Jeśli w Nowym Roku chciałbyś mieć tylko jedno postanowienie związane z prowadzeniem biznesu, postaw klienta w centrum wszystkiego, co robisz. Zamiast uganiać się za chwilowymi trendami i szybko zmieniającą się technologią, skup się na ludziach.
Kluczem do wdrożenia klientocentryzmu w firmie jest empatia, czyli próba wcielenia się w rolę klienta i spojrzenia na świat jego oczami. Nie chodzi jednak o wyobrażenie sobie tego, kto jest po drugiej stronie. Klient nie jest ani wymyślonym przyjacielem, ani statystycznym Kowalskim w wieku 25–55 lat. To prawdziwy człowiek, a Ty spróbuj go poznać.
Wszystko zaczyna się od rozmowy
Bardzo często myślimy, że do poznania rynku potrzebujemy danych ilościowych. Badania marketingowe są drogie i w ten sposób koło się zamyka. Nie mamy odpowiedniego budżetu, nie mamy więc wiedzy o klientach. A przecież jest ona dostępna na wyciągnięcie ręki. Informacje o klientach można równie dobrze zdobywać z zerowym budżetem. Wystarczy chwycić za telefon, napisać e-mail albo wyjść w teren, by porozmawiać z ludźmi. Dzięki narzędziom opisanym w dalszej części tekstu, odkryjesz prawdziwe potrzeby, pragnienia, obawy i problemy ludzi. Dzięki ich opiniom można ulepszyć lub przeprojektować produkt, proces obsługi czy sposób komunikacji, by jak najlepiej dostosować się do ich potrzeb.
Wywiady z klientami
Najprostszą metodą zbierania informacji są wywiady. Jeśli masz już swoich klientów, to sprawa jest prosta: musisz po prostu porozmawiać z kilkoma z nich. Pamiętaj tylko, by mówienie zostawić głównie klientom – Twoją rolą jest zadawanie pytań i aktywne słuchanie. Co zrobić, jeśli dopiero startujesz i nie masz jeszcze klientów albo nie wiesz, kto powinien nimi być? Zastanów się, kto będzie kupował Twoje produkty i zacznij z takimi osobami rozmawiać. Po kilku wywiadach będziesz już wiedział, czy to odpowiednia dla Ciebie grupa docelowa, czy musisz szukać dalej.
Jakie pytania zadawać?
Poproś na przykład o opisanie, jak klient korzysta z Twojego produktu i dlaczego robi to w ten, a nie inny sposób. Jeśli prowadzisz salon spa, zapytaj klientkę, jak szczegółowo wygląda przebieg wizyty z jej perspektywy, co robi tuż przed wizytą, a co tuż po, czy na poszczególnych etapach (rejestracja, przebieranie się, oczekiwanie na zabieg itd.) jest coś, co jej przeszkadza. Staraj się dowiedzieć jak najwięcej. Dopytuj, pogłębiaj, pytaj „dlaczego”? Za wszelką cenę unikaj pytań zamkniętych. Chcesz dowiedzieć się jak najwięcej o swoim kliencie – zapytaj go też o życie, rodzinę, pracę i o to, co robi w wolnym czasie. Poznawanie klienta nie różni się niczym od poznawania kogoś obcego.
Ile wywiadów powinieneś przeprowadzić?
Na pewno więcej niż 10. Kilka pierwszych nie wyjdzie idealnie, dlatego dobrze jest zrobić ich nieco więcej. Pamiętaj o tym, by szczerze powiedzieć, ile czasu zajmie rozmowa i trzymaj się tego planu! Jeśli obiecasz, że wywiad potrwa 20 minut, to nie próbuj skorzystać z okazji i przeciągnąć go do pół godziny.
Co poza wywiadami?
Możesz też obserwować ludzi – podglądać, jak kupują Twój produkt w sklepie lub jak z niego korzystają (tu już oczywiście musisz poprosić ich o zgodę). Nieocenionym źródłem informacji jest też internet. Na forach czy w social mediach ludzie piszą o swoich problemach. Lektura internetowych dyskusji może zaprowadzić Cię do wielu odkryć.
Persony
W trakcie wywiadów zapewne zauważyłeś, że Twoi klienci są różni i to, że dwie osoby wpisują się w kategorię „singielki z dużego miasta, 25–35 lat” wcale nie oznacza, że są do siebie jakkolwiek podobne.
Persona to szczegółowy opis jednego reprezentanta grupy docelowej – kim jest, czym się zajmuje, jakie ma problemy, nawyki, motywacje, zachowania, charakterystyczne cechy. Każda persona powinna mieć swoje imię. Dobrze jest też dopasować do niej zdjęcie lub stworzyć kolaż prezentujący, jak wyglądają jej życie, praca, co lubi, jakie ma pasje, z kim spędza czas. W ten sposób naprawdę poczujesz, że kierujesz swoje produkty i działania marketingowe do konkretnej osoby.
Takich person można stworzyć kilka – to już zależy od Ciebie. Jedna persona może odpowiadać jednej realnej osobie lub być mieszanką cech kilku osób. Zawsze powinna ona jednak bazować na prawdziwych klientach, z którymi rozmawiałeś. Persony nigdy nie są dziełem wyobraźni!
Mapa doświadczeń klienta
Znając klienta i jego problem, który rozwiązują Twój produkt czy usługa, możesz przejść do stworzenia mapy doświadczeń klienta (customer journey map), czyli zilustrowania doświadczenia Twojego klienta w całym procesie korzystania z usługi czy produktu. Mapa pozwala rozrysować, jak wygląda cały proces doświadczania marki – również przed zakupem i po nim. Dla każdej persony powinieneś przygotować odrębną mapę. Zrobisz ją na podstawie wcześniej przeprowadzonych wywiadów czy obserwacji. Dzięki temu będziesz mógł określić, które punkty styku z marką są najbardziej istotne. Mapy pozwalają zidentyfikować krytyczne momenty, których naprawienie znacznie poprawi całościową satysfakcję klienta.
Mapa doświadczeń klienta jest nie tylko punktem wyjścia do dalszej komunikacji marki i poprawy obsługi klienta. Pozwala znaleźć miejsca na innowacje produktowe i pomysły na rozszerzanie marki poprzez wprowadzenie komplementarnych produktów.
Przygotowując mapę doświadczeń klienta, warto przygotować jej dwa warianty – jeden, który przedstawia sytuację „jak jest” oraz drugi – pokazujący „jak być powinno”. Zestawiając je, można wyciągnąć wnioski, co należy poprawić w komunikacji z rynkiem.
Strategia skupiona na kliencie
Wszystkie decyzje marketingowe – dotyczące tego, co komunikować i w jakich kanałach – powinny być następstwem tego, co już wiesz o swoich klientach: kim są, czego potrzebują i jak wygląda ich mapa doświadczeń. Zadbaj o spójność we wszystkich punktach styku. Zamiast przypadkowych, nieskutecznych działań marketingowych, potrzebujesz konkretnej, całościowej strategii, która skoncentrowana jest na kliencie. Wykonane wcześniej zadania sprawią, że będzie to możliwe.
Wdrożenie klientocentrycznego podejścia w firmie wymaga powtarzania tego procesu. Nieustannie pytaj, obserwuj i ulepszaj doświadczenie klientów, a przekonasz się, że przełoży się to również na nieustanny rozwój Twojej firmy.
Powodzenia!
