolia

Wydaje Ci się, że zauważasz twarze lub inne znaki na obiektach, na których w rzeczywistości ich nie ma? Nie jesteś odosobnionym przypadkiem! Nasz mózg łatwiej identyfikuje twarze i twarzo-podobne kształty pośród innych obiektów. Tę zdolność psychologia opisuje jako pareidolię. Stąd czasem stwierdzisz, że zapalniczka się do Ciebie uśmiecha.

9. Efekt podążania za wzrokiem

Nie tylko zwracamy uwagę na twarze, ale i zwracamy uwagę na to, na co patrzą osoby zamieszczone na zdjęciu. W swojej kreacji e-mailowej umieść twarze blisko wezwania do działania. Dobierz zdjęcia tak, aby kierowały wzrok odbiorcy w przewidziane przez Ciebie miejsce.
Dodatkowo z badania Eye Gaze Cannot Be Ignored (But Neither Can Arrows) dowiadujemy się, że wszelkiego rodzaju strzałki, nawet te, które bezpośrednio nie wskazują, gdzie patrzeć, kierują wzrok na sąsiadujące z nimi elementy. Łącząc tę wiedzę, możesz stworzyć kreację e-maila, która na pewno przyciągnie uwagę Twojego odbiorcy.
 

Podsumowanie

Aż 77% konsumentów chętnie otrzymuje marketingową komunikację e-mailową. Ale czy każdy mailing będzie skuteczny? Nawet jeśli stosujesz wyżej opisane – lub inne – techniki perswazji, pamiętaj, że w głowie odbiorcy najważniejszy jest komunikat, który do niego kierujesz. Generyczne mailingi są mało skuteczne. Bardzo rzadko jeden komunikat będzie idealnie pasował do potrzeb i oczekiwań wielu osób na raz. Korzystanie z profesjonalnych systemów do e-mail marketingu, pozwoli Ci zbierać i analizować informacje o preferencjach odbiorców. A kolejno tworzyć skuteczne mailingi.